Quy Trình Hoạt Động Marketing Trực Tuyến Theo Mô Hình Hvntd Trên Internet

thông không giới hạn người sử dụng nên tại bước này nhiều DN có thể lựa chọn các nhóm KH nhận tin khác, như nhân viên, nhà cung ứng...

Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên Internet

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008-2010

Trong bước thiết lập các mục tiêu, nhà quản trị sẽ phải dựa trên tuyên ngôn, cương lĩnh và nguồn lực của DN để xác lập mục tiêu về doanh số, thị phần và các mục tiêu khác, chúng được xác định cho mỗi đoạn TTr mà DN theo đuổi.

Một nội dung trọng tâm khác trong mô hình này đó chính là các công cụ Marketing-mix; trong đó công cụ SP xác định phương tiện để chuyển giao giá trị số cho KH. Nội dung chiến lược giá điện tử đề cập đến việc giảm chi phí nhờ sử dụng e – Marketing, các mô hình thương lượng/đàm phán giá trong TMĐT và chiến lược định giá phân biệt theo phân đoạn. Nội dung chiến lược phân phối điện tử đề cập đến các mô hình tài trợ nội dung, bán hàng trực tiếp, mô hình trung gian thông tin, mô hình trung gian phân phối (người môi giới, người đại lý và nhà bán lẻ trực tuyến). Nội dung công cụ truyền thông Marketing đề cập đến các vấn đề quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán trực tuyến, xuất bản nội dung và email Marketing. Công cụ Marketing quan hệ là một nội dung khác của chiến lược Marketing-mix trực tuyến, do đặc trưng tương tác của môi trường Internet, nó bao gồm quản lý quan hệ KH trực tuyến (E-CRM) và xây dựng các cộng đồng trực tuyến.[10]

Sau khi đã có các chiến lược, người làm Marketing sẽ soạn thảo các kế hoạch hay chương trình hành động để thực hiện mục tiêu của các chiến lược đó. Việc thực hiện trong thực tế sẽ được bắt đầu với công tác xác định ngân sách cho các hành động và kết thúc với việc đánh giá các kế hoạch để hiệu chính và xác lập cho các quy trình kế hoạch Marketing tiếp theo.

Ưu điểm của mô hình này nằm ở tính thân thiện của nó, đặc biệt đối với những người theo lý thuyết truyền thống về Marketing; và do tính thân thiện nên nó cũng trở nên dễ áp dụng, đặc biệt là khi mô hình đưa ra một quy trình mang tính công thức cho phép người sử dụng có thể vận dụng một cách dễ dàng nhờ việc thực hiện tuần tự các bước của mô hình. Cũng do tính thân thiện này mà người làm Marketing có thể chỉ cần hiểu những giá trị cốt lõi của mô hình và dễ dàng tham khảo các tài liệu vô cùng phong phú và đa dạng về các kỹ thuật thực hiện để làm tăng hiệu quả áp dụng. Áp dụng mô hình này cũng cho phép rà soát một cách tương đối tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing trực tuyến, bao gồm cả các yếu tố chiến lược và các yếu tố chiến thuật. Hơn nữa, xuất phát điểm và cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH – người dùng Internet, điều này có thể cho phép nhà kinh doanh đưa ra được nhiều chiến lược và nỗ lực Marketing dành được sự đồng tình của KH – mấu chốt để giữ KH trung thành trên Internet theo quan điểm của tư tưởng Permission Marketing (Marketing đồng tình) được Seth Godin – Phó tổng giám đốc Marketing của Yahoo! giới thiệu [17], [18], [19]. Nhờ những lý do này, mô hình này có triển vọng được áp dụng rộng rãi ở Việt Nam, do sự phù hợp với các đặc điểm văn hóa – xã hội của Việt Nam và hành vi sử dụng Internet của các DN và KH của quốc gia này, tuy nhiên trước hết phải khắc phục rất nhiều nhược điểm của nó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Hạn chế đầu tiên phải nói đến là nó chưa bao quát được đầy đủ các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược Marketing điện tử, ví dụ như các yếu tố công nghệ, kỹ thuật, nguồn lực của DN đặc biệt là nguồn nhân lực, các vấn đề về hạ tầng công nghệ, tầm nhìn và chính sách của chính phủ đối với nền kinh tế điện tử, thiết kế, thực hiện và quản trị website…Tính không chi tiết của mô hình này cũng sẽ đòi hỏi người áp dụng phải có một khối lượng kiến thức nền tảng khá rộng và sâu, và phải

nghiên cứu sưu tầm thêm các kiến thức bổ sung. Về mặt khoa học, việc đánh đồng CRM là một trong các công cụ Marketing- mix khiến người áp dụng không thấy được tính chiến lược và tầm quan trọng của nó ảnh hưởng đến toàn bộ chương trình Marketing mà có xu hướng thiên về “thực hiện” mà không thấy tính chiến lược của nó (“thấy cây mà không thấy rừng”). Ngoài ra, sự hiện diện điện tử chỉ được coi là một phần của chiến lược truyền thông Marketing điện tử và Marketing quan hệ trực tuyến, điều này chưa làm cho người áp dụng hiểu được và ứng dụng hiệu quả nội dung này. Đây chính là lý do cơ bản khiến cho rất nhiều DN chỉ tập trung đầu tư vào website với những phần mềm vượt trội mà bỏ quên việc soạn thảo kế hoạch nội dung mang tính chiến lược, cũng như việc cần phải đầu tư liên tục cho tính hấp dẫn KH của sự hiện diện điện tử của DN – thực trạng của rất nhiều DN Việt nam khi hoạt động TMĐT nói chung và IM nói riêng. Cũng vì lý do này, các điểm hiện diện điện tử thông qua các điểm phân phối online cũng không có sự nhất quán. Một hạn chế khác là mô hình này dường như tách rời giữa các hoạt động Marketing trên mạng Internet với các hoạt động Marketing trong môi trường thực, do đó không phát huy được hiệu quả các hoạt động Marketing về mặt tổng thể, đồng thời làm cho người áp dụng sẽ cảm thấy lúng túng trong việc sắp xếp và tổ chức nhân viên thực hiện. Nhược điểm này sẽ là một yếu tố cản trở nhiều DN vừa và nhỏ của Việt Nam áp dụng mô hình, vì hầu hết trong số họ đều hoạt động đồng thời cả trực tuyến, ngoại tuyến và cả trong môi trường thực.

1.2.4. Mô hình chiến lược IM

Mô hình khá phổ biến trên toàn thế giới này được nhà nghiên cứu Marketing online nổi danh là Dave Chaffey và các cộng sự của ông phát triển, hiện nay quy trình này đã được phổ biến khá rộng rãi tại Mỹ và Châu Âu [78], [80], [86], [92], [93].

Quy trình và các yếu tố của mô hình này được thể hiện trong hình 4.

Mô hình này có điểm tương tự như mô hình số 3 ở trình tự thực hiện với bước đầu tiên là phân tích môi trường hoạt động IM, với hai nhóm cơ bản là môi

trường Marketing Internet vi mô và vĩ mô. Bước tiếp theo là xác lập chiến lược IM, nội dung này quan tâm đến việc chiến lược Internet có thể liên kết như thế nào với các chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của DN, được mô tả một cách tiếp cận chiến lược với các giai đoạn phân tích tình huống, thiết lập mục tiêu, hình thành chiến lược và phân bổ các nguồn lực của DN cho việc thực hiện chiến lược. Nội dung Marketing – mix trên Internet đề cập đến vấn đề là các yếu tố khác nhau của Marketing – mix (4P) có thể thay đổi như thế nào với tư cách là một phần của chiến lược. Marketing quan hệ trên Internet mô tả chi tiết về chiến lược và các chiến thuật trong việc sử dụng Internet để xây dựng và duy trì mổi quan hệ “một tới một” đến các KH. 3 nội dung lớn này có mối quan hệ mật thiết với nhau trong việc xác định và sáng tạo sự hiện diện điện tử của DN. Sự hiện diện này được phối hợp chặt chẽ với các hoạt động truyền thông Marketing tương tác với KH và việc Duy trì và giám sát hoạt động Marketing trên Internet.

Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008-2011

Ưu điểm của mô hình này tương tự với ưu điểm của mô hình số 3, ở quy trình khá thân thiện của nó với người sử dụng, đặc biệt là Việt nam. Ưu điểm khác là nó nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến chiến lược Marketing trên mạng của DN, bao gồm cả những yếu tố chiến lược và những yếu tố chiến thuật. Một điểm tốt hơn của mô hình này so với mô hình số 3 là các yếu tố quan trọng được tách ra nghiên cứu chi tiết, đồng thời cho thấy được tính tương tác và chi phối lẫn nhau giữa các yếu tố cấu thành mô hình, khiến cho người áp dụng vừa có cái nhìn chi tiết đồng thời vẫn bao quát được tính chiến lược của toàn bộ mô hình.

Nhược điểm và hạn chế của mô hình là ở sự đòi hỏi kiến thức nền tảng rất tốt của người áp dụng, cả về kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết. Ngoài ra, mặc dù mô hình cho thấy được tầm chiến lược nhưng lại thiếu đi hướng dẫn thực hành về mặt chi tiết. Do đó, với kiến thức và nhận thức còn hạn chế của các DN Việt Nam về IM, để áp dụng thành công nó cần phải được chi tiết hóa nhưng vẫn phải đảm bảo tính đơn giản.

Mô hình này cũng không nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết hành vi của khách hàng mục tiêu mà việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu chỉ được đặt quan tâm như là một trong các yếu tố của môi trường vi mô. Điều này khó đảm bảo sự thành công cho các hoạt động tương tác và cá nhân hoá của IM. Một nhược điểm quan trọng khác là sự hiện diện điện tử được thực hiện sau khi xác định chiến lược IM, cũng như lựa chọn các công cụ Marketing mix và chương trình CRM. Điều này sẽ dẫn đến việc sự hiện diện điện tử hoàn toàn không được định hướng chiến lược về mặt địa điểm và nội dung, dễ dẫn đến việc các DN sáng tạo tuỳ tiện cho sự xuất hiện điện tử của mình, do đó TH sẽ mất đi điểm tập trung và/hoặc gây những tác động không mong muốn đến hình ảnh TH.

Ngoài ra, còn một số mô hình khác song tác giả không đặt trọng tâm nghiên cứu vì tính không phổ biến rộng rãi và khó ứng dụng của nó trong điều kiện của Việt Nam.

Tóm tắt và kết luận chương 1:

Nghiên cứu về IM và quy trình ứng dụng IM, mặc dù không phải là một vấn đề quá mới mẻ, nhưng do tính đặc thù của nó (về các đặc điểm công nghệ, tính thay đổi nhanh, điều kiện ứng dụng...) nên các kết quả nghiên cứu cả trong và ngoài nước vẫn còn tản mạn, không tập trung và chưa thống nhất, thậm chí còn nhiều vấn đề gây tranh cãi, ví dụ như theo cách tiếp cận nào là phù hợp hoặc các công cụ của IM nên xếp nhóm như thế nào là thích hợp nhất. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhằm để có cơ sở lý luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng theo mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án, tác giả đã khái quát các quan điểm về IM và các khái niệm có liên quan, đặc điểm của hoạt động IM, về khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM đối với hiệu quả kinh doanh của DN. Ngoài ra luận án cũng đã tập hợp các nghiên cứu ứng dụng hiện có vềIM thành 4 mô hình quy trình và cách ứng dụng IMtrong kinh doanh, bao gồm:

- Mô hình e – Marketing thương mại điện tử

- Mô hình 4S-web Marketing

- Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix

- Mô hình chiến lược IM

Trong mỗi mô hình, luận án đã có sự phân tích về nội dung, hoàn cảnh ra đời, các ưu điểm, hạn chế và khả năng ứng dụng của mỗi nhóm trong điều kiện và bối cảnh hiện tại của Việt Nam.

Với cả 4 mô hình này, tác giả cho rằng, chưa có một quy trình hay cách thức ứng dụng nào là hoàn toàn phù hợp và dễ sử dụng trong điều kiện và bối cảnh kinh doanh của các DNVVN VN hiện nay. Điều này là do những hạn chế chung của các mô hình này, bao gồm: (1) tính không thân thiện, không phù hợp với cách nghĩ, cách làm và cách quản lý hoạt động marketing của các DNVN hiện nay; (2) tính không đủ khái quát hoá tất cả các yếu tố liên quan đến chiến lược IM, đồng thời không đủ chi tiết để hướng dẫn thực hiện; (3) không đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu hành vi NTD để đưa ra các chiến lược và chiến thuật phù hợp với các đặc điểm hành vi của người VN – cụ thể là ở sự hiện diện điện tử và chiến lược nội dung gắn kết với người dùng Internet.

Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu bổ sung về điều kiện ứng dụng của các DNVVN VN để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng IM phù hợp. Điều này sẽ được luận án đề cập và giải quyết trong chương 2 sau đây.

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG

INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM

2.1. Thiết kế nghiên cứu

2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu

2.1.1.1. Cơ sở lý luận làm căn cứ để thiết kế nghiên cứu

Để có thể tìm hiểu về hành vi và hiệu quả ứng dụng IM, cần phải dựa vào hệ thống lý thuyết về IM. Như đã trình bày tại chương 1, các lý thuyết về IM hiện tại khá rời rạc, thiếu tính hệ thống và nhiều cách tiếp cận khác nhau. Các quy trình ứng dụng hiện tại trên thế giới thì tương đối khó ứng dụng vì tính không thân thiện của nó, nghĩa là không phù hợp với điều kiện ứng dụng cũng như cách nghĩ, cách làm marketing của các DNVN.

Với những kinh nghiệm của tác giả tích luỹ được trong quá trình làm việc, đồng thời qua trao đổi, tiếp xúc, thảo luận với rất nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu cũng như nhà hoạt động thị trường, tác giả đã phát hiện ra rằng, cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing nguyên lý Marketing của tác giả Philip Kotlers - cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy phổ biến tại Việt Nam. Do đó, tác giả lựa chọn lý thuyết này làm chủ đạo cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu của mình. Theo đó, khung logic của quy trình chiến lược Marketing bao gồm 5 bước như được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây [41], [42], [43], [64]. Tác giả dựa vào khung lý thuyết này làm cơ sở để thiết lập kế hoạch nghiên cứu thực tế của các DN, nhằm đánh giá xem việc vận dụng hoạt độngIM tại các DN có đi theo đúng quy trình khoa học của một chiến lược marketing hay không.

Ngoài ra, để đánh giá việc các DN có lựa chọn và áp dụng đúng các công cụ và thực hành theo đúng nguyên lý đặc thù của IM hay không, tác giả còn dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết khác về các công cụ của IM, từ các nhà nghiên cứu điển hình về IM như Judy Strauss và Raymond Frost [83], [84], Dave Chaffey [80], Paul

Xem tất cả 250 trang.

Ngày đăng: 23/09/2022