Sự Khác Nhau Giữa Bán Lẻ Truyền Thống Với Bán Lẻ Điện Tử

- Điều gì xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối? Bước này của chuỗi tiêu thụ đề cập đến phương pháp phân phối sản phẩm trên góc độ nhận thức của khách hàng. Ví dụ, nếu một khách hàng mua một ti vi và đã nhận được sản phẩm, sẽ làm nên một sự khác biệt rõ rệt trong tâm trí của khách hàng nếu như các xe tải giao hàng và người giao hàng gọn gàng và sạch sẽ, giao tiếp lịch sự.

- Sản phẩm của doanh nghiệp được lắp ráp, cài đặt như thế nào? Nếu là các sản phẩm phức tạp, ví dụ, các sản phẩm công nghệ cao, việc cung cấp các dịch vụ cài đặt và hướng dẫn sử dụng dễ hiểu có thể có tầm quan trọng đặc biệt. Ví dụ, doanh nghiệp máy tính Compaq, không như các đối thủ cạnh tranh khác, chỉ cung cấp một cuốn sách hướng dẫn thuật ngữ kỹ thuật cùng với một video cài đặt sử dụng để giúp người sử dụng cài đặt máy tính. Việc chỉ cung cấp dịch vụ tối thiểu của Compaq, trong trường hợp này, có thể tạo ra cạnh tranh khác biệt.

- Sản phẩm của doanh nghiệp được thanh toán như thế nào? Cho dù sử dụng thẻ tín dụng, séc hay tiền mặt, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến cách thức thanh toán đối với các sản phẩm. Mục đích là để thực hiện thanh toán dễ dàng nhất có thể có được cho khách hàng. Ví dụ, sử dụng thanh toán bằng thẻ tín dụng trực tuyến được coi như là một cách thức thanh toán nhanh chóng và an toàn tại các website bán lẻ, giúp thuận lợi hóa quá trình mua bán cho người tiêu dùng.

- Sản phẩm của doanh nghiệp được bảo quản như thế nào? Việc bảo quản sản phẩm cũng có thể rất quan trọng trong các chuỗi tiêu thụ, đặc biệt đối với các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ. Điều này có thể đòi hỏi các thiết bị bảo quản bổ sung. Ví dụ, sản phẩm kem, thực phẩm tươi sống đòi hỏi có tủ cấp đông.

- Sản phẩm của doanh nghiệp được vận chuyển như thế nào? Nếu các sản phẩm dễ vỡ hoặc được đóng gói trong các thùng chứa lớn hoặc cồng kềnh, khách hàng sẽ gặp khó khăn khi họ muốn di chuyển các sản phẩm - ngay cả khi sản phẩm được nhận từ cửa hàng và vận chuyển về nhà. Doanh nghiệp sẽ được hưởng lợi từ việc tìm kiếm cách thức làm cho

sản phẩm dễ dàng vận chuyển hơn, đối với họ cũng như đối với người tiêu dùng. Ví dụ, Doanh nghiệp Pepsi sử dụng chai nhựa nhẹ hơn chai thủy tinh để vận chuyển đồ uống, cho phép khách hàng vận chuyển đồ uống dễ dàng hơn. Doanh nghiệp Hoàng Anh Gia Lai bán nhiều sản phẩm đồ gồ được lắp ghép từ những miếng gỗ, giúp vận chuyển và di chuyển dễ dàng.

- Thực sự khách hàng mua sản phẩm để làm gì và việc mua sản phẩm có ý nghĩa gì đối với họ? Hiểu được cách khách hàng sử dụng sản phẩm sẽ cho phép thiết kế sản phẩm hiệu quả hơn. Sự hiểu biết nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh các nỗ lực marketing của mình để phục vụ cho những nhu cầu cụ thể hoặc để đáp ứng đầy đủ vào các nhu cầu chưa được đáp ứng trước đó. Ví dụ, một số người sử dụng bình nhựa, thùng phi rỗng làm bè đánh cá hay làm phao. Có lẽ các nhà sản xuất nên thiết kế một kiểu bình cho tối ưu hóa việc lưu trữ chất lỏng, đồng thời có thể sử dụng làm phao.

- Khách hàng cần hỗ trợ gì khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ có thể cung cấp sự trợ giúp cần thiết cho khách hàng khi họ gặp phải vấn đề bất kỳ nào trong quá trình sử dụng sản phẩm. Việc xác định các vấn đề xảy ra thường xuyên nhất đem đến cho các doanh nghiệp cơ hội nâng cao chất lượng bằng cách giảm bớt các vấn đề.

- Các khiếu nại, trả lại và đổi hàng được xử lý như thế nào? Khách hàng thường thất vọng khi họ đã nhận được sản phẩm bị lỗi. Chìa khóa để giải quyết khiếu nại, trả lại và trao đổi là lắng nghe khách hàng, xác định các vấn đề và sau đó hành động nhanh chóng và dứt khoát để khắc phục vấn đề. Philip Kotler (2000) đưa ra trường hợp các nhà bán lẻ thuộc hãng Nordstrom ở Mỹ đã giải quyết xuất sắc khiếu nại của khách hàng. Một lần, một người khách vào cửa hàng của Nordstrom, phàn nàn về chất lượng kém của các lốp xe mà ông đã mua từ Nordstrom. Tuy nhiên, Nordstrom không bán lốp xe. Trợ lý dịch vụ khách hàng được trao quyền đưa ra quyết định nhanh chóng. Do vậy, các trợ lý dịch vụ khách hàng

nhận lốp xe 'trở lại' và trả lại khách hàng số tiền mà khách hàng đã chi để mua các lốp xe. Đây là loại xử lý sự vụ dẫn đến tạo ra các khách hàng lâu dài.

- Sản phẩm của doanh nghiệp được sửa chữa hay dịch vụ như thế nào? Phương pháp trong đó sản phẩm được sửa chữa, dịch vụ cũng có thể cung cấp một cơ hội cho sự khác biệt hóa. Dựa trên các nguyên tắc chi phí thấp và tiện lợi, dịch vụ sau bán hàng có thể cung cấp sự an toàn mà khách hàng cần khi quyết định mua hàng.

- Điều gì xảy ra khi sản phẩm đã hư hỏng hoặc không còn được sử dụng? Phương pháp trong đó một sản phẩm được xử lý khi không còn sử dụng cũng có thể có những tác động lớn cho doanh nghiệp. Ví dụ, nếu là sản phẩm độc hại, không thân thiện với môi trường, nó có thể tốn kém chi phí để xử lý, cả về phương diện tài chính và quan hệ công cộng.

Trên đây là một số câu hỏi cần xem xét trong quá trình tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ. Mỗi trong số các hoạt động này tạo ra chi phí đối với khách hàng và cần phải được xem xét khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Trên thực tế, không phải bao giờ cũng có thể hiểu hết được người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp như thế nào, nhưng khi bắt đầu một dự án bán hàng trực tuyến, từ người bán hàng cá nhân đến các doanh nghiệp cần có những nghiên cứu về khách hàng, mà tiếp cận từ chuỗi tiêu thụ cá nhân là một gợi ý tốt.

1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ điện tử

1.2.2.1. Khái niệm bán lẻ điện tử

Các hình thức bán lẻ hàng hóa cho người dân đã tồn tại từ thời xa xưa trên thế giới, ước chừng từ hơn 10.000 năm. Các nhà bán lẻ đã đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của cá nhân thông qua bán hàng hóa dưới nhiều kênh phân phối. Cho đến đầu thế kỉ 21, bán lẻ hàng hóa tại các chợ truyền thống, siêu thị, bán hàng rong vẫn là những cách thức chủ yếu nhất để cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng. Ngày nay, tại nhiều quốc

gia trên thế giới, trên 90% doanh số bán lẻ hàng hóa là từ bán lẻ truyền thống.

Từ khi Internet được ứng dụng trong kinh doanh thương mại, bán lẻ điện tử chính thức ra đời. Về bản chất, bán lẻ điện tử là hoạt động bán lẻ, tức là việc bán hàng hóa cho công chúng với số lượng tương đối nhỏ để sử dụng hoặc tiêu thụ hơn là để bán lại. Theo từ điển Dictionary.com, bán lẻ đề cập đến hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc người dùng cuối. Một số nhà bán lẻ có thể bán cho khách hàng doanh nghiệp và việc bán hàng như vậy được gọi là hoạt động không bán lẻ. Trong một số địa phương hoặc lãnh thổ, các định nghĩa pháp lý về bán lẻ xác định rằng ít nhất 80% hoạt động bán hàng phải dành cho người dùng cuối.

Theo Nghị định số 09/2018/NĐ-CP ngày 15/1/2018 của Chính phủ Việt Nam, bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng. Bán lẻ khác với bán buôn là ở mục đích, theo đó “bán buôn là hoạt động bán hàng cho thương nhân, tổ chức khác không bao gồm bán trực tiếp cho người mua để sử dụng vào mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình còn bán lẻ là hoạt động bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình”.

Theo Efraim Turban et al, (2010), “bán lẻ điện tử là việc bán háng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình”. Định nghĩa bán lẻ điện tử bao hàm tất cả các hoạt động thương mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng hoặc người dùng cuối, chứ không phải khách hàng doanh nghiệp qua các mạng điện tử. Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của thương mại điện tử B2C (từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng), nhưng thường không được tính trong phạm vi của bán lẻ điện tử. Khái niệm bán lẻ điện tử không rộng bằng khái niệm thương mại điện tử B2C, thương mại điện tử B2C bao hàm bán lẻ

điện tử. Tuy nhiên, trên thực tế khi tính toán tổng doanh số bán lẻ điện tử và tổng doanh số thương mại điện tử B2C đã không có sự phân định hai thuật ngữ này.

Một số thuật ngữ khác cũng được sử dụng gần nghĩa với bán lẻ điện tử, đó là bán lẻ qua Internet, bán lẻ trực tuyến (hoặc mua sắm trực tuyến nếu tiếp cận từ phía người mua). Theo từ điển kinh doanh Businessdictionary.com, mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Theo website ehow.com, mua sắm trực tuyến là quá trình người mua sử dụng máy tính kết nối Internet truy cập tới một địa chỉ để mua, bán và thanh toán. Theo Zorayda Ruth Andam (2000), mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ theo thời gian thực qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian.

Trong kinh doanh trực tuyến, một doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng tới người tiêu dùng qua Internet nhưng cũng bán lẻ tới các doanh nghiệp, (nhưng bán hàng tới người tiêu dùng vẫn là chính). Ví dụ, Amazon.com bán sách chủ yếu tới người tiêu dùng cá nhân (B2C), đồng thời cũng bán sách tới các doanh nghiệp (B2B). Wal-mart (walmart.com), Dell (dell.com) bán các sản phẩm và Staples (staple.com) bán các dịch vụ bảo hiểm tới cả các cá nhân và doanh nghiệp, nhưng hoạt động bán lẻ là chính, do vậy các doanh nghiệp này vẫn thường được gọi là nhà bán lẻ.

Như vậy, có thể hiểu bán lẻ điện tử là một hình thức của bán lẻ nhưng tiến hành chủ yếu qua Internet. Khác với các hình thức bán lẻ truyền thống diễn ra tại các cửa hàng, tại chợ, siêu thị... bán lẻ điện tử diễn ra qua Internet.

Trong tương lai, tỷ lệ các doanh nghiệp, người bán hàng chỉ tổ chức kênh bán lẻ thuần túy truyền thống có xu hướng giảm. Thay vào đó, các doanh nghiệp, người bán hàng thường bổ sung các kênh khác nhằm phân phối sản phẩm của mình một cách hiệu quả. Ngay cả các doanh nghiệp, nhà sản xuất, người bán hàng chỉ bán lẻ trực tuyến nhưng cũng kết hợp

với các kênh vật lý để tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn.

Mặc dù ý tưởng bán lẻ thường liên quan đến việc bán hàng hóa, tuy nhiên thuật ngữ này hiểu rộng hơn, có thể được áp dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ bán dịch vụ cho người tiêu dùng. Ví dụ, các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ, doanh nghiệp du lịch cung cấp dịch vụ du lịch bán lẻ… Doanh nghiệp cung cấp du lịch có thể có một bộ phận bán lẻ đặt chỗ du lịch và chỗ ở cho người tiêu dùng bên cạnh bộ phận bán buôn ở các khối nhà ở, khách sạn, vận chuyển và tham quan sau đó được đóng gói thành một tour du lịch để bán cho các đại lý du lịch bán lẻ.

Để hiểu thêm về bán lẻ điện tử, cần có sự phân loại bán lẻ điện tử theo các góc độ tiếp cận khác nhau. Trong phần này giới thiệu phân loại bán lẻ điện tử theo mức độ số hóa của ba yếu tố 3P là sản phẩm (Product), quy trình mua bán (Process) và chủ thể người bán người mua (Player) của Andrew B. Whinston et al (1997), theo đó bán lẻ điện tử gồm hai loại:

- Bán lẻ điện tử từng phần: Là hình thức bán lẻ khi ít nhất một trong ba yếu tố 3P không được số hóa. Ví dụ một giao dịch mua bán qua Internet một cuốn sách in. Quá trình đặt mua, thanh toán được thực hiện qua website bán hàng, người mua và người bán không cần thiết gặp nhau. Tuy nhiên, cuốn sách chỉ có thể được giao cho người mua thông qua hoạt động vận chuyển giao nhận vật lý.

- Bán lẻ điện tử thuần túy: còn gọi là bán hàng ảo, là hình thức bán hàng khi tất cả ba yếu tố được số hóa, ảo hóa. Ví dụ, nếu bán cuốn sách có phiên bản điện tử dưới hình thức tệp *.doc, *.pdf hoặc sách chụp hình tệp *.JPEG, bán phần mềm, bài hát… người bán và người mua có thể tiến hành giao và nhận sản phẩm hoàn toàn qua mạng Internet một cách thuần túy. Quá trình mua bán diễn ra trong một khoảng thời gian rất ngắn, một vài phút.

1.2.2.2. Đặc điểm của bán lẻ điện tử

Bán lẻ điện tử mang những đặc điểm của bán lẻ truyền thống, đó là hoạt động bán cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình. Bán lẻ điện tử cũng là khâu cuối cùng trong chuỗi phân phối, nhà bán lẻ điện tử là trung gian giữa người bán buôn và người tiêu dùng. Khác với bán buôn thường bán với số lượng lớn để kinh doanh, bán lẻ điện tử là bán cho hoạt động tiêu dùng.

Bán lẻ điện tử diễn ra giữa một người bán cho nhiều người, do đó số lượng giao dịch thường lớn nhưng người mua sản phẩm cho việc tiêu dùng do đó thường mua với số lượng nhỏ, mua một hoặc một vài sản phẩm cho tiêu dùng.

Sản phẩm và giá cả thường không có sự khác nhau nhiều, thường là cùng loại sản phẩm và cùng mức giá bán. Điểm này cũng khác với bán buôn với số lượng lớn, giá cả thường có đàm phán thỏa thuận giữa các bên.

Thường có sự tương tác trực tiếp giữa người bán với người tiêu dùng. Người bán lẻ giữ vị trí rất quan trọng trong việc nhận phản hồi của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp sản xuất.

Người bán lẻ cũng phải cung cấp các dịch vụ khách hàng hiệu quả nhằm đạt được sự hài lòng tối đa của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, do bán lẻ điện tử tiến hành qua Internet và một số phương tiện điện tử, bán lẻ điện tử không cần tương tác trực tiếp mặt đối mặt giữa người mua với người bán. Phương tiện điện tử và Internet là công cụ để các bên tiến hành giao dịch mua bán. Không có phương tiện điện tử và Internet, không có giao dịch mua bán trực tuyến. Nói cách khác, công cụ Internet và một số phương tiện điện tử là yếu tố cần thiết bắt buộc trong bán lẻ điện tử.

Có thể phân biệt bán lẻ điện tử với bán lẻ truyền thống trên nhiều tiêu chí. Bảng 1.1 trình bày một số điểm khác nhau giữa bán lẻ truyền thống với bán lẻ điện tử.

Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa bán lẻ truyền thống với bán lẻ điện tử

Tiêu chí

Bán lẻ truyền thống	Bán lẻ điện tử
Cơ sở pháp lý	Hệ thống quy phạm pháp luật như luật thương mại, luật dân sự và pháp luật hợp đồng, những luật chuyên ngành điều chỉnh.	Ngoài những luật trên, cần có thêm các luật: Luật giao dịch điện tử, pháp luật về thương mại điện tử, luật công nghệ thông tin…
Công cụ và môi trường tiến hành	Thị trường truyền thống: tại các đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng (chuỗi cửa hàng tiện ích, cửa hàng chuyên biệt), chợ, kho dự trữ hàng hóa, phương tiện vận tải, đường xá…	Thị trường điện tử và thị trường truyền thống: Website bán lẻ, sàn giao dịch điện tử, cửa hàng điện tử, mạng xã hội. Cả người bán và người mua cần có phương tiện điện tử như máy vi tính, điện thoại thông minh kết nối Internet…
Hình thức tiến hành	Chủ yếu tương tác trực tiếp (mặt đối mặt) giữa người mua và nhân viên bán hàng. Tại một thời điểm, người mua chỉ tương tác với một người bán	Tự động, tương tác người máy, máy - máy, mà không cần có sự hiện diện của người bán. Tại một thời điểm, người mua có thể tương tác với nhiều hệ thống bán lẻ điện tử.
Đối tượng của bán lẻ	Là tất cả các hàng hóa, dịch vụ mà người bán có thể cung cấp ra thị trường.	Rộng và đa dạng hơn về hình thức tồn tại của hàng hóa có sự thay đổi, (ví dụ hàng hóa số, sản phẩm số).
Đối tượng tiến hành	Con người, nhân viên bán hàng, đại diện doanh nghiệp bán lẻ.	Con người, các hệ thống tự động, kết hợp con người và máy.
Phạm vi	Giới hạn khu vực địa lí cụ thể	Không bị giới hạn về không gian.
Vị trí	Có tính độc lập	Có tính lệ thuộc vào bán lẻ truyền thống.