Mức Độ Thực Hiện Các Bước Quy Trình Im Của Các Dnnhóm Iii Trong Mẫu Điều Tra

Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong mẫu điều tra

Thống kê mô tả	N	Minimum	Maximum	Mean Deviation
Xác định KH mục tiêu của chiến lược 152		2	4	2.77	0.817
Xây dựng chiến lược và kế hoạch IM 145		1	3	2.14	0.682
Xác định mục tiêu hoạt động IM 149		1	4	2.07	0.785
Phối hợp mục tiêu và kế hoạch hoạt động IM với chiến lược Marketing 146 trong môi trường truyền thống		1	3	1.92	0.407
Hoạch định kế hoạch thực hiện IM (thời gian, công cụ và nhân sự thực 150 hiện)		2	5	2.27	1.112
Quản lý việc thực hiện kế hoạch IM 152		2	4	2.03	0.999
Đo lường và đánh giá việc thực hiện 146		1	3	1.67	0.758
Điều chỉnh các kế hoạch IM 138		1	3	2.07	0.747
Valid N (listwise) 136

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Std.

theo tiến độ và kế hoạch

hoạt động IM

Nguồn: Điều tra của tác giả 201-2012

- Về đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing trên Internet, các DN này có đánh giá khả quan hơn các DN nhóm II, đặc biệt ở các khía cạnh mở rộng kênh bán hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận và mở rộng TTr/KH cho DN.

- Vềviệc quản lý nội dung và sự hiện diện điện tử của DN, các DN nhóm này cũng không có kế hoạch cụ thể nào mà chỉ tập trung vào việc đưa các thông tin quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp, cập nhật các tin tức hoạt động của DN. Chỉ có 45 DN trong số này, hay 9.16% mẫu điều tra, có thêm một số các nội dung liên quan nhằm mục đích thu hút dư luận, nhưng họ cũng không theo một

kế hoạch nội dung đã được xác định. Hầu hết các DN trong nhóm này (97.13% của nhóm) đều giao việc quản lý nội dung cho người phụ trách kỹ thuật của trang (admin), họ tự đăng các thông tin mà họ thấy hợp lý mà không có kế hoạch nội dung được thống nhất với toàn hệ thống marketing (chẳng hạn như với chiến lược thương hiệu, với các hoạt động của chiến dịch truyền thông đang diễn ra…). Sự hiện diện điện tử của các DN này cũng không có kế hoạch và không được theo dõi một cách có hệ thống và theo định hướng mang tính chiến lược, với gần 99% DN trong nhóm này hầu như không theo dõi sự hiện diện điện tử của mình.

Như vậy, các DN trong nhóm này là những DN thực hiện IM không theo quy trình chiến lược mà như một công cụ để khai thác cơ hội TTr mà họ nhìn thấy. Nói cách khác, do họ nhìn thấy có thể bán được hàng cho những KH thường có thói quen vào Internet để tìm kiếm thông tin mua sắm SP thì họ tạo ra một trang web hướng đến khai thác những đối tượng đó. Những trang web này thường không nhiều tiện ích cung cấp giá trị gia tăng cho người sử dụng, thường chỉ được cập nhật thông tin khi DN có sự kiện mới nào đó, nó không tạo được sự thân thuộc của KH và họ thường chỉ ghé thăm một hoặc một vài lần theo tác động của các nỗ lực khuyến mãi hay quảng cáo hay kết quả của quá trình tìm kiếm thông tin để đáp ứng một nhu cầu mới được nhận biết. Hoạt động quản lý nội dung làm đơn điệu, ít các thông tin mang tính sáng tạo và định hướng KH mục tiêu, thậm chí nội dung thông tin của các trang web này thường bị bỏ quên trong một thời gian dài, do đó nếu KH có tình cờ quay lại thì sẽ thấy nhàm chán.

Với mục tiêu bán hàng, các website của các DN này thường có các chức năng tiện ích tìm kiếm, chức năng chọn hàng, đặt mua giỏ hàng, các mẫu và cách thức liên hệ với DN. Để tính toán hiệu quả, họ thường dùng một chức năng được cung cấp miễn phí từ nhà thiết kế và cung cấp trang web (ICP – Internet Content Provider) là chức năng đếm số người truy cập, song nhìn chung là con số kết quả cụ thể không được quan tâm mà họ chỉ quan tâm để xử lý các đơn đặt hàng nhận được mà thôi. Các DN này tỏ ra khá xa lạ với các công cụ được hỏi để tương tác với KH, như xác định KH, theo dõi lộ trình truy nhập của KH, bộ nhớ lưu thông tin về KH, dịch vụ KH tự động trực tuyến 24*7, cung cấp thông tin theo yêu cầu KH..., với tỷ lệ trả lời cho các câu hỏi xác định website

của DN có các chức năng này là rất thấp. Các DN này thường không có cán bộ chuyên trách mà chỉ là những nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm việc trả lời đơn hàng và cập nhật tin tức lên website.

Đánh giá chung là các DN nhóm III này thực chất họ chỉ làm Marketing trực tiếp trên Internet chứ chưa phải là làm IM. Họ cũng không có kiến thức hay nghiên cứu một cách hệ thống về IM mà chỉ làm theo tình huống phát sinh, tức là khi có một vấn đề Marketing xuất hiện thì họ tìm cách khai thác hay giải quyết vấn đề đó, và Internet là một công cụ thuận tiện để giúp họ giải quyết vấn đề nên họ lựa chọn nó theo kiểu “cần cái gì làm cái đó, biết đến đâu làm đến đó”, do đó hiệu quả hoạt động của IM không cao như tiềm năng của nó.

2.2.3.4. Nhóm IV: Các DN thực hiện theo quy trình làm IM

Có 65 DN DN, tương đương 13.24% mẫu điều tra được tác giả xếp loại vào những DN nhóm IV – áp dụng một phần hoặc toàn bộ quy trình làm IM.

Về nguồn lực, những DN này có quy mô tương đối lớn hơn so với các DN thuộc 3 nhóm nói trên, với số lao động bình quân 52 người, trình độ nhân viên khá cao với hơn 60% có trình độ cao đẳng – đại học; tập trung nhiều trong các ngành dịch vụ như đào tạo, du lịch, tài chính ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn và các ngành liên quan đến máy tính và mạng Internet.

Tất cả các DN này đều có website tương tác với KH, trong đó ngoài chức năng bán hàng trực tuyến như website của các DN nhóm III thì nó còn được thiết kế khá chuyên nghiệp và còn cung cấp khá nhiều tiện ích và chức năng gia tăng giá trị cho KH, như các thông tin tỷ giá, thời tiết, các tin tức và sự kiện... Ở các DN này đều có ít nhất một cán bộ chuyên trách phụ trách website của DN, bao gồm các công việc cụ thể là làm mới và làm sinh động website, trả lời KH, chăm sóc KH trực tuyến. Có 14 DN trong nhóm này còn biết áp dụng các kỹ năng IM riêng có, bao gồm:

 Nghiên cứu TTr trực tuyến, dưới hình thức là các bảng hỏi điều tra cá nhân trên trang web có thưởng.

 Sử dụng nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến đa dạng để tăng tần suất hiện diện của địa chỉ website tới KH, trong đó có cả việc đưa địa chỉ web vào các blog điện tử, các giao diện chat, các diễn đàn trên mạng

 Sử dụng các phần mềm phân tích hành vi trực tuyến của KH để đưa ra giải pháp tăng khả năng điều hướng cho KH mục tiêu khi họ vào duyệt web, hay nói một cách đơn giản là, khi một KH vào một trang web của DN thì bộ nhớ sẽ truy cập đến cookie và ghi lại trình tự duyệt web của họ để tìm hiểu nhu cầu, sở thích hay mối quan tâm của KH đó, sau đó xử lý tự động và định hướng cho KH đi đến những nội dung thông tin phù hợp với nhu cầu của họ.

 Tận dụng khả năng nhắm chọn của Internet, bằng cách tìm hiểu hành vi trực tuyến của KH mục tiêu và đăng quảng cáo tương tác trực tuyến có đường kết nối với website của DN lên các website hay được họ quan tâm mỗi lần vào mạng.

 Làm PR – quan hệ công chúng và tuyên truyền – trực tuyến, như tổ chức các sự kiện trực tuyến và ngoại tuyến, đăng các bài dưới hình thức xã luận, bình luận về DN trên các báo điện tử; tương tác, trao đổi cung cấp thông tin cho KH và cộng đồng trực tuyến qua các cách thức đơn giản như FAQ (hỏi đáp trực tuyến), đối thoại trực tuyến, diễn đàn trực tuyến.

 Quan hệ KH trực tuyến: thu thập các cơ sở dữ liệu trực tuyến về KH và cung cấp các dịch vụ KH như thăm hỏi, giải đáp, tư vấn, chúc mừng các sự kiện cá nhân như sinh nhật, ngày lễ ...

Điểm khác biệt của các DN nhóm IV so với các nhóm khác là họ đã áp dụng một cách tương đối đầy đủ các công cụ và các bước của quy trình IM, song nội dung thực hiện nhìn chung vẫn mang tính chất tình huống chứ chưa mang tính chất chiến lược. Nhóm này có nhận thức về IM tương đối tốt, do nhân viên chuyên trách có bỏ nỗ lực nghiên cứu các kiến thức có liên quan, tuy nhiên tư duy vẫn không mang tính hệ thống mà chủ yếu là cóp nhặt từ nhiều nguồn, do đó việc thực hiện vẫn chủ yếu mang tính chất giải quyết sự vụ tình huống chứ chưa phải là một bước trong tiến trình kế hoạch chiến lược. Hay nói cách khác, các DN này có thể giải

quyết tình huống tương đối tốt, khá sáng tạo và thức thời, tuy nhiên chiến lược tổng thể có thể lại không phát huy hiệu quả tối đa.

Tính khác biệt cũng có thể dễ dàng quan sát trên các website của các công ty trong nhóm này. Website được thành lập cùng với lúc khởi nghiệp và nó thể hiện cho sự hiện diện cùng các bước phát triển của DN đó. Điểm khác biệt của các website này đó là chúng thường cung cấp cho KH những thông tin hữu ích cho người sử dụng, bên cạnh đó là những tiện ích cung cấp lợi ích gia tăng cho người mua và khách ghé thăm, như tỷ giá, tin tức về ngành/SP và các tin tức khác, giải trí hài hước, gặp gỡ giao lưu trò chuyện trực tuyến với những người có cùng mối quan tâm và sở thích, hỗ trợ giúp đỡ KH trong công việc...Điểm đặc biệt khác thường thấy ở các web này là nó còn tạo ra một cộng đồng nhãn hiệu (brand community) trực tuyến, tập hợp những KH có chung sở thích vào những sinh hoạt hữu ích. Mục tiêu của việc thiết kế các web này là làm cho nó trở nên phổ biến trong cộng đồng và thân thuộc với những người sử dụng – KH tiềm năng, từ đó thương hiệu DN trở nên được tin tưởng và gây được cảm giác thân thuộc với họ.

Về mặt quy trình và những công cụ áp dụng là có sự tính toán khá khoa học.Khi đưa ra các quyết định sử dụng các công cụ IM, họ có cân nhắc khá kỹ lưỡng đến các thông tin về môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kinh doanh và kinh doanh trên mạng, đến phân tích các lực lượng và đối thủ cạnh tranh, hành vi KH và hành vi trực tuyến...Những thông tin phân đoạn TTr, lựa chọn KH mục tiêu và định vị trên TTr và các chiến lược Marketing chung khác đều được xem xét. Những DN này cũng tuân theo khá đầy đủ các bước của quy trình Marketing khi thực hiện các hoạt động IM và có sự liên kết nhất định với chiến lược Marketing trong môi trường truyền thống. Tuy nhiên, có một điểm hạn chế chính là ở hoạt động xây dựng và quản lý nội dung, cũng như quản lý sự hiện diện điện tử của SP/TH. Bằng chứng là chỉ có một số ít DN trong nhóm quan tâm đến việc phát triển kế hoạch nội dung và quản lý việc xây dựng nội dung theo kế hoạch đã định, đồng thời việc quản lý sự xuất hiện điện tử của DN/TN cũng không được xem xét một cách có hệ thống (xem chi tiết kết quả trong phụ lục).

Về mặt hiệu quả, bản thân các DN này cũng đánh giá khá cao hiệu quả đóng góp của IM và ghi nhận sự đóng góp của nó trên nhiều khía cạnh hoạt động DN, bao gồm nâng cao hình ảnh và vị thế thương hiệu, xây dựng hình ảnh DN, mở rộng kênh tiếp xúc với KH hiện có và KH mới, tăng doanh số, tiết kiệm được chi phí kinh doanh, hỗ trợ rất hiệu quả cho các hoạt động Marketing trong thực tế và tăng khả năng cạnh tranh. Các DN này cũng khẳng định sẽ tiếp tục đầu tư cho các hoạt động Marketing trên mạng một cách quy mô hơn và đầy đủ hơn.

Nhận xét về khả năng và các điều kiện ứng dụng IM, các DN này có quan điểm vô cùng tích cực về hình thức làm Marketing mới mẻ này và tin tưởng vào sự phát triển của nó trong tương lai, cũng như khẳng định chắc chắn về việc tiếp tục đầu tư hơn nữa để hoàn thiện quy trình làm IM của mình.

Với những bằng chứng này, đây có thể xem như một nhóm đối chứng để thấy được sự khác nhau giữa các DN trong hành vi ứng dụng IM mà căn nguyên của nó là do khác nhau về nhận thức của các DN. Như vậy, điều này một lần nữa khẳng định cho những giả thuyết của tác giả, là sự hạn chế trong việc ứng dụng các hoạt động IM hiện nay có nguyên nhân là từ chỗ các DN hiểu sai hoặc hiểu không đầy đủ về IM.

Tóm tắt và kết luận chương 2

Để có cơ sở thực trạng cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với điều kiện của các DN vừa và nhỏ Việt Nam, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực tế trên các DNVVN,với 2 nhóm điều kiện cơ bản. Thứ nhất là các điều kiện khách quan, bên ngoài DN như môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào; KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với Internet như thế nào…. Các điều kiện này đã được đề cập đến như là bối cảnh nghiên cứu của toàn bộ đề tài luận án này (phụ lục 1). Thứ hai là các điều kiện chủ quan, bên trong DN ảnh hưởng đến hành vi và hiệu quả ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ VN. Để có thông tin về nhóm điều kiện thứ hai này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ cấp, trên đối tượng các DN vừa và nhỏ của Việt Nam với một số điều kiện nhất định khác.

Giả thiết cho cuộc nghiên cứu là: Hành vi ứng dụng IM của các DN bị chi phối bởi 2 yếu tố cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM của các DN, bao gồm các nguồn lực về nhân sự, tài chính và máy tính-mạng Internet,; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM của các DN, cụ thể là của các lãnh đạo DN và người phụ trách hoạt động Marketing của các DN vì chính sự nhận thức và hiểu biết này sẽ tác động đến việc họ đầu tư, phân bổ ngân sách, chỉ đạo và tổ chức thực hiện IM như thế nào. Đây có thể xem như điều kiện cần và đủ cho việc các ý tưởng về IM của các DN có đi vào thực tiễn được hay không.Với giả thiết đó, cuộc nghiên cứusơ cấp tiến hành trên đối tượng DNVVN VN được thiết kế bám sát theo 3 cụm nội dung cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM; (3) Hành vi ứng dụng IM.

Cuộc nghiên cứu sơ cấp này được tiến hành qua 3 bước: tổng hợp dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Khung xây dựng và thiết kế nghiên cứu dựa trên lý thuyết chủ đạo là quy trình thực hiện chiến lược Marketing của tác giả Philips Kotler, kết hợp với các nghiên cứu và lý thuyết về ứng dụng Marketing trên môi trường Internet. Kết quả nghiên cứu đã đưa đến một số kết luận về hành vi của các DN ảnh hưởng chi phối đến việc ứng dụng Marketing như sau:

1. Các DNVN hiện nay có mức độ áp dụng các hoạt động Marketing trên Internet rất khác nhau nhưng nhìn chung là còn nhiều hạn chế, là do những nguyênnhân:

- Nhận thức của ban lãnh đạo, các nhà quản lý và các nhân viên trong DN về IM là yếu tố quan trọng nhất; việc họ hiểu như thế nào là IM và triết lý cơ bản của nó sẽ chi phối trực tiếp đến việc ứng dụng IM trong DN, cụ thể là đến việc họ có đầu tư sử dụng nó hay không, có quy trình thực hiện như thế nào, sử dụng các công cụ gì, định hướng phát triển nó ra sao...

- Nhận thức nói trên lại bị chi phối và có liên quan chặt chẽ đến nhận thức về khả năng ứng dụng của Internet -CNTT trong hoạt động kinh doanh và hành vi sử dụng Internet – CNTT hiện tại trong các DN. DN nào càng có hiểu biết tốt về CNTT nói chung thì càng ứng dụng nó tốt, từ đó lại sử dụng nó hiệu quả và sẵn sàng đầu tư cho nó. Ngược lại, những DN không hiểu biết nhiều về CNTT và Internet thì nhận thức được rất ít về giá trị, chức năng và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh; do đó thật dễ hiểu vì sao họ không nghĩ đến khả năng của Internet ứng dụng với Marketing, hay rộng hơn là Marketing trên môi trường Internet.

Đồng thời, các DN cũng biểu lộ một số lo lắng hay cản trở về mặt tâm lý đối với việc đầu tư vào CNTT và Internet. Các giải pháp về truyền thông ứng dụng CNTT cần vượt qua được những cản trở này.

- Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM – điều này cũng là do nhận thức của các DN về CNTT và Internet. Điều này cũng lại dẫn đến những hành vi ứng dụng sai hoặc hạn chế, và cả những hạn chế về quản lý nếu phải đi thuê ngoài thực hiện – như được trình bày tiếp theo dưới đây.

2. Đa số các DNVVN (≥ 60%) đang hiểu sai hoặc hiểu không đầy đủ về IM:

- IM là quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó

- IM chỉ phù hợp với một số ít SP nhất định và một số kiểu DN nhất định, không phù hợp với số đông các DN. Thậm chí không loại trừ cách nhìn nhận IM là một cứu cánh (không chân thực) cho những DN “có vấn đề”, hay nói cách khác là