Khái Niệm Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử

nhân. Điều này sẽ rất hữu ích cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử khi xây dựng các chiến lược và duy trì các mối quan hệ khách hàng.

6.1.2. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Tính chất tương tác của các website kết hợp với khả năng thông tin liên lạc của email cung cấp môi trường lý tưởng để phát triển các quan hệ khách hàng và cơ sở dữ liệu tạo nền tảng lưu trữ thông tin về các mối quan hệ, giúp tăng cường nó thông qua việc cải tiến các dịch vụ cá nhân. Cách tiếp cận trực tuyến này với CRM thường được gọi là quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM).

Tuy nhiên, thật khó để phân biệt CRM và eCRM vì ngày nay cả hai đều sử dụng rộng rãi công nghệ kỹ thuật số và phương tiện truyền thông. eCRM là quản trị quan hệ khách hàng gắn liền với thuật ngữ “điện tử hóa”. eCRM không thể tách rời khỏi CRM, nó cần được tích hợp và liền mạch. Tuy nhiên, eCRM không phải đơn thuần là “CRM” + “E”, không đơn thuần là công nghệ và dữ liệu hay quy trình phải làm gì đó. Trên thực tế, nó là một tập hợp văn hóa khách hàng hoàn chỉnh. Theo Dave Chaffey (2009), eCRM là việc sử dụng các công nghệ truyền thông kỹ thuật số để tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các khách hàng hiện tại và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp.

Như vậy, có thể thấy bản chất của quản trị quan hệ khách hàng điện tử chính là việc áp dụng các công nghệ dựa trên Internet như email, website, phòng chat, diễn đàn, mạng xã hội và các kênh khác để đạt được mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng. Đây là một quá trình có cấu trúc và phối hợp chặt chẽ của CRM tự động hoá các quy trình trong marketing, bán hàng, dịch vụ, hỗ trợ trải nghiệm khách hàng liên tục và tối đa hóa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.

Bảng 6.1. So sánh CRM và eCRM trên góc độ công nghệ và hoạt động

Tiêu chí so sánh

CRM	eCRM
Liên hệ với khách hàng	Được thực hiện thông qua các cửa hàng bán lẻ, điện thoại và fax.	Tất cả các phương pháp truyền thống, cùng với các công nghệ Internet, email, không dây và PDA
Giao diện hệ thống	Triển khai việc sử dụng các hệ thống ERP, tập trung vào hệ thống back-end.	Hướng nhiều hơn với hệ thống front-end, tương tác với back- end thông qua việc sử dụng hệ thống ERP, kho dữ liệu và siêu dữ liệu.
Hệ thống cung cấp	Người dùng phải tải xuống các ứng dụng để xem các ứng dụng hỗ trợ web. Các hỗ trợ phải được viết lại cho nền tảng khác nhau.	Không có những yêu cầu này vì máy khách sử dụng trình duyệt.
Tùy biến và cá nhân hóa thông tin	Lượt xem khác nhau dựa trên khán giả và lượt xem được cá nhân hóa không khả dụng. Cá nhân hóa yêu cầu thay đổi chương trình.	Lượt xem khác nhau dựa trên lịch sử mua hàng và sở thích. Cá nhân có khả năng tùy chỉnh
Hệ thống được tập trung vào	Hệ thống được thiết kế dựa trên chức năng công việc và sản phẩm. Các ứng dụng web được thiết kế cho một bộ phận hoặc đơn vị kinh doanh.	Hệ thống (được tạo ra để sử dụng bên ngoài) được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng. Ứng dụng web được thiết kế để sử dụng cho toàn doanh nghiệp.
Bảo trì và sửa đổi hệ thống	Mất nhiều thời gian và chi phí hơn, vì hệ thống tồn tại ở các địa điểm khác nhau và trên các máy chủ khác nhau.	Giảm thời gian và chi phí. Việc thực hiện và bảo trì có thể diễn ra tại một địa điểm và trên một máy chủ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.

Nguồn: Satish Chandra and Ted J. Strickland (2004)

Các hoạt động chủ yếu của quản trị quan hệ khách hàng điện tử bao gồm:

- Quản lý danh sách email và tích hợp thông tin hồ sơ khách hàng từ các cơ sở dữ liệu khác để cho phép nhà bán lẻ điện tử đạt được mục tiêu,

- Áp dụng email marketing để hỗ trợ bán hàng và bán chéo,

- Khai thác dữ liệu để cải thiện markeing hướng mục tiêu,

- Cung cấp tùy biến sản phẩm trên website theo nhu cầu,

- Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến (như FAQ, trò chuyện trực tuyến, gọi lại) nhằm chuyển đổi thành bán hàng (chúng có thể được kích hoạt tự động để khách truy cập vào một website khi cần thiết,

- Quản lý chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến để đảm bảo những người mua lần đầu có trải nghiệm thú vị và khuyến khích họ mua lại,

- Quản lý trải nghiệm khách hàng đa kênh khi khách hàng sử dụng các phương tiện khác nhau như một phần của quy trình mua hàng và vòng đời của khách hàng.

Sự tham gia của khách hàng (CE): Ngày nay, việc tìm kiếm cơ hội để có được sự thu hút trực tuyến trên tất cả các kênh Internet dẫn đến sự xuất hiện của khái niệm sự tham gia của khách hàng. Brian Haven (2007) định nghĩa sự tham gia của khách hàng là mức độ tham gia, tương tác, thân thiện và ảnh hưởng của một cá nhân với một thương hiệu theo thời gian.

6.1.3. Vai trò và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng điện tử

6.1.3.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Khi Internet ngày càng trở nên quan trọng hơn trong kinh doanh, nhiều doanh nghiệp coi đây là cơ hội để giảm chi phí dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ khách hàng. eCRM đang được các doanh nghiệp áp dụng vì nó làm tăng lòng trung thành của khách hàng và giữ chân khách hàng bằng cách cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

Với mục tiêu cải thiện dịch vụ khách hàng, phát triển và duy trì những mối quan hệ khách hàng có giá trị, dựa trên những thông tin có được về khách hàng để có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng, vai trò của eCRM trong bán lẻ điện tử được thể hiện như sau:

i) Thu hút khách hàng: Làm thế nào để khách hàng biết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và xác nhận việc đặt hàng của khách hàng như thế nào. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, nhiều ứng dụng marketing trực tuyến ra đời đã hỗ trợ rất lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trong việc tiếp cập và thu hút khách hàng với chi phí thấp và hiệu quả cao. Đồng thời những ứng dụng này cũng giúp cho các nhà bán lẻ điện tử có thể tạo ra những nội dung hấp dẫn lôi cuốn khách hàng, giúp doanh nghiệp bán lẻ điện tử có thể thu hút khách hàng truy cập website của doanh nghiệp và thực hiện những tương tác sâu hơn với doanh nghiệp.

ii) Giữ chân khách hàng: Giữ chân khách hàng nhấn mạnh tới vấn đề làm sao để khách hàng hài lòng và trung thành với doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng không phải là nhiệm vụ của một người, một nhóm mà là của cả doanh nghiệp. Có thể nói, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bán lẻ điện tử phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng, nên việc làm sao để khách hàng hài lòng và trung thành với doanh nghiệp là một câu hỏi khó cần phải có sự trả lời thỏa đáng. ECRM sẽ là một công cụ giúp doanh nghiệp bán lẻ điện tử hiện thực hóa chiến lược giúp khách hàng của mình hài lòng một cách có hệ thống và quy chuẩn. ECRM sẽ giúp cho doanh nghiệp kiểm soát, duy trì và làm tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp tăng trưởng doanh số. Bên cạnh đó, eCRM cũng giúp doanh nghiệp quản lý hoạt động của đội ngũ nhân viên marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn, từ đó giúp doanh nghiệp giảm chi phí, tăng hiệu quả quản lý.

iii) Đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng: Một chiến lược eCRM hiệu quả sẽ làm tăng hiệu quả của các quy trình, cũng như cải thiện tương tác với khách hàng và cho phép các doanh nghiệp bán lẻ điện

tử tùy chỉnh các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng điện tử cung cấp một định hướng tương tác giữa doanh nghiệp, khách hàng và nhân viên thông qua các công nghệ dựa trên web. Quá trình này kết hợp phần mềm, phần cứng, quy trình và cam kết hướng tới việc hỗ trợ các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ điện tử. Quản trị quan hệ khách hàng điện tử được thúc đẩy bởi truy cập Internet dễ dàng thông qua các nền tảng và thiết bị khác nhau như máy tính xách tay, thiết bị di động thông minh, máy tính để bàn và TV thông minh. Tuy nhiên, đó không phải là phần mềm mà là việc sử dụng các công nghệ dựa trên web để tương tác, hiểu và làm hài lòng của khách hàng.

iv) Tối ưu hóa quan hệ khách hàng: Một hệ thống eCRM hiệu quả theo dõi lịch sử của khách hàng thông qua nhiều kênh trong thời gian thực, tạo ra và duy trì cơ sở dữ liệu; phân tích và tối ưu hoá quan hệ của khách hàng trong ba khía cạnh: thu hút, duy trì và mở rộng khách hàng.

Chiến lược eCRM đề cập đến việc thu thập thông tin khách hàng, lịch sử giao dịch và thông tin sản phẩm, luồng nhấp chuột và thông tin các nội dung. Sau đó, nó phân tích các đặc điểm của khách hàng để đưa ra phân tích giao dịch bao gồm lịch sử giao dịch và hồ sơ khách hàng và phân tích hoạt động bao gồm các hoạt động khám phá cho thấy sự điều hướng của khách hàng, giỏ hàng, kiểu mua sắm…

6.1.3.2. Lợi ích của eCRM đối với bán lẻ điện tử

Những lợi ích chung nhất của sử dụng eCRM là cải thiện quan hệ khách hàng, dịch vụ và hỗ trợ; kết nối hành vi của khách hàng với các chào hàng thích hợp; tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; hiệu quả cao hơn và giảm chi phí kinh doanh; tăng doanh thu bán hàng. Một số lợi ích chính của eCRM là:

i) Tiết kiệm chi phí: Việc liên lạc với khách hàng bằng email hoặc thông qua các website của doanh nghiệp sẽ giúp nhà bán lẻ điện tử giảm đáng kể chi phí (vì chi phí thực hiện những việc này ít hơn rất nhiều so với gửi thư truyền thống). Nhưng điều quan trọng hơn, thông tin chỉ cần được gửi đến những khách hàng thực sự quan tâm, vì thế việc gửi thư ít

hơn và trúng đích hơn, giảm việc gửi hàng loạt vừa mất thời gian lại thiếu hiệu quả. Mặt khác, eCRM có thể giúp các nhà bán lẻ điện tử trang bị các công nghệ cá nhân hóa, hướng tới mục tiêu và giúp việc thông tin liên lạc được thực hiện tự động hóa.

ii) Nhắm mục tiêu hiệu quả hơn: Bằng các công cụ trên Internet, doanh nghiệp bán lẻ điện tử có thể dễ dàng lựa chọn được những khách hàng trực tuyến tiềm năng, đó là những người ghé thăm website, bày tỏ sự quan tâm đến sản phẩm, đăng ký tên và địa chỉ. Các hoạt động marketing và xây dựng quan hệ khách hàng chỉ tập trung vào các khách hàng tiềm năng, như vậy sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc tiếp cận khách hàng trong truyền thống (khi không lọc được danh sách khách hàng tiềm năng).

Ví dụ, một doanh nghiệp truyền thống muốn có được những khách hàng tiềm năng mới có thể sử dụng mã bưu điện để nhắm mục tiêu vào các khu vực có nhân khẩu học phù hợp, nhưng trong khu vực bưu chính, dân số có thể không đồng nhất, dẫn đến tỷ lệ phản hồi thấp, có thể dưới 1%. Lợi ích của eCRM là danh sách các liên hệ đã được kiểm duyệt trước đảm bảo chỉ gửi đến những khách hàng thực sự có nhu cầu, vì thế các doanh nghiệp bán lẻ điện tử có thể nhận được phản hồi cao hơn và chính xác hơn.

iii) Cá biệt hóa nhu cầu khách hàng với khối lượng lớn: eCRM giúp thực hiện cá biệt hóa nhu cầu khách hàng khối lượng lớn đối với các thông điệp marketing, có thể cả sản phẩm. Các công nghệ có thể giúp doanh nghiệp gửi email với chi phí thấp hơn nhiều so với gửi thư trực tiếp và có thể cung cấp các website được thiết kế riêng cho các tập khách hàng nhỏ (vi phân khúc).

iv) Tăng độ sâu, chiều rộng và bản chất của mối quan hệ: Công nghệ của Internet cho phép gắn thêm thông tin để cung cấp cho khách hàng theo yêu cầu. Ví dụ, website của Dell Premier được thiết lập để cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể. Bản chất của mối quan hệ có thể được thay đổi trong liên hệ với khách hàng và có thể được thực

hiện thường xuyên hơn. Tần suất tiếp xúc với một khách hàng có thể được xác định qua số lượt khách hàng đó truy cập vào trang cá nhân hoặc khi họ liên lạc bằng email với doanh nghiệp.

v) Mối quan hệ học tập: Mối quan hệ học tập là mối quan hệ với khách hàng qua đó các tương tác giữa hai phía ngày càng “thông minh và thông minh hơn”. Nó là trọng tâm của chiến lược kinh doanh một-một, xây dựng trên cơ sở mối quan hệ một-một, là đặc tính độc đáo của các chương trình eCRM và có thể đạt được bằng cách sử dụng các công cụ khác nhau trong suốt vòng đời của khách hàng. Ví dụ, các công cụ tổng hợp các sản phẩm đã được mua, tổng hợp các hành vi tìm kiếm đối với các sản phẩm đã được mua; cung cấp thông tin phản hồi trực tuyến về các website hoặc các sản phẩm khi khách hàng yêu cầu cung cấp thông tin miễn phí; các câu hỏi qua email hoặc các hình thức trực tuyến đối với các cơ sở dịch vụ khách hàng; bảng câu hỏi trực tuyến hỏi về lợi ích sản phẩm và ý kiến về đối thủ cạnh tranh; đánh giá phát triển sản phẩm mới; bình luận về mẫu sản phẩm mới…

6.1.4. Marketing điện tử và quản trị quan hệ khách hàng điện tử

6.1.4.1. Marketing cho phép

Marketing cho phép là một cách tiếp cận được thiết lập sẽ tạo nên một nền tảng thực tế cho CRM và sự tham gia của khách hàng trực tuyến.

Marketing cho phép do Seth Godin đưa ra năm 1999, theo đó doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin cá nhân của khách hàng để xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng. Khách hàng nhận được các thông tin (các báo cáo, các chương trình khuyến mại, thông tin sản phẩm mới…) hoặc dịch vụ (email, chương trình giải trí) họ mong muốn. Trong trường hợp này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động vận động, khuyến khích khách hàng đồng ý tham gia (chọn tham gia) vào các hoạt động marketing của một tổ chức. Nói cách khác, marketing cho phép là việc khách hàng đồng ý hoặc cho phép các doanh nghiệp gửi cho họ các thông

tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ… mà họ quan tâm hoặc muốn nhận thông tin.

Marketing cho phép được thực hiện trên cơ sở mối quan hệ trao đổi. Khách hàng cung cấp thông tin cá nhân (email, sở thích, lĩnh vực quan tâm…) để đổi lấy các nội dung thông tin có giá trị hoặc các dịch vụ (dịch vụ email, các chương trình giải trí…).

Việc một khách hàng đồng ý tham gia vào một mối quan hệ được thể hiện thông qua việc lựa chọn/tích một hộp kiểm tra trên một mẫu web để khẳng định rằng họ đồng ý nhận các thông tin thêm từ doanh nghiệp. Điều này được gọi là "lựa chọn trong” (opt-in). Ví dụ, khi đăng ký tài khoản để sử dụng dịch vụ của Microsoft, khách hàng có thể lựa chọn “Gửi cho tôi các đề nghị quảng cáo từ Microsoft” để nhận các thông tin từ hệ thống gửi đến địa chỉ thư điện tử vừa đăng ký.

Tầm quan trọng của việc khuyến khích marketing cho phép đã được Seth Godin nhấn mạnh trong quá trình quản trị khách hàng, đó là:

- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng một động lực để tự nguyện.

- Sử dụng sự chú ý của khách hàng tiềm năng, cung cấp thông tin liên tục cho người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

- Củng cố sự khuyến khích để đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng duy trì sự cho phép.

- Cung cấp các ưu đãi bổ sung để nhận được nhiều sự cho phép hơn nữa từ người tiêu dùng.

- Theo thời gian, sử dụng sự cho phép để thay đổi hành vi của người tiêu dùng đối với lợi nhuận.

Cần lưu ý tầm quan trọng của các ưu đãi ở mỗi giai đoạn. Việc sử dụng các ưu đãi khi bắt đầu mối quan hệ và xuyên suốt là chìa khóa cho các mối quan hệ thành công. Như chúng ta sẽ thấy ở phần sau, email là rất quan trọng trong marketing cho phép để duy trì đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng.