Quy Trình Xây Dựng Quan Hệ Khách Hàng Trực Tuyến Hiệu Quả

Hình 6.3 tóm tắt quy trình marketing cho phép trực tuyến. Nó cho thấy các phương pháp được dùng để định hướng khách truy cập đến một website (1); Các hoạt động khuyến khích sẽ được sử dụng để tập hợp hồ sơ khách hàng (2); Liên lạc bằng email (3) và Quảng cáo qua thư (4); Nhằm khuyến khích khách hàng lặp lại hoạt động viếng thăm website và mua hàng trong tương lai hoặc để tìm hiểu thêm về khách hàng và hoàn thiện thông tin trong hồ sơ khách hàng (5).

Hình 6.3. Quy trình xây dựng quan hệ khách hàng trực tuyến hiệu quả

Nguồn: Dave Chaffey (2015)

Trong tương lai, tất cả các hoạt động truyền thông marketing (bất kể loại hình trung gian) đều phải dựa trên sự cho phép.

6.1.4.2. Xây dựng hồ sơ khách hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.

Để tiếp tục phát triển mối quan hệ với khách hàng và quản trị mối quan hệ khách hàng tốt hơn, thì việc xây dựng hồ sơ khách hàng chuẩn và chi tiết là một việc quan trọng: ví dụ như đó là sở thích của khách hàng, khách hàng thích tính năng gì của sản phẩm, nhân khẩu

học của khách hàng, hoặc vai trò của việc mua sắm sản phẩm đó đối với khách hàng.

Điều này sẽ ảnh hưởng đến các loại thông tin và dịch vụ cung cấp trong giai đoạn duy trì. Đối với khách hàng, để cung cấp thông tin này một doanh nghiệp sẽ phải cung cấp một sự khuyến khích, dựng niềm tin và chứng minh độ tin cậy. Hồ sơ cũng rất quan trọng để lựa chọn - để xác định khách hàng tiềm năng, những người dễ dàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cung cấp ưu đãi thích hợp. Cũng cần lưu ý, các dữ liệu thông tin của khách hàng cần được bảo vệ và phải tuân thủ các quy định của pháp lý cũng như chính sách bảo mật nội bộ của doanh nghiệp.

Các thông tin về một khách hàng có thể được dùng để phân khúc khách hàng. Hồ sơ khách hàng là điều kiện cơ bản để xây dựng quan hệ khách hàng và sẽ quyết định thông tin và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp trong giai đoạn duy trì.

Hồ sơ khách hàng bao gồm thông tin cá nhân (tên, địa chỉ, điện thoại, email…), các sản phẩm quan tâm, nhân khẩu học, các yếu tố quyết định việc mua hàng của từng khách hàng. Hồ sơ khách hàng cũng là căn cứ xác định khách hàng tiềm năng và các chính sách ưu đãi thích hợp.

Để xây dựng hồ sơ khách hàng, doanh nghiệp cần có các hoạt động khuyến khích, tạo dựng niềm tin, độ tin cậy với khách hàng.

Lập hồ sơ khách hàng cần tuân thủ các quy định luật pháp về bảo vệ dữ liệu riêng tư và thông tin cá nhân.

Mô hình hồ sơ khách hàng IDIC bao gồm:

Định danh khách hàng: ví dụ như khách hàng lần đầu, khách hàng thường xuyên. Phương pháp xác nhận thông thường là sử dụng cookies trình duyệt hoặc đặt câu hỏi cho khách hàng khi truy cập vào website.

Sự khác biệt giữa các khách hàng: xây dựng hồ sơ khách hàng giúp phân đoạn các khách hàng mục tiêu, các đặc tính nổi bật của khách hàng…

Sự tương tác với khách hàng: các hoạt động tương tác trực tuyến được cung cấp cho khách hàng trên website của người bán (tài khoản của khách hàng); Ví dụ như các câu hỏi thăm dò ý kiến, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến.

Cá biệt hóa: cung cấp các giải pháp tùy biến cá nhân về nội dung cho khách hàng, ví dụ như tùy biến giao diện tài khoản của khách hàng, gửi email cho từng khách hàng theo nhu cầu của khách hàng.

6.1.4.3. Marketing chuyển đổi

Marketing chuyển đổi là việc sử dụng các công cụ truyền thông marketing nhằm tối đa hóa sự chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng hiện tại và từ khách hàng hiện tại trở thành trung thành. Đây là cơ sở đánh giá hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

Vittoria Varianini và Diana Vaturi (2000) gợi ý rằng hoạt động truyền thông hỗn hợp marketing cần phải được tùy biến sao cho tối thiểu hóa chi phí, thu hút khách hàng bằng cách thiết kế website đẹp và chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ tốt, các hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả để chuyển đổi khách ghé thăm website thành khách hàng triển vọng hoặc khách hàng mua ngay.

Các yếu tố cơ bản của marketing chuyển đổi theo Mohan Lal Agrawal (2001):

- Sự hấp dẫn: Lượng khách truy cập, chi phí thu hút khách truy cập và doanh thu quảng cáo từ khách truy cập (ví dụ như đối với các website truyền thông).

- Chuyển đổi: Lượng khách chuyển đổi, chi phí và tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng, số lượng giao dịch cho mỗi khách hàng, doanh thu trên mỗi giao dịch, doanh thu mỗi khách hàng, tổng doanh thu của khách hàng, chi phí bảo trì/giữ chân khách hàng, thu nhập hoạt động của khách hàng, tỷ lệ khách hàng rời bỏ, thu nhập trước khi thực hiện các hoạt động marketing.

- Giữ chân: tương tự các yếu tố chuyển đổi.

Marketing chuyển đổi nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông marketing on-site và chất lượng cung cấp dịch vụ trong việc chuyển đổi người truy cập thành người mua và người mua thành người mua lặp lại. Nó cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải cân bằng giữa đầu tư thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng.

6.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử

6.2.1. Quản trị thu hút khách hàng

Quản trị thu hút khách hàng là việc sử dụng các kỹ thuật để có được các cơ hội và khách hàng mới. Trong bán lẻ điện tử, quản trị thu hút khách hàng có hai ý nghĩa:

- Thứ nhất, là việc sử dụng công cụ trực tuyến (website) để có khách hàng mới với hi vọng có thể chuyển đổi thành hoạt động bán hàng.

- Thứ hai, khuyến khích khách hàng hiện tại chuyển sang sử dụng các dịch vụ và mua hàng trực tuyến.

Nhiều tổ chức tập trung vào những khách hàng cũ, nếu quản trị thu hút khách hàng tốt, các chiến dịch sẽ được sử dụng để đạt được chuyển đổi trực tuyến. Ví dụ như hãng American Express (dịch vụ tài chính) phát triển chiến dịch “Go Paperless” khuyến khích khách hàng nhận và xem các thông báo giao dịch (sao kê) trực tuyến thông qua điện thoại hoặc máy tính cá nhân thay vì các loại giấy tờ như truyền thống. Ngân hàng điện thoại First Direct sử dụng Call Center để thuyết phục khách hàng về lợi ích của việc xem xét các thông báo trực tuyến của họ. Họ cũng khuyến khích các nhân viên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để có thể hiểu và đồng cảm tốt hơn với nhu cầu của khách hàng. Một doanh nghiệp, muốn có được khách hàng thông qua các nội dung trên website, trước tiên phải phát triển các chiến lược truyền thông marketing để thu hút khách truy cập vào website, kết hợp cả truyền thông marketing ngoại tuyến và trực tuyến.

6.2.1.1. Truyền thông marketing ngoại tuyến

Truyền thông marketing ngoại tuyến bao gồm quảng cáo trên ấn phẩm in ấn, quảng cáo trên truyền hình, bán hàng cá nhân, khuyến mại và quan hệ công chúng (PR). Để hiểu rõ hơn các hình thức này, xem Giáo trình Marketing thương mại của Nguyễn Bách Khoa & Nguyễn Hoàng Long (2004) chủ biên.

Ví dụ về truyền thông marketing ngoại tuyến cho kinh doanh trực tuyến của Match.com (xem Hộp 6.1).

Hộp 6.1. Truyền thông ngoại tuyến tại Match.com

Doanh nghiệp hẹn hò trực tuyến Match.com có trụ sở tại nước Anh có hơn 1,5 triệu thành viên và năm 2004 chịu trách nhiệm tổ chức 200.000 cuộc hôn nhân trên khắp thế giới. Match.com và doanh nghiệp đối tác uDate.com cạnh tranh với Yahoo!Personals, Dating Direct, các doanh nghiệp truyền thống và một số doanh nghiệp nhỏ hơn. Với sự cạnh tranh khốc liệt, UK MD tin rằng việc đầu tư vào truyền thông ngoại tuyến để tiếp tục phát triển là điều cần thiết.

Vào tháng 8 năm 2005, Match.com đã chi hơn 3 triệu bảng cho một chiến dịch quảng cáo trên tivi để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Match.com cho rằng vào năm 2008, giá trị của thị trường hẹn hò trực tuyến sẽ tăng gấp đôi.

Ngoài việc đạt được phạm vi tiếp cận và nhận thức về thương hiệu, quảng cáo ngoại tuyến rất quan trọng vì nó cho phép Match.com truyền đạt một thông điệp khá toàn diện tới các khách hàng tiềm năng. Các nhóm tập trung cho thấy nhiều người độc thân cảm thấy họ đã cần một dịch vụ hẹn hò trực tuyến và họ đã nhận ra cách Match.com có thể giúp đỡ họ như một phần của trải nghiệm hẹn hò.

Nguồn: New Media Age (2005)

6.2.1.2. Truyền thông marketing trực tuyến

Các kỹ thuật truyền thông trực tuyến được sử dụng để đạt được các mục tiêu về nhận thức thương hiệu, sự quen thuộc, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng đến ý định mua hàng bằng cách khuyến khích người dùng truy cập website để tìm hiểu thương hiệu, nghiên cứu sản phẩm và cuối cùng mua hàng (trực tuyến hoặc ngoại tuyến).

Các nhà quản lý website bán lẻ điện tử không ngừng nỗ lực để cung cấp hỗn hợp truyền thông hiệu quả nhất để thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các website của họ. Các kỹ thuật khác nhau có thể được mô tả là truyền thông marketing ngoại tuyến và/hoặc truyền thông marketing trực tuyến phát triển nhanh chóng mà ngày nay được những người làm việc trong tiếp thị trực tuyến gọi là truyền thông kỹ thuật số. Mục tiêu của việc sử dụng các kỹ thuật này thường là thu hút khách truy cập mới hoặc tăng lưu lượng truy cập.

i) Marketing công cụ tìm kiếm (SEM): Công cụ tìm kiếm cung cấp một chỉ mục của nội dung được đăng ký trên các trang web để có thể tìm kiếm theo từ khóa. Công cụ tìm kiếm và thư mục là phương pháp chính để tìm kiếm thông tin về một doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp. Theo đó, nếu một doanh nghiệp không xuất hiện trong các công cụ tìm kiếm, thì doanh nghiệp có thể không có cơ hội được khách hàng tìm thấy qua Internet, ngược lại doanh nghiệp khác nếu biết tận dụng sức mạnh của công nghệ để truyền thông thương hiệu và thu hút khách hàng truy cập vào website bán hàng của họ, họ có thể tăng doanh số bán hàng.

Dave Chaffey (2009) nhấn mạnh tầm quan trọng của thời gian đối với việc làm tăng lưu lượng truy cập website như sau: Một số nhà marketing trực tuyến có thể coi việc làm tăng lưu lượng truy cập là một quá trình liên tục, nhưng những người khác có thể xem nó như một chiến dịch cụ thể, có thể để khởi chạy một website hoặc một cải tiến lớn. Một số phương pháp có xu hướng hoạt động liên tục, còn những người khác coi nó là các chiến dịch ngắn hạn. Các chiến dịch ngắn hạn này thường là một buổi ra mắt website hoặc một sự kiện như triển lãm thương mại trực tuyến.

SEM là hình thức kết hợp nhiều phương pháp marketing để website của doanh nghiệp có thứ hạng cao trên công cụ tìm kiếm. SEM bao gồm cả SEO và quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. Sử dụng SEM giúp cho việc kinh doanh trực tuyến trở nên thuận lợi hơn bao giờ hết vì khách hàng

luôn xem những kết quả tìm kiếm tại trang đầu của công cụ tìm kiếm. SEM bao gồm các thành phần sau:

- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm: SEO

- Quảng cáo từ khóa và trả tiền theo nhấp chuột: CPC

- Quảng cáo trả tiền cho kết quả tìm kiếm: PPI

- Tối ưu hóa các phương tiện mạng xã hội: SMO

- Marketing qua tìm kiếm video: VSM

ii) Quan hệ công chúng trực tuyến: Viện quan hệ công chúng Anh (CIPR) định nghĩa quan hệ công chúng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một danh tiếng, hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá những thành tựu, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi và nhiều hoạt động khác.

Quan hệ công chúng trực tuyến được Dave Chaffey định nghĩa: Là hoạt động xây dựng và thực thi những kế hoạch nhằm tối đa hoá sự hiện diện của doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm hoặc website trên những website bên thứ ba nhằm thu hút khách hàng mục tiêu.

Quan hệ công chúng trực tuyến tận dụng hiệu ứng và sức mạnh của Internet. Yếu tố chính của quan hệ công chúng trực tuyến là tối đa hóa các thông tin có lợi của một tổ chức, thương hiệu, sản phẩm hoặc website của doanh nghiệp trên các website của bên thứ ba (có khả năng được người dùng mục tiêu truy cập) và giảm thiểu những thông tin bất lợi thông qua quản lý danh tiếng trực tuyến.

Các hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến bao gồm:

- Giao tiếp với phương tiện truyền thông (báo chí) trực tuyến sử dụng Internet như kênh thông tin mới để phổ biến thông cáo báo chí, SEO, qua email và qua website của bên thứ ba.

- Xây dựng liên kết: Một hoạt động có cấu trúc nhằm tạo ra các siêu liên kết chất lượng tốt liên kết tới website của doanh nghiệp từ các trang web được xếp hạng tốt có liên quan. Xây dựng liên kết là một hoạt động quan trọng nhằm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm website của doanh nghiệp. Nó giúp quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp bằng việc xuất hiện trên website của bên thứ ba.

- Viết blog: Một dạng nhật ký trực tuyến hoặc nguồn tin tức được thực hiện bởi một cá nhân hoặc tổ chức.

- Bản trình bày bằng âm thanh (Podcast): Podcast là một từ ghép, hợp bởi hai từ "iPod" và "broadcast” là một bản trình bày bằng âm thanh mà người dùng có thể tải hoặc phát từ Internet. Các cá nhân và tổ chức đăng tải các nội dung truyền thông trực tuyến (dưới dạng âm thanh hoặc hình ảnh) để cộng đồng có thể truy cập và sử dụng (nghe hoặc xem) thông qua các thiết bị di động như iPod, iPad, điện thoại thông minh.

- Dịch vụ cung cấp thông tin cực kì đơn giản (RSS): Dịch vụ này cho phép người dùng tìm kiếm thông tin cần quan tâm và đăng ký để nhận thông tin trực tiếp và hoàn toàn tự động. Dịch vụ này giúp người dùng giải quyết vấn đề về tính cập nhật của thông tin bằng việc cung cấp những thông tin mới nhất mà người dùng đang quan tâm. RSS định dạng dữ liệu dựa theo chuẩn XML được sử dụng để chia sẻ và phát tán nội dung Web nhanh chóng và cập nhật thông qua các các chương trình đọc tin (News Reader, RSS Reader hay RSS Feeds). Mỗi tin dưới dạng RSS sẽ gồm: Tiêu đề, tóm tắt nội dung và đường dẫn liên kết tới website chứa nội dung đầy đủ của tin.

- Cộng đồng và mạng xã hội: có vai trò quan trọng, tác động đến nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và nhà cung cấp. Trong các cộng đồng, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tập trung tác động nhận thức thị trường của các cá nhân có mức độ kết nối cao vì họ thường đáng tin cậy và có khả năng tư vấn, lôi kéo các thành viên khác.

- Quản trị thương hiệu được xuất hiện trên website của bên thứ ba: Thiết lập các hoạt động theo dõi, giám sát (Ví dụ: dịch vụ cảnh báo của