Lên Kế Hoạch Hành Động; Tổ Chức Thực Hiện Và Kiểm Tra Đánh Giá

tính, nghề nghiệp…) như thế nào, họ sống ở đâu, họ có những giá trị văn hóa nền tảng gì và giao lưu tiếp biến với những giá trị văn hóa nào, họ có những mối quan tâm nào, quan điểm và thái độ của họ đối với các vấn đề xã hội, chính trị, kinh tế, môi trường…như thế nào, họ quan tâm đến cái gì, động cơ lên mạng của họ là gì…, nhà quản trị sẽ xác định được chi tiết về kế hoạch hành động cho sự hiện diện điện tử của DN. Bắt đầu từ việc tạo lập website với các vấn đề mà nhà quản trị Marketing phải trả lời bao gồm như Thiết kế phong cách và cá tính của site, Cấu trúc/Chức năng của site (Site Structure/ Site Map), Khả năng điều hướng (Navigation) – dẫn dắt KH khi vào site, Thiết kế mỹ thuật và đồ họa, Các thông tin cung cấp cho site, Lợi ích gia tăng cho khách vào site, Kết nối trong site và ngoài site, Các vấn đề kỹ thuật: tốc độ, sự phù hợp với các trình duyệt web, Kết nối với cơ sở dữ liệu điện tử của DN và Thông tin dành cho nhà quản lý để nắm được các diễn biến trên site khi cần. Chẳng hạn, phong cách và cá tính của site cần thiết phải được xác định phù hợp với đặc điểm cá tính và sự tự quan niệm của KH mục tiêu và những động cơ ẩn dấu đằng sau (cái bản ngã, cái tôi và cái siêu tôi) của người tiêu dùng; điều này cũng đồng thời là phù hợp với cá tính và bản sắc thương hiệu, website phải góp phần truyền tải điều đó đến KH, thể hiện thống nhất hoặc bổ sung cho những giá trị và trải nghiệm thương hiệu trong thế giới thực. Hoặc, khi quyết định về các thông tin cần đưa lên site và nguồn của chúng (bao gồm thông tin về DN, thông tin SP/dịch vụ: các cấp độ lợi ích của SP/dịch vụ, các tin tức có liên quan, thông tin liên lạc, tác lợi ích gia tăng cho KH: chủ đề quan tâm, tin tức, các tài nguyên có thể download, cộng đồng, giải trí, …thông tin tương tác với KH: giỏ hàng, lịch sử mua hàng…và các thông tin khác) thì DN cũng cần hiểu KH của mình cần gì và muốn gì, khi nào thì họ mua SP, những yếu tố nào có thể tác động đến sự lựa chọn của họ… Mặt khác, lời khuyên của những nhà làm IM là để có thể gây dựng quan hệ tốt với KH thì cần làm Marketing đồng tình (permission Marketing) chứ không nên làm Marketing quấy rối, với triết lý là KH sẽ tự tìm đến với thương hiệu và trở thành KH trung thành [61], khi thương hiệu giành được sự đồng cảm và yêu quý của KH. Theo triết lý này, website nên được thiết kế và cấu trúc theo cách

tự thân nó chứa đựng những lý do và lợi ích cho các KH mục tiêu, biến người ghé thăm thành “người tiêu dùng” của chính bản thân website đó, đó là khi mà bản thân họ sẽ tự nhớ đến và có nhu cầu vào thăm website: để lấy thông tin, để chia sẻ, để trao đổi, để cập nhật tin tức, để giải trí…Hay nói cách khác, đó là khi bản thân website đã được định vị rõ trong nhận thức của KH. Để làm điều này với nguồn lực hữu hạn (và hữu hạn cả với “không gian thể hiện” của site vì không thể nhồi nhét tất cả những gì cảm thất hay ho và hữu ích lên trên giao diện mà vẫn đảm bảo rằng nó đẹp mắt, dễ nhìn và dễ tìm), thì DN chắc chắn phải hiểu rất rõ về KH mục tiêu của mình.

Tiếp đến là hoạch định các điểm hiện diện điện tử, như là các nhánh sẽ dẫn thông tin đến cho KH và sau đó sẽ lại lôi kéo họ quay về website chính của DN. Lúc này, nhà quản lý rất cần biết những thông tin về hành vi trực tuyến của KH mục tiêu, từ những thông tin cơ bản như họ hay vào mạng để làm gì, những trang yêu thích của họ là gì, họ quan tâm đến những sự kiện gì, cho đến thông tin họ dùng trình duyệt nào để vào Internet. Hay nói cách khác, đây chính là việc “thống kê và quy hoạch” tất cả những điểm tiếp xúc có thể có giữa DN/thương hiệu và KH, sắp xếp chúng theo tầm quan trọng. Càng nắm rõ chúng, nhà quản lý càng có thể hoạch định chính xác và hiệu quả về những điểm tiếp xúc nào mà DN/thương hiệu nên hiện diện, kế hoạch về nội dung và cách thức hiện diện tại mỗi điểm tiếp xúc, trình tự của các hoạt động thể hiện sự hiện diện…

3.2.4.3. Quản lý mối quan hệ với khách hàng

Sau khi đã hiện diện trên mạng Internet thì DN cần suy nghĩ đến việc duy trì tính hấp dẫn của nó, cũng có nghĩa là quản trị được mối quan hệ tốt đẹp với các KH tiềm năng và KH hiện có của DN. Không giống như môi trường thực, nơi mà sự hiện diện của một TH có thể là lâu dài nhưng cũng có thể diễn ra trong chốc lát, thì trong môi trường Internet, mỗi sự hiện diện đều để lại những dấu ấn nhất định. Một bài viết có thể đăng lên rồi dỡ bỏ trong 3 giây, nhưng có thể chỉ trong 3giây đó đã có hàng triệu người tiếp xúc với nó, lưu lại nó, chia sẻ nó với bạn bè để rồi nó lại tiếp tục bị lây lan như virus. Cũng có thể mãi mãi về sau, một lúc nào đó, nó lại

được “khai quật” lên để gây tổn hại nghiêm trọng đến sự thành công hay thất bại của một thương hệu. Đây cũng chính một tư tưởng mà tổng biên tập tạp chí Wired - Chris Anderson - đề cập đến trong cuốn sách mang tên “Cái đuôi dài” (The long tail) mà đã giành được giải thưởng Gerald Loed dành cho cuốn sách về kinh doanh hay nhất trong năm 2006 tại Mỹ.

Cũng như trong môi trường thực, mấu chốt của các chương trình quản trị quan hệ KH là thông tin về KH, từ đó phân loại KH và có chính sách thiết lập và duy trì quan hệ phù hợp, và các phần mềm CRM sẽ giúp DN quản lý được lượng thông tin khổng lồ đó và xử lý nó một cách hữu ích và hiệu quả, nhằm đạt được các mục tiêu nhất định mà DN mong muốn có trong quan hệ với KH của mình. CRM trên Internet cũng dựa trên nguyên lý như vậy, nhưng thuận lợi hơn, nhờ các thông tin đã được điện tử hóa sẵn và có thể sử dụng một cách tương tác, cá nhân hóa với từng KH, từ đó nâng cao độ hài lòng, gắn kết của họ với TH.Chẳng hạn, để phục vụ hoạt động CRM, DN cần lưu ý lấy thông tin về KH trên các nguồn môi trường thực và nguồn Internet, các hoạt động quản lý danh mục KH, quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời của KH (giành KH, giữ KH và phát triển KH)…cũng đều cần phối hợp trên cả 2 môi trường một cách hợp lý và nhất quán.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá

Như vậy, có thể thấy rằng, việc quản lý sự hiện diện điện tử không thể được coi là một việc làm mang tính thời điểm (chẳng hạn như, thuê người tạo một website ra rồi để đó), hay việc làm ngẫu hứng của một cá nhân ai đó (chẳng hạn, ai đó xuất hiện trên mạng với tư cách nhân viên công ty lại đưa ra những nhận định không phù hợp với giá trị TH). Nó phải là một bộ phận của chiến lược Marketing, ăn khớp và nhất quán với tất cả các bộ phận khác còn lại thành một thể thống nhất. Nó phải là một kế hoạch được lập và quản lý một cách cẩn thận, với rất nhiều vai trò có liên quan, bao gồm quản lý chung, chuyên trách quản lý site, đảm bảo để site hoạt động theo đúng kế hoạch, thiết kế, kỹ thuật, quản lý/kiểm duyệt nội dung và các vai trò khác. Tất cả những vai trò này phải được kết nối với nhau nhờ bản kế hoạch chung và cùng đặt dưới sự chỉ đạo nhất quán của nhà quản lý Marketing các

cấp. Với các DNVVN, nguồn lực hạn chế, sự xuất hiện điện tử chỉ tiết chế trên một số điểm, số lượng công việc theo đó cũng không cần nhiều, thì có thể tất cả các vai trò này được do cùng một cá nhân đảm trách. Những công ty không đủ nguồn lực để tự thực hiện thì có thể thuê các gói dịch vụ IM bên ngoài, với các mức chi phí phù hợp. Ngược lại, những công ty lớn hơn, có nhiều mảng hoạt động hơn, xuất hiện điện tử nhiều hơn, thì các vai trò theo đó cũng sẽ nhiều hơn và do đó, nhà quản trị Marketing trực tuyến cần hình dung ra hết các vai trò cần làm đối với chiến lược Marketing online, từ đó xây dựng cơ cấu tổ chức thực hiện và phân bổ nguồn lực cho hợp lý.

Cũng như việc tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược Marketing thông thường thì việc này trong IM cũng bao gồm một số nội dung cơ bản: (1) Đảm bảo chất lượng phục vụ online, hay chuyển giao giá trị cho KH trực tuyến: DN phải thực hiện những công việc liên quan đến các giai đoạn của việc xây dựng trang web của công ty nhằm đạt được mục tiêu chất lượng phục vụ trực tuyến: phân tích nhu cầu KH, thiết kế website về nội dung và hình thức thể hiện, sáng tạo website; (2) Truyền thông Marketing tương tác và phối hợp với các hình thức Marketing trực tiếp khác: DN cần xác định các công cụ giao tiếp với KH một cách tương tác trên môi trường trực tuyến, bao gồm trang web và các công cụ liên quan đến sự hiện diện điện tử của DN như quảng cáo trực tuyến, mạng lưới người sử dụng, xúc tiến trên các công cụ tìm kiếm và thư mục tìm kiếm, phối hợp nhãn hiệu, tài trợ, email, PR trực tuyến…; (3) Duy trì và giám sát sự hiện diện điện tử của DN

- tức là quá trình cập nhật thông tin liên tục lên trang web của DN và các trang web khác, áp dụng các phương pháp trực tuyến và ngoại tuyến để đánh giá hiệu quả hoạt động của website và sự hiện diện điện tử của DN.

Việc kiểm tra đánh giá các hoạt động Marketing trực tuyến, nhờ tính xác định của Internet như đã nói trong chương 1, đã trở nên dễ dàng, chính xác và nhanh chóng hơn rất nhiều so với trong môi trường thực, ví dụ qua các phần mềm phân tích log file, các bộ đếm parameter, các phần mềm mã nguồn mở phát miễn phí trên mạng…(chẳng hạn như Google Analytics là một ứng dụng rất phổ biến mà

Google cho phép DN dùng miễn phí để phân tích KH vào website - ở một mức độ nhất định). Căn cứ vào đó, DN có thể tự phát triển các ứng dụng riêng để phân tích các kết quả thực hiện của mình. Người làm quản trị Marketing phải xây dựng nên các chỉ tiêu đánh giá, dựa trên các mục tiêu của chiến lược Marketing chung và các mục tiêu chương trình cụ thể, năng lực của DN, hoàn cảnh làm Marketing và ưu nhược điểm các chỉ tiêu…để lựa chọn và xây dựng nên những tiêu chí đánh giá phù hợp. Chi tiết các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động IM phổ biến, xem chi tiết trong phụ lục 7.

3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị

3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN

Không ai có thể phủ nhận được vai trò của thông tin trong việc ra quyết định, đặc biệt với bối cảnh môi trường kinh doanh có nhiều biến động phức tạp và mang tính cạnh tranh cao như hiện nay. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, ngày nay các DN hàng ngày tiếp xúc với hàng trăm ngàn dữ liệu mỗi ngày, nhưng không phải nhà quản trị nào cũng có thể nắm bắt, đọc và hiểu được các ý nghĩa hữu ích từ những dữ liệu đó (dữ liệu trở thành thông tin). Mặt khác, dữ liệu và thông tin cũng sẽ là vô dụng trừ phi chúng được chuyển thành kiến thức làm gia tăng lợi nhuận, hay nói cách khác là chúng được sử dụng để ra các quyết định một cách đúng đắn và hiệu quả; và sau đó, chúng trở thành các kinh nghiệm quý báu được tích lũy lại để trở thành tri thức của DN nói chung và của nhà quản trị nói riêng. Do đó, việc tổ chức hệ thống thông tin, đặc biệt là các thông tin Marketing về TTr và môi trường hoạt động, sao cho thông tin có nghĩa được chuyển đến đúng người, đầy đủ, chính xác, đúng lúc, kịp thời và họ có thể sử dụng dễ dàng và nhanh chóng trở thành một yêu cầu bức thiết đối với mọi DN và tổ chức hoạt động trong nền kinh tế TTr.

Hệ thống thông tin Marketing là một quá trình mà theo đó các nhà hoạt động Marketing quản trị tri thức Marketing của DN. Đó là một hệ thống thực hiện một loạt các công việc như đánh giá nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích và phân bổ các thông tin đã được xử lý đến với bộ phận ra quyết định Marketing cần đến nó. Quá trình này thường sẽ bắt đầu với việc các nhà quản trị Marketing nêu ra một

yêu cầu nào đó về mặt thông tin, tiếp theo là bộ phận có trách nhiệm sẽ đi thu thập dữ liệu được yêu cầu từ các nguồn thứ cấp bên trong và bên ngoài, và có thể cần thực hiện nghiên cứu Marketing sơ cấp. Quá trình này sẽ kết thúc khi nhà quản trị đã nhận được thông tin mà họ cần ở một dạng thức phù hợp và đúng thời điểm. Ví dụ, nhà quản trị cần dữ liệu về lượng khán giả truy cập các trang web để quyết định nên đặt banner quảng cáo ở đâu (vấn đề), do đó họ muốn biết có bao nhiêu người là KH mục tiêu của mình có xem các trang web khác nhau để đánh giá giá trị của quảng cáo trên Internet so với TV hay các phương tiện khác. Hệ thống thông tin Marketing sẽ cần trả lời được câu hỏi này và những nhà quản trị sẽ sử dụng thông tin đó để đưa ra quyết định lựa chọn phương tiện nào là hiệu quả nhất. Để đáp ứng các yêu cầu đó, hệ thống thông tin Marketing của một DN (Marketing Information System) sẽ được tổ chức và hoạt động như được thể hiện trong hình 2; trong đó gồm 4 bộ phận cơ bản là (1) Tập hợp các dữ liệu nội bộ, (2) Hệ thống “tình báo” Marketing, (3) Nghiên cứuMarketing và (4) Bộ phận hỗ trợ xử lý thông tin cho việc ra quyết định.

Hình 3.2. Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing của DN

Nguồn: Philips Kotler [87]

Sự ra đời và ứng dụng của Internet và công nghệ thông tin đã làm thay đổi MIS theo một vài cách được gọi là “điện tử hóa”. Chúng ta có thể thấy rằng Internet

và các công nghệ khác đã trợ giúp đắc lực cho việc thu thập dữ liệu Marketing và các DN có thể lưu trữ các dữ liệu thu thập được theo các cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu điện tử. Chính bản thân KH cũng có thể truy cập và tạo nên một phần của hệ thống này, chẳng hạn như hành vi đọc tin trên trang web của KH sẽ được ghi lại và bổ sung vào cơ sở dữ liệu điện tử. Các thành viên kênh, đối tác cũng có thể truy cập dữ liệu về bán hàng để lấy thông tin hỗ trợ cho kế hoạch kinh doanh của mình, đồng thời chính họ cũng sẽ cập nhật bổ sung các dữ liệu về tình hình TTr vào cơ sở dữ liệu đó. Các yêu cầu của KH được tự động hóa để cập nhật một cách kịp thời vào cơ sở dữ liệu. Cơ sở dữ liệu điện tử cũng cho phép các nhà Marketing nhanh chóng tìm được các thông tin có giá trị, phù hợp, theo đúng yêu cầu vào bất kỳ thời điểm nào. Những người làm Marketing có thể nhận được các thông tin từ các trang web và địa chỉ email từ bất kỳ vị trí nào dưới rất nhiều hình thức chứ không chỉ là trên màn hình máy tính: giấy, máy fax, thiết bị trợ giúp cá nhân PDA, điện thoại di động, máy tính bảng… Nhờ vào tính hiệu quả của Internet và công nghệ thông tin thì hầu hết các DN cũng thực hiện phần lớn các báo cáo, đề xuất, phân tích, trao đổi trên môi trường điện tử. Tổng kết lại, tất cả các dữ liệu và sự trao đổi dữ liệu điện tử đó đã góp phần thay đổi MIS thành e-MIS: hệ thống thông tin Marketing điện tử. Như vậy, về cấu trúc và tổ chức thì hệ thống thông tin Marketing điện tử chính là hệ thống thông tin Marketing được làm giầu thêm nhờ các thông tin thu thập được từ môi trường điện tử, cũng như được gia tăng hiệu quả sử dụng nhờ vào việc ứng dụng Internet và công nghệ thông tin. Dưới đây, tác giả sẽ lần lượt nói về từng bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing điện tử.

a. Hệ thống dữ liệu nội bộ

Đây là một nguồn quan trọng cấu thành hệ thống thông tin và tri thức Marketing. Các nhân viên của bộ phận khác nhau trong DN sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu để cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch Marketing như các dữ liệu về doanh số, dòng tiền, nguồn tiền, các chi phí Marketing, tỷ suất lợi nhuận…và nhà hoạt động Marketing có thể sử dụng chúng cho công việc của mình. Ví dụ, bộ phận hậu cần theo dõi việc chuyển hàng thông qua các kênh phân phối,

thông tin này có thể giúp các nhà hoạt động Marketing cải thiện vòng quay đặt hàng

– giao hàng. Hệ thống tồn kho đáp ứng đúng (Just-in-time) cho phép DN tối thiểu hóa chi phí tồn kho trong khi đáp ứng nhu cầu KH đúng thời gian, đồng thời cũng làm gia tăng tỷ suất lợi nhuận cho DN.

Các bộ phận chức năng Marketing cũng thu thập và theo dõi rất nhiều các thông tin về KH và các hoạt động của họ. Hệ thống thông tin bán hàng sử dụng các phần mềm bán hàng tự động cho phép các nhân viên bán hàng có thể nhập các kết quả bán hàng của các kênh phân phối vào hệ thống MIS, trong đó có tình hình tiêu thụ từng mặt hàng, phản ứng của người tiêu dùng, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh…Rất nhiều nhân viên bán hàng sử dụng máy tính cá nhân hay các thiết bị số khác để truy cập cơ sở dữ liệu về SP và KH ngay trên tuyến đường bán hàng của mình. Thông tin từ bộ phận nhận cuộc gọi KH (tiếp tân), bộ phận trả lời giải đáp thắc mắc hay các phàn nàn của KH, bộ phận dịch vụ và chăm sóc KH…đều là những thông tin quý giá để bổ sung vào hệ thống eMIS.

Có lẽ dữ liệu nội bộ quan trọng nhất là liên quan đến các đặc điểm và hành vi của KH. Các dữ liệu này có thể được thu thập từ rất nhiều các điểm tiếp xúc KH trong toàn bộ hệ thống hoạt động của DN, bao gồm cả các điểm tiếp xúc trong và ngoài phạm vi DN. Các thông tin trực tuyến có thể lấy từ các bản đăng ký thông tin của KH trực tuyến - bulletin board, (chẳng hạn để nhận thông tin khuyến mãi hay các thông tin về SP, hay để tham gia trao đổi trên các diễn đàn), các cuộc điện thoại của KH gọi đến đặt hàng hay phản hồi, các tương tác qua thư điện tử, dữ liệu lưu trữ và quản lý của bộ phận bảo hành và chăm sóc KH như phản hồi về những cách dùng SP của KH, dữ liệu của bộ phận dịch vụ KH như phản ứng và phản hồi của khách về các vật phẩm khuyến mãi…Ít nhất, cơ sở dữ liệu về KH sẽ bao gồm danh sách các KH hiện tại và tiềm năng, cùng với các thông tin cơ bản về họ như địa chỉ, hộp thư điện tử, điện thoại, hành vi mua…Việc thu thập này đã được các DN thực hiện từ rất nhiều năm, tuy nhiên với sự tiến bộ và ngày càng thân thiện hơn của công nghệ thông tin thì việc lưu trữ và xử lý các thông tin càng trở nên thuận lợi nhờ việc có thể lưu trữ số lượng lớn, kết nối nhiều nguồn thông tin vào một cơ sở