Khái Quát Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử

Store. Thành công này đã khiến doanh nghiệp mở rộng trò chơi trên các thiết bị điện thoại thông minh khác, trên hệ điều hành Android và PC. Trò chơi này đã được tải xuống trong các phiên bản khác nhau hơn 1,8 tỷ lần vào năm 2013.

Trong năm 2013, thị trường trò chơi miễn phí trên mạng, trên điện thoại di động, được hỗ trợ bởi quảng cáo, là hình thức game trực tuyến phát triển nhanh nhất, trong khi doanh số game điều khiển đang giảm và phần mềm game tăng trưởng chậm. Đây là sự khởi đầu của sự kết thúc cho các máy chơi game điều khiển và sự gia tăng của các game trực tuyến, di động thay thế ít tốn kém hơn. Doanh số trò chơi game điều khiển đã giảm trong tháng 7 năm 2013 gần 20%, các tiêu đề game điều khiển cũng đã giảm 20%. Thách thức đối với game điều khiển thị trường nội dung chuyển sang nền tảng di động và vẫn kiếm được lợi nhuận.

Game xã hội phát triển nhanh chóng nhờ lượng người dùng mạng xã hội tăng nhanh. Một số nội dung về game xã hội được trình bày trong chương 4.

Câu hỏi ôn tập, thảo luận và bài tập chương 5

A. Câu hỏi ôn tập

1) Khái niệm và chức năng của dự trữ hàng hóa trong bán lẻ điện tử. Liệt kê một số hình thức dự trữ trong bán lẻ điện tử.

2) Trình bày các nội dung của xử lí đơn hàng điện tử.

3) Tại sao cần thông báo thực hiện đơn hàng cho khách hàng. Nêu các cách thức thông báo cho khách hàng đặt hàng trực tuyến.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.

4) Mô tả lịch trình vận chuyển trong bán lẻ điện tử.

5) Mô tả quy trình xuất hàng trong bán lẻ điện tử

6) Mô tả hoạt động đóng gói trong bán lẻ điện tử.

7) Các công việc cần thiết trong giao hàng. Theo dõi thực hiện đơn hàng điện tử có ích lợi gì đối với người bán.

8) Vấn đề xử lý đơn đặt hàng trước.

9) Tại sao cần thực hiện đơn đặt hàng từ nguồn lực bên ngoài? Lấy ví dụ về giải pháp thực hiện đơn hàng từ nguồn lực bên ngoài.

10) Nêu vai trò hậu cần ngược trong bán lẻ điện tử.

11) Mô tả và cho ví dụ về giải pháp cải tiến quy trình nhận đơn hàng.

12) Mô tả và cho ví dụ về giải pháp cải tiến quản trị dự trữ và kho hàng.

13) Nêu một số trường hợp đặc biệt trong thực hiện đơn hàng.

14) Vai trò hậu cần ngược và giải pháp hậu cần ngược.

B. Bài tập thực hành

15) Truy cập các website: Amazon.com, thegiodidong.com, megabuy.vn để tìm hiểu các chính sách trả lại hàng của các website này.

16) Tìm hiểu cách tính chi phí giao hàng của các website Amazon.com, Megabuy.vn, DHL.com, và Viettelpost.com.

Chương 6

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG BÁN LẺ ĐIỆN TỬ

Mục đích nghiên cứu:

Sau khi nghiên cứu Chương 6, người học có thể hiểu được:

- Khái niệm về vòng đời khách hàng.

- Vai trò và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng điện tử.

- Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử: quản trị thu hút khách hàng, quản trị duy trì khách hàng và quản trị mở rộng khách hàng.

- Một số giải pháp quản trị khách hàng trong bán lẻ điện tử.

6.1. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng điện tử

6.1.1. Vòng đời khách hàng

Để xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng trong bán lẻ điện tử, cần hiểu rõ khái niệm “Vòng đời khách hàng” và “Quản trị quan hệ khách hàng điện tử”.

Đối với các doanh nghiệp, dù hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối hay bán lẻ thì khách hàng của họ luôn đóng vai trò quan trọng, giúp các doanh nghiệp thành công. Theo Tom Peters (1987), “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.

Khách hàng là nguồn lực bên ngoài của doanh nghiệp. Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng là

những người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự sống còn và tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ điện tử.

Ngày nay, ứng dụng công nghệ thông tin để quản trị quan hệ khách hàng là một xu thế tất yếu. Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là điều cần thiết đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử. Thất bại trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng cũng là nguyên nhân gây ra sự thất bại của nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử.

Theo Reichained và Schefter (2000), việc có được khách hàng trực tuyến thường cao hơn từ 20-30% so với các doanh nghiệp truyền thống. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng bằng cách duy trì sự trung thành của 5% khách hàng, các doanh nghiệp trực tuyến có thể tăng lợi nhuận của họ từ 25-95%. Tỉ lệ giao dịch thành công với khách hàng cũ là 60-70%, trong khi với khách hàng mới là 5-20%. Các doanh nghiệp bán lẻ điện tử nếu có thể giữ khách hàng trung thành, lợi nhuận của họ tăng nhanh hơn nhiều so với các doanh nghiệp truyền thống. Chi phí để duy trì các khách hàng trung thành cũng ít hơn, khoảng 1/5 so với chi phí để thu hút khách hàng mới.

6.1.1.1. Khái niệm vòng đời khách hàng

Vòng đời khách hàng là một thuật ngữ mô tả sự tiến triển của mỗi khách hàng sẽ đi qua trong mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp thông qua các hoạt động thu hút, duy trì và mở rộng khách hàng. Trong kinh doanh điện tử, thu hút khách hàng truy cập website của doanh nghiệp được thực hiện thông qua các hoạt động marketing và sáng tạo nội dung cho website. Duy trì hay giữ chân khách hàng khi họ truy cập website và khuyến khích họ tham gia tương tác nhiều hơn và sâu hơn, không chỉ là truy cập thông thường mà là các hoạt động giao dịch và hơn nữa là các

hoạt động marketing lan tỏa từ chính những khách hàng này, mở rộng thuyết phục khách hàng quay trở lại và giới thiệu thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp.

Vòng đời khách hàng được Jim Sterne và Matt Cutler (2000) cụ thể hoá thành năm giai đoạn, bao gồm: Thu hút, mua hàng, phát triển quan hệ, nuôi dưỡng quan hệ và khách hàng trung thành (xem hình 6.1).

Hình 6.1. Vòng đời khách hàng

Nguồn: Jim Sterne và Matt Cutler, 2000

i) Giai đoạn thu hút: Đây là thời điểm những khách hàng mục tiêu có nhu cầu biết về sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nhiều nguồn khác nhau như: quảng cáo, được giới thiệu, báo chí, thông tin trên Internet… Lúc này khách hàng mục tiêu có nhu cầu về sản phẩm sẽ chuyển thành khách hàng tiềm năng. Ở giai đoạn này, họ thu thập và so sánh thông tin về sản phẩm của các hãng khác nhau. Những doanh nghiệp muốn thành công cần phải có một hệ thống nội dung dưới nhiều hình thức khác nhau như blog, video, audio, quảng cáo truyền thông xã hội, forum, bài báo, hội thảo… Mục đích là cung cấp những thông tin

giúp giải quyết vấn đề của khách hàng để thu hút họ truy cập website của doanh nghiệp chứ không phải là để tuyên truyền cho khách hàng biết rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tốt như thế nào.

ii) Giai đoạn mua hàng: Khách hàng tiềm năng sẽ chuyển sang giai đoạn mua hàng từ một doanh nghiệp mà họ cảm thấy tin tưởng nhất. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng.

iii) Giai đoạn phát triển quan hệ: Dựa trên mối quan hệ từ lần mua hàng đầu tiên, doanh nghiệp cần có những kế hoạch và giải pháp giúp phát triển mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn này là đảm bảo khách hàng thoả mãn hoàn toàn với việc mua hàng của họ tại doanh nghiệp bán lẻ điện tử.

iv) Giai đoạn nuôi dưỡng quan hệ: Khách hàng mua lần đầu sẽ tiếp tục quay lại mua hàng nếu doanh nghiệp có những chương trình như khách hàng thân thiết hay thông tin cho họ về những lợi ích của những sản phẩm khác hoặc những dịch vụ/sản phẩm cộng thêm khiến việc sử dụng sản phẩm đã mua hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể thắt chặt thêm mối quan hệ mới không chỉ bằng việc cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng mà còn thông qua các bản khảo sát thu thập góp ý của khách hàng để làm sao giúp cho doanh nghiệp cải tiến được sản phẩm/dịch vụ tốt hơn.

v) Giai đoạn khách hàng trung thành: Một khi khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng khi tương tác với doanh nghiệp, họ sẽ tự nguyện trở thành một người ủng hộ nhiệt tình cho thương hiệu của doanh nghiệp. Họ sẽ là những đại sứ thương hiệu không lương và có ảnh hưởng lớn tới những người quen biết họ qua mạng xã hội cũng như giao tiếp hàng ngày. Vòng đời khách hàng sẽ đi hết và bước tiếp sang một vòng đời mới khi doanh nghiệp bắt đầu có những khách hàng mới được giới thiệu bởi những khách hàng trung thành này.

6.1.1.2. Các hoạt động marketing của quản trị quan hệ khách hàng

Bốn hoạt động marketing cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng (xem Hình 6.2), bao gồm i) Lựa chọn khách hàng; ii) Thu hút khách hàng; iii) Giữ chân khách hàng; iv) Mở rộng khách hàng.

i) Lựa chọn khách hàng: Lựa chọn khách hàng là xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) mà doanh nghiệp mong muốn nhận được là gì? Chu kỳ của khách hàng đối với sản phẩm là gì? Doanh nghiệp có thể tìm kiếm hoặc tiếp cận khách hàng ở đâu?

CLV là tổng lợi nhuận được tạo ra bởi một khách hàng trong một khoảng thời gian dự kiến. Khi tính được CLV, doanh nghiệp có thể dự đoán giá trị mà khách hàng sẽ có trong mối quan hệ tương lai, xác định khách hàng giá trị cao hỗ trợ xác định ngân sách marketing của doanh nghiệp.

CLV là một phần cơ bản của chiến lược CRM, vì nó nhấn mạnh trọng tâm của hành trình khách hàng, về tầm quan trọng của các mối quan hệ khách hàng lâu dài.

ii) Thu hút khách hàng: Thu hút khách hàng đề cập đến các hoạt động marketing nhằm hình thành mối quan hệ với khách hàng mới đồng thời giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mục tiêu. Lựa chọn đúng phân đoạn thị trường, tối ưu hóa chất lượng dịch vụ cho tập khách hàng mục tiêu và sử dụng đúng các kênh (kênh truyền thông và kênh phân phối) là rất quan trọng ở giai đoạn này và trong suốt vòng đời khách hàng.

iii) Giữ chân khách hàng: Giữ chân khách hàng là một trong những cách tốt nhất để đo lường mức độ đáng tin cậy của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Giữ chân khách hàng bao gồm các hoạt động marketing nhằm có thể thấu hiểu các nhu cầu của từng khách hàng, sử dụng các dịch vụ trực tuyến để chào hàng và chăm sóc khách hàng, tối đa hóa các dịch vụ khách hàng; sử dụng đúng các kênh truyền thông và kênh phân phối để giữ chân khách hàng.

Hình 6.2. Các hoạt động marketing cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng

Nguồn: Dave Chaffey, 2009

iv) Mở rộng khách hàng: Mở rộng khách hàng đề cập đến các hoạt động marketing nhằm gia tăng số lượng bán cho mỗi khách hàng thông qua hoạt động bán hàng chéo, bán hàng nâng cấp.

Mặc dù khái niệm CRM khá phổ biến trong tư duy marketing hiện đại và cung cấp một nền tảng có giá trị cho các chiến thuật để tăng lòng trung thành và lợi nhuận cho doanh nghiệp, tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng nó có thể không phản ánh chính xác cách khách hàng xem giao dịch của họ với doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể đơn giản xem giao dịch của họ với một tổ chức là mối quan hệ trao đổi và sẽ không tin rằng họ bị ràng buộc với bất kỳ doanh nghiệp nào, tức là họ có thể nói “Tôi không muốn có mối quan hệ”. O’Malley, L. and Tynan, A.C. (2001) cho rằng khái niệm về mối quan hệ hoặc mối quan hệ đối tác lâu dài có thể dễ dàng áp dụng cho marketing B2B hơn là marketing B2C. Họ cho rằng người tiêu dùng không coi sự thân mật giả tạo này là mối quan hệ giữa các cá nhân. Nó không được thúc đẩy chủ yếu bởi sự tin tưởng, cam kết, giao tiếp và các giá trị được chia sẻ, mà bởi sự thuận tiện và lợi ích cá