Mô Hình Quy Trình Ứng Dụng Internet Marketing Vào Thực Tiễn Kinh Doanh Của Các Doanh

DN nào “có vấn đề” trong việc kinh doanh trong môi trường thực thì mới áp dụng IM; trong khi đáng lẽ phải được nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh của DN. Ngoài ra, nhận thức đúng cần phải hiểu là, với xu hướng của IM hiện nay thì IM có thể phù hợp với số đông các DN trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, chỉ khác nhau về mức độ áp dụng; hay nói cách khác là hầu hết mọi DN đều có thể ứng dụng IM, nhưng tuỳ điều kiện cụ thể mà DN có thể ứng dụng ở các mức độ và cấp độ khác nhau, từ một phần đến toàn bộ tiến trình và công cụ của IM.

- Các hoạt động thuộc IM là mang tính kỹ thuật, phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ một công ty bình thường không thực hiện được.

- Nếu thực hiện hoạt động IM thì cần thuê ngoài, nhưng bản thân họ lại gặp lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm soát quá trình thực hiện của bên đối tác thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý của bên đối tác.

- Có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing, không cho rằng đó là một công việc thuộc chức năng Marketing mà cho rằng hoạt động liên quan đến IM (cụ thể là liên quan đến website) sẽ do phòng hành chính hoặc phòng kỹ thuật đảm nhiệm.

3. Khả năng về nguồn lực, đặc biệt về nguồn lực con người, của các DN cũng có ảnh hưởng đến việc ứng dụng IM, theo hướng nguồn lực càng dồi dào và mạnh thì việc ứng dụng IM trong DN càng rõ ràng và đầy đủ hơn. Các nguồn lực cơ bản được nói đến bao gồm:

- Số máy tính và mức độ thường xuyên sử dụng máy tính trong công việc;

- Trình độ nhân sự: về quen thuộc, chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ và về kỹ năng làm việc với máy tính và CNTT;

- Đặc điểm của ngành cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến khả năng được tiếp xúc và làm việc với CNTT và internet, đến lượt nó sẽ lại ảnh hưởng đến khả năng hiểu và ứng dụng Inernet Marketing của DN.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

4. Hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN có thể được chia làm 4 nhóm theo mức độ hiểu và ứng dụng IM, bao gồm: (1) các DN hoàn toàn không ứng dụng IM; các DN ứng dụng Internet như một phương tiện hay một kênh quảg cáo hiện đại; (3) các DN sử dụng Internet như một công cụ làm Marketing trực tiếp; (4) các DN áp dụng theo quy trình làm IM. Bốn nhóm này khác nhau ở cách hiểu và cách vận dụng IM, bao gồm cả việc biết đến các công cụ của IM và tính chiến lược trong quy trình và cách thức ứng dụng chúng, theo hướng tích cực tăng từ nhóm 1 đến nhóm 4.

Phân tích thực trạng hoạt động IM của 4 nhóm này cho thấy, các hoạt động IM trong DN nếu càng có tính chiến lược, tính quy trình, các công cụ IM càng được áp dụng đầy đủ thì càng phát huy hiệu quả cao, điều này đến lượt nó lại cải thiện tích cực nhận thức của DN về vai trò tác dụng của IM, do đó DN sẽ càng quan tâm phát triển hoạt động này. Ngược lại, nếu DN càng áp dụng nó một cách không hệ thống, tùy tiện, mang tính chất tình huống... thì nó càng kém phát huy hiệu quả và điều này lại không thể cải thiện được nhận thức của DN về IM, họ sẽ kém tin tưởng đến tích hiệu quả của phương thức làm Marketing này và càng không có xu hướng đầu tư phát triển nó.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế cũng đã cho thấy rằng, chưa có DN nào thực hiện đầy đủ và đúng quy trình IM. Họ cũng không nắm được hết các công cụ của IM, trường hợp vận dụng của chúng, các bước trong quy trình thực hiện IM, sự cần thiết pháỉ phối hợp chúng với nhau và với các hoạt động Marketing trong môi trường thực. Vấn đề quản lý sự hiện diện điện tử, sáng tạo nội dung gắn kết người dùng/khách hàng, duy trì tính hấp dẫn và sự hợp lý mang tính chiến lược của sự hiện diện điện tử cũng không được DN nào nhận thức đầy đủ và thực hiện hiện đúng bản chất.

5. Cuộc nghiên cứu cũng đã củng cố nhận định rằng, cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Do

đó, để dễ áp dụng, các giải pháp đưa ra nên dựa trên cách tư duy này, hoặc ít nhất là gần giống cách tư duy này.

Do những thực trạng này, cần phải có “một cú huých từ bên ngoài” để tác động cải thiện nhận thức của các DN, đồng thời cung cấp cho họ một mô hình hay khung lý thuyết tương đối hoàn chỉnh và có tính hệ thống để họ có thể ứng dụng linh hoạt phù hợp với thực tế của Việt Nam và điều kiện cụ thể của DN mình.

CHƯƠNG 3

ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

3.1.1. Khái quát về mô hình

Quy trình ứng dụng IM mà tác giả đề xuất cho các DNVVN VN được mô hình hoá như sau:

Hình 3.1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IM dành cho các DNVVN VN

Nguồn: đề xuất của tác giả

Mô hình này được xây dựng dựa trên cơ sở phối hợp 2 mô hình là (1) Hành vi người tiêu dùng trên Internet, và (2) mô hình chiến lược IM (đã phân tích ở chương 1), kết hợp với thực tiễn phát triển của các hoạt động IM, đồng thời có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù về các điều kiện thực tiễn kinh doanh của Việt Nam và hạn chế những điểm yếu của cả 2 mô hình khi đưa vào ứng dụng trong thực tiễn; đồng thời phù hợp với điều kiện và thực trạng ứng dụng IM (nhận thức và hành vi ứng dụng) của các DN.

3.1.2. Nội dung chính của mô hình

Mô hình mô tả về cách thức và quy trình ứng dụng IM, với xuất phát là phân tích môi trường hoạt động Marketing và sự thấu hiểu hành vi KH. Sự thấu hiểu hành vi KH không chỉ được vận dụng trong việc đưa ra các quyết định có tính chiến lược, mà nó còn được dùng để đưa ra các hành động tương tác và cá nhân hoá với KH trong toàn bộ chuỗi hoạt động IM, đến lượt nó những hoạt động này lại giúp có thêm sự hiểu biết sâu sắc về cá nhân từng khách hàng và giúp DN đưa ra các quyết định Marketing chính xác hơn. Khi có các định hướng kinh doanh với môi trường Internet thì các DN phải lưu ý phân tích không chỉ các yếu tố của môi trường thực mà còn các yếu tố của môi trường Internet, cả KH trong môi trường thực và KH trong môi trường Internet, đặc biệt khi IM hướng đến những KH mục tiêu khác hẳn những KH mục tiêu truyền thống của DN. Cần hết sức lưu ý việc này, vì hành vi trực tuyến của KH trong thế giới ảo có xu hướng khác với những hành vi trong thế giới thực. Cũng vì lý do đó mà việc hiểu biết về các đặc điểm và hành vi KH cần được nắm rõ và có ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động IM.

Bước tiếp theo là xây dựng chiến lược chung Marketing (lựa chọn KH mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu…) với 2 cấu phần lớn là chiến lược Marketing cho môi trường thực và chiến lược Marketing cho môi trường Internet. Trong đó DN cần lưu ý xác định phần riêng của từng chiến lược và phần giao thoa. Chẳng hạn như, với việc xác định TTr mục tiêu nhắm tới thì cần xác định rõ đâu là những KH mục tiêu trong môi trường thực, đâu là những KH mà có thể tiếp cận và phục vụ cả bằng những công cụ Marketing trong môi trường

thực và cả những công cụ Marketing trong môi trường Internet, đâu là những KH chỉ của chiến lược dành cho môi trường Internet mà thôi.

Với chiến lược Marketing trong môi trường thực, với xu hướng Marketing hiện nay, cần quan tâm đến các chiến lược công cụ Marketing (Marketing mix), chiến lược thương hiệu với sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc với KH, và chiến lược quản trị quan hệ KH (CRM). Với các DN chuyển hoạt động lên môi trường Internet (moving online), cũng cần xác định các chiến lược công cụ Marketing (Marketing – mix online), quản lý sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc online và chiến lược quản trị quan hệ KH trực tuyến. Với mỗi chiến lược bộ phận này, cũng cần xác định đâu là phần riêng và đâu là phần giao thoa. Chẳng hạn như, khi quản lý về sự hiện diện của thương hiệu nhằm đảm bảo mục tiêu hình ảnh thương hiệu, cần đảm bảo sự thống nhất về hình ảnh trong môi trường thực và môi trường Internet, cũng như cần lựa chọn phối hợp được các công cụ giữa 2 môi trường này. Đặc biệt, điểm cần hết sức lưu ý ở đây là chiến lược nội dung hay là nội dung của sự hiện diện điện tử; nghĩa là ngoài sự thống nhất về hình ảnh “bề ngoài” thì “phần chất” hay chiều sâu của sự hiện diện điện tử là rất quan trọng. Điều này là để đảm bảo cho tính thu hút và tính kết dính lâu bền với các khách hàng mục tiêu của sản phẩm/thương hiệu; đồng thời đây là một đặc điểm rất quan trọng về văn hoá hay đặc tính hành vi của người tiêu dùng Việt Nam – như phần bối cảnh nghiên cứu đã chỉ ra về sự “trọng tình” hay hành vi thích tụ tập tán gẫu. Hoặc các hoạt động quản trị quan hệ KH chẳng hạn, DN cần lưu ý lấy thông tin về KH trên các nguồn môi trường thực và nguồn Internet, các hoạt động quản lý danh mục KH, quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời của KH (giành KH, giữ KH và phát triển KH) …cũng đều cần phối hợp trên cả 2 môi trường một cách hợp lý và nhất quán. Ngoài ra, cần lưu ý đến các đặc thù khi hoạt động trong môi trường Internet, đặc biệt là vấn đề “the 2Is” – tính tương tác và tính cá nhân hoá của mỗi và từng cấu phần chiến lược. Điều này có nghĩa là, với mỗi hoạt động trong môi trường Internet, DN luôn cần lưu ý đến tính tương tác với KH và cần dùng chính những hiểu biết sâu sắc về KH để làm “nguyên liệu” cho hoạt động tương tác đó, thông qua đó lại hiểu biết hơn về KH; từ đó có các hoạt động

marketing mang tính chất cá nhân hoá theo từng KH, tạo ra sự gắn kết lâu dài và bền chặt, chuyển đổi họ từ những KH tiềm năng thành những KH thực sự và trung thành. Những hoạt động tương tác và cá nhân hoá này, đến lượt nó, sẽ cung cấp thông tin bổ sung cho các bộ phận bán hàng và bộ phận marketing trong môi trường thực để họ tối ưu hoá hoạt động marketing của toàn DN, trong đó bao gồm cả hoạt động trong môi trường thực và môi trường Internet.

Bước tiếp theo là lên kế hoạch hành động Marketing và IM, tức là sự phân công, phân bổ về nguồn lực và tổ chức để thực hiện chiến lược đã hoạch định. Với mô hình này, có thể dễ dàng thấy những bộ phận sẽ đảm trách hoạt động IM không nên là bộ phận kỹ thuật hay bộ phận hành chính như cách các DN đang áp dụng, mà nó phải thuộc trách nhiệm chính của bộ phận Marketing, các bộ phận khác có liên quan sẽ mang tính chất hỗ trợ và liên kết thực hiện.

Tiếp theo, công ty cần xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá việc thực hiện kế hoạch, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết. Tính tốc độ, phạm vi không biên giới và tương tác đa chiều của Internet đòi hỏi DN cần có sự quản lý sát sao hơn đối với việc thực hiện, không loại trừ việc phân công cắt cử người trực toàn thời gian.

Tại sao mô hình này lại phù hợp với các DNVVN VN?

Xuất phát từ việc nghiên cứu các mô hình lý thuyết và phân tích khả năng của chúng trong việc áp dụng tại Việt Nam, đồng thời với việc nghiên cứu các đặc thù của VN về môi trường, điều kiện và khả năng ứng dụng IM của các DNVVN, tác giả đề xuất mô hình này vì một số lý do sau đây:

- Mô hình này khá thân thiện và dễ dùng đối với các DN Việt Nam, vì nó được xây dựng dựa theo 2 mô hình gốc là (1) Hành vi người tiêu dùng trên Internet, và (2) mô hình chiến lược IM, mà bản thân hai mô hình này đều có ưu điểm là thân thiện và dễ sử dụng. Đồng thời, mô hình đã được tác giả điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn hiện nay và với những đặc thù của môi trường Internet nhưng vẫn dựa căn bản trên lý thuyết truyền thống về Marketing của tác giả Philips Kotler - đây là lý thuyết đang được giảng dạy chính thống tại Việt Nam từ nhiều năm nay và có sức phổ biến khá rộng rãi trong cộng đồng các DN. Với xuất phát là hiện trạng nhận

thức và ứng dụng của các DN Việt Nam về IM như nghiên cứu ở chương 3 và 4 đã đề cập, khi áp dụng mô hình này chỉ cần có những hoạt động truyền thông để làm thay đổi quan điểm không chính xác của các DN về IM là họ có thể ứng dụng được trong hoạt động kinh doanh của mình.

- Hơn nữa, xuất phát điểm và cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH cả về hành vi nói chung và hành vi trực tuyến của họ; điều đó có nghĩa là người làm IM cần xác định được cả những đặc điểm của KH (như văn hoá, tương tác xã hội, nhận thức…) và cả những thói quen trực tuyến của KH do các đặc điểm của họ gây ra (chẳng hạn như động cơ vào mạng, những trang mạng hay ghé thăm, thông tin tìm kiếm trên Internet, những mạng xã hội ảo có tham gia…). Việc áp dụng khung phân tích đề xuất để tìm hiểu hành vi và hành vi trực tuyến của người tiêu dùng VN sẽ đưa đến các chiến lược và nỗ lực Marketing dành được sự đồng tình của KH – mấu chốt để giữ KH trung thành trên Internet theo quan điểm của tư tưởng Permission Marketing (Marketing đồng tình). Điều này phù hợp với những phân tích về đặc thù văn hoá của hành vi người dân Việt nam, vốn là đất nước nông nghiệp, sống nặng về tình và mang nặng tư duy cảm tính. Ngoài ra, việc đề xuất về chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử được đặt thành một cấu phần chiến lược riêng (thay vì chỉ là một yếu tố bộ phận của chiến lược xúc tiến hỗn hợp hoặc truyền thông trên Internet như hầu hết các mô hình hiện nay) cũng là một đặc điểm phù hợp với đặc thù văn hoá của hành vi người Việt như đã phân tích.

- Phần lớn các DNVN nói chung và DNVVN VN nói riêng, khi đến với hoạt động IM thì là những DN có hoạt động trong môi trường thực và chuyển một phần các hoạt động của mình lên môi trường mạng (moving online). Trong khi đó, nghiên cứu thực tế (chương 4) đã cho thấy rằng các DNVN khi moving online thường rất có các quyết định rất cảm tính, hay “quên” mất đi là IM phải là một bộ phận của chiến lược Marketing tổng thể khi mà họ thuê hoặc giao nhiệm vụ làm IM cho một bộ phận bên ngoài làm và do đó thường tách rời các hoạt động IM với các hoạt động Marketing trong môi trường thực. Việc áp dụng mô hình này sẽ giúp cả các nhà quản lý cấp cao cũng như quản lý điều hành có được cái nhìn đúng đắn về