Mô Hình Nhà Sản Xuất Bán Hàng Trực Tiếp Đến Người Tiêu Dùng

hoặc thuê các cửa hàng để tiết kiệm chi phí. Thay vào đó, họ xây dựng kho hàng, thiết kế website thương mại điện tử và hệ thống xử lí đơn hàng để bán hàng. Khách hàng muốn mua hàng của những nhà bán lẻ điện tử thuần túy phải truy cập vào các website hoặc gian hàng điện tử của người bán. Các website thương mại điện tử có tính năng giao dịch cho khách hàng đặt hàng, thanh toán, và các hỗ trợ trực tuyến khác. Giao dịch mua bán trực tuyến hoàn tất mà người bán và người mua không cần phải gặp nhau.

Amazon được Jeff Bezos thành lập năm 1994.

Sau khi đọc một báo cáo dự báo về tương lai của Internet, Bezos đã tạo ra một danh sách 20 sản phẩm có thể được bán qua Internet. Sau đó, Bezos đã thu hẹp còn 5 sản phẩm cho là hứa hẹn nhất, bao gồm: đĩa compact, phần cứng máy tính, phần mềm máy tính, video và sách. Cuối cùng, Ông đã quyết định bán sách trực tuyến (vì nhu cầu lớn về sách trên thế giới, đơn giá sách thấp, và số lượng lớn các đầu sách).

Tháng 7 năm 1995, doanh nghiệp bắt đầu dịch vụ như một hiệu sách trực tuyến. Cuốn sách đầu tiên được bán trên Amazon.com là Douglas Hofstadter's Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought. Trong 2 tháng đầu, Amazon đã bán đến 50 tiểu bang và hơn 45 quốc gia, doanh số đã lên tới 20.000 $ / tuần.

Tháng 10 năm 1995, Doanh nghiệp công bố trở thành doanh nghiệp đại chúng và đã phát hành đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào ngày 15 tháng 5 năm 1997. Amazon cũng đã mở rộng kinh doanh nhiều mặt hàng hóa khác, không chỉ là sách.

Năm 2015, sau 20 năm hoạt động, Amazon đã vượt qua Walmart trở thành nhà bán lẻ có giá trị nhất tại Mỹ tính theo giá trị vốn hóa thị trường.

Cho đến nay, sau gần 25 năm, Amazon đã trở thành doanh nghiệp bán lẻ điện tử có doanh số lớn nhất thế giới. Năm 2018, doanh số của Amazon.com đạt 232,887 tỉ $, năm 2019 doanh số của Amazon.com tiếp tục tăng đạt 280,522 tỷ $. Số nhân viên doanh nghiệp năm 2018 là 647.500 nhân viên, và đạt khoảng 750.000 nhân viên năm 2019.

Trên thế giới, Amazon.com là ví dụ điển hình về nhà bán lẻ điện tử thuần túy (xem Hộp 1.1). Amazon.com cũng là nhà bán lẻ hàng hóa đa dụng, kinh doanh trực tuyến một dải rộng các hàng hóa và dịch vụ đến nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau trên một địa bàn rộng lớn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 155 trang tài liệu này.

Hộp 1.1. Amazon.com - Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ điện tử

Nguồn: https://www.britannica.com/ (truy cập tháng 4/2020)

Ngoài bán lẻ hàng hóa đa dụng, một số nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa theo hướng chuyên dụng. Ví dụ, Rugman.com bán trực tuyến hơn 12.000 loại thảm phương đông và Ba tư khác nhau. Các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa chuyên dụng như vậy không thể tồn tại trong thế giới vật lý vì họ không có đủ khách hàng và không thể duy trì một sự tồn kho sản phẩm đa dạng như vậy. Tại Việt Nam, có một số nhà bán lẻ thuần túy bán hàng hóa chuyên dụng như Vinabook.com, Fahasa.com. Hai website này bán chủ yếu các loại sách, ebook.

Các nhà bán lẻ điện tử thuần túy có lợi thế liên quan đến tổng chi phí thấp và các quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Tuy nhiên, nhược điểm đối với nhà bán lẻ điện tử thuần túy là thiếu các cửa hàng giao dịch. Họ phải xây dựng cơ sở hạ tầng (kho hàng, hệ thống logistics) hoặc lệ thuộc vào các kho hàng của nhà sản xuất, hoặc các doanh nghiệp logistics để bán hàng.

1.2.3.2. Mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp

Một số doanh nghiệp, cá nhân sử dụng nhiều kênh bán hàng, kết hợp kênh bán qua Internet với kênh bán tại cửa hàng. Sử dụng kết hợp hai kênh, người bán khai thác những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của mỗi kênh. Đối với người mua cũng vậy. Nhiều người mua chưa có kinh nghiệm mua trực tuyến, muốn tiếp xúc với cửa hàng vật lý và xem hàng hóa thực tế. Khi họ đã hoặc có nhiều trải nghiệm hơn, họ sẽ chọn cách mua nào thuận tiện nhất cho mình. Tương tự, đối với doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng theo mô hình bán lẻ điện tử hỗn hợp, họ có thể tiếp tục duy trì lâu dài, phát triển thêm các cửa hàng, các kho dự trữ hàng hóa, hoàn thiện hệ thống xử lý và thực hiện đơn hàng trực tuyến hoặc giảm bớt cửa hàng, kho hàng tùy thuộc vào kết quả triển khai bán hàng có hiệu quả hay không. Các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp có thể chuyển sang mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy và ngược lại, nhà bán lẻ điện tử thuần túy chuyển sang mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp.

Trên thế giới, nhiều nhà bán lẻ truyền thống có thương hiệu đã phát triển kênh bán qua Internet. Họ xây dựng website thương mại điện tử để bán hàng. Ví dụ, tại Mỹ, hệ thống đại siêu thị Walmart đã xây dựng

website waltmart.com để bán hàng trực tuyến. Walmart bắt đầu như một cửa hàng giảm giá duy nhất, với mô hình là bán nhiều hơn với giá thấp hơn. Tính đến 31 tháng 1 năm 2020, Walmart có 4.756 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và 11.501 cửa hàng trên khắp thế giới. Walmart bán hàng qua kênh cửa hàng và bán hàng qua website walmart.com. Hoặc nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp kinh doanh các loại sách là Books-A-Million, đã kết hợp bán sách tại cửa hàng với bán qua Internet. Doanh nghiệp có trên 250 cửa hàng và kho hàng tại 31 bang và các khu vực tại Columbia. Website của doanh nghiệp được thành lập năm 1997 (80 năm từ khi doanh nghiệp được thành lập), ra đời sau website Amazon.com khoảng 4 năm. Tuy nhiên, nhờ lợi thế các cửa hàng và kho hàng truyền thống, việc phát triển kênh bán sách trực tuyến không gặp nhiều khó khăn. Hiện nay, doanh nghiệp được đánh giá xếp thứ hai bán lẻ sách tại Mỹ.

Ngoài sự thành công của Walmart triển khai bán đa kênh, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống cũng phát triển thêm kênh bán lẻ điện tử và cũng rất thành công như Costco, Home Depot tại Mỹ, Seven&I và Rakuten tại Nhật Bản, Tesco tại Anh Quốc, Aldi tại Đức, Carrefour tại Pháp, Taobao, và JD.com tại Trung Quốc... Walmart là nhà bán lẻ điển hình về bán lẻ điện tử hỗn hợp (xem Hộp 1.2).

Hộp 1.2 Walmart - Nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp

Walmart, Inc là một doanh nghiệp đại chúng Mỹ được thành lập năm 1962 với ngành nghề kinh doanh là bán lẻ. Đến năm 1990, Wal-mart trở thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Mỹ.

Vào đầu những năm 2000, khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển, trước áp lực cạnh tranh từ kênh bán lẻ điện tử, Walmart đã bắt đầu phát triển kênh bán hàng qua website walmart.com. Sự kết hợp của trên 10.000 cửa bán lẻ tại cửa hàng trên 27 quốc gia và bán lẻ qua website walmart.com đã đưa vị trí của Doanh nghiệp trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới năm 2012 về doanh số. Năm 2019, doanh số của Walmart là 523,964 tỷ $, đứng đầu thị phần bán lẻ tại Mỹ. Tính đến 30 tháng 4 năm 2020, Walmart có 11.484 cửa hàng bán lẻ trên thế giới, với số nhân viên khoảng 2,2 triệu người (trong đó 1,5 triệu người tại Mỹ, và 700.000 người tại nước ngoài).

Nguồn: https://corporate.walmart.com/our-story/our-history (truy cập tháng 4/2020)

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp cũng đang hoạt động theo mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp như Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động (MWG), Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT, Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim… MWG có trên 3400 cửa hàng tại Việt Nam. Website của công ty là thegiodidong.com. Công ty vừa bán tại cửa hàng, vừa bán qua website.

So với mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy, các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp có những ưu thế:

- Tận dụng cơ sở hạ tầng sẵn có của bán lẻ truyền thống (thương hiệu, các cửa hàng, kho hàng, phương tiện vận tải, giao nhận hàng hóa…).

- Khai thác các ưu điểm của kinh doanh trực tuyến (thông tin nhanh, mở rộng thị trường, quản trị khách hàng). Nhà bán lẻ điện tử có thể sử dụng các giải pháp bán hàng đa kênh, với sự hỗ trợ nhau của kênh bán truyền thống và kênh bán trực tuyến. Các website thường đưa ra được giá tốt hơn và sự lựa chọn sản phẩm phong phú hơn, trong khi các cửa hàng vật lý mang đến niềm tin vào đội ngũ và cơ hội để khách hàng kiểm tra hàng hóa tốt hơn trước khi mua hàng.

- Với hệ thống thông tin tốt, nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp có thể liên kết tất cả các hệ thống hỗ trợ với các kho hàng, cửa hàng để xử lí các đơn hàng và thực hiện đơn hàng hiệu quả. Đối với người mua, lựa chọn cửa hàng để kiểm tra hàng hóa hoặc truy cập website để tăng các trải nghiệm mua sắm, kết hợp trải nghiệm trực tuyến với trải nghiệm thực tế.

1.2.3.3. Mô hình nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng

Ngày càng nhiều các doanh nghiệp sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Các nhà sản xuất với thế mạnh về hạ tầng kĩ thuật và hạ tầng công nghệ triển khai bán hàng hóa cho người tiêu dùng với kênh bán trực tuyến hoặc bán lẻ điện tử hỗn hợp. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng có thể là những nhà bán lẻ điện tử thuần túy. Do không duy trì cửa hàng, nhà sản xuất xây dựng và quản trị các website thương mại điện tử cho phép người mua lẻ đặt hàng. Sự thành công của nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng là khả năng cung cấp sản phẩm tùy biến cho khách hàng với mức chi phí hợp lý. Ngoài ra, các bên tham gia trong hệ thống giao dịch có cơ hội lớn để ảnh hưởng lẫn

Các nhà sản xuất xe hơi trên thế giới đã vận hành các hệ thống bán hàng trực tiếp. Kênh phân phối truyền thống của họ là các đại lý. Các đại lý đặt mua xe hơi ở các nhà sản xuất rồi bán lại. Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi một thời gian có thể là vài tuần hoặc vài tháng cho đến khi sản phẩm xuất xưởng có được như mong đợi.

Trong hệ thống phân phối truyền thống, nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất xe mà họ dự định bán. Trong một vài trường hợp, một số xe phải bán giá thấp vì không phù hợp nhu cầu thị trường. Các nhà sản xuất xe hơi đã hoạt động một thời gian dài theo cách thức “sản xuất cho tồn kho”, với cách thức này xe được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý. Hãng General Motors (GM) ước lượng rằng hãng phải duy trì lưu kho ô tô chưa bán được trị giá tới 40 tỷ $ trong các kênh phân phối của mình. Tình trạng tương tự cũng tồn tại ở các hãng sản xuất xe khác.

Hãng Ford và GM, cùng với nhiều hãng xe hơi đã thiết lập kế hoạch triển khai chương trình sản xuất xe hơi theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính. Các hãng này dự định biến mình từ các doanh nghiệp sản xuất xe hơi truyền thống theo cách thức “sản xuất cho tồn kho” sang cách thức “sản xuất theo đơn đặt hàng”. Điều này cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được chiếc xe hơi theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất.

Một ví dụ khác là hãng Jaguar. Người mua xe của Jaguar có thể xây dựng chiếc xe mà mình tưởng tượng ra một cách trực tuyến trên website của Jaguar. Trên website này, khách hàng có thể thiết kế các tính năng và các bộ phận xe, xem xe trực tuyến, định giá xe và sau này nhận xe ở một đại lý gần nhất. Sử dụng hình thức đặt xe trực tuyến trên website, khách hàng có thể quan sát thời gian thực với hơn 1250 phối thức hình dáng khác nhau, quay hình ảnh 360 độ và nhìn thấy giá cập nhật tự động phụ thuộc vào tính năng và chi tiết thêm bớt. Sau khi lưu giữ xe trong garage ảo, khách hàng có thể quyết định mua xe và lựa chọn đại lý giao xe thuận lợi nhất.

Mô hình các nhà sản xuất xe hơi đã triển khai bán hàng trực tiếp vừa đem lại lợi ích cho nhà sản xuất, vừa góp phần gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

Nguồn:Efraim Turban et al (2010)

nhau. Nhà sản xuất có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm qua quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất. Các nhà sản xuất, như Dell, HP, Nike, Lego, Godiva và Sony đã thực hiện bán hàng trực tiếp từ website của doanh nghiệp đến các khách hàng cá nhân. Nhiều nhà sản xuất xe hơi cũng đã triển khai bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (xem hộp 1.3).

Hộp 1.3. Lợi ích của các nhà sản xuất xe hơi bán hàng trực tiếp

Cũng giống như mô hình bán lẻ điện tử hỗn hợp, nếu nhà sản xuất duy trì các cửa hàng bán lẻ và kênh bán trực tuyến, có thể xảy ra xung đột kênh bán trực tuyến với kênh cửa hàng. Khi đó nhà sản xuất phải có chính sách điều chỉnh quyền lợi giữa hai kênh. Cách tốt nhất là duy trì hai kênh để tạo động lực, vừa cạnh tranh nhưng vừa hỗ trợ nhau trong quá trình phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng.

1.2.3.4. Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

Phố trực tuyến bao gồm hai loại: Danh mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ.

i) Danh mục tham khảo

Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ chức theo sản phẩm. Các e-catalog hoặc những biểu ngữ trên các website sẽ thực hiện việc quảng cáo các sản phẩm hoặc gian hàng điện tử. Khi người dùng nhấp chuột vào một sản phẩm hoặc một gian hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch.

Ví dụ về danh mục tham khảo là Choicemall.com, Bedandbreakfast.com, và Hawaii.com. Các cửa hàng được liệt kê trong danh mục có thể cùng sở hữu site, hoặc trả phí đăng ký, hoặc hoa hồng cho một bên thứ ba (ví dụ một cổng thông tin) thực hiện quảng cáo cho logo của họ. Loại hình bán lẻ điện tử này về cơ bản thuộc loại hình marketing liên kết.

Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều website theo mô hình danh mục tham khảo: ví dụ Iprice.vn, đây là một website theo mô hình danh mục tham khảo, website cung cấp rất nhiều sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau: điện máy, thời trang, thể thao, nhà cửa đời sống,... Khách hàng tìm kiếm sản phẩm trên website Iprice.vn và ngay sau khi nhấp chuột lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ được điều hướng ngay về website chính của cửa hàng cung cấp sản phẩm.

ii) Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ

Khác với mô hình Danh mục tham khảo, Phố bán hàng lại là những website lý tưởng nhất giúp cho khách hàng muốn đến các cửa hàng khác nhau trong cùng một trung tâm, sử dụng một giỏ hàng và chỉ trả tiền một lần. Trên các phố trực tuyến với các dịch vụ chia sẻ, người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển. Phố chủ sẽ cung cấp các dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện. Người chủ của các cửa hàng sẽ phải trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website (chủ phố).

Yahoo là một điển hình về website phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ. Yahoo lưu trú Cattoys.com. Khi một người dùng truy cập vào Yahoo, kích chuột vào “shopping” (shopping.yahoo.com), sau đó vào “all categories”, “pet”, “dogs”, sau đó vào “dog toys”, sẽ xuất hiện rất nhiều đồ chơi cho chó do nhiều nhà bán lẻ khác nhau chào bán tới khách hàng. Khách hàng có thể nhìn thấy tên của doanh nghiệp bán một sản phẩm nào đó, giá cả, tình trạng sẵn có của sản phẩm… Hơn nữa, trong trường hợp có hai hoặc nhiều người bán cùng một sản phẩm, site sẽ cung cấp nội dung so sánh giá. Người dùng có thể trực tiếp truy cập vào các site của các người bán. Trong trường hợp này, người dùng không thể nhận ra mình đang ở môi trường của Yahoo, mà chỉ nhận biết điều này khi kiểm tra thanh toán. Một cách lý tưởng, khách hàng mong muốn khi vào các cửa hàng khác nhau trong cùng một phố, họ chỉ phải sử dụng một giỏ hàng và trả tiền một lần.

Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là Vatgia.com. Website cung cấp rất nhiều mặt hàng, sản phẩm với nhiều ngành hàng khác nhau. Người mua có thể mua hàng từ nhiều gian hàng khác nhau và tiến hành thanh toán trên một nền tảng của Vatgia.com. Tuy nhiên, tùy vào từng loại sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng, mà người bán hoặc đơn vị vận chuyển liên kết với Vatgia.com sẽ thực hiện chứ không phải Vatgia.com.

1.2.3.5. Một số mô hình bán lẻ điện tử khác

Nhìn từ góc độ mua hàng trực tuyến, có một số mô hình bán lẻ điện tử sau đang được nhiều người bán lẻ triển khai.

i) Mua hàng theo nhóm trực tuyến

Trong thời đại công nghệ này, ngày càng có nhiều người sử dụng Internet như một cách thông minh để tiết kiệm chi phí. Nắm bắt được xu thế đó, một số doanh nghiệp đã triển khai mô hình mua hàng theo nhóm trực tuyến. Khác với những website bán lẻ thông thường, thường trưng ra nhiều sản phẩm, những website mua hàng theo nhóm phổ biến đang phát triển lại bao gồm những danh sách sản phẩm được nhiều người sử dụng quan tâm, đó là những thứ họ ưa chuộng nhất. Với những website theo mô hình này, người dùng rất dễ dàng để trở thành thành viên mua hàng và mua được hàng hóa với chi phí thấp, càng nhiều đối tượng mua càng tốt. Có một số doanh nghiệp khởi nghiệp trong thị trường bán hàng theo nhóm trực tuyến như livingsocial.com, groupon.com.

ii) Ưu đãi trong ngày

Ưu đãi trong ngày thường áp dụng đối với những sản phẩm, dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp với mức giảm giá mạnh cho người tiêu dùng trong một thời gian giới hạn (thường là 24 - 72 giờ) một cách trực tiếp hoặc thông qua các kênh trung gian như Groupon.com. Với hình thức này, người bán sẽ hy vọng bán được nhiều hàng cho khách hàng với mức giá hấp dẫn và mong rằng khách hàng thông qua đó sẽ lan tỏa tin tức tới bạn bè, người thân của họ. Đây có thể được hiểu là phương thức bán hàng, chứ chưa được gọi là mô hình bán lẻ trực tuyến.

iii) Câu lạc bộ mua sắm cá nhân

Câu lạc bộ mua sắm cá nhân trực tuyến, giống như câu lạc bộ mua sắm ngoại tuyến (ví dụ: Costco), cho phép các thành viên mua sắm giảm giá, thường xuyên trong thời gian ngắn (chỉ vài giờ hoặc vài ngày). Thành viên cần phải đăng ký trước với câu lạc bộ khi họ được mời để xem các ưu đãi đặc biệt. Để đảm bảo chất lượng của hàng hóa, có rất