Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Điện Tử

Bảng 6.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng điện tử

STT

Yếu tố/nhân tố	Mô tả
1	Thực hiện đơn hàng	Chuyển hàng đúng, chính xác, đúng hẹn đến nơi nhận hàng theo yêu cầu của khách hàng, kể cả những yêu cầu đặc biệt khác.
2	Sản phẩm	Các sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, những lỗi thường phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm được lắng nghe và ghi nhận từ phía khách hàng.
3	Dịch vụ và hỗ trợ sau bán	Đúng hẹn, khắc phục lỗi, sửa chữa thành công ngay trong lần đầu tiên sửa chữa.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.

Nguồn: Reichheld, F.F. and Schefter, Harvard Business Review (2000)

6.2.2.1. Cá nhân hóa và tùy biến đại chúng

Cá nhân hóa là cung cấp nội dung riêng hoặc có tính cá nhân cho người dùng thông qua website hoặc email.

Tùy biến đại chúng đề cập đến việc cung cấp các nội dung phù hợp cho một nhóm người có cùng sở thích. Ví dụ, Amazon gợi ý những cuốn sách tương tự đã được những người khách mua có cùng chủ đề, hoặc gửi email gợi ý các cuốn sách tương tự tới các khách hàng có cùng quan tâm.

Cá nhân hóa và tùy biến đại chúng có thể được sử dụng để theo dõi thông tin và sử dụng email opt-in để chuyển các thông tin có giá trị và gợi ý hoặc nhắc nhở về sản phẩm, dịch vụ cùng lúc đến nhiều khách hàng.

Cá nhân hóa có thể được thực hiện dựa trên cơ sở cộng tác lọc thông tin. Trên cơ sở mối quan tâm của khách hàng thể hiện trong Hồ sơ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các thông tin và gợi ý sản phẩm dịch vụ, trên cơ sở lọc thông tin từ các khách hàng có mối quan tâm tương tự.

Kỹ thuật cá nhân hóa tận dụng tối đa khả năng linh hoạt và thế mạnh của các nội dung web: Sở thích của từng khách hàng được thu thập

và tập hợp trong cơ sở dữ liệu (CSDL), sau đó được sử dụng để làm cơ sở cho việc lựa chọn nội dung thông tin cung cấp cho khách hàng. Tạo các nội dung cá nhân hóa trên các website thường có chi phí rất lớn so với các website có nội dung tĩnh thông thường (đòi hỏi phải tích hợp CSDL và các công cụ phần mềm chuyên dụng.

Cá nhân hóa có thể đạt được thông qua một số biến số bao gồm: Sở thích của khách hàng, sự kiện đặc biệt (sinh nhật, ngày cưới…), vị trí, nghề nghiệp của khách hàng. Ví dụ website bán sách trực tuyến BOL (www.bol.com) cho phép khách hàng lựa chọn các mục du lịch ưa thích từ danh mục hướng dẫn du lịch, thành một cuốn sách hướng dẫn du lịch cho từng cá nhân. Cuốn sách du lịch cá nhân đó được gửi tới khách hàng và khách hàng có thể tự in ra và sử dụng.

Nghiên cứu trường hợp triển khai cá nhân hóa tại HSBC để thấy được các thông điệp phù hợp hơn và tỷ lệ phản hồi được cải thiện (xem Hộp 6.2).

Hộp 6.2. HSBC sử dụng cá nhân hóa để đưa ra các đề xuất phù hợp

Khi ngân hàng HSBC cải tiến website của mình, doanh nghiệp muốn sử dụng cá nhân hóa với mục tiêu là cung cấp dịch vụ cụ thể và phục vụ cho các phân khúc khách hàng khác nhau và khuyến khích khách hàng chuyển sang các phân khúc có giá trị cao hơn. Điều này sẽ cho phép nó tận dụng các cơ hội bán hàng. New Media Age (2007) báo cáo rằng đây là một thách thức vì 60% số khách truy cập hàng tuần đến offshore.hsbc.com, đăng nhập vào dịch vụ ngân hàng internet, HSBC muốn tiếp thị tới các khách hàng này một cách hiệu quả, trong khi họ đã sử dụng dịch vụ này, làm gián đoạn trải nghiệm ngân hàng của họ mà không làm họ tức giận. Các quy định mới được tạo ra để phục vụ các chương trình khuyến mãi, tùy thuộc vào loại nội dung được truy cập và số dư trong tài khoản khách hàng.

HSBC đã thành công trong việc đáp ứng các mục tiêu của mình và kết quả cho thấy lợi ích của biểu ngữ nhắm mục tiêu và cá nhân hóa. New Media Age (2007) báo cáo, trung bình các biểu ngữ mới có tỷ lệ nhấp cao hơn 87,5% so với các biểu ngữ không được cá nhân hóa (6,88% so với 3,67%). Số lượng tài khoản tiền gửi tiết kiệm được mở thông qua ngân hàng Internet tăng 30% (dựa trên sáu tháng trước và sau khi ra mắt). Và số lượng khách hàng Non-Premier nâng cấp lên khách hàng Premier (yêu cầu số dư từ

60.000 bảng trở lên) tăng thêm 86% (dựa trên bốn tuần trước và sau khi ra mắt các biểu ngữ được nhắm mục tiêu).

Nguồn: Dave Chaffey (2009)

6.2.2.2. Các cộng đồng trực tuyến

Cộng đồng trực tuyến là tập hợp tương tác giữa các khách hàng được thực hiện thông qua các nhóm email, các diễn đàn thảo luận, mạng xã hội và trò chuyện trên cơ sở web.

Các cộng đồng tích hợp các tính năng truyền thông tương tác mới của Internet bao gồm diễn đàn và mạng xã hội. Yếu tố thành công cơ bản của các cộng đồng trực tuyến là truyền thông lấy khách hàng làm trung tâm, đó chính là tương tác giữa các khách hàng. Chính khách hàng (không phải doanh nghiệp) là người tạo ra các nội dung web, danh sách email và các bảng thông báo. Cộng đồng trực tuyến trong bán lẻ điện tử thường là thông qua các diễn đàn và mạng xã hội.

6.2.2.3. Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng

Trong cơ sở khách hàng trực tuyến của một tổ chức, sẽ có những khách hàng có mức độ hoạt động khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến hoặc trong mua hàng. Do đó, với mỗi đối tượng khách hàng cần có kỹ thuật quản lý các hoạt động và giá trị của khách hàng khác nhau. Hình 6.7 minh họa cho các hoạt động khác nhau của các khách hàng.

Những số liệu quan trọng trong kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng:

- Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lặp lại: có bao nhiêu khách hàng lần đầu tiên mua một sản phẩm thứ hai?

- Cơ sở khách hàng lặp lại: tỷ trọng khách hàng đã thực hiện mua hàng lặp lại.

- Số lượng giao dịch của mỗi khách hàng lặp lại: điều này cho thấy các giai đoạn phát triển của khách hàng trong mối quan hệ.

- Doanh thu mỗi giao dịch của khách hàng lặp lại: đây là đại diện cho giá trị suốt đời vì nó mang lại giá trị đặt hàng trung bình.

Hình 6.7. Phân loại hoạt động của khách hàng trên website yêu cầu đăng ký

Nguồn: Dave Chaffey (2009)

Các nhà marekting trực tuyến phải xác định được hoạt động của khách hàng và đưa ra chiến thuật để gia tăng hoạt động đó của khách hàng. Mục tiêu và chiến thuật tương ứng là:

- Tăng số lượng người dùng mới mỗi tháng thông qua việc thúc đẩy các dịch vụ trực tuyến để thu hút khách truy cập vào website.

- Tăng tỷ lệ % người sử dụng hoạt động. Sử dụng thông tin liên lạc trực tiếp như email, thông điệp cá nhân trên website, thư trực tiếp và liên lạc với người sử dụng mới, không hoạt động để làm tăng tỷ lệ người dùng hoạt động.

- Giảm tỷ lệ % người sử dụng không hoạt động (đã từng hoặc mới hoạt động, có thể được phân loại).

- Giảm tỷ lệ % người sử dụng không hoạt động (hoặc không kích hoạt). Đây là những người đã đăng ký nhưng chưa kích hoạt nên họ đã không được sử dụng các dịch vụ.

6.2.2.4. Giá trị vòng đời khách hàng

Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) là tổng lợi nhuận được tạo ra bởi một khách hàng trong một khoảng thời gian dự kiến. Yếu tố này dựa trên ước tính doanh thu và chi phí liên quan với mỗi khách hàng trong một khoảng thời gian và sau đó tính toán giá trị hiện tại ròng về tiền tệ hiện tại, sử dụng một lãi suất áp dụng trong khoảng thời gian đó. Khi tính được CLV, doanh nghiệp có thể dự đoán giá trị mà khách hàng sẽ có trong mối quan hệ tương lai, xác định khách hàng giá trị cao. Có nhiều mức độ khác nhau trong tính toán CLV (xem Hình 6.8).

Hình 6.8. Sự khác nhau về tính toán CLV trong từng phân đoạn

Nguồn: Dave Chaffey (2015)

Lựa chọn ô 1 là một cách thiết thực hoặc là giá trị gần đúng cho CLV tương lai, nhưng đó là giá trị tương lai của khách hàng ở một mức độ cá nhân. Ô 4 là CLV nhóm khách hàng tương lai. Nó trả lời cho câu hỏi: Cần đầu tư bao nhiêu tiền để có thể thu hút một khách hàng mới?

Việc phân tích giá trị suốt đời cho phép doanh nghiệp có thể:

- Lên kế hoạch và biện pháp đầu tư vào các hoạt động thu hút khách hàng,

- Xác định và so sánh các phân khúc mục tiêu quan trọng,

- Đo lường hiệu quả của các chiến lược giữ chân khách hàng khác nhau,

- Thiết lập giá trị thực sự của cơ sở khách hàng của doanh nghiệp,

- Quyết định về sản phẩm và cung cấp,

- Quyết định về giá trị của việc đưa vào ứng dụng công nghệ eCRM mới.

Hình 6.9 đưa ra một ví dụ về cách CLV có thể được sử dụng để phát triển một chiến lược CRM cho các nhóm khách hàng khác nhau.

Hình 6.9. Ví dụ về kế hoạch phân đoạn dựa trên LTV khách hàng

Nguồn: Dave Chaffey (2015)

Bốn loại khách hàng chủ yếu nhất được thể hiện bằng giá trị hiện tại và tương lai của họ như đồng, bạc, vàng và bạch kim. Nhóm khách hàng riêng biệt (hình tròn) được xác định theo giá trị hiện tại của họ (được chỉ ra bởi lợi nhuận hiện tại) và giá trị tương lai được chỉ ra bởi các tính toán về giá trị suốt đời. Mỗi nhóm sẽ có một hồ sơ cá nhân của khách hàng dựa trên nhân khẩu học của họ, vì vậy có thể được sử dụng để lựa chọn khách hàng. Chiến lược khác nhau phát triển cho mỗi nhóm khách hàng khác nhau trong bốn nhóm.

Một số khách hàng loại đồng như nhóm A và B thực tế không có tiềm năng phát triển và thường không đem lại lợi ích, vì vậy mục đích là giảm chi phí trong thông tin liên lạc và nếu họ không còn là khách hàng thì vẫn chấp nhận được. Một số khách hàng loại đồng như nhóm C có thể có tiềm năng tăng trưởng, do đó, các chiến lược mở rộng là để thu hút họ. Khách hàng bạc là mục tiêu của phần mở rộng khách hàng và khách hàng loại vàng vẫn được mở rộng khi có thể mặc dù tiềm năng tăng trưởng của phân đoạn này tương đối ít. Khách hàng bạch kim là những khách hàng tốt nhất, vì vậy điều quan trọng là phải hiểu được sở thích của các khách hàng này.

6.2.3. Quản trị mở rộng khách hàng

Mở rộng khách hàng là làm sâu sắc hóa mối quan hệ với khách hàng thông qua việc tăng tương tác và giao dịch sản phẩm. Mục đích của mở rộng khách hàng là gia tăng LTV của khách hàng đối với doanh nghiệp bằng cách khuyến khích các hoạt động kinh doanh tăng doanh thu từ khách hàng thông qua các hình thức tương tác và giao dịch.

Đối với các nhà bán lẻ điện tử có một loạt các phương thức mở rộng khách hàng, đặc biệt quan trọng là những phương thức:

- Tái bán hàng: Bán các sản phẩm tương tự đến khách hàng hiện tại.

- Bán hàng chéo: Thuyết phục khách mua thêm các sản phẩm liên quan tới sản phẩm khách muốn mua (ví dụ: nếu khách mua máy in, thuyết phục khách mua mực in và giấy in nữa).

- Bán hàng nâng cấp: Khi quảng cáo thì là hàng giá rẻ, nhưng khi khách tới doanh nghiệp thì tìm cách thuyết phục khách mua sản phẩm khác có giá cao hơn bằng cách đề cao phẩm lượng của các sản phẩm này.

- Tái kích hoạt: Khách hàng đã không mua hàng trong một thời gian, hoặc đã mất hiệu lực, có thể được khuyến khích để mua một lần nữa.

- Giới thiệu: Tạo ra doanh thu từ chính khách hàng hiện tại (có thể thông qua truyền miệng), đem lại lợi ích cho khách hàng hiện tại nếu họ giới thiệu khách hàng cho doanh nghiệp.

6.2.3.1. Phân khúc khách hàng trực tuyến cao cấp

Trong quản trị mở rộng quan hệ khách hàng, đây là phân khúc khách hàng phức tạp nhất và thường là mục tiêu nhắm đến của các nhà bán lẻ điện tử trong quản trị mở rộng khách hàng. Các doanh nghiệp có thông tin và dữ liệu lịch sử mua hàng của những khách hàng này, họ sẽ tìm cách tăng LTV của khách hàng thông qua việc khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến trong thời gian dài hơn. Tuy nhiên, phương pháp này các doanh nghiệp khác cũng có thể áp dụng nên các doanh nghiệp sẽ có những cách tiếp cận “tinh tế” hơn, điều này phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, khả năng công nghệ và cơ hội của chính những doanh nghiệp này.

Phân khúc khách hàng trực tuyến cao cấp được xác định thông qua:

- Xác định các nhóm vòng đời của khách hàng: Xác định các nhóm vòng đời khách hàng được mô tả trong Hình 6.10. Khi người truy cập website sử dụng dịch vụ trực tuyến, họ có khả năng có thể vượt qua bảy giai đoạn trở lên.

Một khi doanh nghiệp đã xác định các nhóm và phân loại khách hàng theo cách này, họ có thể đưa ra các thông điệp trúng mục tiêu, bằng cách nhắn tin trên website hoặc thông qua email được kích hoạt tự động. Khách hàng lần đầu vào website được cài đặt một cookie được đặt trên máy tính của họ. Khi khách hàng đăng ký, họ sẽ được theo dõi trong các giai đoạn sau đó. Một nhóm đặc biệt quan trọng là các khách hàng đã