Những Đóng Góp Mới Về Mặt Học Thuật, Lý Luận Và Thực Tiễn:

 Phương pháp tổng hợp lý thuyết: Liên kết, sắp xếp các tài liệu lý thuyết đã thu thập được để tạo ra một hệ thống lý thuyết đầy đủ, toàn diện về IM.

- Phương pháp phân loại và hệ thống hoá lý thuyết: sắp xếp các tài liệu về IM thành một hệ thống logic chặt chẽ theo nguyên lý căn bản của Marketing.

- Phương pháp mô hình hoá: nghiên cứu các quy trình ứng dụng IM thông qua việc tổng hợp, xây dựng các mô hình về đối tượng và dựa trên mô hình đó để nghiên cứu trở lại đối tượng.

Với các dữ liệu thứ cấp về thực tiễn môi trường và điều kiện thực hiện IM của các DNVVN VN, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:

- Phương pháp quan sát khoa học: thu thập thông tin về hoạt động IM của các DN bằng cách tri giác một cách hệ thống về nó và các nhân tố có liên quan.

- Phương pháp chuyên gia: sử dụng tri thức và kinh nghiệm nhiều năm nghiên cứu và giảng dạy cũng như hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực Marketing của bản thân tác giả, của Người hướng dẫn Khoa học và các đồng nghiệp về điều kiện ứng dụng Marketing nói chung và IM nói riêng, bằng cách xin ý kiến, đánh giá, nhận xét của họ về vấn đề nghiên cứu.

5.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp

- Với các dữ liệu thu được từ phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc), tác giả thực hiện việc gỡ băng cùng với các bảng ghi chú nội dung phỏng vấn. Sau đó tiến hành xử lý kết quả bằng các kỹ thuật cơ bản của xử lý dữ liệu định tính, như: tổng hợp các ý kiến xuất hiện; đếm tần suất những từ quan trọng được lặp lại nhiều lần; tìm kiếm, phân tích, liên kết và xây dựng “cây ý tưởng”…dưới sự hỗ trợ của phần mềm văn bản MS Excel. Từ kết quả nghiên cứu định tính này, tác giả đã áp dụng phương pháp giả thuyết/giả định để dự đoán bản chất của đối tượng và tìm cách chứng minh các dự đoán đó thông qua điều tra khảo sát diện rộng.

- Với các phiếu điều tra hợp lệ thu được từ khảo sát DN, tác giả thực hiện việc mã hoá, nhập liệu và xử lý với phần mềm hỗ trợ là SPSS phiên bản 20.0 for MacOS. Trong đó, các biến dùng thang đo định danh (nominal) và thang đo thứ bậc

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

(ordinal) tác giả đã xử lý bằng các phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất, xử lý tách nhóm, tính mode); với các biến dùng thang đo khoảng cách (scale), cụ thể là thang Likert và thang thứ bậc thì có sử dụng thêm một số phép toán về tính trung bình và độ lệch chuẩn…Thống kê suy diễn được sử dụng là phép kiểm định tỷ lệ, nhằm kiểm định về tỷ lệ các DN trong tổng thể có hành vi áp dụng IM tương tự. Với những thông tin rút ra được từ cuộc nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm, cụ thể là dùng lý luận để xem xét những dữ liệu thu được về thực tiễn hoạt động của các DN để rút ra kết luận.

6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án

6.1. Những kết quả đạt được của luận án

Luận án đã đạt được các kết quả sau đây:

- Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về khái niệm, bản chất, lợi ích, quy trình và các công cụ của IM.

- Nghiên cứu các mô hình ứng dụng IM trên thế giới làm cơ sở để vận dụng vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động IM ở VN.

- Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của IM ở các DNVVN VN.

- Luận án đã xây dựng được mô hình quy trình ứng dụng IM phù hợp với điều kiện áp dụng của các DN VN – đặc biệt là các DNVVN.

6.2. Những đóng góp mới của Luận án

6.2.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:

- Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm (1) E-Marketing thương mại điện tử; (2) 4S web – Marketing; (3) Hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing – mix; (4) Mô hình chiến lược IM. Trong đó mỗi quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam.

- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng IM tại đa số các DNVVN VN, bao gồm:

 Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và các công cụ của IM.

 Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện.

 Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế.

- Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng DN nào càng hiểu đúng và đủ về IM thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại.

6.2.2. Những đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu

- Quy trình ứng dụng Internet Marketing phù hợp với đặc thù của các DNVVN và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là:

 Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước trong quy trình.

 Phối hợp các bước và công cụ của marketing truyền thống với các bước và công cụ marketing trên Internet.

 Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử.

- Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin Marketing điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu thập thông tin về hành vi KH ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trường Internet.

6.3. Khả năng ứng dụng của Luận án

Tại VN, cho đến nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu một cách thấu đáo về IM. Các trường Đại học có giảng dạy chuyên ngành Marketing cũng chưa có tài liệu chính thống nào để đưa lý thuyết này vào giảng dạy cho sinh viên của mình. Xuất phát từ tình hình đó, tác giả hy vọng kết quả đầu tư nghiên cứu sâu một cách có hệ thống vào lĩnh vực này sẽ có thể:

- Là nguồn tài liệu, định hướng cho các DN có được một cái nhìn đúng đắn về IM và cách thức ứng dụng vào thị trường VN sao cho hiệu quả nhất.

- Là một nguồn tài liệu tham khảo tốt giúp các nhà hoạch định chính sách của VN trong nỗ lực tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trên mạng Internet của các DN.

- Là một cuốn tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy về IM ở VN trong những năm tới; giúp các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên trong việc tìm hiểu về hình thức kinh doanh mới mẻ nhưng rất hiệu quả này.

7. Kết cấu của luận án

Để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng IM phù hợp với điều kiện của các DNVVN của VN cần dựa trên hai cơ sở chính là cơ sở về lý thuyết và cơ sở thực tế. Để có cơ sở lý thuyết, chương một sẽ tổng quan các nghiên cứu lý thuyết cũng như các nghiên cứu ứng dụng IM vào hoạt động kinh doanh của các DN trên thế giới. Qua đó thấy rằng, có nhiều quy trình, cách thức ứng dụng cũng như các công cụ IM khác nhau, với mỗi cách thức đó đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định khi ứng dụng tại Việt nam.

Tiếp theo, để có cơ sở thực trạng cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với điều kiện của các DNVVNVN, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực tế trên các DNVVN,với 2 nhóm điều kiện cơ bản. Thứ nhất là các điều kiện khách quan, bên ngoài DN như môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào; KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với Internet như thế nào... Các điều kiện này sẽ được đề cập đến như là bối cảnh nghiên cứu của toàn bộ đề tài luận án này. Thứ hai là các điều kiện chủ quan, bên trong DN ảnh hưởng đến hành vi và hiệu quả ứng dụng IM của các DNVVN VN. Chương 2 tập trung trình bày về phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu này – tức là về các điều kiện chủ quan, bên trong DN ảnh hưởng đến quy trình và cách thức ứng dụng IM. Dựa trên hai cơ sở lý thuyết và thực tiễn này, luận án xây dựng quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN Việt Nam, được trình bày trong chương ba.

Với logic như vậy, luận án được kết cấu như sau: Phần mở đầu

Chương 1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu về quy trình và cách thức ứng

dụng IM

Chương 2: Khảo sát thực trạng làm cơ sở đề xuất quy trình ứng dụng IM của DNVVN VN

Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Phần kết luận

Trong đó, Chương 1 sẽ tập trung vào việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về IM và tìm hiểu các cách thức ứng dụng IM hiện có cũng như khả năng vận dụng vào Việt Nam, thông qua việc tổng quan các nghiên cứu hiện có (cả về mặt lý thuyết và các công trình nghiên cứu ứng dụng, trong nước và quốc tế). Trên cơ sở đó, sẽ xây dựng khung nghiên cứu thực trạng về nhận thức, điều kiện, khả năng và hiện trạng ứng dụng IM của các DNVVN VN trong chương 2. Kết quả của các nghiên cứu này, cộng với các khái quát về bối cảnh ứng dụng tại VN, sẽ làm cơ sở đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với thực tế của các DNVVN VN trong chương 3.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING

1.1. Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet Marketing

1.1.1. Các khái niệm về Internet Marketing

Trong thực tế có khá nhiều cách gọi cũng như cách hiểu khác nhau về IM, từ những cách gọi mang nghĩa khá rộng như e- Marketing, Marketing điện tử, Marketing trên mạng Internet hay Marketing trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận như email Marketing, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến. Cũng như các cách hiểu sai lầm về Marketing tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các cách gọi và cách hiểu như trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức Marketing này là rất khác nhau ở các DN.

Để đi đến cách hiểu thống nhất về khái niệm IM, trước tiên tác giả xin dẫn chứng một số khái niệm của các tổ chức và học giả uy tín về Marketing trên thế giới.

Philip Kotler (2003) đưa ra khái niệm: IM, hay Marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về SP, giá, phân phối và xúc tiến đối với SP, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet [87].

Định nghĩa của Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000): Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH thông qua Internet và các phương tiện điện tử [89].

Định nghĩa của Dave Chaffey đưa ra trên trang web Marketing online và trên trang web riêng của mình: Marketing điện tử là hoạt động ỨNG DỤNG mạng internet và các phương tiện điện tử (web, thư điện tử e-mail, cơ sở dữ liệu, truyền thông đa phương tiện - multimedia, thiết bị trợ giúp cá nhân kỹ thuật số - PDA...) ĐỂ tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và

duy trì quan hệ KH THÔNG QUA nâng cao hiểu biết về KH (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của KH [80], [92].

Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) định nghĩa: IM là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển SP từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet [94].

Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick (2003) định nghĩa: IM hay Marketing dựa trên nền tảng Internet là việc sử dụng Internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu Marketing và hỗ trợ cho khái niệm Marketing hiện đại. Những công nghệ này bao gồm phương tiện truyền thông Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như thiết bị truy cập không dây, các phương tiện truyền thông cáp và vệ tinh. Về mặt thực hành, IM liên quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến khác như công cụ tìm kiếm, quảng cáo banner, gửi thư điện tử trực tiếp, các đường liên kết (link) hoặc các dịch vụ đặc trên các trang web khác để tiếp cận đến các KH mới và cung cấp dịch vụ cho các KH hiện có nhằm phát triển và củng cố quan hệ KH [68, trang 7].

Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trước hết về mặt hình thức thì mặc dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là IM, Marketing điện tử, Marketing trực tuyến, Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)…, nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm Marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số.... Tuy nhiên, như đã đề cập, phạm vi của luận án này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là Internet, không tập trung vào các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của KH (location based Marketing) như thế nào.

Thông qua các khái niệm trên đây có thể thấy rằng IM không phải là một khái niệm Marketing mới, mà là sự ứng dụng và phát triển của khái niệm Marketing trên môi trường Internet, hay như thường gọi là môi trường trực tuyến hay môi trường ảo. Hay nói cách khác, IM là Marketing được truyền cho một công nghệ thích nghi với thời đại mới, điều này làm tăng hiệu quả và tính sáng tạo của một mô hình kinh doanh mới cho phép bổ sung giá trị đến cho KH. Luận án cũng thống nhất sử dụng cách tiếp cận này.

Về bản chất, IM vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của NTD, tuy nhiên NTD trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với NTD truyền thống, họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác..., do đó người làm Marketing cần sử dụng phương tiện mới và cách thức tác động mới để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị đến cho KH của mình.

Như vậy, bản chất và nguyên lý Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành và kiểm tra việc sử dụng các công cụ Marketing phù hợp để đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến với KH/TTr. Tuy nhiên, phương thức tiến hành IM khác với Marketing truyền thống. Thay vì Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, thì tất cả các hoạt động khác nhau của IM có thể chỉ thực hiện trên môi trường Internet, từ nghiên cứu TTr, cung cấp thông tin về SP hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía NTD... Mặt khác, trong IM thì khái niệm TTr được mở rộng thành “Không gian TTr” (Marketplace) thể hiện phạm viTTr được mở rộng hơn trong TMĐT. TTr ở đây vẫn được hiểu là “tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng”. Tuy nhiên, người mua hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều này xuất phát từ chính bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về SP, dịch vụ có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi KH hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn. [48]