Nội Dung Thiết Kế Hệ Thống Kênh Phân Phối Bán Buôn

của các doanh nghiệp sản xuất còn hạn chế nên khi hàng hóa được bao phủ toàn bộ trên thị trường đồng nghĩa với mục tiêu bao phủ thị trường hoàn thành là điều mà các doanh nghiệp sản xuất mong muốn.

- Mục tiêu lợi nhuận: Trong bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh hay lĩnh vực nào thì mục tiêu lợi nhuận luôn được các nhà quản trị quan tâm nhất. Với hoạt động quản trị kênh phân phối vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp khi nó chiếm một phần chi phí cũng như đem lại doanh thu bán hàng cho DN. Sự thành công của các trung gian chức năng và trung gian bổ trợ đóng góp giá trị vô cùng to lớn cho hoạt động quản trị kênh.

- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường: Khi các mục tiêu trên được hoàn thành thì mục tiêu này sẽ được doanh nghiệp xác định và cân nhắc, tùy vào mục tiêu chung của doanh nghiệp mà việc đưa mục tiêu này làm mục tiêu chính hay phụ. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp quy mô nhỏ thì mục tiêu này thường được xác định cuối cùng và ngược lại.

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cánhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.

c. Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là hình thành các phương án kênh phân phối với một cấu trúc kênh phù hợp với yêu cầu của thị trường, môi trường và của doanh nghiệp.Các hoạt động chủ yếu của việc thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm các nội dung được mô tả trong hình 1.9

Thiết kế hệ thống kênh phân phối

Chọn phương án

chiều dài kênh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Quyết định độ

rộng kênh

Chọn trung gian

phân phối

Xác lập mức độ

liên kết kênh

Thiết kế kênh phân phối vật chất

Hình 1.9. Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối bán buôn

c1. Lựa chọn phương án chiều dài kênh

Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh. Với những số cấp độ trung gian khác nhau, việc phân chia công việc phân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khác nhau, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau.

Nhà sản

xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Hình 1.10 biểu diễn các dạng chiều dài kênh phân phối phổ biến từ kênh trực tiếp cho đến các kênh gián tiếp có một cấp. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp hay có chiều dài khác nhau.

Tổ chức tiêu dùng

Hình 1.10. Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối bán buôn‌

Kênh không cấp (kênh A và D): Được sử dụng khi trình độ chuyên doanh và quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn; Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thương phẩm cao; Tổ chức tiêu dùng có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất; Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…

Phương án kênh không cấp có ưu điểm: Đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng; các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời. Lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn.

Mặt hạn chế của phương án kênh này là: Quản lý phức tạp, phải đầu tư vốn và nhân lực. Khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng. Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp.

Kênh một cấp (kênh B và C): Đây là kênh gián tiếp bao gồm các hoạt động trao đổi thông qua một loại trung gian người bán buôn thường được sử dụng khi người bán buôn có quy mô lớn có thể mua số lượng hàng hóa lớn trực tiếp từ người sản xuất để và bán lại cho nhà bán lẻ hoặc các tổ chức tiêu dùng như nhà máy, nhà bán lẻ, cơ quan, tổ chức…

Phương án kênh một cấp có ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm của kênh trực tiếp vừa giải quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất do đó nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất. Tuy nhiên còn một số nhược điểm như chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao; Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa; Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.

Lưu ý: Để khắc phục hạn chế trên và đặc thù của kênh phân phối bán buôn thường bán tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn, nhà sản xuất nên sử dụng thêm đại lý bán buôn tại các vùng địa lý khác nhau với các vùng thị trường ở xa và khối lượng mua nhỏ công ty khó tiếp cận nhằm mở rộng thị trường và quản lý kênh phân phối dễ dàng hơn. Những loại hàng hoá có giá trị trung bình, được mua thường xuyên, nhà sản xuất thường áp dụng hình thức phân phối qua nhà đại lý bán buôn họ không sở hữu hàng hóa mà chỉ đại diện cho người mua hoặc người bán tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa và được hưởng hoa hồng theo cam kết hợp đồng.

c2. Quyết định độ rộng kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu này. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.

- Phân phối rộng rãi có mục đích giành được sự phân phối rộng rãi đối với sản phẩm, và đảm bảo sản phẩm định hướng tối đa tới người tiêu dùng cuối cùng.

Áp dụng đối với các hàng hóa thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn; khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện. Yêu cầu sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chào hàng rộng rãi.

Hạn chế do các nhân tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng của khách hàng. Công ty mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá cả của sản phẩm.

- Phân phối độc quyền có mục đích nhằm hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất, trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định.

Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý được cấp đặc quyền thực hiện.

Với hình thức phân phối này, nhà sản xuất kiểm soát được giá cả, khách hàng, mặt hàng, dịch vụ khách hàng và giảm chi phí vận động vật lý. Còn nhà phân phối được cấp đặc quyền thì sẽ đạt được lợi ích về khả năng nâng cao sức cạnh tranh, có mối quan hệ chặt với người sản xuất, nhiều ưu đãi về giá và chiết khấu.

Hình thức phân phân độc quyền có hạn chế trong việc tìm kiếm lựa chọn nhà phân phối phù hợp vì các điều kiện ký kết hợp đồng độc quyền rất chặt chẽ. Về phía nhà phân phối được cấp đặc quyền sẽ bị mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng và khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao.

- Phân phối chọn lọc nhằm mục tiêu vừa đảm bảo mức độ kiểm soát kênh vừa mở rộng phạm vi bao phủ thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà trung gian thương mại tham gia vào kênh được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước.

Chính sách phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối, tạo ra lợi nhuận cao hơn. Và nó cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.

Hạn chế của chính sách này là nhà sản xuất sẽ phải tốn chi phí vào việc tìm kiếm các trung gian phân phối tiềm năng và phải có chính sách động viên khuyến khích sự hoạt động của các trung gian này hợp lý.

Việc lựa chọn được độ rộng của kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào chiến lược định vị, mục tiêu quản lý, sản phẩm và đặc điểm của thị trường.

c3. Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Bất kì doanh nghiệp sản xuất nào đều muốn lựa chọn nhà trung gian tốt phùhợp với hệ thống phân phối của DN mình để hàng hóa có thể đến mọi ngõ ngáchcủa thị trường tuy nhiên để thu hút được các trung gian có chất lượng cho hoạt độngphân phối bán buôn thì DNSX phải có những chính sách ưu đãi riêng khuyến khíchhọ tham gia vào kênh phân phối dự định của mình. Đồng thời các trung gian phânphối bán buôn cần am hiểu, có kinh nghiệm, uy tín và mối quan hệ tốt với kháchhàng trong hoạt động kinh doanh. Đôi khi việc lựa chọn thành viên KPP cần đánhgiá về địa điểm kinh doanh và khả năng phát triển trong tương lai.

Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian

Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

Hình 1.11. Quá trình lựa chọn thành viên kênh‌

-Tìm kiếm các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị kênh phân phối hiện cần tìm kiếm các trung gian phân phối có đầy đủ những tiêu chuẩn đã xác định. Nguồn cung cấp thông tin và cung cấp các trung gian phân phối quan trọng là: các tổ chức bán theo khu vực, các trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thượng mại, các hội nghị thương mại, mạng internet, các điều tra với người bán lại, các khách hàng, quảng cáo, hội chợ thương mại và các nguồn thông tin khác ....

- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Để lựa chọn các nhà phân phối hợp lý phải xem xét thông qua các tiêu chuẩn được thiết lập cho kênh như sau:Điều kiện về tài chính; Khả năng bán hàng; Danh tiếng của trung gian; Dòng sản phẩm kinh doanh; Khả năng quản lý; Quy mô của trung gian...

- Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trung gian tiềm năng tham gia thông qua những ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ được đáp ứng như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý, các chính sách buôn bán bình đẳng và quan hệ bền vững.

Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mới tham gia vào kênh.Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với việc lựa chọn phương án chiều dài và quyết định độ rộng của kênh phân phối.

Đối với các doanh nghiệp dùng cấu trúc kênh trực tiếp (người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng) không phải lo lắng gì về quyết định tuyển chọn trung gian phân phối. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp quyết định thay đổi cấu trúc kênh thì sau đó việc tuyển chọn trung gian phân phối trở nên mới hoàn toàn.

Có sự ảnh hưởng khá rõ giữa việc lựa chọn nhà trung gian và cường độ phân phối đã xác lập. Thông thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của tuyển chọn trung gian phân phối càng thấp. Ngược lại, đối với các nhà sản xuất thực hiện phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn các nhà phân phối là quyết định quan trọng để đảm bảo người sản xuất có thể kiểm soát và làm marketing thành công sản phẩm của họ.

c4. Chọn mức độ liên kết trong kênh

Mức độ liên kết trong kênh phân phối phản ánh cách thức các thành phần trong kênh phân phối liên kết với nhau, theo đó các doanh nghiệp có thể lựa chọn phương án sau:

- Liên kết truyền thống: Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những quan hệ trong kênh nhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyền thống (kênh tự chảy).

Có 3 đặc điểm rất quan trọng của kiểu liên kết truyền thống đó là: Mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh chỉ ở mức tối thiểu và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi; Một số lớn các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hóa tự phát khi tiến hành kinh doanh với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh này; Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó nhưng sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.

Ưu điểm của kiểu liên kết truyền thống là mức độ linh hoạt của kênh rất cao. Nhưng hạn chế của kiểu liên kết này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại,nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.

- Liên kết dọc: Doanh nghiệp sử dụng kiểu liên kết dọc trong kênh để có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc trùng lặp.

Liên kết dọc trong kênh có các đặc điểm: Những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau; để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình; trong các kênh liên kết dọc thường có một công ty thành viên điển hình được thừa nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh.

Kiểu liên kết này có ưu điểm là khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống; khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xóa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. Nhưng nhược điểm của kênh này mức độ linh hoạt của kênh giảm, khả năng điều chỉnh, thích ứng với thị trường trở nên phức tạp hơn.

Các kiểu liên kết dọc trong kênh phân phối của doanh nghiệp: liên kết dọc tập đoàn, liên kết dọc được quản lý và liên kết dọc hợp đồng.

Hình 1.12. Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán buôn

+ Liên kết dọc sở hữu là việc kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối về cùng một chủ sở hữu, nghĩa là mọi thành viên trong hệ thống kênh có thể thuộc quyền sở hữu của một tổ chức, người bán lẻ hoặc là chủ doanh nghiệp sản xuất. Liên kết dọc sở hữu tạo ra mức độ liên kết chặt chẽ nhất trong các kiểu liên kết trong kênh. Các kênh liên kết dọc sở hữu là kết quả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ người bán lẻ hoặc xuôi phía dưới từ nhà sản xuất.

+ Liên kết dọc hợp đồng là sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho các thành viên trong hệ thống kênh. Liên kết dọc hợp đồng trong kênh có mức độ chặt chẽ thấp hơn so với liên kết dọc sở hữu nhưng trong nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng phát triển hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các thành viên kênh.

+ Liên kết dọc được quản lý là sự liên kết ở các giai đoạn kế tiếp nhau trong sản xuất và phân phối thông qua quy mô và ảnh hưởng của thành viên kênh tới những người khác. Với kiểu liên kết này, sự ổn định hoạt động của kênh dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài. Do đó, mức độ liên kết của kiểu kênh này là thấp nhất trong hệ thống kênh liên kết dọc.

- Liên kết ngang: Hình thức liên kết kênh này thường được sử dụng khi từng doanh nghiệp không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với doanh nghiệp khác. Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ.

c5. Thiết kế kênh phân phối vật chất

Kênh phân phối vật chất là đường dẫn hàng hóa từ doanh nghiệp tới thị trường được thiết kế phụ thuộc vào kênh trao đổi thương mại và các điều kiện thực tế trên thị trường.