Cấu Trúc Liên Kết Dọc Của Kênh Phân Phối Bán Buôn

- Kênh không cấp hay kênh trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia vào hoạt động phân phối hàng hóa đây cũng là kênh cơ bản của nhà sản xuất từ trước đến nay. Do không có trung gian nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Trong hình 1.3 các kênh phân phối bán buôn thuộc kênh không cấp là kênh A và kênh D.

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất sử dụng hình thức phân phối này để khai thác người mua. Hình thức bán hàng của doanh nghiệp sản xuất là sử dụng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, có thể bán hàng qua thư, bán qua catalog, bán qua internet và điện thoại... khách hàng của họ là những nhà bán lẻ hoặc tổ chức tiêu dùng.

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Tổ chức tiêu dùng

Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối không cấp

+ Kênh A, là kênh phân phối trực tiếp ngắn nhất từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Về thực tế, hình thức kênh A ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp hay tiêu dùng mà chỉ áp dụng với những doanh nghiệp chế biến có quy mô nhỏ phục vụ khách hàng tại khu vực địa phương nhất định với những sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hàng ngày.

+ Kênh D, là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến các tổ chức tiêu dùng. Tổ chức tiêu dùng có thể là những nhà sản xuất khác, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, cơ quan, trường học, bệnh viện, nhà hàng, nhà máy chế biến...

Trong phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường. Với phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp sẽ không bị phân chia lợi nhuận.

Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp phải đầu tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối.

Để giảm bớt chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối và tăng sự vận động của hàng hóa, doanh nghiệp sản xuất còn sử dụng những hình thức phân phối khác là hình thức phân phối gián tiếp.

- Kênh một cấp là hình thức kênh phân phối gián tiếp có thêm một trung gian phân phối là nhà bán buôn tham gia vào kênh phân phối trực tiếp. Nhà bán buôn thường có quy mô lớn có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt thì doanh nghiệp sẽ dụng nhà trung gian phân phối. Trong hình

1.3. các kênh phân phối bán buôn thuộc kênh một cấp là kênh B và kênh C.

Nhà sản

xuất

Nhà bán

buôn

Hình thức phân phối một cấp của DNSX là kênh phân phối ngắn vì chỉ sử dụng một trung gian phân phối là nhà bán buôn đây là hình thức phân phối được các DNSX sử dụng phổ biến nhất trong hoạt động phân phối bán buôn của mình.

Nhà bán lẻ

Tổ chức tiêu dùng

Hình 1.6. Mô hình kênh phân phối một cấp

+ Kênh B, là kênh phân phối gián tiếp một cấp từ nhà sản xuất đến nhà nhà bán lẻ thông qua nhà bán buôn đây cũng là hình thức phân phối chính của hoạt động phân phối bán buôn. Nhà bán buôn mua hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất và bán lại cho các nhà bán lẻ để hưởng chênh lệch về giá tuy nhiên với số lượng mua lớn họ có thể gặp rủi ro tình hình giá cả thị trường, dịch bệnh, yếu tố vĩ mô.

+ Kênh C, là kênh phân phối một cấp từ nhà sản xuất đến tổ chức tiêu dùng thông qua nhà bán buôn. Nhà bán buôn phải quy mô mua hàng lớn vì họ mua trực tiếp từ nhà sản xuất và bán lại cho các tổ chức tiêu dùng bao gồm các nhà máy chế biến, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hợp tác xã,….Nhóm khách hàng này có số lượng mua ổn định, tính chuyên nghiệp cao và có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng hàng hóa vì họ phục vụ trực tiếp trong đơn vị hoặc dùng trong mục đích sản xuất và kinh doanh.

Theo mô hình 1.6, DNSX sử dụng kênh phân phối một cấp để tiếp cận khách hàng. Loại hình này vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp trong việc quản lý vì đây chính là hình thức kênh phân phối ngắn chỉ có một trung gian là nhà bán buôn. Mặt khác, doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông nhất là trong trường hợp khối lượng bán tới người sử dụng quá nhỏ. Nhờ vậy DNSX có thể tăng cường hoạt động chuyên môn hoá là sản xuất và giảm bớt số lượng vốn, nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Bên cạnh đó kênh một cấp cũng còn tồn tại một số nhược điểm như việc phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối vì phân phối tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn.

Với đặc thù kênh phân phối loại này của DNSX là kênh phân phối ngắn vì chỉ có một trung gian nên để quản lý hàng hóa một cách dễ dàng và tăng sự vận động của hàng hóa các nhà sản xuất sử dụng thêm đại lý bán buôn tại các khu vực địa lý khác nhau.

Trong hoạt động phân phối bán buôn, kênh phân phối dài ít được các doanh nghiệp sản xuất lựa chọn vì độ rộng phân phối của doanh nghiệp sản xuất hoạt động kém hơn so với doanh nghiệp thương mại mà họ chỉ tập trung chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất, hoạt động phân phối có thể thuê đơn vị phân phối bên ngoài hoặc do một bộ phận của công ty đảm nhiệm với điều kiện doanh nghiệp đó có tiềm lực lớn về tài chính và quy mô. Vì vậy với hoạt động phân phối bán buôn, kênh đầy đủ thường ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất.

+ Độ rộng (cường độ) kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ trên thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào các kênh khác nhau. Có ba phương thức phân phối là phân phối không hạn chế, độc quyền và chọn lọc.

- Phân phối không hạn chế là quyết định sử dụng tối đa các trung gian thương mại có khả năng phân phối hàng hóa của mình đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất tiếp cận đến tất cả các khách hàng tổ chức.

- Phân phối độc quyền là quyết định chỉ sử dụng một trung gian thương mại để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi địa lý nhất định.

- Phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho doanh nghiệp một số mặt hàng xác định.

+ Các dạng liên kết kênh

Ngoài ra trong kênh phân phối còn phải xác định mức độ và hình thức liên kết giữa các thành viên của kênh phân phối.

Liên kết truyền thống là sự liên kết ngẫu nhiên các tổ chức độc lập về chủ quyền và quản lý. Mỗi nhà kinh doanh (Nhà sản xuất, nhà bán buôn) tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống.

Liên kết dọc là sự liên kết theo chiều dọc của kênh, các nhà sản xuất, nhà bán buôn hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh.

		Nhà bán lẻ
	Bán buôn

Nhà sản xuất

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Khách hàng

Hình 1.7. Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối bán buôn‌

Liên kết ngang là sự liên kết giữa hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức kênh để tìm kiếm cơ hội marketing mới. Các doanh nghiệp có thể liên doanh với đối thủ cạnh tranh hoặc không. Họ có thể làm việc với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc thành lập một công ty riêng.

1.2. Quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất‌

1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất‌

a. Khái niệm

Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp được hiểu là quá trình xác lập mục tiêu, thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt mục tiêu của doanh nghiệp.

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, PGS. TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐHKTQD, 2012).

Như vậy, xuất phát từ khái niệm trên ta có thể hiểu: “Hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp là hoạt động quản trị của DN đến các nhà phân phối bán buôn và các thành viên tham gia vào kênh phân phối bán buôn theo một quá một trình nhất định để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua buôn và đạt được mục tiêu của DN”. Từ khái niệm và những lập luận trên ta có khái niệm quản trị kênh phân phối bán buôn như sau:

Quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất là một quá trình bao gồm xác lập mục tiêu, thiết kế và xây dựng, vận hành kiểm soát các tổ chức cùng tham gia vào kênh phân phối bán buôn đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng mua buôn hay khách hàng là tổ chức.

Quan điểm quản trị kênh phân phối bán buôn trên có một số đặc điểm sau đây: Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động của kênh,

liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến khách hàng mua buôn. Vì vậy, đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ không phải từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.

Quản trị kênh phân phối bán buôn thực chất là quản trị toàn bộ các hoạt động phân phối trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.

Quản trị kênh phân phối bán buôn tác động chủ yếu các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Các trung gian thương mại trong kênh thường là các doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh tài chính riêng. Vì vậy, quản trị họ cần phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng các công cụ cũng như kỹ thuật hiệu quả mang lại lợi ích hai bên.

Quản trị kênh phân phối bán buôn phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí lãnh đạo kênh thì phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn. Còn đối với các thành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.

b. Mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn

Phân tích tình thế phân phối bán buôn

Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn

Thiết kế kênh phân phối

Điều hành và kiểm soát kênh phân phối

Hình 1.8. Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất

1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất‌

a. Phân tích tình thế phân phối bán buôn

Doanh nghiệp cần phân tích rõ các yêu tố cơ bản nhất đang tác động trực tiếp đến quản trị kênh phân phối từ đó xác lập quá trình vận hành và kiểm soát đồng bộ.

- Đặc điểm thị trường mục tiêu là nhân tố đầu tiên quyết đinh đến việc xây dựng cấu trúc kênh của doanh nghiệp. Gồm bốn biến số cơ bản của thị trường mục tiêu đó là:

+ Điều kiện địa lý thị trường: Thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường càng lớn thì khả năng sử dụng các trung gian sẽ nhiều lên dẫn đến chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.

+ Quy mô thị trường: Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian càng cần thiết và ngược lại.

+ Mật độ thị trường: Mật độ thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường tập trung nên giảm các trung gian.

+ Hành vi thị trường: Thể hiện qua bốn loại sau: Ai mua? Mua như thế nào?Mua khi nào?Mua ở đâu?Những yếu tố trên ảnh hưởng đến chiều dài và cường độ kênh phân phối.

- Đặc điểm sản phẩm là chỉ các thông số cơ bản nhất của sản phẩm. Thể hiện ở: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ

thuật cao hay thấp và tính mới lạ. Đặc điểm của từng loại sản phẩm khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất tiếp cận hệ thống kênh khác nhau.

- Đặc điểm nhà cung ứng, đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối. Doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò và tác dụng của từng nhà cung ứng thông qua các tiêu chuẩn cơ bản sau: Khả năng sẵn sàng, nguồn nguyên liệu đa dạng, tính đáp ứng kịp thời và nhận lỗi khi nguyên liệu cung ứng không đảm bảo chất lượng.

- Đặc điểm của các trung gian thương mại, các trung gian thương mại trên thị trường có những điểm mạnh, điểm yếu nên khi quyết định cấu trúc kênh cần phân tích các yếu tố cơ bản của trung gian thương mại như: Khả năng sẵn sàng, chi phí phân phối và dịch vu cung cấp cho khách hàng.

- Đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh, các yếu tố bên trong doanh nghiệp giúp xác định mục tiêu phân phối hàng hóa của mình tới thị trường mục tiêu chi tiết và cụ thể nhất. Doanh nghiệp có khả năng hay không và khả năng đó đến đâu làm sao để đạt được hiệu quả nhất có thể. Các yếu tố đó là: Quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.

+ Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định cấu trúc chiều dài kênh và loại trung gian trong kênh, quyết định khả năng phân chia tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh.

+ Khả năng tài chính là các nguồn lực về tài chính mà doanh nghiệp đang có và sẽ có trong tương lai. Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp ít phụ thuộc vào các trung gian.

+ Kinh nghiệm quản lý là quá trình đã thành công và thất bại của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thấm nhuần cách quản lý cho những mục tiêu thị trường khác nhau đã xảy ra trước đây. Khi một doanh nghiệp thiếu kỹ năng quản lý đòi hỏi phải đi thuê các trung gian bên ngoài thực hiện. Qua thời gian, khi các doanh nghiệp có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian.

+ Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nói riêng của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp quyết đinh tổ chức kênh hợp lý.

Các chiến lược phải thích ứng nhanh chóng với thay đổi của thị trường để kịp thời thay đổi cấu trúc kênh.

b. Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn

Mục tiêu của kênh phân phối gắn liền với hoạt động phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp như khu vực địa lý, khách hàng và đặc điểm của sản phẩm, môi trường, doanh nghiệp cũng như các nhà trung gian phân phối. Hình thức phân phối bán buôn có đặc thù về số lượng mua lớn nên một số mục tiêu chính của doanh nghiệp hướng tới như sau:

- Về chi phí : Là yếu tố quan tâm hàng đầukhi tham gia vào quá trình quản trị kênh phân phối, chi phí là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xác định và đưa ra trong chiến lược quản trị kênh của mình.

- Về số lượng: Càng nhiều các trung gian phân phối thì chi phí quản lý cũngnhư vận chuyển sẽ gia tăng. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn là các dạng kênhphân phối ngắn ít cấp nên xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm kiểu trunggian marketing, số lượng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viêntrong kênh.

- Về chiến lược của công ty: Đối với doanh nghiệp sản xuất thì chiến lược củahọ thường không thay đổi nhiều qua các năm như các doanh nghiệp thương mại. Vìthế việc đánh giá những lựa chọn kênh phân phối bán buôn cần được lên kế hoạchchi tiết và phù hợp với nhiều môi trường khác nhau để có thể áp dụng và sử dụngtrong một khoảng thời gian trung hạn. Doanh nghiệp cần phải đánh giá kênh theocác tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ: Đây là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động phân phối bán buôn vì với doanh nghiệp sản xuất họ chuyên môn hóa lĩnh vực sản xuất và hoạt động phân phối thường kém hiệu quả. Vì thế, khi thiết kế kênh phân phối điều đầu tiên doanh nghiệp quan tâm đó là khối lượng hàng hóa cung cấp cho kênh này sẽ được bao nhiêu và nó cũng chính là yếu tố quyết định đến sự sống còn hay diệt vong của doanh nghiệp.

- Mục tiêu phạm vi bao phủ thị trường: Với mục tiêu này thì kênh phân phối bán buôn luôn hướng tới nhưng vì khả năng về phân phối và nghiên cứu thị trường