Các Quyết Định Kênh Phân Phối Vật Chất Cơ Bản

Hình 1.13. Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản

Thiết kế tốt kênh phân phối vật chất cho phép tạo ra một dòng chảy hàng hóa tối ưu từ doanh nghiệp đến khách hàng, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu về dịch vụ và chi phí cho doanh nghiệp. Thiết kế kênh phân phối vật chất bao gồm một số quyết định cơ bản:

Bước 1. Quản lý các đơn hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng: Quản lý đơn hàng là một quá trình cho phép tạo ra một chuỗi dịch vụ khách hàng tối ưu nhất. Quản lý các đơn hàng bao gồm các hoạt động:

- Tiếp nhận đơn hàng: Tiếp nhận hàng là một hoạt động diễn ra trước khi thực hiện một đơn đặt hàng. Nó bao gồm: (1) kiểm tra độ chính xác của các thông tin đặt hàng như mô tả về sản phẩm, số lượng, giá cả; (2) kiểm tra tính sẵn có của những sản phẩm được đặt hàng; (3) chuẩn bị văn bản từ chối đơn đặt hàng, nếu cần;

(4) kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; (5) sao chép lại thông tin đặt hàng; và (6) viết hóa đơn.

- Thực hiện đơn hàng gồm những hoạt động : (1) tập hợp hàng hóa trong kho, sản xuất hoặc mua; (2) đóng gói để vận chuyển; (3) xây dựng chương trình giao hàng; (4) chuẩn bị chứng từ vận chuyển. Những hoạt động này có thể được thực hiện song song với việc kiểm tra xác nhận đơn hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

- Thông báo về tình trạng thực hiện đơn đặt hàng: Hoạt động này nhằm cam kết rằng một dịch vụ khách hàng tốt đã được cung ứng thông qua việc duy trì thông tin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng hoặc giao hàng. Bao gồm: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng; (2) thông tin tới khách hàng tiến trình thực hiện đơn đặt hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng và thời gian giao hàng.

Bước 2. Quyết định về dự trữ hàng hóa trong kênh phân phối: Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng; giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại.

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Phương án dự trữ phải được xác định đúng về: Địa điểm dự trữ;Danh mục các loại sản phẩm khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại;Khối lượng, số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể. Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ cụ thể. Nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn(tối ưu hoá dự trữ).

Bước 3. Kho bãi và bao bì hàng hóa:

- Quyết định về kho bãi bao gồm một số quyết định quan trọng như sau:

+ Quyết định về mức độ sở hữu: Là quyết định của doanh nghiệp tự đầu tư xây và khai thác kho riêng hay thuê không gian chứa hàng trong một khoảng thời gian nhất định?

+ Quyết định về mức độ tập trung: Doanh nghiệp cần quyết định sẽ sử dụng bao nhiêu kho? Ít kho với qui mô lớn hay nhiều kho với qui mô nhỏ? Địa điểm kho ở khu vực nào: gần thị trường/gần nguồn hàng? v.v.

+ Bố trí không gian trong kho: Bố trí không gian và thiết kế mặt bằng kho ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả và hiệu suất của quá trình tác nghiệp trong kho. Kho hàng hoá phải được thiết kế sao cho đảm bảo đáp ứng nhanh quá trình mua bán hàng hoá qua kho, phải hợp lí hoá việc phân bố dự trữ trong kho và đảm bảo chất lượng hàng hoá.

- Quyết định về bao bì hàng hóa:Cần có một chính sách kỹ thuật thống nhất để điều chỉnh số lượng bao bì được sản xuất ra. Thực tế cho thấy, sự đa dạng của bao bì đã gây nhiều phức tạp cho quá trình sản xuất và lưu thông bao bì. Đồng thời sự khác nhau đáng kể về kích thước bao bì không cho phép tận dụng dung tích vận tải và nhà kho, giảm tần số quay vòng bao bì. Phân loại một cách hợp lý và khoa học

để thống nhất hoá bao bì và phương pháp đóng gói. Bao gồm các nội dung chủ yếu: Yêu cầu về hình dạng và kích thước bao bì; yêu cầu về chỉ tiêu và các thông số kỹ thuật; yêu cầu về ghi nhãn, bao gói, vận chuyển, và phương pháp thử nghiệm.

Bước 4. Quyết định về vận chuyển: Doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận tải sẽ sử dụng. Phương tiện vận tải ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ về các mặt: khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hàng hóa được giao tới nơi khách hàng. Các loại phương tiện vận tải chủ yếu: Vận tải đường sắt, vận tải đường thủy, vận tải đường bộ, vận tải hàng không .... Mỗi loại phương tiện vận chuyển này đều có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng bảo đảm hàng hóa không bị hư hỏng cũng khác nhau, chi phí khác nhau và vì vậy chúng thường thích hợp với những hàng hóa nhất định.

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê, 2009)

d. Vận hành, kiểm soát kênh phân phối

- Vận hành kênh phân phối

Điều hành kênh phân phối bao gồm các nội dung sau: động viên khuyến khích các thành viên hợp tác, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột.

- Động viên khuyến khích các thành viên hợp tác, để các thành viên tích cực hoạt động cần phải có những giải pháp động viên thích hợp vì bản thân các trung gian thương mại là những khách hàng của doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp sản xuất cần thực hiện ba bước sau:

Tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

Giúp đỡ các thành viên kênh

Khuyến khích các thành viên kênh qua việc sử dụng quyền lực

Hình 1.14. Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác‌

Các nhà trung gian phân phối phải được thường xuyên kích thích để tăng hiệuquả trong hoạt động phân phối đồng thời sự kết hợp hài hòa giữa các thành viênphải được nâng cao và chia sẻ những thách thức khó khăn trên thị trường, để đạtđược điều đó DNSX nên thấu hiểu mong ước của họ. Mục đích chính của hoạt độngphân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất vì vậy DNSXphải chú trong các hoạt động chăm sóc các nhà trung gian của mình và có 3 cách

tiếp cận với giới trung gian bao gồm: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phânphối.

- Sư hợp tác là các hoạt động kích thích như tăng mức lời, chiết khấu sâu,khuyến mại, tặng gian hàng trưng bày, biển hiệu quảng cáo..

- Sự hùn hạp thể hiện tính bền lâu trong hoạt động kinh doanh của các trunggian phân phối với DN

- Lập chương trình phân phối là chương trình thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bêncùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyếnmại.Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đãđạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùngnhư một tiêu chuẩn để đánh giá.

- Điều tiết sự cạnh tranh và xung đột trong kênh phân phối, trong quy trình vận hành, sự khác biệt về mục tiêu của các thành viên kênh có thể sẽ dẫn tới những cạnh tranh và xung đột về lợi ích. Những động thái này sẽ giúp kênh năng động và phát triển hơn nếu không thái quá. Tuy nhiên, có những trường hợp các xung đột và cạnh tranh quá mạnh mẽ và gay gắt có thể làm đứt gãy hoặc giảm hiệu quả kênh. Trong trường hợp này phải có những biện pháp điều giải kịp thời và nỗ lực tập trung vào các bước trong hình 1.12.

Phát hiện xung đột trong kênh

Đánh giá ảnh hưởng của xung đột

Giải quyết xung đột

Hình 1.15. Các bước giải quyết xung đột trong kênh‌

- Kiểm soát kênh phân phối:Là quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạt động kênh phân phối, tiến hành các hoạt động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện những mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến động. Khi thực hiện việc đánh giá này doanh nghiệp xác định được những thành viên kênh hoạt động không hiệu quả từ đó thay đổi kịp thời phù hợp với hoạt động kinh doanh và môi trường cạnh tranh.

+ Kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh bao gồm ba bước sau:

Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động

Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn

Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động các thành viên

Hình 1.16. Quy trình kiểm soát, đánh giá hoạt động các thành viên kênh

+ Nội dung kiểm soát và đánh giá thành viên kênh bao gồm: Đo lường, đánh giá việc thực hiện các mục tiêu kênh phân phối; đánh giá môi trường kênh phân phối; đánh giá các thành viên kênh phân phối.

+ Đánh giá các thành viên kênh tương ứng với các tiêu chuẩn sau: Lượng bán; các khả năng của lực lượng bán của thành viên; mức tồn kho; thái độ hợp tác của các thành viên kênh; sự cạnh tranh. Trong đó tiêu chuẩn về lượng bán được đánh giá cao nhất trong các tiêu chuẩn đánh giá thành viên KPP.

- Điều chỉnh kênh phân phối là việc đưa ra các phương pháp hợp lý để tạo điều kiện cho việc quản trị kênh phân phối được tốt hơn phù hợp với môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Những trường hợp điều chỉnh kênh phân phối: (1) không đạt được mục tiêu thiết kế kênh; (2) kết quả hoạt động các thành viên kênh kém cỏi; (2) thái độ và quy trình mua hàng của khách hàng thay đổi trên thị trường; (3) có sự tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống; (4) xuất hiện những kiểu kênh mới.

+ Các dạng điều chỉnh kênh bao gồm: (1) thêm hoặc bớt thành viên kênh; (2) bổ sung hoặc loại bỏ kênh; (3) triển khai loại kênh mới.

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất‌

1.3.1. Môi trường vĩ mô‌

- Môi trường kinh tế: Là nhân tố quan trọng và quyết định đầu tiên tới thành viên kênh phân phối và hành vi mua sắm người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố như: Lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, các vấn đề kinh tế khác. Ngoài các vấn đề trên còn có một vài biến số ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động quản lý

kênh phân phối như tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, tình hình nợ nước ngoài, lãi suất ngân hàng….

- Môi trường văn hóa - xã hội: Ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành cấu trúc kênh phân phối. Các yếu tố cơ bản là sự thay đổi dân số (độ tuổi của dân cư và vai trò của người phụ nữ trong gia đình), sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình (các gia đình trở nên nhỏ bé hơn với số thành viên ngày càng ít hơn và số người độc thân tăng lên).

- Môi trường pháp luật: Là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối. Môi trường chính trị ổn định luôn luôn là tiền đề cho việc phát triển và mở rộng các hoạt động đầu tư của các doanh nghiệp, các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước. Chính trị ổn định, giao thông hạ tầng được củng cố giúp cho hoạt động phân phối vận chuyển của các DN dễ dàng hơn. Các doanh nghiệp yên tâm kinh doanh không lo khủng hoảng chính trị như một số nước bạn Thái Lan. Triều Tiên.

- Môi trường kỹ thuật công nghệ: Kỹ thuật và công nghệ đang có những bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây đối với Việt Nam. Chúng tác động mạnh đến hoạt động và hành vi của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến các thành viên kênh và ảnh hưởng đến hoạt động quả trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Những yếu tố đó là: Telemarketing, teleshopping và computershopping, tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính và các tiến bộ kỹ thuật khác.

- Môi trường văn hóa - xã hội: Tình trạng thất nghiệp, trình độ giáo dục, phong cách, lối sống, phong tục, tập quán, tâm lý xã hội... đều tác động một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, có thể theo hai chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực. Tại Thực phẩm Hà Nội, khi xảy ra khủng hoảng cũng chỉ thay phiên cắt giảm giờ làm và nhân viên chưa phải nghỉ việc hàng loạt như một số công ty tư nhân thiếu trách nhiệm với người lao động. Ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty số lượng người tham gia vận chuyển giảm mọi người điều chỉnh công việc của mình để được sự kết hợp trong chuỗi phân phối được hiệu quả.

1.3.2. Môi trường kênh phân phối bán buôn‌

- Thị trường mục tiêu là điểm cuối cùng của kênh phân phối và là thị trường tiêu thụ dòng chảy sản phẩm vật chất và cung cấp các thông tin quan trọng cho doanh nghiệp sản xuất nên doanh nghiệp cần phân tích rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu để đạt được việc thỏa mãn thiết kế kênh đúng nhất. Mỗi doanh nghiệp có một thị trường mục tiêu xác định cho mình nên việc xác định đúng đối tượng khách hàng tại thị trường mục tiêu là vô cùng cần thiết để doanh nghiệp xác lập việc quản trị kênh hiệu quả.

- Đối thủ cạnh tranh là nhân tố làm thay đổi chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty dó đó cũng ảnh hưởng đến các quyết định quản trị kênh phân phối theo hướng chiến lược marketing mà doanh nghiệp sản xuất lựa chọn. Các doanh nghiệp sản xuất cần xác định chính xác các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường mục tiêu. Tìm hiểu chiến lược kênh phân phối của đối thủ để tìm ra phương cách xác lập, thực thi và vận hành kênh của mình theo định hướng chiến lược cạnh tranh mà công ty đã chọn.

- Nhà cung ứng là các doanh nghiệp cung cấp các nguyên vật liệu, vật tư bao bì hàng hóa và các nhà cung ứng dịch vụ như các công ty truyền thông quảng cáo, dịch vụ tài chính, dịch vụ vận tải, kho bãi. Họ là những nhà cung ứng hữu hiệu giúp doanh nghiệp ổn định sản xuất đảm bảo lượng hàng hóa cung cấp cho thị trường mục tiêu hoàn chỉnh từ đó giúp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tốt nhất có thể.

1.3.3. Nguồn lực doanh nghiệp‌

Bao gồm các nguồn lực của doanh nghiệp, mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để đáp ứng yêu cầu hoạt động có hiệu quả của kênh marketing, các công ty cần phải xác định được khả năng các nguồn lực của mình, từ đó các nhà quản lý sẽ có những hoạnh định thích hợp để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Trong quá trình phân tích, phương pháp phổ biến nhất là sử dụng giản đồ phân tích điểm mạnh, điểm yếu với các tiêu chí đánh giá cơ bản gồm: Nhân sự, tài chính, cơ sở vật chất - kỹ thuật, chất lượng tổ chức hệ thống kênh, vị thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp...

- Các nguồn lực hữu hình của doanh nghiệp như tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật có ảnh hưởng đến hoạt động thiết kế và quản trị kênh phân phối, nó ảnh hưởng đến các mục tiêu cơ bản nhất của quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp như mục tiêu chi phí, mục tiêu lợi nhuận

- Nguồn lực vô hình như trình độ quản lý, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đều tác động trực tiếp đến việc quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, trình độ quản lý thấp kém sẽ tác động xấu đến hoạt động quản trị kênh phân phối và ngược lại. Bên cạnh đó chiến lược giá, sản phẩm và xúc tiến thì bắt buộc quản trị kênh phân phối phải thay đổi theo để phù hợp với xu hướng chung.

- Nhân sự trong doanh nghiệp giúp cho hoạt động quản trị kênh phân phối được tốt hơn. Khi doanh nghiệp có nhân sự ổn định sẽ giúp cho quá trình vận hành kênh được đồng đều và mang lợi ích cho hoạt động quản trị kênh được thông suốt và hiệu quả.

Như vậy, những yếu tố trên có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp quyết định tới việc hình thành và xây dựng hệ thống kênh phân phối với một cấu trúc kênh hợp lý đáp ứng thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu cần thiết cho hoạt động quản trị kênh phân phối của mình.