Khung Lý Thuyết Sử Dụng Để Thiết Kế Nghiên Cứu Về Thực Trạng Và Điều

Richardson [86], Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, Bernard J. Jaworski, Gordon J. Paddison [89]. Do các nghiên cứu và lý thuyết đó đứng trên nhiều giác độ tiếp cận khác nhau nên chúng khá rời rạc và thiếu tính hệ thống. Với quan điểm lấy nguyên lý Marketing của tác giả Philips Kotler làm chủ đạo, tác giả đã cố gắng tập hợp và sắp xếp các tài liệu này thành một hệ thống logic chặt chẽ theo nguyên lý đã xác định, như được trình bày chi tiết trong phụ lục 1B của luận án này.

Hình 2.1: Khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DNVVN VN – dựa theo luận điểm của lý thuyết nguyên lý Marketing của Philips Kotler

2.1.1.2. Khung nội dung định hướng thiết kế nghiên cứu

Tìm hiểu về nhận thức, hành vi và điều kiện ứng dụng IM của các DN, tức là cần trả lời được các câu hỏi cụ thể sau đây:

- DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?Các DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với mức độ nào?

- Hiện tại các DN đã và đang làm IM như thế nào?Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp dụng những giải pháp IM nào và như thế nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả hay không? Nếu không thì vì sao?

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Để trả lời cho các câu hỏi đó, tác giả đã thiết kế và thực hiện cuộc nghiên cứu Marketing trên đối tượng là các DNVVN VN. Giả thiết cơ sở cho cuộc nghiên cứu là: Hành vi ứng dụng IM của các DN bị chi phối bởi 2 yếu tố cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM của các DN, bao gồm các nguồn lực về nhân sự, tài chính và máy tính-mạng Internet; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM của các DN, cụ thể là của các lãnh đạo DN và người phụ trách hoạt động Marketing của các DN, vì chính sự nhận thức và hiểu biết này sẽ tác động đến việc họ đầu tư, phân bổ ngân sách, chỉ đạo và tổ chức thực hiện IM như thế nào. Hai yếu tố này có thể được xem như là điều kiện cần và đủ cho việc thực hiện IM của các DN.

Với giả thiết đó, cuộc nghiên cứu tiến hành trên đối tượng DNVVN VN được thiết kế bám sát theo 3 cụm nội dung cơ bản bao gồm: (1) Điều kiện ứng dụng IM, (2) Nhận thức và hiểu biết về IM, (3) Hành vi ứng dụng IM. Trong đó, các vấn đề chi tiết của từng nội dung này được thiết kế bám theo khung lý thuyết như vừa được trình bày trong phần 2.1.1.1 trên đây.

Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam

Trong các nội dung này, phần mô tả điều kiện ứng dụng, hay đánh giá mức độ sẵn sàng cho IM của DN, bao gồm đánh giá về Hạ tầng viễn thông và Internet,

tình hình sử dụng máy tính và CNTT, tình hình đào tạo sử dụng CNTT và TMĐT, nguồn nhân lực có khả năng ứng dụng Interntet Marketing của các DN. Tất cả các thông tin này là đã có dữ liệu thứ cấp phù hợp và đáng tin cậy từ cuộc nghiên cứu được tiến hành hàng năm (từ 2003 đến 2011) về TMĐT của Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công thương; từ cuộc điều tra đánh giá chỉ số sẵn sàng cho kinh tế điện tử (e- readiness rankings) của cơ quan tình báo kinh tế EIU tiến hành hàng năm (từ 2000 đến 2009) trên 70 nước trong đó có VN; từ cuộc nghiên cứ trong khuôn khổ đề tài Khoa học cấp Bộ “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của DN VN” – Viện Nghiên cứu thương mại – Bộ Công thương (2007- 2008). Do đó, trong phần khảo sát tại các DN, tác giả không đưa nội dung này vào phiếu điều tra nữa.

2.1.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể

Cuộc nghiên cứu khảo sát thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DNVVN VN được thiết kế để trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau đây:

- Tìm hiểu về nhận thức và tầm nhìn của các nhà lãnh đạo DN về IM:

 Nhìn nhận như thế nào về Intenet Marketing: là gì, có vai trò như thế nào, có cần thiết và xứng đáng để đầu tư hay không?

 Sắp xếp nó do bộ phận nào trong DN quản lý và điều hành?

 Có sẵn sàng đầu tư nguồn lực cho nó hay không?

- Mô tả và đánh giá mức độ triển khai ứng dụng IM của DN:

 Quy trình triển khai các hoạt động IM

 Tình huống thực hiện các hoạt động IM

 Cách lựa chọn và sử dụng các công cụ IM

- Đánh giá về hiệu quả việc ứng dụng IM

 Đánh giá tác động của việc triển khai các hoạt động Marketing trên Internet với hoạt động kinh doanh của DN;

 Dự định đầu tư tiếp theo cho IM, dựa trên sự đánh giá tác động đó.

2.1.3. Quy trình và phương pháp thực hiện nghiên cứu khảo sát

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm 3 bước như được thể hiện tóm tắt trong hình dưới đây:

Hình 2.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện

2.1.3.1. Bước 1 –Tổng các nguồn dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập cho một mục đích nghiên cứu khác, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang xét đến. Do tính chất sẵn có, dễ tìm kiếm và có thể được tìm kiếm với chi phí thấp hơn so với dữ liệu sơ cấp nên các cuộc nghiên cứu thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp [50].

Từ các dữ liệu thứ cấp tìm kiếm được, tác giả đã hình thành bức tranh tổng quan về cách thức các DN Việt Nam đang hiểu và ứng dụng IM, cũng như điều kiện và mức độ sẵn sàng cho việc ứng dụng IM của các DN VN nói chung. Trên cơ sở đó để thiết kế nghiên cứu cho bước 2 và 3.

2.1.3.2. Bước 2- Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính

Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về tình hình ứng dụng IM của các DN VN nói chung, tác giả tiến hành thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính để tìm hiểu về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý DN về IM.

Phương pháp được sử dụng là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tiếp, bán cấu trúc, dựa theo Bản hướng dẫn phỏng vấn. Bản hướng dẫn phỏng vấn chuyên sâu đã tập hợp các vấn đề cần trao đổi với lãnh đạo DN và sắp xếp lại chúng theo logic phù hợp, nhằm mục đích thăm dò và khám phá nhận thức và thái độ nằm ẩn sâu trong suy nghĩ của các lãnh đạo về IM. Bởi vì chính nhận thức của nhà lãnh đạo về một công cụ kinh doanh sẽ quyết định việc lãnh đạo đó sẽ có thái độ như thế nào đối với nó, sẽ đầu tư và quan tâm đến nó với mức độ như thế nào, sẽ chỉ đạo thực hiện nó ra sao. Điều này càng đúng đối với các DNVVN – nơi mà quy mô DN thường ở trong phạm vi vài chục đến vài trăm nhân sự, các quyết định của lãnh đạo thường có tính chỉ đạo trực tiếp đến các hoạt động cụ thể của nhân viên thừa hành. Phương pháp này được lựa chọn sử dụng vì nó cho phép tiếp cận trực tiếp, quan sát kỹ lưỡng các phản ứng của đối tượng để qua đó hiểu sâu và sát hơn những gì ẩn sau câu trả lời của họ, đồng thời có thể linh hoạt điều chỉnh cấu trúc phỏng vấn theo từng trường hợp đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn. Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu 28 lãnh đạo và quản lý Marketing của các DN vừa và nhỏ tại Hà Nội.

- Các vấn đề được liệt kê để phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bao gồm:

 Ứng dụng của Internet vào hoạt động sản xuất kinh doanh của một DN nói chung, lợi ích và bất lợi của chúng;

 Các hoạt động Marketing có thể được thực hiện trên Internet;

 DN có điều kiện, SP và khả năng kinh doanh như thế nào là phù hợp để có thể đưa các hoạt động Marketing lên mạng Internet;

 Quan niệm về IM: là gì, được sử dụng trong trường hợp nào, vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của các DN;

 DN đã từng tiến hành những công cụ nào của IM, đã tiến hành như thế nào, theo quy trình và thứ tự như thế nào, trong hoàn cảnh nào, tại sao lại làm như thế;

 Với quan niệm đầy đủ về IM thì DN có định làm IM không, sẽ tiến hành IM trong hoàn cảnh nào, nếu thực hiện sẽ tiến hành theo những bước quy trình và cách thức như thế nào và tại sao

Với các kết luận rút ra từ dữ liệu thứ cấp và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hình thành được các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm chứng qua cuộc nghiên cứu điều tra khảo sát định lượng. Đồng thời nghiên cứu định tính cũng đã giúp tác giả hiểu về nhận thức cơ chế suy nghĩ và cách thức ra quyết định của các DN đối với các vấn đề liên quan đến IM. Những hiểu biết này đã được sử dụng để thiết kế phiếu điều tra sao cho hợp với logic, cách nghĩ và từ ngữ mà các DN sử dụng khi nói về IM.

2.1.3.3. Bước 3 - Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng

a. Các thông tin chi tiết cần thu thập

Nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục đích kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành, đồng thời mô tả hành vi và điều kiện ứng dụng IM của các DNVVN VN, với các thông tin cụ thể như sau:

 Các thông tin về loại hình và điều kiện ứng dụng IM của DN:

o Số lượng CBCNV với trình độ đào tạo,

o Hình thức và phương tiện truy cập Internet,

o Số lượng máy tính trong DN

o Cách thức và mục đích sử dụng Internet trong DN

 Hoạt động của DN về website:

o Chức năng của website

o Tần suất cập nhật thông tin lên website

o Định hướng nâng cấp hoàn thiện website

 Các hình thức quảng cáo đã áp dụng: QC nói chung và quảng cáo trên Internet nói riêng? Đánh giá hiệu quả như thế nào?

 Các hình thức truyền thông Internet đã từng áp dụng?

 Quy trình thực hiện hoạt động Marketing trên Internet:

o Phân tích cơ hội TTr

o Phân đoạn TTr và lựa chọn TTr mục tiêu trên Internet

o Thiết lập chiến lược Marketing

o Hoạch định các chương trình Marketing

o Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

 Bối cảnh thực hiện hoạt động Marketing trên Internet?

 Cách thức thực hiện hoạt động Marketing trên Internet?

 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trên Internet?

 Phân công sắp xếp cơ cấu tổ chức thực hiện hoạt động IM

b. Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra/bảng hỏi

Sau khi cân nhắc về mục tiêu thông tin và điều kiện thực hiện khảo sát của bản thân tác giả, tác giả đã quyết định lựa chọn phương pháp thực hiện khảo sát là phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi gửi đến cho đáp viên qua các phương tiện khác nhau, với hình thức để đáp viên tự điền phiếu có thể có hoặc không có sự trợ giúp của phỏng vấn viên (Respondent self-administered surveys). Với phương pháp này, công cụ nghiên cứu là phiếu điều tra hay bảng hỏi, được thiết kế với hình thức phù hợp để lấy thông tin, theo logic phù hợp với suy nghĩ của các DN về IM.

Bảng hỏi gồm 14 câu hỏi lớn, bên cạnh các phần thông tin cơ bản về DN thì được chia làm 4 phần nội dung chính: (1) Phần thứ nhất có nội dung tập trung vào việc kiểm nghiệm các giả thuyết (đã được hình thành qua bước 1 và 2) về nhận thức và hiểu biết về IM của các doanh nghiệp; (2) Phần thứ hai có nội dung tìm hiểu thực trạng của hoạt động IM và các công cụ IM mà DN đang áp dụng; (3) Phần thứ ba tìm hiểu về quy trình và cách thức tiến hành hoạt động IM của DN; (4) Phần thứ tư tìm hiểu về đánh giá của các DN về hoạt động IM cũng như ý định đầu tư tiếp theo cho hoạt động này.

Do mục đích của khảo sát là mô tả hành vi ứng dụng và kiểm định các giả thuyếtđã được phát hiện trong nghiên cứu định tính, nên hầu hết các câu hỏi là được thiết kế ở dạng câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn sẵn để đáp viên tự lựa chọn phương án nào là đúng với sự mô tả thực tế hoạt động của DN mình nhất. Thang đo lường được sử dụng chủ yếu trong bảng hỏi là thang đo biểu danh (nominal scale) [24], [50].

Chỉ có một số câu hỏi nhằm vào việc đo lường/đánh giá mặt định tính của đối tượng và các câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính, như các câu

hỏi về đánh giá hiệu quả sử dụng, mức độ tham khảo các nguồn thông tin khi ra quyết định IM, tầm quan trọng của các nguồn thông tin tham khảo…thì được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng liệt kê các phương án hay thuộc tính cần đo lường và dùng thang đo lường khoảng cách (thang Likert hoặc thang sắp xếp thứ bậc) [60].

Sau khi xây dựng xong bảng hỏi, xác định về đối tượng điều tra, tác giả đã tiến hành thử nghiệm bảng hỏi trên 20 đối tượng điều tra, nhằm đánh giá:

 Mức độ phù hợp của độ dài bảng hỏi

 Mức độ phù hợp của các thông tin được hỏi đối với đối tượng trả lời bảng hỏi: từ ngữ, độ “khó” của thuật ngữ, độ phổ biến của các từ ngữ …

 Logic của bảng hỏi

 Khả năng lấy được thông tin cần thiết

 Sự hiểu đúng của đáp viên về bảng hỏi

 Mức độ không e ngại khi trả lời bảng hỏi (do ngại tiết lộ các thông tin được cho là “nhạy cảm”, “bí mật công ty”…).

 Các vấn đề khác

Do hình thức tiếp xúc được lựa chọn là gửi bảng hỏi để đáp viên tự điền nên việc thử nghiệm tất cả các yếu tố trên đều là rất cần thiết, tránh tình trạng đáp viên không trả lời, trả lời không hết thông tin hoặc trả lời tuỳ tiện. Sau khi thử nghiệm, một số điều chỉnh cần thiết đã được áp dụng, nhằm đảm bảo bảng hỏi là logic, phù hợp với đối tượng điều tra và lấy được đúng, đủ lượng thông tin cần thiết.

c. Chọn mẫu và cách thức tiếp cận đối tượng

Như đã trình bày chi tiết trong phần phương pháp nghiên cứu của luận án, cuộc nghiên cứu khảo sát này cần đảm bảo quy mô mẫu cần tối thiểu là 400 phần tử. Để phù hợp với phương pháp khảo sát đã lựa chọn và điều kiện bản thân, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với phương pháp tiếp cận đối tượng là tiếp xúc gián tiếp qua phương tiện giao tiếp để gửi bảng câu hỏi.

Khi bảng hỏi đã được điều chỉnh xong thì được gửi đến các đáp viên theo phương thức tiếp cận như đã dự định. Các bảng hỏi đã được điền thông tin được trả về qua email, mạng xã hội, qua điện thoại (chụp ảnh gửi MMS hoặc OTT), bưu