Phát Triển Các Chính Sách Động Viên, Khuyến Khích Các Thành Viên Kênh Phân Phối

ngân hàng là rất quan trọng trong quá trình thực hiện các giao dịch, đồng thời ngân hàng với vai trò là người bảo lgnh cho các cuộc giao dịch đó và được hưởng một khoản thù lao tương xứng với giá trị của các cuộc trao đổi.

+ Những nhà sản xuất, nhà phân phối thép xây dựng tham gia giao dịch tại trung tâm phải cung cấp thông tin thường xuyên về số lượng tồn kho của mình, giá bán và những yếu tố khác có thể sẵn sàng cung ứng cho khách hàng... chịu trách nhiệm về tính trung thực về những thông tin đó cũng như chất lượng của sản phẩm.

Để thành lập sàn giao dịch này trước hết Tổng công ty Thép Việt Nam là đơn vị có nhiều điều kiện có thể triển khai được trên cơ sở có sự hỗ trợ cơ bản của Nhà nước. §ể có thể sớm triển khai xây dựng và đưa Sàn giao dịch vào hoạt động, một số giải pháp cơ bản là:

- Về phía Tổng Công ty Thép Việt Nam:

+ Xây dựng đề án trình Chính phủ phê duyệt, đưa vào triển khai thực hiện.

+ Tăng cường công tác liên kết trong việc nghiên cứu, triển khai xây dựng và hoạt động của Sàn giao dịch điện tử Thép Việt Nam.

- Về phía Nhà nước:

+ Hỗ trợ từ nguồn ngân sách cho Tổng Công ty Thép Việt Nam trong việc thiết kế, triển khai xây dựng và đầu tư máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động của Sàn giao dịch.

+ Hỗ trợ về mặt kinh phí cho việc đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý, vận hành Sàn giao dịch. §ồng thời đào tạo đội ngũ quản lý kho bgi chuyên nghiệp cho toàn bộ hệ thống.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

+ §ầu tư máy móc, thiết bị phục vụ cho công tác giao dịch mua và bán hàng ngay trên Sàn giao dịch.

+ §ối với hệ thống kho tàng, bến bgi, chi nhánh và cửa hàng phục vụ cho hoạt động của Trung tâm giao dịch cần được đầu tư, nâng cấp, cải tạo...

+ §ối với việc đặt trụ sở của Sàn giao dịch có thể đặt ở trụ sở của Tổng Công ty Thép Việt Nam, hoặc các cơ sở thuộc Tổng công ty thép.

Như vậy, nhà sản xuất có thể tự mình thiếp lập một kênh bán hàng trên mạng cho sản phẩm của mình hoặc có thể tích hợp, tham gia trao đổi qua trung tâm giao dịch rộng lớn hơn, nơi gặp gỡ của nhiều nhà sản xuất thép với nhiều người sử dụng hoặc nhà phân phối lớn.

* Xây dựng mô hình Trung tâm Logictis phục vụ cho phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng.

Để hỗ trợ cho trung tâm giao dịch điện tử thép hoạt động có hiệu quả và đạt

được hiệu quả tối đa các công việc phân phối nhờ chuyên môn hóa trong lao động. Theo nghĩa đó, Logictis là hoạt động thương mại, các doanh nghiệp có thể tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bgi... các giấy tờ khác, tư vấn cho khách hàng, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận với khách hàng để hưởng thù lao. Hay một cách khác, logictis là quá trình tối ưu hóa ba dòng luân chuyển gồm hàng hóa, tài chính và thông tin trong kinh doanh từ khâu nguyên vật liệu tới khâu tiêu dùng.

Trung tâm Logictis sẽ quy tụ các nhà sản xuất thép, có khả năng tập trung lượng hàng lớn, đa dạng về quy cách, chủng loại, có thể bao gồm cả các dịch vụ gia công, hậu cần đảm bảo hàng hóa đến tận tay người sử dụng được tối ưu. Bên cạnh

đó, Trung tâm Logictis ngành thép sẽ góp phần thực hiện mục tiêu phát triển hệ thống phân phối thép xây dựng một cách đồng bộ, thuận tiện và tham gia vào việc bình ổn, khống chế và điều tiết giá cả thị trường khi xẩy ra hiện tượng bất thường và

đáp ứng được yêu cầu phát triển của hệ thống phân phối theo hướng ngày càng văn minh, hiện đại, giảm thiểu được chi phí cho các nhà sản xuất kinh doanh thép, đảm bảo đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng và hỗ trợ tích cực cho sự ra đời Sàn giao dịch điện tử thép Việt Nam trong thời gian tới đây.

3.5. Những giải pháp về hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép.

3.5.1. Phát triển các chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh phân phối thép hiệu quả.

- Khuyến khích các thành viên kênh bằng cách lập chương trình phân phối. Phương thức thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động toàn diện nhất nhằm có

được đội ngũ thành viên kênh có tính năng động đó là lập chương trình phân phối. Bản chất của phương thức này là phát triển hệ thống kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Hoạt động này được phát triển dưới nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của các bên. Chương trình này sẽ mang lại những lợi thế của một kênh liên kết dọc cho tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời lại cho phép duy trì từng thành viên kênh hoạt

động như những đơn vị kinh doanh độc lập.

Để triển khai hình thức thúc đẩy này, việc đầu tiên trong việc phát triển một chương trình phân phối là sự phân tích về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần có để đạt được các mục tiêu. Nhà sản xuất thép phải nắm chắc những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Những nội dung nhà sản xuất cần phân tích về các thành viên kênh là khả năng hợp tác, về hoàn cảnh thị trường của nhà phân phối.

Sau khi đg hoàn thành bản phân tích, cần phải xây dựng những chính sách kênh nhất định như những nhóm chính sau:

+ Các đề nghị giảm giá cho các thành viên trong kênh.

+ Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính.

+ Các đề nghị về hình thức bảo đảm cho các thành viên trong kênh.

Với một danh sách tổng quát về khả năng lựa chọn chính sách khuyến khích có thể, cùng với những phân tích về mục đích của nhà sản xuất, những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, có thể phát triển một thỏa thuận kinh doanh đg được lập chương trình sẵn cho các thành viên trong kênh.

- Khuyến khích các thành viên kênh bằng những lợi ích cụ thể.

Tính độc lập trong hoạt động kinh doanh của các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ thép xây dựng rất cao và mối quan hệ giữa những nhà sản xuất với những thành viên kênh này là quan hệ song phương, các bên cần được đảm bảo lợi ích để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh. Trong mối quan hệ rất nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía nhà sản xuất đối với các thành viên kênh đóng vai trò quan trọng. Nó có tác dụng thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng của toàn hệ thống kênh phân phối. Trong thời gian tới những nhà sản xuất thép tại Việt Nam cần phải thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến khích cụ thể, tập trung vào các biện pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định và toàn diện. Đó là những biện pháp đóng góp đáng kể cho định vị kênh phân phối, đem lại lợi thế vững chắc cho toàn bộ hệ thống kênh. Những giải pháp cụ thể được đưa ra như sau:

Song song với những khuyến khích, tặng thưởng khi mua hàng số lượng lớn, các nhà sản xuất thép xây dựng cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho các giám đốc phụ trách kinh doanh của nhà phân phối. Đây là sự đầu tư dài hạn nhằm đảm bảo cho sự phát triển của kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững chắc hơn.

Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với những nhà phân phối qua các buổi giao lưu, vào các dịp lễ tết, hiếu hỷ...

Thực hiện công tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh của từng nhà phân phối để đưa ra các biện pháp trợ giúp thích hợp như quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí cửa hàng, khuyếch trương tên hiệu nhà phân phối trong các chương trình khuyến mại...

Cùng với việc thông báo những dự định, chính sách dịch vụ, nhà sản xuất cần chia sẻ thông tin, tình hình thị trường từ các báo cáo của Hiệp hội thép, và của doanh nghiệp với các nhà phân phối. Hoạt động này sẽ giúp cho các đối tác định hướng kinh doanh, hợp tác tốt đẹp hơn với nhà sản xuất.

Hoàn thiện chế độ khen thưởng bằng vật chất cho các cán bộ trực tiếp quản lý kênh phân phối như đội ngũ bán hàng của các công ty sản xuất thép nhằm tạo động lực lao động sáng tạo trong quản lý và triển khai các công việc một cách hiệu quả với năng suất cao nhất.

- Tích cực thúc đẩy, động viên khuyến khích các thành viên kênh bằng cách tôn trọng và khuyến khích họ tham gia và có những ý kiến trực tiếp vào xây dựng các chính sách phân phối của nhà sản xuất, cùng tham gia trao đổi bàn bạc về việc xây dựng cơ chế chính sách trong những tình huống có thể, cùng chia sẻ lợi ích để họ có trách nhiệm hơn và đóng góp nhiều hơn trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ.

3.5.2. Hoàn thiện sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối.

Các biến số của marketing luôn có mối liên hệ và tác động qua lại với nhau.

Đối với mỗi biến số, nhà quản trị kênh phân phối thép luôn lưu ý tính tương tác của nó với các biến số khác.

- Phối hợp các quyết định về sản phẩm với quyết định phân phối.

Thép xây dựng là mặt hàng tiêu chuẩn hóa tương đối cao, nên phát triển sự khác biệt hóa sản phẩm hay phát triển sản phẩm mới hầu như không có, vấn đề chu kỳ sống sản phẩm cũng rất mờ nhạt. Tuy nhiên, một vấn đề cần lưu ý liên quan tới phương thức phân phối chính là vấn đề định vị sản phẩm vào những nhóm khách hàng mục tiêu của công ty.

Phối hợp các chiến lược sản phẩm khác nhau với tổ chức và quản lý kênh như chiến lược phát triển nhgn hiệu, chiến lược chủng loại trong quản trị kênh.

Quản lý quy trình sản xuất sản phẩm theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO, đồng thời tiến hành gắn nhgn hiệu của các doanh nghiệp sản xuất lên trên bề mặt sản phẩm nhằm hạn chế những sản phẩm làm giả trà trộn làm giảm uy tín sản

phẩm của công ty. Khi sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, khả năng điều khiển các thành viên kênh của nhà sản xuất sẽ cao hơn nhiều. Kết hợp với cơ quan nhà nước có thẩm quyền cương quyết đấu tranh nạn làm hàng giả, hàng nhái gây thiệt hại về kinh tế cũng như uy tín của những doanh nghiệp có uy tín.

Các bó thép phải có khối lượng được ghi trên từng êteket để thuận tiện cho việc giao nhận, thép cây đóng bó theo các bó nhỏ và chính xác về khối lượng chuẩn ghi trên êteket. Thực tế nhà phân phối có nhu cầu lấy nhiều chủng loại trên cùng một xe hàng, do đó trọng lượng ghi trên êteket không đúng với trọng lượng thực khi xuất hàng ảnh hưởng tới uy tín đối với sản phẩm sản xuất trong nước.

- Hoàn thiện chính sách giá qua kênh phân phối.

Thời gian qua, các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam nhập khẩu lượng phôi thép lớn từ nước ngoài để phục vụ sản xuất, khi giá phôi thép trên thị trường có nhiều biến động đg làm cho thị trường thép xây dựng trong nước cũng biến động theo. Để đem lại sức mạnh cạnh tranh trong dài hạn, các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam cần phải chủ động hơn nữa trong xây dựng chiến lược giá cụ thể như sau:

+ Xây dựng chiến lược giá phải căn cứ vào những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, từ đó đưa ra những mức giá cụ thể cho từng đối tượng khách hàng trong hệ thống nhằm thúc đẩy mối quan hệ gắn bó trong kênh.

+ Thực hiện kiểm soát giá bán trong các cấp trung gian để phối hợp toàn diện với các biến số khác trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tránh tình trạng tới người mua cuối cùng giá bị đẩy lên cao làm suy giảm sức cạnh tranh đối với sản phẩm khác bằng cách niêm yết giá bán lẻ ở mức trần và sàn ở các cửa hàng bán sản phẩm thép.

+ Khi thay đổi giá bán trên thị trường, cần phải kiểm kê sản phẩm tồn kho của nhà phân phối, đồng thời có biện pháp hỗ trợ nhằm hạn chế bớt những tổn thất của nhà phân phối do giảm giá tạo ra để nhà phân phối yên tâm, mạnh dạn hơn khi

đầu tư nhiều nguồn lực vào dự trữ trong kho.

+ Vận dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất, đồng thời tiết kiệm và sử dụng hợp lý những yếu tố đầu vào trong quá trình sản xuất và lưu kho cũng như trong quá trình lưu thông để tối thiểu hóa chi phí nhằm có được giá thành sản xuất thấp nhất làm căn cứ định giá đem lại lợi thế cạnh tranh.

+ Sử dụng giá khuyến khích trong kênh. Nhà sản xuất thường xuyên sử dụng giá như một công cụ thúc đẩy các thành viên kênh bao gồm giá cho những giao dịch

đặc biệt... Mục đích chính của định giá khuyến khích là tăng lượng bán, thị phần thị trường nhờ đưa ra giá đặc biệt.

- Xây dựng và thực hiện các chương trình xúc tiến hỗn hợp linh hoạt cho các thành viên kênh.

Sử dụng linh hoạt những chiến lược kéo và đẩy trong quản lý kênh phân phối bằng những lợi ích vật chất và tinh thần để thúc đẩy những thành viên trong kênh tích cực bán hàng trong khu vực của mình.

Thường xuyên gặp gỡ những nhà phân phối ở những cấp độ khác nhau, tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm đối với tất cả những nhà phân phối bán buôn lớn, đồng thời tổ chức hội nghị khách hàng tại mỗi khu vực thị trường riêng lẻ với sự có mặt của những nhà phân phối bán lẻ trên thị trường để từ đó có thể nắm bắt được nhu cầu và đặc điểm của những khách hàng tại mỗi khu vực để từ đó xây dựng những cơ chế và chính sách phù hợp đem lại hiệu quả phân phối tối ưu, đồng thời gây dựng những mối quan hệ, mối liên kết gắn bó lâu dài và tranh thủ sự ủng hộ của họ trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ.

Gắn kết lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của những thành viên trong kênh, đặc biệt can thiệp kịp thời khi những xung đột xẩy ra giữa những thành viên trong kênh.

Các doanh nghiệp sản xuất thép cần đảm bảo sự phối hợp với các thành viên kênh tham gia các hoạt động xúc tiến để tăng cường khai thác thị trường. Các hoạt

động xúc tiến của nhà sản xuất cho các thành viên kênh như quảng cáo, tham gia hội chợ triển lgm, tài trợ, tổ chức sự kiện... sẽ góp phần làm cho sản phẩm trở nên dễ bán hơn, mang lại nhiều lợi ích hơn cho các thành viên kênh.

Tổ chức tốt các chương trình khuyến mại (có những điều tra đầy đủ về lượng bán cũng như hàng tồn kho tại các đại lý). Trước khi thực hiện các chương trình khuyến mại cần có những điều tra đầy đủ về khả năng tài chính, lượng hàng tồn tại các điểm bán, tránh tình trạng tổ chức khuyến mại liên tiếp không áp dụng đối với hàng tồn trên thị trường, gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của đại lý...

Thăm hỏi, tặng quà đối với các đy ban nhân dân các tỉnh và các cơ quan ban ngành một số tỉnh có tiềm năng đặc biệt, là các tỉnh có các chi nhánh hoặc tổng kho

của công ty, để tăng cường mối quan hệ và nhận được sự ủng hộ đối với việc sử dụng thép sản xuất trong nước, đặc biệt là đưa sản phẩm vào các công trình lớn.

Gắn kết lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của những thành viên trong kênh. Tăng cường công tác tiếp thị quảng cáo và liên minh, liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất thép và đơn vị trúng thầu, các đơn vị trực tiếp thi công, đặc biệt can thiệp kịp thời khi những xung đột xẩy ra giữa những thành viên trong kênh.

3.5.3. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh.

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chẩy trong kênh hoạt động thông suốt, do đó trọng tâm hoàn thiện quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chẩy.

- Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh, tăng cường sử dụng các tiện ích của internet, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người sử dụng.

Những công nghệ thông tin mới đg tạo nên cuộc cách mạng trong quản lý

kênh phân phối nói chung, cũng như làm giảm chi phí của các dòng chẩy trong kênh phân phối thép xây dựng. Chúng có thể tái xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà sản xuất thép với các khách hàng của họ. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác

động lớn tới sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh là cơ sở để hoàn thiện các dòng chẩy khác.

Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như thông tin về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh... các doanh nghiệp cần nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại như những tiện ích của internet, kết nối mạng tới toàn bộ những khách hàng của mình nhằm quản lý tốt hơn những dòng chẩy khác trong kênh như dòng đặt hàng, dòng xúc tiến...

Quản lý tốt dòng thông tin để đảm bảo tốt công tác xúc tiến. Thực tế, những năm vừa qua, có những thời điểm các công ty sản xuất thực hiện khuyến mại liên tiếp do đó lượng thông tin khuyến mại nhiều và chồng chéo với các nội dung và thời hạn liên tục thay đổi làm cho nhân viên bán hàng không thể nhớ hết. Đặc biệt là các nhân viên của đại lý (do họ kinh doanh nhiều nhgn hiệu khác nhau). Hơn nữa thông

tin khuyến mại đi qua nhiều cấp trung gian nên không kịp cập nhật tới các thành viên trong kênh, và khách hàng không biết là mình có được hưởng khuyến mại hay không. Thực trạng này dẫn đến yêu cầu phải xây dựng một hệ thống quản lý thông tin nhằm cập nhật và đưa tới các thành viên kênh những thông tin khuyến mại một cách hiệu quả. Các nhân viên giám sát thị trường trong khu vực phải có trách nhiệm thông báo tới các khách hàng do họ quản lý. Nếu xẩy ra việc bỏ sót khách hàng gây thiệt hại cho đại lý, nhân viên đó chịu trách nhiệm.

Thiết lập đường dây thông tin nóng 24h/24h để giúp cho khách hàng có thể trao đổi thông tin với nhà sản xuất bất cứ lúc nào, người phụ trách đường dây nóng phải là cán bộ chủ chốt của nhà sản xuất.

- Hoàn thiện dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại. Thực tế trên thị trường thép, phần lớn sản phẩm được phân phối theo phương thức dự báo, nghĩa là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu. Phương thức phân phối này chứa đựng rủi do lớn. Nhiều trường hợp thép được các đại lý cấp 1 mua và đg chuyển về kho nhưng không bán được gây tổn thất chi phí lớn. Người quản lý kênh phải biết sử dụng các phương thức để giảm rủi do bằng cách chỉ thực hiện hoạt động phân phối khi xác định được nhu cầu của thị trường và đơn đặt hàng chắc chắn. Điều này có thể làm được nhờ kỹ thuật thông tin và phương tiện phân phối vật chất tiên tiến. Các doanh nghiệp sản xuất thép có thể áp dụng các cách thức để giảm rủi do:

+ ¸p dụng những mô hình logictis tiên tiến trong lưu thông thép xây dựng, khai thác tối đa việc chuyên môn hóa và phân công lao động trong vận chuyển và xếp dỡ hàng hóa nhằm đem lại hiệu quả tối đa và tính chuyên nghiệp cao với sự tham gia của các nhà chuyên môn vận tải, kho bgi, xếp dỡ... đồng thời cũng nhằm chia sẻ những rủi ro trong quá trình lưu thông.

+ Không chuyển sản phẩm trước đến các cửa hàng bán lẻ mà dự trữ ở các kho trung tâm lớn ở những thị trường trọng điểm, hoạt động vận chuyển chỉ được thực hiện khi nhận được đơn đặt hàng cụ thể. Nghĩa là việc phân phối được thực hiện khi biết chắc chắn về nhu cầu thị trường.

+ Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh. Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” có thể thực hiện được, làm giảm dự trữ tồn kho. Chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm nhờ sử dụng hiệu quả dữ liệu tại các điểm bán.