Chức Năng Của Kênh Phân Phối Thép Xây Dựng Trên Thị Trường.

* Đặc điểm của ngành kinh doanh và thị trường thép xây dựng.

+ Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất lớn, nghĩa là có quy mô sản xuất càng lớn thì giá thành càng hạ. Tuy nhiên, khi sản xuất quy mô lớn tại một địa điểm thì lại làm tăng chi phí phân phối do nhu cầu sản phẩm thép lại trải rộng theo khu vực địa lý. Nguồn cung thép xây dựng trên thị trường bao gồm nhiều doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu với vô số quy mô kinh doanh, hình thức sở hữu khác nhau. Lượng cung thép xây dựng ít co dgn trong ngắn hạn, nhưng lại co dgn mạnh trong dài hạn. Khi các nhà máy thép đầu tư xây dựng mới nhiều sẽ dẫn đến tình trạng dư thừa nguồn cung trên thị trường. ¶nh hưởng đến nguồn cung lớn nhất lại là quy hoạch phát triển các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng trong nước và chính sách xuất nhập khẩu.

+ Cầu sản phẩm thép xây dựng là số lượng sản phẩm thép xây dựng mà người mua (cá nhân, tổ chức, nhà nước) có khả năng mua và sẵn sàng mua ở một mức giá trong một thời gian nhất định. Số lượng khách hàng của thị trường thép xây dựng cũng rất đa dạng và phong phú về quy mô nhu cầu, phương thức mua…

Cầu sản phẩm thép xây dựng chịu ảnh hưởng và tác động của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó các yếu tố quan trọng là sự phát triển của thị trường bất động sản, giao thông và tốc độ phát triển của nền kinh tế, đặc biệt là tốc độ tăng trưởng của ngành xây dựng.

Nhu cầu thép xây dựng trải rộng theo khu vực địa lý gắn với nhu cầu xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp hay giao thông.

+ Thị trường thép xây dựng được coi là thị trường cạnh tranh gần hoàn hảo, giá cả thép biến động theo cung cầu, không doanh nghiệp nào chi phối được đến giá bán. Nhu cầu thép xây dựng thường biến động mạnh, do sự thay đổi của thị trường xây dựng.

+ Nhu cầu tiêu thụ thép xây dựng có tính mùa vụ cao phụ thuộc vào mùa vụ xây dựng, những tháng trong mùa mưa nhu cầu thị trường thấp hơn những tháng mùa khô nên sẽ chi phối tới hoạt động sản xuất và dự trữ sản phẩm thép trên thị trường.

1.1.2. Đặc điểm của kênh phân phối thép xây dựng.

Kênh phân phối là một trong 4 biến số của marketing – mix mà doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng phải phát triển để bán được sản phẩm tới thị trường mục tiêu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Trong khi các biến số về Sản phẩm, Giá và Xúc tiến hỗn hợp dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thì kênh phân phối là một biến số đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường mà các đối thủ khó có thể copy được [ 10 ].

Kênh phân phối thép xây dựng của một doanh nghiệp sản xuất thép được hiểu như là cách thức hay con đường đưa sản phẩm thép xây dựng từ nhà sản xuất tới thị trường mục tiêu. Nghiên cứu kênh phân phối thực chất là tìm ra con đường đưa sản phẩm tới khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng,

đúng mức giá mà khách hàng mong muốn.

Kênh phân phối, marketing và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau. Chiến lược phân phối luôn tuân thủ các mục tiêu

định hướng chiến lược của marketing và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, hay chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của doanh nghiệp luôn chi phối tới chiến lược kênh phân phối như:

+ Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là bao phủ thị trường hoặc tăng thị phần, cần phát triển kênh phân phối rộng và dài.

+ Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đặt nhà máy sản xuất tại nhiều nơi, thì kênh phân phối được xây dựng theo hướng ngắn và hẹp...

Có nhiều cách hiểu khác nhau về kênh phân phối. Theo quan điểm của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng thì kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để thực hiện các mục tiêu phân phối sản phẩm thép xây dựng trên thị trường của doanh nghiệp sản xuất thép”.

Theo quan điểm này, tham gia vào kênh phân phối thường có 3 thành viên chính đó là nhà sản xuất (những người cung cấp nguồn hàng), những người kinh doanh thương mại là những trung gian trong kênh (đường dẫn sản phẩm trên thị trường), những người sử dụng cuối cùng (điểm đến của sản phẩm).

Kênh phân phối thép xây dựng có thể được định nghĩa như là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích của các nhà sản xuất thép để sử dụng hiệu quả các trung gian thương mại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thép xây dựng tới người sử dụng cuối cùng nhằm thỏa mgn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp.

Hoạt động của kênh phân phối thép xây dựng cơ bản cũng hoạt động thông qua các dòng chẩy trong kênh. Các dòng chẩy này kết nối các thành viên kênh với nhau, mỗi dòng chẩy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chẩy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng đàm phán; Dòng vận động vật chất của sản phẩm; Dòng thanh toán; Dòng thông tin; Dòng xúc tiến; Dòng đặt hàng; Dòng chia sẻ rủi ro; Dòng tài chính...

Do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng thép xây dựng về thời gian, không gian và số lượng... kênh phân phối thép xây dựng có nhiều đặc điểm:

+ Cần vốn lớn để đảm bảo dự trữ khối lượng lớn trong khoảng thời gian dài.

+ Đối mặt với sự mất cân đối cung cầu thép trên thị trường.

+ Đảm bảo chi phí phân phối lớn khi khoảng cách giữa nơi sản xuất với thị trường xa.

+ Nhà sản xuất không chi phối được thị trường, phần lớn do các trung gian thương mại chi phối.

+ Phụ thuộc lớn vào các yếu tố môi trường như công nghệ, địa lý...

+ Yêu cầu lớn đối với hệ thống logistics.

+ Thép xây dựng là sản phẩm được tiêu chuẩn hóa ở mức độ cao, thích hợp cho sản xuất và dự trữ hàng loạt.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối thép xây dựng trên thị trường.

Chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép nhằm giải quyết các mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng lớn nhỏ khác nhau. Đó là mỗi nhà sản xuất thép chuyên môn hóa sản xuất và bán một số lượng lớn sản phẩm, nhưng mỗi khách hàng tiêu dùng cá nhân lại mua một lượng thép rất nhỏ. Các nhà bán lẻ vật liệu xây dựng trong đó có thép xây dựng đg giúp giải quyết mâu thuẫn này.

Kênh phân phối thép xây dựng cũng giúp giải quyết sự khác biệt giữa địa

điểm sản xuất và địa điểm tiêu dùng. Các hình thức tổ chức kênh như phân phối trực tiếp, và hệ thống kênh phân phối có nhiều cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tạo ra sự ăn khớp về không gian đòi hỏi phải tối thiểu hóa tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Sự xuất hiện các trung gian thương mại là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển [ 3 ].

Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu theo thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Vì sản xuất thép quanh năm nhưng nhu cầu tiêu dùng thép có tính mùa vụ nên phải dự trữ thép gần nơi tiêu dùng hơn.

Mục đích của hệ thống kênh phân phối thép xây dựng là giải quyết những mâu thuẫn trên qua hoạt động của các thành viên trong kênh. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất thép với người sử dụng, có nghĩa là kênh phân phối thép nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Chức năng cơ bản của kênh phân phối thép xây dựng là mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Các thành viên kênh tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này.

Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan tới tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo, và các công cụ marketing khác.

Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp sản phẩm thép theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Tiêu chuẩn hóa là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ các nhà sản xuất thép có thể thay thế nhau. Sau đó, sản phẩm thép được tập trung thành khối lượng lớn ở những địa điểm nhất định. Để thỏa mgn nhu cầu của khách hàng, thép xây dựng được phân chia theo các nhóm mà có khách hàng sử dụng giống nhau hoặc liên quan. Đây chính là công việc của các nhà bán buôn trong kênh phân phối. Cuối cùng, các sản phẩm thép xây dựng được tập hợp thành các hỗn hợp đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng cụ thể. Phân loại đg giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng thép.

Chức năng vận tải, nghĩa là sản phẩm thép qua kênh phân phối được chuyển từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm bán cho khách hàng. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh doanh thép xây dựng cho đến khi những người sử dụng mua, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thỏa mgn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Thước đo khả năng đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng hàng tồn kho.

Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán, và mua thép.

Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.

Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối sản phẩm thép.

Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh về giá cả và các điều kiện mua bán.

1.1.4. Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng.

Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ thép xây dựng là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường. Kênh phân phối thép xây dựng là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán thép xây dựng trên thị trường. Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp sản xuất thép tới thị trường mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các thành viên kênh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm thép trên thị trường.

Hoạt động quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có một số đặc điểm sau:

- Có thể coi quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lược.

Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch phân phối) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp phân phối cụ thể).

- Quản trị kênh phân phối là hoạt động có ý thức của doanh nghiệp sản xuất thép để đạt những mục tiêu đg dự định. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.

- Quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu thị trường. Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhu cầu thực tế có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức cung. Quản trị kênh phân phối sẽ phải tìm giải pháp để giải quyết tất cả những tình huống đó, sao cho cung đáp ứng cầu và ngược lại.

- Để thực hiện quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị tiêu thụ sản phẩm hợp lý.

Quản trị kênh phân phối thép xây dựng thực chất là một quá trình liên tục mà nhà quản trị phải thực hiện, đó là một chuỗi các công việc được bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm xác định khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thỏa mgn nhu cầu của họ, và đáp ứng nhu cầu đó ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Công việc thứ hai là làm thế nào để

đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu; Tiếp nữa là đưa sản phẩm tới khách hàng bằng cách nào. Cuối cùng là kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động một cách thường xuyên...

Có thể mô tả quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất theo mô hình 1.1.

Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Thiết lập chiến lược và kế hoạch phân phối

Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể

Mô hình 1.1: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối của các Doanh nghiệp sản xuất thép.

Phân tích cơ hội phân phối

Xác định những khách hàng có thể tiếp cận được

Phân tích môi trường bên trong, ngoài doanh nghiệp

Xác định khách hàng có thể

đáp ứng tốt nhất

(Khách hàng mục tiêu)

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn Cấu trúc kênh

Làm thế nào để đưa sản phẩm tới Khách hàng mục tiêu

(Tổ chức kênh)

Lựa chọn Hình thức tổ chức kênh

Lựa chọn thành viên trong kênh

Quản lý các dòng chảy trong kênh

Đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu bằng cách nào (Quản lý kênh)

Vận dụng Marketing – mix trong quản lý kênh.

Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt

động

Đánh giá hoạt động các thành viên kênh

Quản lý hoạt động đó một cách liên tục

(Kiểm tra đánh giá)

Điều chỉnh hoạt động phân phối

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối

Từ mô hình 1.1 cho thấy, quá trình quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép bao gồm các bước chủ yếu sau:

* Bước 1: Phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến lược kênh.

+ Phân tích cơ hội: Doanh nghiệp sản xuất thép cần phải xác định những khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn cung ứng thép, đó là những người sử dụng dân dụng hoặc người sử dụng công nghiệp, các khách hàng thương mại... Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp.

+ Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu: nhằm xác định các khách hàng mà doanh nghiệp sản xuất có thể đáp ứng tốt nhất.

+ Xác định chiến lược phân phối: tức là trả lời câu hỏi cần theo đuổi những nguyên tắc và định hướng nào để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu?

* Bước 2: Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối thép trên thị trường.

- Để đưa được sản phẩm tới người sử dụng như mong muốn, doanh nghiệp nhất thiết phải:

+ Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, tức là phải thiết kế cách thức hoặc con

đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng.

+ Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối hiệu quả phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, tức là lựa chọn cách thức đưa sản phẩm tới người sử dụng thông qua hình thức liên kết dọc, hay kênh truyền thống, hay kênh đơn.

+ Lựa chọn những trung gian thương mại trong cấu trúc và hình thức tổ chức kênh đg lựa chọn để thực hiện công việc phân phối sản phẩm.

Như vậy, trong bước này, nhà quản trị cần phải thiết kế một con đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng một cách rõ ràng.

* Bước 3: Quản lý kênh phân phối thép trong quá trình kinh doanh.

- Sau khi xây dựng được kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng trên thị trường, nhà quản trị kênh cần phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người sử dụng cuối cùng gồm các công việc:

+ Xây dựng cơ chế quản lý những dòng chẩy trong kênh.

+ Vận dụng marketing – mix trong quản lý kênh.

+ Cơ chế quản lý hoạt động trong kênh.

+ Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể: tức là trả lời câu hỏi để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu bằng cách nào?

* Bước 4: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động của kênh phân phối thép.

+ Xây dựng bộ máy quản trị kênh phân phối có chức năng tổ chức thực hiện hoạt động quản lý kênh.

+ Kiểm tra đánh giá các hoạt động của từng thành viên kênh và toàn bộ kênh phân phối để quản lý các hoạt động đó một cách liên tục không bị gián đoạn.

+ Điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh phân phối thép trên cơ sở những

đánh giá.

Như vậy, có thể thấy rằng những nội dung quan trọng trong quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam thực chất gồm những hoạt động cụ thể như trên mô hình đg mô tả. Dưới đây, luận án sẽ trình bày nội dung chủ yếu của các bước trong quá trình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng.

1.2. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến lược kênh.

1.2.1. Phân tích những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

Các kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào các yếu tố môi trường marketing vĩ mô. Các kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt

động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn [ 3 ].

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng

đến các biến số marketing - mix ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênh. Người quản trị kênh phân phối thép xây dựng phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà đến tất cả các thành viên kênh.