Googlealert.com) để đánh giá hiệu quả, chuẩn bị các nguồn lực và kịp thời đối phó với những phản ứng tiêu cực (Ví dụ: “Đơn vị phản ứng nhanh” của Bộ phận quan hệ công chúng của Microsoft).
- Tạo tin đồn: Tạo sự việc ồn ào, scandal, lan truyền theo kiểu marketing truyền miệng.
iii) Quan hệ đối tác trực tuyến: Quan hệ đối tác là bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp đặc biệt trong môi trường trực tuyến. Có hai loại chính của quan hệ đối tác trực tuyến cơ bản:
- Marketing liên kết: hoạt động marketing thực hiện thông qua một thỏa thuận trả phí trong đó các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trả tiền cho các website họ đặt liên kết trên cơ sở hoạt động mua hàng thực tế, khách hàng tiềm năng và (một số trường hợp) sự ghé thăm của khách hàng. Ưu điểm của marketing liên kết là doanh nghiệp không phải trả phí cho tới khi bán được hàng, hoặc có kết quả cụ thể được tạo ra, đôi khi được gọi là quảng cáo không rủi ro. (xem Hình 6.4).
- Tài trợ trực tuyến: Là sự liên kết của thương hiệu với nội dung hoặc ngữ cảnh liên quan nhằm mục đích tạo sự nhận biết nhãn hiệu, làm tăng sự hấp dẫn, nổi bật thương hiệu thông qua sự khác biệt về biểu ngữ, biểu tượng, hay các hình thức thể hiện quảng cáo chuẩn hoá khác. Ví dụ: Logo của các nhà tài trợ cho một sự kiện được phân thành các mức độ khác nhau, vị trí, sự nổi bật khác nhau.
Hình 6.4. Mô hình marketing liên kết
Nguồn: Dave Chafey (2009)
iv) Quảng cáo tương tác: Quảng cáo tương tác trực tuyến là việc sử dụng các phương tiện truyền thông tương tác trực tuyến để giao tiếp với khách hàng nhằm quảng bá sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ. Quảng cáo trực tuyến là hình thức khách hàng phải tương tác trực tiếp để nhận được thông điệp. Quảng cáo tương tác sẽ nhận biết hành vi truy cập mạng của khách hàng và tự động đưa ra quảng cáo phù hợp. Mục đích của quảng cáo tương tác là cung cấp nội dung cho khách hàng; thực hiện giao dịch trực tiếp; xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu; khuyến khích những phản hồi từ khách hàng; và duy trì khách hàng thông qua khuyến mại.
Quảng cáo tương tác cũng cung cấp đa phương tiện hoặc hiệu ứng hào quang (halo effect) có thể giúp tăng tỷ lệ phản hồi từ các phương tiện truyền thông trực tuyến khác. Ví dụ, nếu người dùng web đã tiếp xúc với quảng cáo biểu ngữ, điều này có thể làm tăng phản ứng của họ đối với quảng cáo tìm kiếm phải trả tiền và cũng có thể tăng khả năng chuyển đổi trên một website vì nhận thức và tin tưởng thương hiệu có thể cao hơn. Hiệu ứng này được đề xuất bởi nghiên cứu của MAD (2007) trong thị trường du lịch, liên quan đến việc hỏi người trả lời rằng phản ứng của họ đối với quảng cáo trực tuyến đã thu hút họ sẽ như thế nào. Liệu sẽ là một cú nhấp chuột? Trong thực tế, kết quả đã mô tả như sau:
- Tìm kiếm một thuật ngữ chung liên quan đến quảng cáo (31%)
- Truy cập trực tiếp vào website của nhà quảng cáo (29%)
- Tìm kiếm tên nhà quảng cáo (26%)
- Nhấp vào biểu ngữ để trả lời (26%)
- Ghé thăm cửa hàng bán lẻ (4%).
Tất nhiên, phương pháp này cho chúng ta thấy hành vi được báo cáo khác với hành vi thực tế, nhưng điều quan trọng là có nhiều hơn gấp đôi số người sử dụng một công cụ tìm kiếm so với nhấp trực tiếp vào
biểu ngữ. Nghiên cứu kết luận rằng marketing tìm kiếm có trả tiền cần được tối ưu hóa với hoạt động quảng cáo biểu ngữ, bằng cách dự đoán các tìm kiếm có khả năng được biểu ngữ nhắc nhở và đảm bảo thứ hạng cao hơn cho các kết quả tìm kiếm.
v) Email marketing: Email marketing là một hình thức của marketing trực tiếp sử dụng thư điện tử làm phương tiện truyền thông tin tới khách hàng tiềm năng với nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian chi phí, hiệu quả và nhanh chóng. Mục đích chính của emai marketing là xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo lòng tin và tăng khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng.
Trên góc độ người dùng (khách hàng), có hai loại email marketing cơ bản:
- Email marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận, đây là hình thức hiệu quả nhất.
- Email marketing không được sự cho phép của người nhận còn gọi là Spam. Đây là hai hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet.
Ba chỉ tiêu cơ bản đo lường hoạt động email marketing: Tỉ lệ phân phát, tỉ lệ mở thư và tỉ lệ nhắp chuột (CRT) xem Hình 6.5.
Tỉ lệ phân phát: số lượng email phân phát (không kể những email bị trả lại do sai địa chỉ hoặc bị chặn bởi bộ lọc thư rác). Các nhà marketing trực tuyến nắm rõ khả năng phân phát để chắc chắn thông điệp của họ không bị coi là thư rác và bị các phần mềm chống thư rác đẩy vào mục SPAM.
Tỷ lệ mở thư: điều này được đo cho các tin nhắn thương mại thông qua hình ảnh tải về. Nó cho biết bao nhiêu khách hàng mở email, nhưng không chính xác được số người đọc nó.
Tỷ lệ nhắp chuột: đây là số lượng người đã nhắp chuột vào các link trong email và được liên kết tới site của doanh nghiệp hay những người bán hàng. Tỉ lệ này khoảng 10% được coi là cao.
Hình 6.5. Các số liệu về mức độ phản hồi email marketing
Nguồn: Epsilon Interactive (2005)
Ba chiến lược email marketing trong giai đoạn thu hút khách hàng:
Chiến dịch email lạnh: Người nhận nhận được email cho phép (opt-in email) từ một tổ chức (Danh sách địa chỉ mail tổ chức này được mua từ một nhà cung cấp email như Experian (www.experian.com), Claritas (www.claritas.com), Mardev (www.mardev.com), Corpdata (www.corpdata.com). Mặc dù họ đã đồng ý nhận thông tin bằng email, xong vẫn gây phiền toái, khó chịu.
Email đồng thương hiệu: Người nhận nhận được email từ một tổ chức mà họ có quan hệ mật thiết (ví dụ một tổ chức tín dụng họ đang quan hệ). Trong đó, có gợi ý sử dụng dịch vụ, sản phẩm của một thương
hiệu khác. Mặc dù email này cũng bị coi là email “lạnh”, nhưng nó cũng “ấm” hơn email lạnh ở trên nhờ vào quan hệ thân thuộc của tổ chức đồng thương hiệu. Nó đòi hỏi phải lựa chọn Thương hiệu hợp tác thích hợp, để các chủ đề, sản phẩm đưa ra phù hợp với cả hai thương hiệu.
Bản tin điện tử bên thứ ba: Trong trường hợp này, để thu hút khách hàng, DN có thể công bố các thông tin của mình (sản phẩm, dịch vụ, chương trình…) trong bản tin điện tử của bên thứ ba, dưới hình thức tài trợ quảng cáo hoặc PR (ví dụ, bài xã luận). Các bài viết này có thể xuất hiện trên chính website của bên thứ ba. Với xu hướng đọc quét tiêu đề (RSS chẳng hạn), hình thức này hứa hẹn mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp.
vi) Marketing lan truyền: Marketing lan truyền là hoạt động marketing sử dụng email để chuyển thông điệp quảng cáo tới một khách hàng tiềm năng khác. Marketing lan truyền khai thác hiệu quả mạng Internet để nhanh chóng có được một số lượng lớn người dùng theo cách lây lan tự nhiên của virus máy tính. Nó có thể là một video clip, quảng cáo truyền hình, đoạn hoạt hình, hình ảnh hài hước, bài thơ, bài hát, thông điệp chính trị, hoặc mục tin tức… tuy nhiên nội dung phải phù hợp với thương hiệu. Đây là một hình thức truyền thông trực tuyến có hiệu quả tương tự truyền thông truyền miệng.
Ba vấn đề cần lưu ý khi thực hiện chiến dịch marketing lan truyền theo Kirby, (2003) là:
- Sáng tạo nội dung và cách phát tán: gồm nội dung thông điệp, các đề xuất và cách thức để phát tán (văn bản, hình ảnh, video…),
- Hạt nhân: Xác định các website, blog, người gửi email để bắt đầu phát tán virus lây lan,
- Theo dõi: Giám sát hiệu quả, đánh giá hiệu quả (chi phí và lợi ích) và theo dõi, đánh giá hoạt động của các cách thức và hạt nhân lan truyền.
Bảng 6.2. Điểm mạnh, điểm yếu của các công cụ truyền thông trực tuyến
Điểm mạnh | Điểm yếu | |
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm | Tiếp cận trúng đối tượng, chi phí tương đối thấp Lượng traffic cao nếu đạt hiệu quả Độ tin cậy được xem xét bởi người tìm kiếm | Cạnh tranh khốc liệt, có thể làm ảnh hưởng không tốt đến website Bị phụ thuộc vào mức độ phức tạp của những thay đổi trong thuật toán xếp hạng |
PPC marketing | Tiếp cận đúng đối tượng với khả năng kiểm soát chi phí Có khả năng mở rộng phạm vi tiếp cận thông qua mạng nội dung | Chi phí cao hơn các công cụ khác |
PR trực tuyến | Chi phí thấp và tiếp cận đúng đối tượng Có thể hỗ trợ SEO thông qua việc tạo backlink | Xác định người có ảnh hưởng trực tuyến và thiết lập quan hệ đối tác với họ có thể tốn nhiều thời gian Cần phải theo dõi bình luận trên các website của bên bán thứ ba |
Marketing liên kết | Thanh toán thông qua kết quả (ví dụ 10% doanh số bán hàng hoặc đường dẫn giới thiệu website) | Tốn chi phí thiết lập và quản lý mạng lưới liên kết Thay đổi thuật toán xếp hạng có thể ảnh hưởng đến khả năng liên kế từ các site liên kết |
Tài trợ trực tuyến | Hiệu quả nhất nếu chi phí thấp Cần thỏa thuận hợp tác thương hiệu dài hạn với các website của đối tác | Có thể chỉ nâng cao nhận thức mà không nâng cao được doanh số bán hàng |
Quảng cáo tương tác | Mục đích chính là đạt được lượng truy cập, tức là mô hình phản hồi trực tiếp Có vai trò trong việc xây dựng thương hiệu thông qua hiệu ứng cấp số nhân của các phương tiện truyền thông | Tỷ lệ phản hồi có thể giảm nếu banner không rõ ràng |
Email marketing | Tác động ở mức trung bình, không có tác động nếu người dùng từ chối nhận thư. Có thể đặt link dẫn trực tiếp đến website. Tích hợp cơ chế phản hồi email tự động. Chi phí thấp, trúng mục tiêu | Opt-in là yêu cầu cần thiết Có thể không nổi bật so với những email khác Hạn chế về khả năng phản hồi |
Có thể bạn quan tâm!
-
Khái Quát Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử -
Khái Niệm Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử -
Quy Trình Xây Dựng Quan Hệ Khách Hàng Trực Tuyến Hiệu Quả -
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Điện Tử -
Công Nghệ Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Trong Bán Lẻ Điện Tử -
Quản trị thương mại điện tử 1 Phần 2 - 18
Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.
Điểm mạnh | Điểm yếu | |
Marketing lan tỏa | Chi phí thấp, khả năng lan tỏa nhanh Tác nhân có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội là rất quan trọng | Để tạo được hiệu ứng lan truyền tốt rất khó, thậm chí phương pháp này có thể gây ảnh hưởng không tốt tới thương hiệu |
Quảng cáo ngoại tuyến | Hiệu quả lớn hơn so với các phương pháp trực tuyến Càng sáng tạo trong quảng cáo thì hiệu quả tác động càng cao | Khó tiếp cận khách hàng mục tiêu hơn các phương pháp trực tuyến Chi phí cao hơn rất nhiều so với các công cụ trực tuyến |
Nguồn: Dave Chaffey (2009)
6.2.2. Quản trị duy trì khách hàng
Duy trì (giữ chân) khách hàng là việc thực hiện các hoạt động nhằm giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng. Mục tiêu của quản trị giữ chân khách hàng gồm: giữ chân khách hàng của doanh nghiệp (khách hàng quen thuộc) và giữ khách tiếp tục sử dụng các kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động viếng thăm).
Giữ chân khách hàng trong môi trường điện tử là vô cùng khó khăn đối với các doanh nghiệp vì khách hàng trong môi trường điện tử thường có xu hướng thiếu kiên nhẫn, ít sự ràng buộc, có quá nhiều lựa chọn và dễ dàng thay đổi.
Để thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường trực tuyến (yếu tố quyết định sự thành công của quá trình thu hút, giữ chân và mở rộng khách hàng), cần phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng điện tử, bởi sự hài lòng tác động đến lòng trung thành và lòng trung thành tác động tới khả năng tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành được mô tả trong Hình 6.6.
Hình 6.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: Heskett, J. et al., Harvard Business Review, March-April 1994
Trong Hình 6.6, kẻ khủng bố là những khách hàng có tư tưởng cực đoan, phản đối. Nhà truyền giáo là những khách hàng có niềm tin mạnh mẽ vào sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, sẵn sàng thuyết phục người khách mua và sử dụng sản phẩm.
Mục tiêu của các nhà marketing là hướng khách hàng theo đường cong, lên Vùng Thiện cảm. Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn là ở Vùng Rời bỏ và Thờ ơ. Cần phải nghiên cứu lý do khách hàng Thờ ơ và quyết định Rời bỏ. Nguyên nhân chính của thực tế này liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành. (Bảng 6.3).
Các công cụ marketing điện tử cơ bản giữ chân khách hàng gồm: cá nhân hóa và tùy biến hàng loạt; các cộng đồng trực tuyến; kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng; và mô hình giá trị suốt đời.