Chiến Lược Nội Dung Và Sự Hiện Diện Điện Tử Của Doanh Nghiệp

Các hình thức hoạt động của xúc tiến hỗn hợp điện tử vô cùng đa dạng và “choán” hết phần biểu hiện của IM, đến mức rất nhiều người đã coi đó là IM, hay nói cách khác, họ quan niệm IM là các hoạt động quảng cáo, truyền thông, giới thiệu hàng hóa trên mạng. Việc lập kế hoạch truyền thông trên Internet, cũng như làm Marketing trong môi trường thực, về mặt bản chất là xây dựng kế hoạch truyền thông, mục tiêu truyền thông, công cụ truyền thông và phối hợp các công cụ truyền thông với nhau để đạt mục tiêu đã xác định, bao gồm cả các công cụ truyền thông trực tuyến và các công cụ truyền thông truyền thống. (Xem chi tiết về các hoạt động và công cụ xúc tiến hỗn hợp điện tử điển hình ở mục 2.2.2.3.(d) ). Khi xây dựng chính sách và kế hoạch xúc tiến hỗn hợp, DN cần lưu ý tính phối hợp nhất quán của các công cụ, cả truyền thống và điện tử. Ngoài ra, do những đặc điểm của IM mà mỗi công cụ truyền thông điện tử được lựa chọn thực hiện có thể đòi hỏi phải có nhân sự riêng đảm trách toàn phần hoặc từng phần, hoặc thuê nhân sự làm bán thời gian không chính thức bên ngoài hay các công ty chuyên cung cấp dịch vụ IM thực hiện, tuỳ mục tiêu, nguồn lực và mức độ hoạt động trên Internet của DN. Chẳng hạn như với hoạt động tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, DN chỉ cần hiểu và ra “đề bài” rồi thuê dịch vụ thực hiện với chi phí có thể rất thấp. Tuy nhiên, do tính “không phạm vi” về thời gian, không gian, tính lan toả và tính tương tác đa chiều của cộng đồng mạng mà các hoạt động truyền thông xúc tiến trên Internet của DN luôn cần phải được quản lý sát sao, có tính tương tác và cá nhân hoá với KH. Ví dụ, việc trả lời email và các tương tác trên các mạng xã hội là cần phải được phản hồi ngay lập tức và cá nhân hoá theo KH, được thực hiện bởi những nhân viên có đủ khả năng và trách nhiệm.

3.2.4.2. Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử của doanh nghiệp

Khi bắt đầu hoạt động đầu tiên trên Internet và để lại dấu ấn của mình trên đó, DN đã bắt đầu có “sự hiện diện điện tử” (e-Presence) đầu tiên. Đây là một khái niệm mới ngay cả trên thế giới, do đó hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này. Khái niệm “sự hiện diện điện tử” được hiểu là sự hiển thị của DN/thương hiệu trên môi trường điện tử/số hóa (trong khuôn khổ nghiên cứu của

tác giả chỉ tập trung vào môi trường Internet và không đề cập đến các môi trường điện tử/số hóa khác có thể có sự hiện diện điện tử như điện thoại di động, truyền hình tương tác…). Theo đó, chiến lược hiện diện trên Internet được hiểu là cách thức, phương thức mà DN phác thảo và lựa chọn cho sự hiển thị của tổ chức và các hoạt động của mình trên môi trường Internet với các mục đích và quan điểm khác nhau [90], các mục đích đó có thể là để thực hiện chiến lược truyền thông, chiến lược trao đổi thương mại điệntử và chiến lược quốc tế hóa [21]. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm từ góc độ IM, theo đó, “sự hiện diện điện tử của DN trong môi trường Internet” được hiểu là sự hiển thị của DN/thương hiệu và tất cả các hoạt động của DN/thương hiệu trên môi trường Internet, nhằm để thực hiện mục tiêu truyền thông xây dựng thương hiệu đối với bộ phân công chúng và KH mục tiêu có sử dụng Internet. Như vậy, “quản lý sự hiện diện điện tử” sẽ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch, triển khai, theo dõi, đánh giá sự hiện diện điện tử của DN để đảm bảo thu hút được KH/công chúng mục tiêu và tăng mức độ kết dính của họ với DN/TH, từ đó làm gia tăng mức độ dính líu (involvement) hay liên kết của KH với TH. Để thực hiện được điều đó, DN cần phải xác định được 2 vấn đề cơ bản nhất, bao gồm

(1) DN sẽ xuất hiện điện tử ở các địa điểm nào, và (2) nội dung xuất hiện như thế nào. Đây là 2 mặt của cùng một vấn đề, vì địa điểm xuất hiện điện tử sẽ quyết định nội dung xuất hiện cho phù hợp, ngược lại thì nội dung xuất hiện cũng sẽ chi phối đến việc lựa chọn công cụ hay địa điểm xuất hiện cho phù hợp.

Với cách tiếp cận như vậy nên dưới đây, tác giả sẽ tập trung trả lời các câu hỏi cơ bản (Who, What, When, Where, Why, How) mà nhà quản lý phải quan tâm liên quan đến việc quản lý sự hiện diện điện tử của DN.

a. What & Where: Quản lý sự hiện diện điện tử của DN là quản lý cái gì, ở đâu?

Như trong khái niệm đã chỉ ra, đối tượng của hoạt động quản lý sự hiện diện điện tử của DN trên Internet chính là sự hiển thị của DN hay thương hiệu tại tất cả các “điểm tiếp xúc” có thể có trên Internet. Một cách tương tự, có thể xem chúng như là những điểm tiếp xúc thương hiệu trên Internet (brand touch-points), hay còn gọi là các điểm kết nối/liên hệ giữa thương hiệu với KH và công chúng. Các điểm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

này được định nghĩa là “mỗi và mọi cơ hội mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy hoặc có sự trải nghiệm về thương hiệu; thông qua đó, họ hình thành nên những liên tưởng và những mối liên hệ đến thương hiệu” [82]. Trên Internet, các điểm tiếp xúc này được chia thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm thứ nhất là các loại điểm tiếp xúc do DN chủ động tạo ra – chúng là những điểm mà DN chủ động tạo ra và “đẩy” thông tin về TH/DN lên, bao gồm:

 Website chính thức của DN và các trang nhỏ khác được tạo ra theo những thời gian và mục đích nhất định (microsites);

 Các quảng cáo khác nhau trên Internet (quảng cáo banner – “dải băng” ở dạng truyền thống và rất nhiều dạng đặc biệt khác nhau, text link – các đoạn văn bản có chứa đường liên kết, magic words – các từ ngữ có chứa thông điệp xuất hiện tự động bên cạnh nếu di chuột vào từ đó…);

 Các chương trình tài trợ (sponsorship), đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội dung (content sharing), liên kết bán hàng và truyền thông (affliate), trao đổi liên kết và liên kết web với các trang web khác, bao gồm cả các liên kết từ các trang khác đến trang của DN và ngược lại;

 Catalog và/hoặc các bản tin điện tử đặt trên website của DN, website của bên thứ ba hoặc gửi đến cho KH;

 Các dạng truyền thông xã hội khác nhau (Social Media): mạng xã hội (social network) như Facebook, Linked_in, các ứng dụng trò chuyện và thảo luận trực tuyến (Discuss) như Yahoo messengers, Skype, các dạng trang chia sẻ (Share) như You tube, Slide share, các nhật ký mở (blog và microblog), diễn đàn (forum & forum seedings), cộng đồng (community)… do DN tạo ra;

 Các hoạt động quan hệ công chúng của DN: thông cáo báo chí, bài viết trên các báo điện tử, các sự kiện (event) trực tuyến…;

 Các tương tác trực tuyến với nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ…xảy ra trước, trong và sau quá trình mua sắm của KH và trong quá trình hoạt động quản lý quan hệ KH (Customer Relationship Management – CRM)

 Các ứng dụng (phần mềm, trò chơi, băng nhạc, video/clip, kiến thức, thông tin theo chủ đề…) mà DN tạo ra cho KH và cộng đồng;

 Các “gian hàng” trên các website phân phối điện tử hay các sàn giao dịch thương mại điện tử…;

 Email gửi đến cho KH;

 Các hình thức e-card visit của nhân viên DN trong khi giao dịch với KH và cộng đồng mạng, bao gồm cả chữ ký (signature) và các biểu tượng (avatar) khi họ tham gia các hoạt động trên mạng;

- Nhóm thứ hai là các điểm tiếp xúc không do DN chủ động tạo ra, tức là những điểm tiếp xúc mà có thể là do các KH hoặc một bên thứ ba nào đó tạo ra. Những thông tin này có thể hoặc không thể dự đoán được về mức độ lan tỏa hoặc tầm kiểm soát của DN, đến từ rất nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:

 Thông điệp từ các nhà cung ứng, các thành viên phân phối…đăng trên website của họ;

 Thông tin từ giới truyền thông trực tuyến (báo mạng), những nhà phân tích và nghiên cứu, các tổ chức thống kê, nghiên cứu TTr…;

 Thông tin từ các hiệp hội người tiêu dùng;

 Các dịch vụ công (public services) như các mục hỏi đáp trên mạng, các trang từ điển hay bách khoa toàn thư mở như wikipedia…mà trên đó cộng đồng mạng đưa ra các trao đổi, nhận xét, giải đáp thắc mắc liên quan đến các chủ đề khác nhau có thể có liên quan đến DN/thương hiệu, như hỏi đáp về SP, cách sử dụng, các dịch vụ…;

 Các chia sẻ (share) của cộng đồng mạng (community C2C post / Customer_to_ Customer), ví dụ như một lời phàn nàn hay một sự ức chế với thương hiệu có thể biến thành một video chế nhạo và đưa lên mạng, nếu cộng đồng mạng thấy hứng thú hoặc quan tâm có thể tạo ra hàng triệu lượt chia sẻ trên các trang cá nhân, mạng xã hội, thư điện tử…;

 Các tác nhân gây ảnh hưởng về mặt truyền thông trên mạng Internet, ví dụ như các người viết nhật ký mở nổi tiếng (blogger).

Mỗi DN/thương hiệu có thể hiện diện trên một vài hoặc tất cả các điểm tiếp xúc được liệt kê trên đây, một cách có chủ ý hoặc không có chủ ý hay không mong đợi. Vấn đề là một khi TH đã được xuất hiện trên môi trường Internet thì chúng đều có khả năng tiếp xúc với KH và công chúng mục tiêu, từ đó tạo ra những liên tưởng và những liên hệ về thương hiệu trong nhận thức của KH. Để những liên tưởng và liên hệ này đi đúng hướng, tức là KH mục tiêu sẽ có những liên hệ đúng đắn, chính xác và rõ ràng về hình ảnh định vị thương hiệu thì DN cần quản lý mỗi và mọi nội dung thể hiện của thương hiệu/DN trên mỗi và mọi điểm tiếp xúc có thể có.

- Việc quản lý này bao gồm 2 nội dung lớn (1): lựa chọn điểm xuất hiện điện tử, (2) lên kế hoạch nội dung cho sự xuất hiện điện tử.

 Để có thể lựa chọn điểm xuất hiện điện tử phù hợp, quan trọng nhất là hiểu về hành vi trực tuyến của KH. DN cần xác định được KH của DN có động cơ vào là gì, thói quen sử dụng mạng Internet của họ ra sao, họ có nhận thức và thái độ như thế nào đối với các hoạt động của cộng đồng mạng…Các căn cứ khác như nguồn lực của DN, mục tiêu hình ảnh thương hiệu…sẽ được xem xét tổng hợp và đa chiều nhằm đưa đến kết luận về những địa điểm nên xuất hiện điện tử, thời gian phù hợp cho mỗi sự xuất hiện đó, mức độ quan trọng của mỗi điểm xuất hiện và khả năng liên kết của các điểm xuất hiện điện tử đó với nhau và với các điểm xuất hiện offline như thế nào. Đồng thời chúng cũng sẽ giúp xác định về nội dung xuất hiện phù hợp, và ngược lại.

 Việc lên kế hoạch nội dung, hay còn được gọi là content marketing, bản chất là việc DN sẽ soạn thảo và xuất bản các nội dung trên các kênh trực tuyến đã chọn (tức là trên các điểm hiện diện điện tử), sao cho thu hút được KH/công chúng mục tiêu đến với DN, có sự kết dính lâu dài, sâu sắc và bền chặt với DN/TH, từ đó gia tăng mức độ tham gia/dính líu với TH và tăng cường được mối quan hệ có lợi giữa KH-DN/TH. Để làm được điều đó, việc xây dựng nội dung cho mỗi và tổng thể sự hiện diện điện tử, phải được nhìn nhận một cách chiến lược. Nghĩa là, nó phải được xây dựng một cách dài hạn, dựa trên những hiểu biết sâu sắc về KH/công chúng mục tiêu, hướng đến những mục tiêu rõ ràng và có kế hoạch hành động cụ

thể. Những mục tiêu đó có thể là truyền tải những giá trị cụ thể của TH hay cung cấp những lợi ích đặc biệt thoả mãn nhu cầu và động cơ của KH mục tiêu…Để đạt được những mục tiêu rõ ràng như vậy trong thế giới biến động quá nhanh của Internet, DN phải lên kế hoạch hành động theo từng và cho mỗi giai đoạn, đồng thời có các hình thức thể hiện sáng tạo, hấp dẫn, phù hợp với KH/công chúng mục tiêu, cập nhật liên tục cho phù hợp với thời cuộc…Nếu có được chiến lược nội dung thành công, DN sẽ rất thuận lợi trong việc thu hút KH đến với DN/TH, giữ quan hệ tốt với KH tiềm năng, chuyển đổi các KH tiềm năng thành KH thực sự và KH có giá trị cao. Ngoài ra, trong thế giới mang tính kết nối đa chiều của Internet, nếu website của DN có nội dung tốt, nhiều lượng viếng thăm và lưu lại, thì các công cụ tìm kiếm sẽ đánh giá cao website và sẽ xếp hạng website ở vị trí cao tương ứng với từ khóa tìm kiếm của khách hàng.

b. Why & When: Tại sao và Khi nào cần quản lý sự hiện diện điện tử của DN?

Như vậy, bản chất của quản lý sự hiện diện điện tử của DN chính là quản lý hình ảnh của thương hiệu/ DN trong môi trường điện tử. Đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng nặng nề đến từ nhiều phía khác nhau, việc duy trì và đảm bảo một hình ảnh tích cực của TH, theo đúng những mục tiêu định vị TH đặt ra, đã trở thành một yêu cầu sống còn đối với các DN. Sở dĩ như vậy là vì - như rất nhiều lý thuyết và các công trình nghiên cứu về thương hiệu đã chứng minh - hình ảnh TH có mối liên hệ trực tiếp và mạnh đến khả năng cạnh tranh, và do đó là doanh thu của TH.

Trước đây, trong môi trường thực, các thông tin được lan truyền không quá nhanh và DN nhìn chung có thể kiểm soát được; tuy nhiên, trong môi trường Internet, đặc biệt là với thế hệ web 2.0 như hiện nay (và sắp tới là 3.0) – nơi mà mỗi người dùng đều có thể là một tác nhân phát tán thông tin với tốc độ rất nhanh và dễ dàng, thì mỗi sự không kiểm soát được hình ảnh DN/TH đều có thể trở thành khủng hoảng truyền thông và có thể giết chết một TH trong thời gian ngắn. Điều này là do sự phổ biến của Internet đối với KH (tính đến 31.12.2011 Việt Nam có 30.516.587 người sử dụng Internet, chiếm 33.7% dân số)[27], do bản chất dễ liên kết, tìm kiếm, tương tác và lan tỏa của Internet thế hệ web 2.0 và khả năng kết nối của hầu hết các

thiết bị số cá nhân với Internet (điện thoại, máy tính bảng, thiết bị trợ giúp cá nhân cầm tay, máy tính xách tay, máy tính cá nhân…). Do đó, yêu cầu quản lý sự hiện diện điện tử càng trở nên bức thiết đối với DN.

Vậy khi nào thì nhà quản lý nên nghĩ đến việc quản lý sự hiện diện thương hiệu trên mạng Internet Như đã trình bày, khi bắt đầu hoạt động đầu tiên trên Internet và để lại dấu ấn của mình trên đó, ví dụ như gửi email cho đối tác, thì DN đã bắt đầu có sự hiện diện điện tử đầu tiên. Tuy nhiên, ngay cả khi DN chưa hề có ý định xuất hiện trên Internet thì có thể, thông qua những điểm tiếp xúc điện tử mà DN không chủ động tạo ra, DN cũng bắt đầu có những sự hiện diện điện tử mà bản thân DN không biết và không kiểm soát được nó. Do đó, các nhà quản lý nên nghĩ đến việc quản lý sự hiện diện điện tử của DN/TH ngay từ khi TH đó ra đời. Việc quản lý này cần hướng đến các nhiệm vụ: (1) đảm bảo thực hiện nhất quán theo các mục tiêu đã đề ra (về lượng KH viếng thăm, KH có tương tác, KH chuyển đổi mang lại doanh thu…; hay các mục tiêu về truyền thông và định vị TH, hỗ trợ cho việc thực hiện các hoạt động trong môi trường thực…); (2) đảm bảo sự xuất hiện thống nhất về nội dung, cảm xúc và hình ảnh TH trên tất cả các điểm hiện diện điện tử và offline; (3) quản lý rủi ro truyền thông .

Tất nhiên, không phải DN nào cũng cần phải thực hiện quản lý toàn diện và sâu sắc tất cả các điểm hiện diện điện tử, mà tùy thuộc vào điều kiện, khả năng và tình huống kinh doanh, vào chiến lược IM và chiến lược TH thì DN sẽ có quyết định cụ thể về hoạt động quản lý này.

c. How &Who: Việc quản lý sự hiện diện điện tử của DN sẽ được thực hiện như thế nào và do ai?

Những nhà nghiên cứu IM thường ví toàn bộ hoạt động Internet như một cái cây, với những phần nổi của cái cây chính là sự hiện diện điện tử của DN trong môi trường Internet, trong đó thân chính của cây chính là website chính thức của công ty/SP và các cành và nhánh chính là các nhánh thể hiện sự có mặt điện tử của SP/thương hiệu đó. Điều này cũng có nghĩa rằng, website chính là nơi “cất trữ” toàn bộ các thông tin chính, còn các nhánh và các cành đều tỏa ra từ cây – phải thể hiện

thống nhất về cái cây đó cũng như có thể dẫn đến được phần thân chính của cái cây đó. Còn phần chìm của cái cây này - bao gồm các chiến lược chung như chiến lược Marketing chung, chiến lược định vị hay chiến lược thương hiệu – chính là những cội nguồn bộ rễ của cây. Các thông tin về hành vi trực tuyến của KH, về hoạt động của đối thủ cạnh tranh…vừa là nguồn xác lập chiến lược, cũng kết hợp với các thông tin về chiến lược, sẽ trở thành “nhựa cây” để cung cấp và nuôi sống toàn bộ cái cây đó. Với bản chất của quản lý hiện diện điện tử là quản lý hình ảnh của DN/thương hiệu trên môi trường Internet, chiến lược hiện diện điện tử là sẽ phải là một quy trình đi từ gốc cây – chính là các chiến lược Marketing chung.

Trước khi xuất hiện điện tử, DN cần xác định mục tiêu hiện diện điện tử của mình, tức là phải trả lời được cho câu hỏi: thương hiệu/DN xuất hiện trên môi trường Internet cần đảm bảo những mục tiêu nào, để làm gì, như thế nào? Để trả lời được câu hỏi này, nhà quản lý nên bắt đầu từ chiến lược kinh doanh của DN: chúng ta là ai, chúng ta đang ở đâu, chúng ta cần đi đến đâu và làm thế nào để đi đến đó? Câu trả lời cho câu hỏi này sẽ giúp nhà quản lý có một cái nhìn toàn diện về sự tồn tại điện tử của mình. Tiếp theo sẽ là xem xét chiến lược Marketing của SP/DN mà sự hiện diện điện tử sẽ để phục vụ nó, tức là xem xét TTr mục tiêu là ai, chiến lược khai thác TTr mục tiêu mà công ty đã xác định là gì, mục tiêu mà công ty theo đuổi là gì, công ty áp dụng chiến lược cạnh tranh nào, chiến lược định vị mà công ty áp dụng trên TTr mục tiêu đó là gì, công cụ khác biệt hóa mà công ty đã xác định là gì và chiến lược thương hiệu mà công ty xác định là gì. Tất cả những câu trả lời cho các câu hỏi đó sẽ giúp cho nhà quản trị xác định mục tiêu của chiến lược IM cũng như định hướng chi tiết hơn các mục tiêu mà sự hiện diện điện tử phải đạt được. Ví dụ như, mục tiêu truyền thông trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống SP là cần tăng sự nhận diện và hiểu biết về các thuộc tính của thương hiệu, thì sự hiện diện điện tử sẽ cần làm gì để thực hiện điều đó.

Những phân tích chi tiết hơn về đặc điểm và hành vi trực tuyến của nhóm KH mục tiêu sẽ giúp nhà quản trị đi sâu hơn vào kế hoạch hiện diện điện tử. Thông qua việc trả lời những câu hỏi rất cụ thể như: họ có đặc điểm cá nhân (tuổi, giới