Lựa Chọn Các Trung Gian Thương Mại Phù Hợp Mô Hình Kênh Phân Phối.

nhau đàm phán hình thành các hợp đồng đặc quyền kinh tiêu hiệu quả. Các nhà sản xuất thép lớn có uy tín trên thị trường cần chủ động phát triển các quan hệ đặc quyền kinh tiêu để khai thác thị trường có hiệu quả.

- Thiết lập những trung tâm giao dịch, giới thiệu và bán sản phẩm tại những khu vực thị trường trọng điểm, đông dân cư nhằm đưa sản phẩm tới tận người sử dụng dân dụng, đồng thời cũng nhằm quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp ở thị trường mục tiêu. Mở rộng và phát triển kênh trực tiếp từ nhà sản xuất tới những người sư dơng lớn bằng cách tăng cường năng lực lựa chọn bạn hàng và ký kết hợp đồng.

Một thực tế đặt ra, nhiều khách hàng công nghiệp có nhu cầu mua thép xây dựng với số lượng lớn và muốn đặt mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất. Do các quan hệ kinh doanh có thể không lặp lại, vì vậy việc lựa chọn bạn hàng trở nên rất quan trọng. Doanh nghiệp phải thu thập và lưu trữ nhiều nguồn thông tin thương mại về các bạn hàng, đồng thời phải tiến hành nghiên cứu bạn hàng trong những thương vụ lớn. Những hiểu biết về bạn hàng càng đầy đủ càng giúp doanh nghiệp chủ động trong đàm phán và giành nhiều lợi thế trong kinh doanh.

Để kênh trực tiếp hoạt động hiệu quả, nhà sản xuất cần khai thác tối đa những tiện ích của công nghệ thông tin, thiết lập những chợ thép ảo trên mạng, thiết lập những trung tâm giao dịch trên mạng internet cũng như những giao dịch trực tuyến với khách hàng, nhằm đem lại hiệu quả phân phối tối đa góp phần tạo thế chủ động trong tiêu thụ và giảm chi phí qua các khâu trung gian.

- Củng cố và mở rộng hướng xuất khẩu trực tiếp đến các thị trường trong khu vực. Trước hết nên lựa chọn khu vực phù hợp về địa lý, dân cư, tập quán... để dần chiếm lĩnh thị trường, mở rộng quy mô khách hàng.

- Giải pháp liên kết với các trung gian thương mại.

+ Củng cố và phát triển mô hình kênh phân phối thép xây dựng có quy mô lớn.

Với những nhà sản xuất và cung ứng thép lớn, hướng phát triển cần thiết phải xây dựng cho mình kênh phân phối thép có thương hiệu mạnh, đó là các kênh độc lập do nhà sản xuất quản lý và lgnh đạo. Trong hệ thống kênh phân phối sẽ có nhà phân phối chuyên nghiệp trực thuộc, các tổng đại lý và đại lý do nhà sản xuất làm chủ. Ngoài ra, còn tham gia vào kênh khác dưới hình thức liên kết dọc hợp đồng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Để phỏt triển mạnh kờnh bỏn lẻ tới khỏch hàng, cỏc nhà phõn phối lớn cú thể sử dụng một trong 2 hỡnh thức đại lý. Đú là cỏc đại lý bao tiờu, sử dụng cỏc đại lý bỏn lẻ đg được lựa chọn và tin tưởng nhất để cho họ bao tiờu một khối lượng hàng hoỏ cho bờn giao đại lý, hỡnh thức này được thực hiện ở cỏc khu vực thị trường xa và phõn tỏn. Cũn đối với cỏc khu vực thị trường tập trung cao, doanh nghiệp nờn tổ chức tổng đại lý hoặc đại lý độc quyền, tại một khu vực địa lý nhất định bờn giao đại lý chỉ giao cho một đại lý hoặc tổng đại lý bỏn một số loại hàng hoỏ theo giỏ cả do bờn giao đại lý ấn định.

Việc lựa chọn các trung gian thương mại thuần tuý phải đảm bảo đáp ứng được các điều kiện về năng lực kinh doanh (năng lực về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực kinh doanh) và có khả năng phát triển thị trường tiêu thụ. §ồng thời, cần xác định các trung gian thương mại thuần tuý là thành viên quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm và phải xây dựng mối quan hệ với các thành viên này ngày càng gắn bó, chặt chẽ hơn thông qua quy định về tỷ lệ hoa hồng và các hình thức khuyến mại hấp dẫn.

+ Phát triển liên kết giữa các nhà sản xuất thép xây dựng quy mô nhỏ.

Thực tế có 11,46% doanh số bán lẻ sắt thép là do các nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng, 84,29% doanh số bán lẻ qua các trung gian thương mại, trong

đó chủ yếu là các cửa hàng do nhà bán lẻ tự lập ra [ 17 ]. Những nhà bán lẻ thường mua hàng trực tiếp của nhà bán buôn (mua từng đợt theo các lô hàng nhất định và thanh toán tiền trực tiếp), họ có thể treo các biển hiệu đại lý cho một nhà sản xuất nào đó nhưng thực chất là bán hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Các nhà sản xuất không định vị được kênh phân phối cụ thể một cách ổn định mà luôn phải chờ khách hàng tự tìm đến. Việc hình thành và phát triển các trung gian thương mại trong hệ thống kênh phân phối thép là rất cần thiết. Các trung gian này chính là các nhà bán buôn, có các chi nhánh ở các khu vực khác nhau và có hệ thống cửa hàng bán lẻ. Lgnh đạo và quản lý kênh phân phối là các nhà bán buôn với hệ thống kho hàng và hệ thống các cửa hàng đại lý độc quyền hoặc đại lý bao tiêu. Như vậy, định hướng phát triển kênh phân phối có thể theo các dạng liên kết dọc hợp đồng kết hợp với liên kết ngang. Điều này có thể thực hiện được bởi trên thị trường đg có sẵn các nhà phân phối trong ngành, Họ có khả năng phát triển cả các kênh bán buôn và bán

lẻ thép xây dựng. Những nhà sản xuất thép xây dựng có tiềm lực lớn có thể phát triển các kênh tiêu thụ trực tiếp hay qua các cơ sở tiêu thụ của mình đến các đối tượng sử dụng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất có qui mô nhỏ sẽ không đủ năng lực để phát triển những kênh phân phối thuộc sở hữu của mình nên cần phải thông qua các kênh phân phối sẵn có trên thị trường.

Các nhà phân phối có thể khai thác nguồn hàng từ nhiều nhà sản xuất, kể cả các cơ sở làng nghề trong nước và nhập khẩu để đưa vào các kênh phân phối sản phẩm của mình. Do đó, việc hình thành các nhà phân phối chuyên nghiệp không chỉ góp phần đảm nhận khâu tiêu thụ cho các nhà sản xuất không đủ năng lực phát triển các kênh phân phối thuộc sở hữu riêng, mà còn mang lại sự thuận tiện cho các đối tượng tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm ở những mức chất lượng, qui cách và giá cả sản phẩm khác nhau.

3.4.3. Lựa chọn các trung gian thương mại phù hợp mô hình kênh phân phối.

Trên mỗi khu vực thị trường với cấu trúc kênh đg chọn, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những thành viên kênh có đủ khả năng để thực hiện hoạt động phân phối theo mục tiêu. Với đặc thù của các trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ có nhiều quy mô và địa bàn kinh doanh khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất thép phải nghiên cứu kỹ từng nhà phân phối để có thể lựa chọn các thành viên thích hợp. Vấn đề quan trọng đối với công ty thép là phải biết các nhà phân phối của họ bán cho khách hàng nào? ở khu vực thị trường nào?

Mỗi doanh nghiệp cần phát triển một tập hợp các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh tiềm năng tùy theo mục tiêu phân phối và điều kiện cụ thể, các doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản như sau:

+ Trình độ quản lý và quan điểm kinh doanh của chủ doanh nghiệp là tiêu chuẩn quan trọng nhất đối với sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Điều kiện tài chính và tín dụng của các trung gian. Đây là tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn an toàn. Điều này xuất phát từ tình hình nợ khó đòi đang diễn ra phổ biến đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thép xây dựng.

+ Uy tín và danh tiếng của nhà phân phối sẽ tạo nên danh tiếng của nhà sản xuất, lòng tin là một yếu tố quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc.

+ Dòng sản phẩm và phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất thép nên tránh bán sản phẩm qua các trung gian đang bán các sản phẩm cạnh tranh mà nên sử dụng các trung gian đang bán các sản phẩm tương hợp. Nhà sản xuất cũng nên sử dụng các trung gian thương mại đang bán các sản phẩm có chất lượng tương đương.

+ Khả năng kinh doanh và phạm vi chiếm lĩnh thị trường.

+ Lực lượng bán hàng, khả năng và trình độ của họ.

+ Quy mô kinh doanh.

+ Mục tiêu, chiến lược và đạo đức kinh doanh...

Như vậy, xuất phát từ trình độ, đặc điểm thị trường cũng như từ thực trạng phát triển các kênh phân phối thép xây dựng ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình kênh phân phối phù hợp với tiềm lực của mình như sau:

- Nâng cao vị trí và vai trò của trung tâm thương mại do nhà sản xuất lập ra theo hướng chuyên môn hoá chức năng phân phối để làm hạt nhân trong hệ thống phân phối của mình.

- Mở rộng quy mô của trung gian bán buôn đi đôi với việc phát triển các cấp

độ kênh hợp lý, giảm các cấp trung gian không cần thiết. Tập trung phát triển một loại hình trung gian bán buôn sẽ giúp nhà sản xuất dễ dàng quản lý hơn và tạo được lợi thế do đầu tư có trọng điểm.

- Đối với nhà sản xuất có tiềm lực tài chính, có thể phát triển kênh liên kết dọc tập đoàn bằng cách phát triển các thành viên kênh độc quyền bán lẻ ở các khu vực thị trường tập trung, đồng thời chủ động tạo lập chuỗi cửa hàng bán lẻ tổng hợp. Có những chính sách bán hàng ưu đgi nhằm kích thích kênh phân phối này hoạt

động hiệu quả.

- Tuyển chọn những nhà phân phối có tiềm lực và uy tín ở thị trường nước ngoài nhằm xây dựng kênh phân phối đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế.

- Lựa chọn những nhà phân phối bán buôn lớn, có uy tín và tiềm lực tài chính làm nhà phân phối độc quyền, bán duy nhất một sản phẩm nhằm phát triển họ trở thành thành viên trong kênh liên kết dọc hợp đồng.

- Không quan hệ dàn trải với mọi nhà phân phối, phát triển theo hướng phù hợp với hình thức tổ chức kênh và cấu trúc kênh hợp lý của doanh nghiệp. Nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo được đầu tư có trọng điểm vào những nhà phân phối sẵn sàng kết hợp với doanh nghiệp trong quá trình phân phối, và đóng góp nhiều vào quá trình đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

3.4.4. Cải tiến và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của Tổng Công ty thép Việt Nam.

- Tái cÊu tróc lại hệ thống các công ty thương mại bằng cách sáp nhập các công ty kim khí lại với nhau để trở thành một công ty phân phối thép lớn trên toàn quốc như một kênh phân phối tập đoàn có tính định hướng theo thị trường và đủ sức cạnh tranh với nhà phân phối lớn trong khu vực, thực hiện phân phối cho tất cả những sản phẩm của các đơn vị thành viên của tổng công ty sản xuất ra và cho những nhà sản xuất khác tại Việt Nam.

Mục tiêu của việc tái cấu trúc lại hệ thống các công ty kim khí nhằm phát huy những lợi thế về quy mô, cơ sở vật chất và khả năng tài chính sẵn có cũng như tạo ra khả năng liên kết chặt chẽ hơn giữa các công ty sản xuất và công ty kinh doanh thép trong tổng công ty, phát huy tốt hơn vai trò của tổng công ty trong việc bình ổn và điều tiết thị trường thép trong nước trước những biến động bất thường có thể xẩy ra.

- Tiến hành cổ phần hóa các công ty sản xuất thành viên trong tổng công ty nhằm tạo thế chủ động, sáng tạo trong điều hành kinh doanh của mình.

- Nâng cao vai trò của tổng công ty về quản lý chiến lược phân phối để xây dựng và vận hành hệ thống phân phối thép có khả năng cạnh tranh bền vững, trên cơ sở phân công chuyên môn hoá và hợp tác để đảm bảo lợi ích giữa các công ty thương mại và các công ty sản xuất trực thuộc. Thực hiện chính sách bán hàng thống nhất trong tổng công ty nhằm tăng sự liên kết giữa các kênh phân phối trong toàn hệ thống. Hoàn thiện quy chế đại lý để áp dụng thống nhất trong toàn tổng công ty.

Để thực hiện được giải pháp trên cần phải có nhiều điều kiện kèm theo, trong

đó đặc biệt quan tâm đó là:

+ Quan điểm của người lgnh đạo tổng công ty về thiết lập hệ thống phân phối trong tổng công ty.

+ Quyền lực của người đứng đầu tổng công ty, có quyền cải tiến và xây dựng lại hệ thống mới đặc biệt là hệ thống các công ty kim khí, có quyền sắp xếp nhân sự và tiến hành phân cấp, phân quyền mạnh trong hệ thống...

3.4.5. Thiết lập trung tâm giao dịch điện tử và trung tâm logictis trong phân phối thép xây dựng.

* Xây dựng trung tâm giao dịch điện tử thép xây dựng.

Các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam xây dựng một trung tâm giao dịch điện tử do mình trực tiếp quản lý và điều hành. Thực chất là thiết lập một chợ thép xây dựng ảo được xây dựng nhờ vào những tiện ích của mạng internet với những nội dung cơ bản như sau:

- Đứng ra tổ chức và quản lý hoạt động trung tâm giao dịch do phòng kinh doanh hoặc do một bộ phận chức năng trực thuộc của doanh nghiệp quản lý.

- Doanh nghiệp cung cấp những số liệu trung thực về khối lượng tồn kho, giá bán, phẩm cấp chất lượng sản phẩm, cũng như những thông tin khác liên quan tới phân phối hàng hóa... theo từng thời điểm.

- Để thực hiện được các giao dịch thuận lợi, doanh nghiệp phải tiến hành ký quỹ một khoản tài chính (được hưởng lgi xuất) tại ngân hàng và được ngân hàng

đứng ra bảo lgnh cho tất cả các cuộc giao dịch và việc thanh toán giữa các bên tham gia được thực hiện qua ngân hàng đó.

- Một giao dịch được kết thúc khi các bên đg thực hiện xong một quy trình những công việc cụ thể:

B1: Người mua đặt hàng với khối lượng, chất lượng, theo giá của bên bán ấn

định cũng như các điều kiện khác tại thời điểm giao dịch đg được niêm yết trên mạng của nhà sản xuất.

B2: Người mua chuyển tiền vào tài khoản của bên bán qua ngân hàng.

B3: Sau khi ngân hàng xác nhận tiền đg được chuyển, người bán tiến hành giao hàng cho bên mua theo thỏa thuận tại các kho trung tâm đg được thiết lập, đồng thời xuất hóa đơn bán hàng cho người mua theo khối lượng mà bên bán chuyển cho bên mua.

B4: Ngân hàng là trung gian thanh toán và chỉ chuyển tiền hàng cho bên bán khi đg có xác nhận từ phía bên mua đg nhận được hàng hóa theo đúng chủng loại và phẩm cấp như đg thỏa thuận.

Như vậy, tham gia trao đổi mua bán thép xây dựng theo hình thức này sẽ giúp cho doanh nghiệp sản xuất và những người mua có thể tích kiệm được nhiều thời gian và tối ưu được những chi phí trong quá trình lưu thông sản phẩm, hạn chế

những trung gian thương mại không cần thiết và khuyến khích những khách hàng công nghiệp mua trực tiếp theo phương pháp này.

Khách hàng mua thép từ những nhà sản xuất có thể là nhiều đối tượng khác nhau đều có thể tham gia giao dịch một cách nhanh chóng thuận tiện và an toàn do có sự bảo lgnh của các ngân hàng nên các rủi ro trong thanh toán đg được hạn chế tối đa. Tuy nhiên theo hình thức này, trung tâm giao dịch được thiết lập chỉ thực hiện trao đổi đối với duy nhất một loại nhgn hiệu do doanh nghiệp sản xuất.

* Xây dựng trung tâm giao dịch điện tử của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thép.

Nhằm tích hợp hệ thống phân phối thép xây dựng của nhiều nhà sản xuất thép trên toàn quốc cũng như nhằm tối ưu hóa các dòng chẩy trong các kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Bất kỳ doanh nghiệp nào có tiềm lực về tài chính và uy tín cũng như những điều kiện về cơ sở vật chất có thể thiết lập các trung tâm giao dịch thép điện tử tại những khu vực thích hợp (Miền Bắc

– Trung – Nam). Đây thực sự là chợ mua bán thép xây dựng ảo với nhiều người mua và người bán được thực hiện trao đổi thông qua trung gian môi giới đó chính là trung tâm giao dịch. Đồng thời tránh tình trạng đầu cơ, gây lũng đoạn trên thị trường, góp phần bình ổn thị trường thép xây dựng. Việc xây dựng một sàn giao dịch thép tại Việt Nam trong thời gian tới là hết sức cần thiết. Nó không chỉ góp phần vào việc đa dạng hoá phương thức bán hàng trong lĩnh vực phân phối sắt thép mà còn góp phần không nhỏ vào việc giảm thiểu các chi phí đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng, hạn chế được rủi ro trong kinh doanh so với phương thức bán hàng thông thường, nâng cao tính minh bạch, hiệu quả bán hàng sẽ tăng hơn nhiều, thủ tục bán hàng sẽ được đơn giản hoá, tạo điều kiện thuận lợi cho việc xác định chủng loại hàng hoá của người mua và người bán, tăng tính cạnh tranh lành mạnh trong việc mua bán.

Trung giao dịch điện tử thép sẽ là kênh thông tin mở và là nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua với hiệu quả cao nhất về chi phí và thời gian. Người bán và người mua có thể dễ dàng thực hiện mua bán thông qua hệ thống giao dịch điện tử là internet và điện thoại.

Chức năng của trung tâm giao dịch:

+ Môi giới giao dịch giữa những nhà sản xuất thép và các nhà phân phối, những khách hàng công nghiệp trên thị trường.

+ Cung cấp thông tin thị trường, thông tin về nguồn hàng, lượng hàng tồn kho và khối lượng hàng hóa giao dịch... và được cung cấp cho các đối tượng tham gia giao dịch qua trung tâm. Trung tâm sẽ có khả năng cung cấp một cách thường xuyên và chính xác về thông tin thị trường, góp phần giúp các nhà sản xuất, các nhà phân phối có thông tin rõ ràng hơn về tình hình thị trường và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh.

+ Tối ưu hóa quá trình lưu thông thép trên trị trường. Thông qua các thông tin trực tuyến được cung cấp, những người mua sẽ có được những thông tin cần thiết một cách đầy đủ và chính xác hơn về nguồn hàng, giá cả và do vậy họ sẽ có nhiều cơ hội để lựa chọn nguồn hàng phù hợp nhất, qua đó sẽ tối ưu được những cuộc trao

đổi và tích kiệm nhiều thời gian, công sức và chi phí vận chuyển trong quá trình lưu thông, đồng thời giúp nhà sản xuất có thể bao phủ thị trường.

+ Kiểm soát và hạn chế rủi ro trong giao dịch trên thị trường thông qua các quy

định chặt chẽ của trung tâm giao dịch với những điều kiện bắt buộc, đồng thời phải tuân thủ những quy định đó trong quá trình tham gia.

+ Tăng cường liên kết giữa những nhà sản xuất với nhà phân phối cũng như những khách hàng công nghiệp lớn trên toàn quốc nhằm tối ưu những dòng chẩy trong kênh.

- Cơ chế hoạt động của trung tâm giao dịch:

+ Những nhà sản xuất thép, những nhà phân phối hoặc những người sử dụng muốn tham gia giao dịch tại sàn giao dịch phải đăng ký giao dịch tại sàn giao dịch và đóng phí giao dịch cố định, lệ phí mỗi lần tham gia giao dịch được tính theo giá trị hàng hóa được giao dịch.

+ Những nhà sản xuất thép và những nhà phân phối hoặc những người sử dụng thép muốn tham gia giao dịch tại sàn giao dịch phải mở tài khoản cá nhân tại ngân hàng và đăng ký tại trung tâm giao dịch.

+ Những thành viên tham gia giao dịch có thể ký kết những thỏa thuận phân phối trực tiếp, hoặc theo những thỏa thuận mua bán trong từng thời kỳ nhất định. Những người mua và bán có thể dễ dàng chuyển đổi vai trò trong các giao dịch.

+ Yêu cầu bắt buộc đối với người mua và người bán phải có một khoản ký quỹ từ ngân hàng để làm vật thế chấp nhằm đảm bảo sự an toàn cho cả người mua và người bán theo quy định của trung tâm. Và như vậy mối quan hệ giữa trung tâm và