Về Lựa Chọn Mô Hình Cấu Trúc Kênh Và Các Thành Viên Cụ Thể Trong Kênh.

Kênh phân phối thép hoạt động trong một môi trường phức tạp chịu sự chi phối của nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau. Khi những yếu tố môi trường thay

đổi, người quản lý phân phối cũng phải thay đổi chiến lược và biện pháp quản lý của mình để thích ứng với những hoàn cảnh thị trường mới. Những yếu tố môi trường chủ yếu ở Việt Nam đang có nhiều biến đổi ảnh hưởng tới hoạt động của hệ thống phân phối thép. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những biến đổi trên thị trường để cải tiến hệ thống phân phối cho phù hợp.

* Nhà nước cần thể hiện vai trò quản lý thị trường thép thông qua việc hỗ trợ hình thành các kênh phân phối thép liên kết dọc và hệ thống cơ sở vật chất hỗ trợ cho quá trình quản lý phân phối thép:

+ Hình thành các trung tâm giao dịch thép điện tử, nơi có thể tích hợp giữa các hệ thống kênh phân phối của các nhà sản xuất thép với nhau.

+ Hình thành các trung tâm logictis hỗ trợ phân phối thép hiệu quả.

3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.

3.4.1. Về lựa chọn mô hình cấu trúc kênh và các thành viên cụ thể trong kênh.

Mỗi kênh phân phối đều nhằm đạt những mục tiêu phân phối cụ thể. Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép cũng theo đuổi các chiến lược kênh khác nhau tùy thuộc thị trường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đó. Những mục tiêu và chiến lược phân phối khác nhau đòi hỏi kênh phân phối phải có cấu trúc khác nhau, phương thức phân phối, phạm vi bao phủ thị trường khác nhau, sử dụng các loại thành viên khác nhau.

a. Về lựa chọn mô hình cấu trúc kênh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng phải dựa vào những yêu cầu khách quan của thị trường mục tiêu – các khách hàng tiêu dùng cuối cùng và môi trường

để phát triển các cấu trúc kênh phân phối tối ưu. Tức là phải xác định các cấp độ trung gian có mặt trong kênh, số lượng trung gian ở mỗi cấp độ và các loại trung gian cụ thể. Doanh nghiệp cần chú ý không tổ chức các kênh có các cấp độ trung gian thừa tồn tại. Khi số cấp độ trung gian trong kênh càng nhiều, càng khó quản lý

điều khiển hoạt động của các thành viên kênh, cần chuyển sang phương thức phân

phối chọn lọc và độc quyền để tăng khả năng điều hành phân phối, do đó các doanh nghiệp phải dựa vào nhiều căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu:

- Cấu trúc kênh phải phù hợp với những đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng có tính cồng kềnh, nặng và chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường tự nhiên.

- Cấu trúc kênh phải đáp ứng được một cách nhanh chóng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, mang lại các lợi ích mà người mua mong muốn bao gồm thông tin về sản phẩm; sự tiện dụng khi mua thép, đa dạng về chủng loại và những dịch vụ kèm theo.

- Cấu trúc kênh phân phối phải linh hoạt và tạo được lợi thế cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần phân tích được những yếu tố cơ bản của thị trường về địa lý, về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường, về mật độ khách hàng và hành vi khách hàng, từ đó lựa chọn cấu trúc khác nhau cho phù hợp.

Từ những phân tích thực trạng về cấu trúc kênh phân phối cũng như xuất phát từ các căn cứ, có thể phát triển cấu trúc kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong thời gian tới theo mô hình 3.2.

Doanh nghiệp sản xuất thép

xây dựng tại

VIƯt Nam

Người sử dụng

Công ty xây dựng

hộ tiêu dùng

Nhà phân phối bán buôn

Nhà phân phối bán lẻ

Mô hình 3.2: Cấu trúc kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam

Nhà phân phối bán lẻ

* Phát triển kênh trực tiếp:

Doanh nghiệp sản xuất thép cần phát triển kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm tới trực tiếp những người sử dụng cuối cùng có quy mô lớn. Trên thực tế có nhiều công ty xây dựng, nhiều chủ đầu tư hoặc chủ thầu xây dựng có quy mô lớn, họ có nhu cầu mua sản phẩm thép với khối lượng lớn trong một khoảng thời gian nhất định và đây cũng là một xu hướng tất yếu. Chính vì thế các doanh nghiệp nên phát triển những quan hệ mua bán trực tiếp với những đối tượng này.

Do đặc thù của các công trình xây dựng thường kéo dài và việc thanh toán diễn ra chậm chạp. Để kênh trực tiếp phát triển đòi hỏi doanh nghiệp sản xuất phải có sự chọn lọc khách hàng, và chỉ cung ứng sản phẩm trực tiếp cho những người sử dụng mua với khối lượng lớn, có tiềm lực tài chính tốt, đảm bảo khả năng thanh toán nhanh, có tài sản thế chấp hoặc được ngân hàng bảo lgnh...cương quyết không cung cấp trực tiếp đối với những khách hàng mua với khối lượng nhỏ, không liên tục để tránh những rủi ro về tài chính.

Quan hệ giữa nhà sản xuất với những người sử dụng này phải được thiết lập bằng những hợp đồng kinh tế với những điều khoản chặt chẽ và cụ thể, đặc biệt là những điều khoản về thanh toán và thời hạn thanh toán nhằm hạn chế tối đa những khoản nợ đọng kéo dài gây thiệt hại về tài chính.

Để phát triển cấu trúc phân phối đơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức bộ phận chức năng chuyên khai thác những khách hàng đó với những cán bộ thị trường có trình độ chuyên môn đủ tầm đàm phán với những chủ công trình lớn, đồng thời có thể tham mưu cho giám đốc những ý tưởng sáng tạo. Phát triển nhiều kênh thông tin từ các địa phương, các bộ ban ngành nhằm tìm kiếm những dự án lớn đg và sẽ

được phê duyệt để từ đó xúc tiến những hoạt động tiếp cận và chào hàng.

* Phát triển các kênh phân phối gián tiếp: nhằm khai thác tối đa tính hiệu quả của chuyên môn hóa trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là kênh phân phối 1 cấp và 2 cấp, tức là phân phối hàng hóa thông qua các trung gian thương mại trên thị trường.

+ Đối với doanh nghiệp có quy mô lớn và có tiềm lực tài chính tốt: nên phát triển cấu trúc kênh theo kênh phân phối 1 cấp bằng cách thiết lập các chi nhánh và

cửa hàng trực thuộc tại những khu vực thị trường và từ đó phân phối sản phẩm cho những nhà bán lẻ trong khu vực thị trường đó. Theo cách này, doanh nghiệp có thể chủ động được việc phân phối sản phẩm, chia sẻ rủi ro cho những nhà bán lẻ, và những nhà bán lẻ có trách nhiệm phân phối lại sản phẩm cho những người sử dụng cuối cùng, và như vậy, các chi nhánh và cửa hàng trực thuộc sẽ thực hiện các chức năng như một nhà phân phối đó là các công việc dự trữ, vận chuyển, bảo quản, sắp xếp, phân loại...

Cấu trúc phân phối này có thể giúp công ty đưa sản phẩm của mình ra thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng với mức độ bao phủ lớn do công ty đg thiết lập được những mối quan hệ với những nhà bán lẻ trên thị trường và chủ động hợp tác trong quá trình phân phối, và điều quan trọng những nhà bán lẻ thường có quy mô không lớn, do đó công ty hoàn toàn có thể kiểm soát và chi phối được những hoạt động của họ.

+ Đối với những doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô vừa và tiềm lực tài chính không mạnh nên phát triển cấu trúc kênh 2 cấp nhằm khai thác tối đa những tiềm lực của những nhà phân phối bán buôn trong kênh, đồng thời có thể đạt được hiệu quả phân phối do sự chuyên môn hóa và phân công lao động.

Trong cấu trúc kênh này, doanh nghiệp có thể chỉ phát triển những quan hệ

đối với những nhà phân phối cấp 1 trong kênh (những nhà phân phối bán buôn). Khi

đó những nhà phân phối bán buôn này sẽ đứng ra tổ chức quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường và thực hiện toàn bộ các chức năng phân phối xuống thị trường mục tiêu, từ việc thiết lập những trung gian cấp dưới họ cho tới việc dự trữ, lưu kho, vận chuyển, thanh toán, thông tin...và như vậy, nhà sản xuất có thể chuyển toàn bộ những rủi ro trong quá trình phân phối cho những nhà phân phối này.

Cấu trúc kênh 2 cấp có thể đem lại nhiều lợi thế cho nhà sản xuất do không phải đầu tư nhiều nguồn lực vào khâu lưu thông, và sự độc lập tương đối giữa họ với những nhà phân phối đg đem lại những kết quả bởi sự chuyên môn hóa và chuyên nghiệp trong phân phối. Tuy nhiên, để cấu trúc kênh 2 cấp phát triển và nhà sản xuất có thể kiểm soát toàn bộ hệ thống, nhà sản xuất cần phải:

+ Tuyển chọn được những nhà phân phối có uy tín đảm bảo những tiêu chuẩn về tài chính, trình độ quản lý, khả năng phân phối, khả năng bao phủ thị trường, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng,...

+ Thiết lập quan hệ bằng những hợp đồng đại lý với các ràng buộc chi tiết cụ thể liên quan tới các chức năng phân phối.

+ Phân định rõ thị trường tiêu thụ đối với những nhà phân phối, nhằm hạn chế tối đa các xung đột giữa các nhà phân phối sẽ làm giảm hiệu quả hoạt động trong kênh.

+ Xây dựng cơ chế quản lý và giám sát hoạt động phân phối để tạo được thế chủ động trong quản trị hệ thống, trong ứng xử và thích nghi với môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

+ Thường xuyên đánh giá và thải loại những nhà phân phối không đem lại hiệu quả và có thái độ không hợp tác, có biểu hiện tiêu cực ảnh hưởng tới hệ thống, không đạt được mục tiêu phân phối.

Trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất thép không chủ động được việc lựa chọn thành viên kênh, họ cũng cần lựa chọn và thiết lập quan hệ kinh doanh với một số loại hình trung gian cụ thể trong cùng một cấp độ phân phối, không nên quá dàn trải. Điều đó sẽ làm cho nhà sản xuất khó quản lý và không thể tạo được lợi thế do bị phân tán nguồn lực và có nhiều xung đột dễ xẩy ra.

Lựa chọn để phát triển kênh phân phối trong phạm vi khu vực thị trường địa lý gần doanh nghiệp, hạn chế cạnh tranh ở khu vực xa, nơi đg có nhiều nhà sản xuất khác, nhằm giảm tối đa chi phí vận chuyển, tiết kiệm nguồn lực cho xg hội.

b. Về thiết kế các dòng chảy trong kênh.

- Đảm bảo đàm phán giữa các doanh nghiệp sản xuất thép với các nhà phân phối cấp 1 để xác lập được những hợp đồng phân phối quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của các bên.

- Thiết kế dòng thông tin hoàn chỉnh trong kênh giữa các thành viên kênh để

đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng và ngược lại. Xây dựng hệ thống báo biểu để các phà phân phối báo cáo thông tin kịp thời về tình hình tiêu thụ thép trên thị trường cho nhà sản xuất.

- Thiết lập các tổng kho dự trữ thép tại những thị trường nhậy cảm, có sự cạnh tranh quyết liệt, nhằm đảm bảo cho các dòng chảy vật chất được thực hiện một cách nhanh nhất.

- Vận dụng bài toán vận tải vào vận chuyển đối với sản phẩm thép xây dựng trong các địa bàn thị trường khác nhau. Đồng thời áp dụng phương pháp mô hình toán học vào xác định lượng dự trữ tồn kho tối thiểu nhằm sử dụng tối đa nguồn lực của nhà sản xuất.

- Hoàn thiện dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại. Tổ chức lại hoạt động lưu kho theo hướng

đảm bảo dự trữ trong các trung gian thương mại là chủ yếu.

- Phát triển thị trường xuất khẩu, đặt các chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại nước ngoài, thiết kế tổ chức kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm thép Việt Nam ra thị trường quốc tế bằng cách tham gia vào tổ chức VCCI, thông qua các kênh thông tin từ các đại sứ quán của Việt Nam tại nước ngoài, tham gia hội chợ quốc tế trong nước và thế giới nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ...

- Đào tạo đội ngũ những người quản lý kênh, nâng cao chất lượng trong quản lý, giám sát và điều hành, cũng như có khả năng làm việc độc lập, sáng tạo, nhạy cảm trong giải quyết công việc.

3.4.2. Lựa chọn hình thức tổ chức liên kết trong kênh.

- Xây dựng hệ thống phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có quy mô lớn theo hướng hình thành kênh liên kết dọc tập đoàn.

Các doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô và tiềm lực lớn về tài chính, tạo lập được các cơ sở sức mạnh có thể phát triển các kênh phân phối do họ làm chủ để cạnh tranh và chi phối thị trường. Theo hình thức tổ chức này, nhà sản xuất có khả năng và dễ dàng kiểm soát được thị trường do một số các chức năng phân phối và sự chỉ đạo bởi cùng một chủ sở hữu.

Để phát triển hình thức tổ chức kênh phân phối này, các doanh nghiệp sản xuất cần phải xây dựng được một hệ thống những chi nhánh, các cửa hàng trực thuộc tại những khu vực thị trường nhất định về mặt địa lý, đồng thời hoạt động của những cửa hàng này với chức năng như một nhà phân phối bán buôn trên thị trường. Tuy nhiên, nhà sản xuất chỉ nên phát triển hình thức tổ chức kênh liên kết dọc tập

đoàn của mình tới chức năng phân phối bán buôn, không nên tổ chức tới chức năng bán lẻ, điều này nhằm chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối tiếp theo cho

những nhà bán lẻ. Những công trình xây dựng thường kéo dài và quản lý dòng thanh toán đối với những người sử dụng thường phức tạp, nhà sản xuất không thể kiểm soát hết những người sử dụng đó mà nên chuyển những công việc đó cho những nhà bán lẻ.

- Phát triển mô hình tổ chức kênh liên kết dọc ở những mức độ khác nhau.

Phát triển liên kết là phát triển sự phân công theo dây chuyền giá trị từ sản xuất đến người sử dụng, trong đó các hệ thống được phân công và quản lý chuyên nghiệp nhằm thực hiện phân phối thép xây dựng hiệu quả trên thị trường. §ể phát triển được các hệ thống phân phối liên kết dọc, các doanh nghiệp phải đặt phân phối ở trung tâm của chiến lược kinh doanh, coi phân phối là nhiệm vụ trọng yếu trong dài hạn và đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phân phối. §ể có các kênh phân phối liên kết dọc hiệu quả, các doanh nghiệp phải tuân thủ đầy đủ các qui trình tổ chức hệ thống phân phối.

Tổ chức hệ thống phân phối tập đoàn khi có đủ điều kiện về tiềm lực tài chính cũng như về con người. Tuy nhiên, để hoàn thiện tổ chức theo mô hình này cần nghiên cứu qui trình thiết kế hệ thống để đảm bảo các công việc phân phối được phân chia khoa học, giảm bộ máy quản lý. Các doanh nghiệp có qui mô lớn, tạo lập

được các cơ sở sức mạnh và có nguồn lực lớn có thể phát triển các hệ thống phân phối do họ làm chủ để cạnh tranh và chi phối thị trường.

Để có thể kiểm soát được chất lượng, giá cả và phù hợp với đặc điểm của thị trường thép xây dựng, hướng tổ chức thích hợp là tổ chức hệ thống phân phối theo mô hình liên kết dọc. Tùy theo điều kiện cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn việc tổ chức các hệ thống liên kết dọc được quản lý hoặc tổ chức hệ thống liên kết hợp đồng dưới hình thức tổ chức hợp tác bán lẻ và chuỗi bán lẻ do người bán buôn đảm bảo.

Để tổ chức lưu thông hiệu quả, giảm đến mức thấp nhất phí lưu thông, cung cấp thép xây dựng đảm bảo chất lượng và giá cả hợp lý. Các nhà sản xuất lớn cần thiết lập kênh lưu thông trực tiếp với các nhà phân phối từng vùng, các khu vực địa bàn và các địa phương có nhu cầu lớn, có mạng lưới kinh doanh bán lẻ rộng rgi có uy tín để tổ chức các kênh tiêu thụ trực tiếp hoặc thu hút các chủ thể kinh doanh

khác tham gia vào mạng lưới phân phối sản phẩm dưới hình thức hợp đồng bao tiêu. Thông qua đó từng bước hình thành mối liên kết dọc giữa nhà sản xuất với các tổ chức thương mại nhằm thực hiện các khâu trong quá trình lưu thông. Để tổ chức và quản lý, các nhà sản xuất cần phát triển các hợp đồng với các nhà phân phối trong hệ thống của mình và tổ chức việc cung ứng thép xây dựng ra thị trường đều đặn, nhất là khi nhu cầu tiêu dùng nhiều nhất.

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong các kênh truyền thống cần tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau về khả năng điều khiển kênh để dần chuyển thành các kênh phân phối liên kết dọc được quản lý. Nghĩa là mức độ phụ thuộc lẫn nhau và các hoạt động liên kết trong kênh trở nên phổ biến hơn. Nhiều doanh nghiệp sản xuất và trung gian thương mại có quy mô nhỏ cần tăng mức độ quản lý các quan hệ kinh doanh. Nhiều kênh truyền thống có thể chuyển thành kênh liên kết dọc do nhà bán buôn giữ vai trò lgnh đạo kênh, và như vậy nhà sản xuất sẽ phải xác định những hoạt động phối hợp chung trong kênh phân phối liên kết dọc được quản lý. Thực tế cho thấy, sự hoạt động độc lập trên thị trường của các doanh nghiệp phân phối nhỏ bé không đảm bảo cạnh tranh được với các hệ thống kênh của các doanh nghiệp có quy mô lớn, do đó họ sẽ tự nguyện tham gia vào các hệ thống liên kết dọc được quản lý.

Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hợp đồng dưới hình thức tổ chức hợp tác bán lẻ do người bán buôn đảm bảo. Nghĩa là những hợp đồng ràng buộc sẽ

được ký kết giữa các thành viên kênh làm cơ sở để quản lý điều hành hoạt động của kênh. Các doanh nghiệp cần phải phát triển các kênh hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ để tạo ra sức mạnh đàm phán trong kênh. Khi đứng trong tổ chức hợp tác, họ có thể ký hợp đồng mua theo số lượng lớn với giá và điều kiện cung cấp ưu đgi từ nhà sản xuất hoặc cùng hợp tác để thực hiện xúc tiến trên thị trường. Những nhà bán buôn cần phát triển các hợp đồng cung cấp hàng hóa cho một số người bán lẻ nhất

định ở từng khu vực thị trường để đảm bảo kinh doanh ổn định.

Phát triển các hệ thống phân phối thép xây dựng theo hình thức hợp đồng đặc quyền kinh tiêu. Theo cách này, sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép xây dựng phải thấy hình thức này như là quan hệ kinh doanh hai bên cùng có lợi để cùng