Nội Dung Cụ Thể Các Bước Của Quy Trình Ứng Dụng Im

việc tổ chức bộ phận IM cũng như các phối hợp cần thiết để thực hiện được chiến lược Marketing tổng thể.

- Mô hình được xây dựng dựa trên tìm hiểu thực tế về nguồn lực và khả năng đầu tư áp dụng IM của các DNVVN của VN, sao cho các DNVVN với nguồn lực và khả năng hạn chế có thể dễ áp dụng. Cụ thể, ngay cả với những DN không thể có người hiểu biết về CNTT và kỹ thuật ở trình độ cao chuyên trách việc quản lý hoạt động Marketing trên Internet – vốn là những điểm hạn chế của các DNVVN Việt Nam. Ngoài ra, mô hình cũng giới thiệu việc lựa chọn phối hợp nhiều công cụ sẵn có (thậm chí miễn phí) trên Internet, phối hợp với các công cụ Marketing trong môi trường thực, nhằm tạo được khả năng tác động lẫn nhau mang tính chất “cộng hưởng” và tác động hiệu quả đến khách hàng với chi phí có thể là rất thấp, phù hợp ngay cả với những DNVVN VN có nguồn lực tài chính rất hạn hẹp.

3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM

3.2.1. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing

- Cũng như trong Marketing truyền thống, mục tiêu của phân tích môi trường bên ngoài khi xây dựng chiến lược và các hoạt động IM đó là thấy được những đặc thù, những xu hướng đang và sẽ diễn ra trong môi trường đó sẽ tạo ra các cơ hội và các rủi ro nào mà DN có thể phải đối mặt, từ đó lựa chọn được những công cụ Marketing trực tuyến phù hợp, sao cho có thể nắm bắt được những cơ hội TTr hay né tránh các rủi ro có thể xảy ra, trong khi tận dụng được các thế mạnh và khắc phục những điểm yếu của DN trong tương quan so sánh với các lực lượng cạnh tranh tham gia TTr [20]. Để đạt được mục tiêu này, đòi hỏi người làm Marketing phải có cái nhìn toàn diện đối với toàn bộ các yếu tố môi trường, lần lượt xem xét từng biến số xem liệu cái gì đang và sẽ diễn ra, khi xảy ra như vậy sẽ mang lại điều gì, nên lựa chọn chiến lược nào và công cụ gì trong hoàn cảnh như vậy. Ví dụ như, với dự định cuối năm tung ra một SP mới, người làm Marketing cần liệt kê tất cả các biến số của các yếu tố môi trường và đưa ra dự báo rằng điều gì có thể từ thời điểm phân tích đến thời điểm tung SP. Điều này cần được làm đối với tất cả

các biết số trong danh sách đã liệt kê được, tránh bỏ sót thông tin, vì mỗi sự bỏ sót đều có thể mang lại những quyết định thiếu cơ sở của DN.

Ngoài ra, với đặc thù tương tác đa chiều 24*7*365 với KH, tất cả mọi thông tin mà DN dùng để đưa lên website để tăng tính hấp dẫn cho site và/hoặc các thông tin trao đổi với KH phải rất cập nhật, do đó người làm IM cần thường xuyên rà soát và cập nhật tất cả các biến số môi trường, thậm chí việc này có thể cần làm theo từng ngày.

Hơn nữa, với bản chất không biên giới của các hoạt động IM, việc rà soát, phân tích và đánh giá không chỉ dừng ở môi trường trong nước mà còn phải mở rộng ra môi trường quốc tế. Chẳng hạn, đối thủ cạnh tranh của một SP có thể hoàn toàn đến từ một quốc gia nào đó rất xa xôi về mặt địa lý, nhưng họ lại có những chiến lược tiếp cận tốt hơn trên Internet làm thỏa mãn đối tượng KH tiềm năng của DN. Hoặc một xu hướng thời trang hiện đang khuynh đảo giới trẻ Hàn Quốc thì rất có thể sang tuần sau nó đã làm thay đổi quan niệm về thời trang của các bạn trẻ Việt Nam – vì với Internet điều đó hoàn toàn là có thể!

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Các yếu tố môi trường cần phân tích chia thành 3 phần cơ bản (1) môi trường Marketing vĩ mô, (2) môi trường ngành, (3) môi trường Marketing vi mô.

- Môi trường Marketing vĩ mô gồm các yếu tố: Môi trường kinh tế, Môi trường chính trị - luật pháp, Môi trường công nghệ, Môi trường tự nhiên, Môi trường văn hoá – xã hội, Môi trường nhân khẩu học. Tất cả các yếu tố này đều cần phải được phân tích một cách chi tiết ở mọi khía cạnh, dưới góc độ chúng ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động Marketing trong môi trường thực và các hoạt động Marketing trên Internet, và DN nên phản ứng ra sao trước các ảnh hưởng đó. Khác với Marketing trong môi trường thực thì ngoài việc các yếu tố này ảnh hưởng theo nghĩa tạo ra cơ hội và các rủi ro cho DN, trong IM các yếu tố này còn có thể ảnh hưởng theo cách DN cần cập nhật tất cả các thông tin đang diễn ra về môi trườngđể lấy dữ liệu phục vụ cho các hoạt động IM, ví dụ như hoạt động cung cấp thông tin phù hợp để website của DN luôn đủ sức hấp dẫn đối với các KH mục tiêu (Content Marketing – Marketing nội dung).

- Đối với môi trường ngành, các nhà hoạt động Marketing thường tập trung phân tích tương quan so sánh về sức mạnh TTr so với các lực lượng tham gia ngành, thông qua mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter, bao gồm 5 lực lượng: Đối thủ nội bộ ngành, đối thủ tiềm ẩn, SP thay thế, KH và nhà cung ứng. Nguyên tắc chung là nếu sức mạnh TTr của DN càng bé hơn so với họ thì DN càng gặp nhiều khó khăn. Vậy khi chuyển sang hoạt động trên môi trường Internet, tương quan sức mạnh TTr giữa các bên có thay đổi không và nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến các hoạt động Marketing của DN chính là điều mà nhà quản trị hoạt động IM phải trả lời [31].

- Phân tích về môi trường Marketing vi mô trong xây dựng kế hoạch IM, người làm Marketing còn cần phần tích về Nội bộ tổ chức của DN, các hãng trung gian và cung cấp dịch vụ Marketing, công chúng trực tiếp và không giao giao dịch điện tử.

Tất cả những nội dung cần phân tích của các yếu tố môi trường này được đề cập chi tiết hơn trong phụ lục số 5 của Luận án này.

3.2.2. Phân tích khách hàng

Cũng như với làm Marketing trong môi trường thực, các chiến lược và kế hoạch của IM cũng cần phải được xây dựng dựa trên hành vi, nhu cầu của KH mục tiêu mà DN muốn hướng đến. Trong IM, ngoài việc hiểu biết chính xác hành vi của KH liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng và sở hữu SP thì người làm Marketing cần tìm hiểu cả về hành vi trực tuyến của KH, tức là trả lời cho câu hỏi KH ở trên môi trường mạng là ai, họ có đặc điểm hành vi như thế nào, quá trình thông qua quyết định mua của họ đã chịu ảnh hưởng và thay đổi như thế nào nhờ Internet, hành vi vào mạng của họ như thế nào…Để trả lời được tất cả các yếu tố đó, tác giả đề xuất sử dụng mô hình phân tích Hộp đen ý thức của KH (tác giả Philips Kotler), với 2 bộ phận cơ bản là các các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (đặc điểm của người mua) và quá trình thông qua quyết định mua. Tuy nhiên, mô hình đó cần được “làm giàu thêm” bằng sự phân tích ảnh hưởng của Internet đến hành vi của KH, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua. Tất cả

những nội dung cần phân tích của về hành vi KH phục vụ cho việc xây dựng chiến lược và kế hoạch IM được đề cập chi tiết hơn trong phụ lục số 6 của Luận án này.

Ngoài ra, cần đặc biệt lưu ý đến một đặc điểm trong văn hoá của người Việt Nam đã chi phối đến hành vi trực tuyến của họ - đó chính bản chất sâu xa của nền văn hoá gốc nông nghiệp. Các đặc trưng cơ bản của những nền văn hoá này bao gồm: tổ chức cộng đồng theo nguyên tắc trọng tình, có tâm lý coi trọng tập thể, nặng về lối tư duy chủ quan, cảm tính và dựa vào kinh nghiệm, trong ứng xử với môi trường xã hội thì dung hợp và dân chủ trong tiếp nhận, mềm dẻo và hiếu hoà trong đối phó [65]. Với những đặc trưng này, người VN vốn rất ưa thích các hoạt động mang tính tập thể, ưa thích các hoạt động mang tính cộng đồng (như tụ tập tán gẫu, chia sẻ cuộc sống công việc…) và dễ chịu ảnh hưởng bởi đám đông, bị a dua theo đám đông. Những đặc trưng này vốn vẫn thể hiện rõ nét trong đời sống thực, và khi công nghệ web 2.0 ra đời cho phép người dùng trở thành thành viên của một xã hội ảo thì những đặc trưng này một lần nữa lại được thể hiện rất rõ. Bằng chứng là sự phát triển của các mạng xã hội, các phương tiện truyền thông xã hội tại VN trong những năm gần đây và sự ảnh hưởng ghê gớm của nó đến nhiều mặt của đời sống. Những đặc trưng này là một trong những căn cứ quan trọng để người làm Marketing lựa chọn công cụ và xây dựng chiến lược IM của mình, cũng là lý do chính để xác định rằng việc quản lý chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử của DN là rất quan trọng.

3.2.3. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing

Chiến lược IM là một bộ phận trong chiến lược Marketing chung của DN, tích hợp chiến lược IMvào hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketing là một thách thức cho nhiều DN, do cần phải phối hợp nhất quán rất nhiều bộ phận và hoạt động khác nhau.

DN có thể áp dụng các phương pháp tổng kết đánh giá ảnh hưởng từ môi trường (điển hình có phân tích SWOT – điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, rủi ro) để đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới việc thực hiện chiến lược Marketing cũng như các điểm mạnh và điểm yếu nội bộ DN.

Với những phân tích về môi trường, DN sẽ xây dựng các mục tiêu Marketing và các chiến lược Marketing chungđể đạt mục tiêu đã định, bao gồm chiến lược về phân đoạn TTr, lựa chọn TTr mục tiêu, định vị, khác biệt hóa hay chiến lược thương hiệu (hình ảnh, giá trị thương hiệu…). Để chọn được nhóm KH mục tiêu thì DN cũng cần tiến hành xác định đâu là TTr, tiến hành phân đoạn TTr, đánh giá các đoạn TTr xem đoạn nào hấp dẫn hơn với nguồn lực và mục tiêu của DN mình và lựa chọn các đoạn hấp dẫn nhất làm TTr mục tiêu. Lưu ý rằng, khi xác định phạm vi TTr, DN sẽ cố gắng xác định tất cả các nhóm KH tiềm năng có thể có, trong đó bao gồm cả những KH tiếp cận và khai thác họ qua kênh Internet, chứ không chỉ là những KH mà DN có thể tiếp cận trong môi trường thực. Trong một số trường hợp, đó có thể là những KH hoàn toàn mới, còn trong một số trường hợp khác thì đó có thể vẫn là những KH trong môi trường thực của DN, nhưng DN sẽ tiếp cận họ thông qua kênh Internet thì hiệu quả hơn…Do đó, các tiêu thức phân đoạn của IM, ngoài các tiêu thức thông thường của Marketing trong môi trường thực, thì các nhà làm Marketing rất hay căn cứ vào hành vi sử dụng Internet và các yếu tố tác động đến hành vi đó, chẳng hạn có thể phân đoạn TTr theo động cơ lên mạng hoặc phân đoạn theo thói quen mua sắm trên Internet.

Tiếp theo, DN phải đưa ra được quyết định về định vị và tạo ra sự khác biệt giữa SP/dịch vụ của mình với các nhà cung cấp khác. Đó là hình ảnh mà DN mong muốn KH nghĩ về mình, thực sự khác biệt và riêng biệt so với các đối thủ khác. Nhà cung cấp cơm văn phòng có thể chọn đặc tính “phục vụ ăn trưa theo yêu cầu” và “chọn món qua trang web” để thể hiện tuyên bố định vị “món ăn khác nhau cho các bữa khác nhau”.

Tiếp theo, tùy theo chiến lược mà DN đã xác định thì sẽ cần phân biệt ra đâu là các mục tiêu chiến lược Marketing trong môi trường thực và đâu là những mục tiêu chiến lược trong môi trường Internet, sao cho chúng phối hợp nhất quán với nhau để đạt được mục tiêu Marketing. Trong một số trường hợp, hoạt động Marketing trực tuyến chỉ có vai trò để hỗ trợ cho hoạt động Marketing trong môi trường thực để đạt mục tiêu chung; nhưng chắc chắn nhà quản trị Marketing vẫn cần bảo đảm tính nhất quán tất cả các yếu tố trong toàn bộ chiến lược Marketing, ví

dụ như chiến lược định vị phải phù hợp với chiến lược chung. Trong một số trường hợp khác, chiến lược marketing trực tuyến đóng vai trò quan trọng ngang bằng, thậm chí còn hơn chiến lược Marketing trong môi trường thực, hoặc đến mức khá là riêng biệt khi nó định hướng để chạm đến những đối tượng KH mục tiêu hoàn toàn khác nhóm KH mục tiêu trong môi trường thực (trong trường hợp này có thể hình dung như chiến lược Marketing phân biệt). Nhưng dù thế nào, tính nhất quán để đạt mục tiêu chiến lược chung của DN là điều cần phải bảo đảm.

Tiếp đến là việc hoạch định các kế hoạch chính sách của mỗi chiến lược bộ phận (offline hoặc online). Với chiến lược Marketing trong môi trường thường, các chính sách bộ phận đó có thể bao gồm Marketing – mix, sự hiện diện của thương hiệu và quản trị quan hệ KH. Với chiến lược Marketing trên Internet cũng bao gồm những chính sách tương tự trên môi trường Internet. Online Marketing mix với 4Ps online là SP, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, xác định chúng cần phải thay đổi như thế nào trong môi trường trực tuyến. Sáng tạo ra sự hiện diện điện tử và xác định chiến lược nội dung có nghĩa là xác định các cách có mặt của SP/thương hiệu trong thế giới mạng: có cần website không, website như thế nào, thương hiệu sẽ xuất hiện ở những điểm tiếp xúc nào và như thế nào khác nữa, mỗi và tổng thể các điểm hiện diện điện tử đó sẽ được kết nối với nhau như thế nào, được “nuôi dưỡng” bằng nội dung như thế nào để có thể thu hút, giữ chân và tăng cường các tương tác mang tính cá nhân với các KH...Khi KH đã tiếp xúc được với các điểm tiếp xúc đó thì Marketing cần làm gì để quản lý được mỗi và mọi mối quan hệ KH của mình...Trong tất cả các chiến lược bộ phận của chiến lược IM, luôn cần lưu ý đến đặc thù “the 2Is”, đó là tính tương tác và tính cá nhân hoá. Chúng sẽ cho phép các hoạt động Internet của DN thật sự “chạm” được đến từng KH và nhờ điều đó, nó sẽ lại cung cấp các thông tin bổ sung cho lực lượng bán hàng và các lực lượng khác trong bộ máy Marketing của DN, sao cho DN thực sự “thấu hiểu” KH của mình và đưa ra được các chính sách Marketing hiệu quả hơn.

3.2.4. Phát triển các chính sách E- Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến

3.2.4.1. Các chính sách Marketing-mix

Sau khi đã hình thành được chiến lược IM, nhà quản trị IM cần lên kế hoạch về các công cụ Marketing mix online cần thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Với chính sách SP, người làm IM cũng cần xác định 3 cấp độ SP của DN là gì, cấp độ nào có thể “moving online” và làm thế nào để gia tăng lợi ích cho KH, phối hợp với các yếu tố offline để làm nên một hình ảnh SP hoàn chỉnh trong nhận thức của KH. Điểm đặc biệt của chính sách SP trong IM là ở chỗ, nhờ vào các đặc tính đặc biệt của Internet như tính tương tác, tính xác định KH…nên nhà hoạt động Marketing có thể đưa ra các dịch vụ tương tác tốt hơn để có thể cung cấp nhiều giá trị gia tăng hơn cho KH. Internet cũng cho phép thu thập được nhiều dữ liệu về nhu cầu của KH và cho phép KH được tham gia vào quá trình phát triển SP và/hoặc tự phát triển SP để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của cá nhân họ. Từ đó DN có thể cung cấp nhiều SP khác biệt thỏa mãn các nhu cầu riêng biệt và làm tăng “độ kết dính” khi KH đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để cá nhân hóa SP.

Với chính sách giá, sự linh hoạt của Internet có thể giúp thực hiện chính sách định giá động – tức là phân biệt hoàn toàn đến từng KH, từng tình huống mua, từng thời điểm. Internet làm tăng tính khả thi và tính hấp dẫn của việc định giá động nhờ khả năng cho phép người mua và người bán trao đổi, thỏa thuận về giá nhưng đồng thời làm giảm các chi phí phát sinh khi thay đổi giá. Có hai kiểu “định giá động” cơ bản là đấu giá và thỏa thuận/ đàm phán giá. Internet đã giúp người làm Marketing dễ dàng thay đổi về giá và truyền thông về giá đến cho KH, cũng như dễ dàng thực hiện các chiến lược giá phân biệt: Dễ dàng thực hiện chính sách giá phân biệt hoàn toàn nhờ cách định giá động; Có thể thực hiện bán SP với giá khác nhau trên nhiều site khác nhau hướng đến các đối tượng KH khác nhau; Cho phép đưa ra các xúc tiến về giá phù hợp với đối tượng mục tiêu hơn; Có thể điều chỉnh giá một cách vô cùng linh hoạt. Tính tương tác của Internet đã Hỗ trợ hoàn hảo cho việc thực hiện các chiến lược định giá động; Cho phép thay đổi giá một cách dễ dàng hơn; Cho phép KH theo dõi giá dễ dàng hơn; Dễ xác định và đo lường phản ứng của người tiêu dùng đối với các thay đổi liên quan đến giá SP như xác định đường cầu, là cơ sở cho việc áp dụng các chính sách giá phân biệt hay thu thập các phản ứng của KH về giá…

Đối với các DN áp dụng IM, Internet giúp cho việc phân phối trực tiếp đến các KH ở khắp nơi trên thế giới và loại bỏ khâu trung gian. Điều này giúp cho DN giảm được chi phí thiết kế và quản lý phân phối, khoản lợi nhuận phải chia sẻ với trung gian đồng thời bán được SP theo hình thức và cách thức mà mình mong muốn. Có hai hình thức phân phối được thực hiện trong IM: Thứ nhất, đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng, thông qua hình thức gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game ...hoặc tải xuống trực tiếp từ trên mạng Internet vào máy tính cá nhân. Thứ hai, đối với các SP thông thường, sử dụng Internet sẽ hỗ trợ để nâng cao hiệu quả phân phối. Internet giúp mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới, nhờ sự trưng bày và quảng bá SP trên các website thay cho các phòng trưng bày và các gian hàng truyền thống. Ngoài ra, với Internet thì DN có thể bổ sung thêm nhiều trung gian phân phối trực tuyến, hoặc các trung gian chỉ xuất hiện trong dòng đàm phán mà không tham gia vào dòng sở hữu, hoặc bổ sung các điểm giao dịch với khách hàng…Tính tương tác của Internet đã giúp KH tương tác trực tiếp đối với nhà sản xuất làm giảm mức độ tồn kho và mức độ không hiệu quả trong kênh. Nhờ Internet mà DN cũng có thể thay đổi các chức năng của thành viên kênh, dịch vụ KH có thể được cá nhân hóa mà không gây chi phí cao cho TVK và không gây xung đột kênh. So với kênh phân phối trong môi trường thực thì trong IM, các nhà quản trị kênh phân phối sẽ phải đối mặt với sự thay đổi về cấu trúc kênh phân phối, về các thành viên kênh – trong đó bao gồm cả các trung gian phân phối trong môi trường Internet, thay đổi về sức mạnh của DN trong tương quan so sánh với sức mạnh của các thành viên kênh khác. Sự xuất hiện của quá nhiều trung gian và/hoặc các điểm giao dịch điện tử cũng có thể là nguyên nhân làm phát sinh các xung đột kênh, trong đó có cả sự xung đột giữa kênh phân phối môi trường thực và những kênh phân phối có sự tham gia một phần hay toàn bộ của môi trường Internet. Như vậy, DN cần phải có sự điều chỉnh trong công cụ, cách thức và các chính sách quản lý kênh phân phối, bao gồm cả các kênh offline và các kênh online, để có thể đảm bảo các mục tiêu đề ra.