Kết Quả Nghiên Cứu Định Lượng Kiểm Tra Các Giả Thuyết Về Nhận Thức Của

 Các DN đi thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM gặp nhiều lúng túng trong việc ra đầu bài cho bên đối tác cũng như việc kiểm soát hoạt động của họ;

 Các DN có xu hướng hiểu về IM như làm Marketing truyền thống ở trên mạng, tức là không có sự thích nghi với các quy tắc của cộng đồng mạng Internet;

 DN có xu hướng cho rằng không cần thiết phải xây dựng chiến lược và quản lý việc thực hiện các hoạt động IM theo chiến lược;

 Các DN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing;

 Các DN có xu hướng chỉ nghĩ đến hoạt động quảng cáo trên Internet khi có nhu cầu về truyền thông diện rộng;

 Các DN thường không biết đầy đủ các công cụ của IM;

 Các DN có xu hướng không thực hiện đồng bộ các công cụ của IM với các công cụ Marketing khác;

 DN nào càng làm IM không đúng và không đầy đủ thì càng đánh giá thấp hiệu quả của nó và ngược lại.

Ngoài ra, phỏng vấn chuyên sâu về quy trình ứng dụng IM của các DN cũng giúp tác giả củng cố nhận định rằng: cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Đây cũng là một trong những căn cứ quan trọng để tác giả lựa chọn khung logic của thiết kế nghiên cứu định lượng và làm căn cứ đề xuất cho các giải pháp.

2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng kiểm tra các giả thuyết về nhận thức của các DN đối với Internet Marketing

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành, đồng thời mô tả về hành vi ứng dụng IM của các DN, tác giả đã thực hiện cuộc nghiên cứu định lượng trên một mẫu có quy mô 491 DNVVN, tập trung ở khu vực Hà Nội và lân cận (Bắc

		(%)	(1-tailed)*
1 Làm IM thực chất là tiến hành các hoạt động quảng cáo trên mạng	69.5	60	0.462
2 Làm IM là xây dựng một website và tiến hành quảng cáo nó	71.2	60	0.521
3 Có thể ứng dụng các hoạt động IM để xây dựng thương hiệu	34.7	40	0.048**
4 Làm IM chỉ thích hợp với một số ít SP nhất định và một số kiểu DN nhất định, không phải là phù hợp với số đông các DN khác	73.5	60	0.447
nhau
5 DN muốn tự làm IM cần phải có nhân sự được đào tạo chuyên về 74.2 60 0.552 công nghệ thông tin (máy tính và mạng)
6 Nhìn chung DN nên thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM	86.2	60 0.571
7 Nếu thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM chúng tôi thường sẽ phải lệ thuộc vào sự tư vấn của họ vì không biết làm thế nào là hợp	75.3	60	0.426
lý
8 Nếu chúng tôi thực hiện hoạt động IM thì sẽ do phòng kỹ thuật	63.5	60	0.312

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Giang, Hưng Yên, Hà Tây -nay thuộc Hà Nội). Các DN trong mẫu điều tra được lựa chọn để có tính điển hình đại diện cho các DNVVN thông thường của Việt nam.

Do những giả thuyết cần kiểm nghiệm là thuộc về nhận thức của các DN về IM – cái mà sẽ chi phối đến hành vi ứng dụng, nên tác kiểm nghiệm chúng bằng việc đưa ra các phát biểu để DN trả lời bằng biến nhị phân (có 2 tình huống để lựa chọn là đồng ý/đúng và không đồng ý/sai; ngoài ra còn một lựa chọn cho những người không có ý kiến hoặc quan điểm khác); sau đó thực hiện kiểm định tỷ lệ nhằm suy kết quả từ mẫu ra tổng thể.

Kết quả kiểm định cho biết, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành sau nghiên cứu bước 1 và 2 đều được chấp nhận về mặt thống kê khi suy luận rằng tỷ lệ những DN trong tổng thể có nhận thức về IM như phát biểu là lớn hơn hoặc bằng tỷ lệ các DN trong mẫu điều tra, như được trình bày chi tiết trong bảng 2.1 dưới đây.

Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và suy nghĩ của các DN về IM

STT Câu phát biểu cần kiểm định

Tỷ lệ quan sát (%)

Tỷ lệ kiểm định

Giá trị Sig. của kiểm định

9 Nói chung không cần thiết phải xây dựng hoạt động IM thành một 54.7	60	0.097
10 Thực hiện các hoạt động IM cũng giống như thực hiện các hoạt 60.7	60	0.122
11 Nên có bộ phận chuyên trách quản lý hoạt động IM, từ việc lên ý 37.2	40	0.102**
12 IM có thể giúp công ty tiếp cận đến những nhóm KH hoàn toàn 39.6	40	0.112**
13 Khi thực hiện hoạt động IM phải có sự tìm hiểu và thích nghi với 40.6	40	0.152**
14 IM nên được xây dựng và thực hiện theo một quy trình chiến lược. 28.5	40	0.056**
15 Cũng giống như truyền thông đại chúng thì trên Internet chỉ nên tập trung vào ý kiến số đông chứ không nên để ý đến ý kiến của 64.1 một vài cá nhân.	60	0.125
16 Khi thực hiện hoạt động IM, DN cần có người theo dõi và tương 18.5	40	0.042**

hoặc phòng hành chính đảm trách

chiến lược và quản lý nó như một chiến lược

động Marketing thông thường, không cần và không nên thay đổi. tưởng đến thực hiện nó.

mới

các quy tắc của cộng đồng mạng

tác với khách hàng 24/24.

Ghi chú:

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2011-2012

Ghi chú *: Giá trị α được chọn là 0,1, tương đương với việc suy kết quả từ mẫu ra tổng thể với độ tin cậy 90%. Với giá trị sig ≥ α thì giả thuyết thống kê cần kiểm định (được phát biểu dưới dạng: “tỷ lệ các DN trong tổng thể đồng ý với phát biểu ≥ tỷ lệ kiểm định”) là không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ, hay nói cách khác là giả thuyết thống kê đó được chấp nhận.

Ghi chú **: Đây là các câu phát biểu thể hiện nhận thức đúng về IM; nếu như DN hiểu không đúng về IM thì sẽ có xu hướng trả lời “không đồng ý” với kiểm định này, do đó tác giả kiểm định câu trả lời “đồng ý” ở mức độ 40%. Nếu đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết rằng “tỷ lệ các DN trong tổng thể đồng ý với phát biểu ≥ 40%”, tức là khi giá trị sig < 0.1, có thể hiểu rằng tỷ lệ các DN trong tổng thể đồng ý với phát biểu là < 40%, tương đương với số DN không đồng ý với phát biểu là ≥ 60% (do câu trả lời chỉ được tính trên các DN trả lời đồng ý hoặc không đồng ý với phát biểu).

Với các giả thuyết đã đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận như trên đây, có thể kết luận rằng:

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN đang hiểu rằng IM là quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN cho rằng, IM chỉ phù hợp với một số ít SP nhất định và một số kiểu DN nhất định, không phù hợp với số đông các DN.

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN cho rằng, các hoạt động thuộc IM là mang tính kỹ thuật, phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ một công ty bình thường không thực hiện được.

- Đa phần (≥60%) các DNVVN cho rằng nếu thực hiện hoạt động IM thì cần thuê ngoài, nhưng bản thân họ lại gặp lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm soát quá trình thực hiện của bên đối tác thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý của bên đối tác.

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing, không cho rằng đó là một công việc thuộc chức năng Marketing mà cho rằng hoạt động liên quan đến IM (cụ thể là liên quan đến website) sẽ do phòng hành chính hoặc phòng kỹ thuật đảm nhiệm.

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN khi thực hiện các hoạt động cụ thể của IM đã không theo đúng nguyên tắc “the 2Is” của IM, tức là họ dường như không coi trọng đến ý kiến của cá nhân và không có người theo dõi tương tác với khách hàng.

Ngoài ra, không đủ bằng chứng thống kê hoặc bằng chứng thống kê không đủ mạnh để chấp nhận các giả thuyết bao gồm: (1) các DN có xu hướng hiểu về IM như làm Marketing truyền thống ở trên mạng, tức là không có sự thích nghi với các quy tắc của cộng đồng mạng Internet; (2) các DN có xu hướng cho rằng không cần thiết phải xây dựng chiến lược và quản lý việc thực hiện các hoạt động IM theo chiến lược.

Như vậy, có thể kết luận rằng, đa phần các nhận định rút ra từ tổng kết dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính đã được kiểm định là đúng, cụ thể là các DN đang có nhận thức sai lầm về bản chất, lợi ích, quy trình và nguyên tắc thực hiện IM. Chính điều đó đã chi phối đến sự không đúng nguyên tắc và không đủ quy trình trong hành vi ứng dụng IM của họ, như được trình bày dưới đây.

2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN

Kết quả nghiên cứu mô tả hành vi ứng dụng IM của các DN, cụ thể là mô tả về quy trình và các công cụ IM mà họ sử dụng, đã được tác giả phân loại, sắp xếp và trình bày trong 4 nhóm theo mức độ ứng dụng IM trong DN, bao gồm: (1) những DN hoàn toàn không ứng dụng IM (83 DN, tương đương 16.9% mẫu), (2) những DN sử dụng IM như là công cụ quảng cáo trực tuyến (191DN, tương đương 38.9% mẫu), (3) những DN sử dụng IM như là một hình thức/công cụ Marketing trực tiếp (152 DN hay 30.96% kích thước mẫu), (4) những DN áp dụng một phần hoặc tương đối đầy đủ quy trình hoạt động IM (65 DN, hay 13.24% mẫu).

Nhóm IV:

một phần quy trình 13%

Nhóm III: làm marketing trực tiếp…

Nhóm I:

không áp dụng 17%

Nhóm II:

quảng cáo trực tuyến 39%

Hình 2.4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2011-2012

2.2.3.1. Nhóm I - Các DN hoàn toàn không áp dụng IM

Đây là 83 DN trong mẫu mà hoàn toàn không áp dụng bất cứ một công cụ nào của IM, từ quảng cáo đến website hay bán hàng trên mạng. Trong số họ, chỉ có 7 DN chưa kết nối Internet, còn lại đều đã kết nối Internet, nhưng chỉ dùng để tìm kiếm thông tin, giải trí và trao đổi email cá nhân (có thể là để phục vụ cho công việc hoặc mục đích cá nhân).

Những DN này đa phần là những DN nhỏ (quy mô lao động dưới 12 người), thuộc về những ngành nghề:Sản xuất và kinh doanh thiết bị cơ khí, Sản xuất và kinh doanh thiết bị điện dân dụng, Kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, Chế biến nông sản, thủy sản, thực phẩm, Khách sạn, nhà hàng, Bán lẻ đồ dùng gia đình, Kinh doanh xe đạp, Sản xuất và kinh doanh các SP gia dụng từ kim loại, Sản xuất và kinh doanh các SP gia dụng từ gỗ.

Lý do để họ không sử dụng bất cứ hình thức hay công cụ IM mà họ đưa ra với tần suất tương ứng là:

Bảng 2.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích

cho việc không/chưaáp dụng IM

		không áp dụng
Không thấy cần thiết	56	67.5%
Không thấy hiệu quả	72	86.7%
Không phù hợp với SP của DN	45	54.2%
Tốn chi phí	40	48.2%
Không có nhân sự làm	30	36.1%
Không đủ nguổn lực	45	54.2%
Không biết làm thế nào	27	32.5%
Không biết bắt đầu từ đâu	21	25.3%
Lý do khác	5	6.0%

Lý do không áp dụng IM Số DN chọn Tỷ lệ trong tổng số DN

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2011-2012

Các lý do khác được ghi nhận gồm có: không biết về IM, đang dự định tiến hành trong thời gian tới và không có ý định mở rộng quy mô hoạt động DN ra khỏi phạm vi gia đình nên không quan tâm đến những cách thức làm gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Theo thống kê tần suất về lý do tại sao không áp dụng bất cứ hình thức làm Marketing trên Internet nào, như quảng cáo, bán hàng... thì ba lý do được lựa chọn nhiều nhất là không thấy hiệu quả,không thấy cần thiết,không thấy phù hợp với hoạt động kinh doanh của DN. Những DN này đồng thời cũng là những DN không áp dụng bất kỳ một hình thức quảng cáo truyền thông nào khác ngoài những mối quan hệ thân thuộc và truyền thông bằng chính điểm bán hàng của mình. Họ thấy hoạt động của mình vẫn ổn, phù hợp với quy mô hoạt động hiện tại của DN, đặc biệt là nhờ những KH thường xuyên, cho dù không cần quảng cáo hay giới thiệu, theo tư duy “hữu xạ tự nhiên hương” – SP tốt mọi người sẽ tự tìm đến. Họ cũng giải thích rằng KH của họ hoặc SP của họ không thích hợp với việc truyền thông trên mạng, nó sẽ “chẳng để làm gì”.

Có 40 DN cho rằng việc làm IM, cụ thể là đăng quảng cáo trên mạng theo cách hiểu của họ, là tốn kém chi phí mà hiệu quả chưa biết thế nào, đặc biệt là khi những điều kiện khách quan là chưa cho phép hay chưa đủ thuận lợi. Trong số những DN này có 19 DN hiện có đăng quảng cáo trên các báo in và truyền thông bằng hình thức phát tờ rơi. Họ cho rằng việc quảng cáo “hữu hình” này hiệu quả hơn, mặc dù có thể đắt hơn, vì nó hiện hữu một cách cụ thể trước mắt người đọc. Hơn nữa, họ cho rằng không phải ai cũng vào Internet suốt ngày như những người ngồi văn phòng.

Có 44 câu trả lời lựa chọn muốn hoặc có ý định làm Marketing trên mạng nhưng không biết làm như thế nào hoặc không có nhân sự làm. Trong một tương lai gần họ sẽ cho đăng quảng cáo hoặc gửi thư đến cho KH để tiếp thị giới thiệu SP của mình.

Như vậy, lý do cơ bản để các DN chưa làm IM lại là ở chỗ họ nhìn nhận đó là đăng quảng cáo và bán hàng trên mạng, và cho rằng những việc này không phù hợp hoặc không cần thiết với các điều kiện hiện tại của DN, như SP, KH, phạm vi hoạt động chỉ ở trong nước hay trong một địa phương...Nhưng, thực tiễn đã chứng minh rằng những DN cũng có tình trạng hoạt động tương tự như vậy thì việc áp dụng IM kết hợp cùng các công cụ và hình thức làm Marketing phù hợp khác sẽ góp phần làm gia tăng đáng kể hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN.

2.2.3.2. Nhóm II: Các DN sử dụng Internet như là một phương tiện quảng cáo hiện đại

Có 191 DN, tương đương 38.9% mẫu điều tra, hiện tại đang hiểu và áp dụng IM như là một hình thức quảng cáo hiện đại (dưới đây gọi là các DN nhóm II). Những DN này chỉ thực hiện việc đăng quảng cáo dưới các hình thức khác nhau lên Internet, thường là đăng banner hay các thông điệp quảng cáo/rao vặt trên các diễn đàn, không/chưa thực hiện bất kỳ hoạt động IM nào khác, kể cả lập website.

Về các đặc điểm của DN thì nhóm này có quy mô lao động bình quân 38 người, thuộc các ngành nghề đa dạng, tất cả đều có kết nối Internet trong DN trong đó 92,4% là sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp băng thông rộng ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line – đường thuê bao số không đối xứng), 7,6% vẫn dùng công nghệ truy cập gián tiếp qua đường điện thoại (modem quay số). Lao động trong các DN điều tra nhóm này có tỷ lệ đại học và trên đại học bình quân đạt xấp xỉ 27%, tỷ lệ sử dụng máy tính trong DN bình quân là 3.2 người/máy.

Bảng 2.3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của các DNtrong mẫu điều tra

Hình thức quảng cáo trên Internet

Số DN đã thực hiện

Tỷ lệ so với mẫu điều tra

Tỷ lệ so với nhóm II

QC banner với hình ảnh tĩnh

76	15.5%	39.79%
QC banner với hình ảnh động	89	18.1%	46.60%
QC banner tương tác (trả lời câu hỏi, click…)	37	7.5%	19.37%
QC In-line (cột bên lề di chuyển theo chuột)	28	5.7%	14.66%
QC pop-up (xuất hiện bất ngờ trên màn hình)	15	3.1%	7.85%
QC nút bấm	1	0.2%	0.52%
QC tài trợ (cộng đồng mạng, web, sự kiện…)	19	3.9%	9.95%
QC text-link (kết nối văn bản)	25	5.1%	13.09%
QC đặt link trên website đối tác	27	5.5%	14.14%
QC qua bản tin giới thiệu SP trên diễn đàn hay các website khác	13	2.6%	6.81%
QC qua các video	8	1.6%	4.19%
QC qua từ khóa trên công cụ tìm kiếm	11	2.2%	5.76%
Bài báo hay thông cáo trên các báo điện tử	35	7.1%	18.32%
Hình thức quảng cáo khác	14	2.9%	7.33%

Nguồn: Điều tra của tác giả 2011-2012

Đánh giá về ưu nhược điểm/ lợi ích và hạn chế của việc quảng cáo trên Internet được thể hiện qua kết quả định lượng trong bảng dưới đây:

Bảng 2.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II

Hình thức quảng cáo trên Internet

Số DN chọn trả lời	Tỷ lệ so với mẫu điều tra	Tỷ lệ so với nhóm II
Hình ảnh thiết kế đẹp, thu hút, dễ gây chú ý	95	19.3%	49.74%
Truyền tải được nhiều thông tin	57	11.6%	29.84%
Dễ thực hiện, dễ thay đổi khi cần	91	18.5%	47.64%
Chi phí tương đối thấp	75	15.3%	39.27%