Chiến Lược Xúc Tiến Hỗn Hợp Trong Quản Lý Kênh Phân Phối.

Ngoài mục đích tham gia bình ổn, các đơn vị thuộc tổng công ty còn phải

đạt được các chỉ tiêu kế hoạch Nhà nước giao, đặc biệt là kế hoạch sản lượng. Do

đó, mục tiêu lợi nhuận không phải là mục tiêu lớn nhất, mà ưu tiên hơn vẫn là tiêu thụ sản phẩm nên công ty cũng luôn có xu hướng bán giá thấp để giành thị trường. Từ đó hình thành khoảng cách giá bán giữa các doanh nghiệp và giá bán của các doanh nghiệp khác trong khu vực phía Bắc. Các chính sách giá bán của công ty nhiều khi không phù hợp, chậm điều chỉnh, không linh hoạt do phải xin ý kiến chỉ

đạo từ Tổng công ty do đó những quyết định về giá thường bị chậm chạp chưa theo kịp thị trường.

Công ty Gang thép Thái Nguyên bán sản phẩm của mình trên thị trường thông qua mạng lưới bán hàng rất đa dạng. Với mạng lưới bán hàng như vậy, công ty bán theo một loại giá bán thống nhất cho mọi đối tượng ở mọi khu vực thị trường.

Đồng thời áp dụng các chiến lược hỗ trợ cho từng đối tượng khách hàng không như nhau. Điều này nhằm tránh được tình trạng bán hàng xâm lấn thị trường của nhau giữa các đại lý, và có chính sách hỗ trợ phân biệt đối với từng đại lý cụ thể.

Giá bán được ấn định tại kho của nhà máy, thường áp dụng chính sách hỗ trợ vận chuyển bằng cách xác lập các trạm xác nhận vận chuyển ở các địa bàn để làm cơ sở thanh toán cước vận chuyển và cũng để kiểm soát được dòng vận động của sản phẩm.

Một đặc điểm nữa về chiến lược giá bán của Công ty Gang thép Thái Nguyên đó là mặc dù đg niêm yết giá bán cho người sử dụng ở thị trường cuối cùng, nhưng thực chất giá bán đó thường bị đẩy nên không như mức giá được ấn

định. Hơn nữa, hàng năm khoảng 20% tổng sản lượng được tiêu thụ qua các trung gian là các nhà phân phối cấp 1, sau đó họ phân phối lại sản phẩm đó cho các đại lý cấp 2 dưới họ với mức giá bán mà Công ty Gang thép Thái Nguyên không thể kiểm soát được.

* Công ty thép óc.

Công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng mà thông qua các nhà phân phối cấp 1. Sản phẩm được bán tại kho thành phẩm của công ty hoặc kho của các chi nhánh với mức giá bán linh hoạt có sức cạnh tranh so với các hgng khác.

Giá bán của thép óc luôn ở mức cao hơn so với các Công ty Gang thép Thái Nguyên, Công ty cổ phần thép Việt Nhật và Công ty thép Việt óc. Chính sách giá của SSE linh hoạt và gọn, áp dụng một loại giá bán cho tất cả các khách hàng tại kho của công ty. Tuy nhiên mỗi một khách hàng được hưởng nhiều chính sách bán hàng phân biệt khác nhau.

Đối với sản phẩm đưa vào công trình xây dựng hoặc công trình trọng điểm quốc gia, áp dụng chính sách giá bán ưu đgi hỗ trợ cho khách hàng.

* Công ty cổ phần thép Việt Nhật.

Công ty bán sản phẩm thông qua các hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng qua các đại lý cấp 1, bán hàng qua đại lý độc quyền và bán hàng hàng qua các cửa hàng bán lẻ tại Hải Phòng. Công ty áp dụng giá bán cho tất cả khách hàng giống nhau tại công ty, sau đó mỗi khách hàng áp dụng những chính sách bán hàng khác nhau nhằm thúc đẩy các thành viên kênh tiêu thụ sản phẩm

Từ những phân tích trên cho thấy, chính sách giá bán của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam có những đặc điểm như sau:

- Phần lớn các doanh nghiệp áp dụng giá bán thống nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng và áp dụng những chính sách ưu đgi phân biệt đối với từng khách hàng cụ thể. Nhưng, chính sách giá bán của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng chỉ thực hiện tới các nhà phân phối bán buôn, không kiểm soát được giá bán từ các đại lý bán buôn tới nhà phân phối bán lẻ và tới những người sử dụng.

- Nhà sản xuất áp dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau trong kênh, hoặc nhiều loại trung gian khác nhau trong cùng cấp độ phân phối rất phức tạp trong xây dựng chính sách giá.

2.3.2.3. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam rất sôi động với nhiều hình thức khác nhau nhằm truyền thông tin của sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, mức độ quan tâm và sự đầu tư trong hoạt động này ở mỗi công ty không giống nhau.

- Công ty Gang thép Thái Nguyên.

Hàng năm, bộ phận marketing thuộc Phòng Kế hoạch kinh doanh xây dựng kế hoạch xúc tiến cho sản phẩm hàng hóa trong năm đó trên cơ sở khoản kinh phí dự kiến đg được tổng giám đốc duyệt.

Thực tế, hàng năm những hoạt động này thường xuyên diễn ra trở thành hoạt

động có tính chiến lược dài hạn. Những hoạt động cụ thể có thể liệt kê trong năm 2008 như sau:

- Phát băng quảng cáo trên các đài truyền hình các địa phương.

- Xây dựng Website mới với nội dung đầy đủ, thường xuyên cập nhật thông tin, phát hành đĩa CD giới thiệu công ty.

- Quảng cáo trên nhiều số báo, tạp chí trong nước: trên 100 số báo và tạp chí.

- Quảng cáo bằng nhiều hình thức như: ấn phẩm, tờ rơi, quà tặng, tài liệu giới thiệu công ty, hướng dẫn sử dụng, quảng cáo trên phương tiện giao thông, trên sân vận động…

- Tham dự triển lgm trong nước ở Hà nội, TP Hồ Chí Minh và tại địa phương.

- Biển quảng cáo tấm lớn được xây dựng ở hầu khắp các địa phương, các đầu mối giao thông quan trọng từ miền trung trở ra (đg có 11 biển quảng cáo tấm lớn ở các địa phương).

- Cung cấp biển hiệu cho các nhà phân phối, các đơn vị kinh doanh thép Tisco (tổng số trên 1.200 m2 biển hiệu cửa hàng).

- Thường xuyên phối hợp với các cơ quan chức năng trung ương và địa phương trong công tác phòng chống sản xuất và buôn bán hàng nhái, hàng giả, bảo vệ thương hiệu và lợi ích của Tisco.

Bên cạnh đó, công ty rất tích cực trong việc xúc tiến bán hàng bằng cách tổ chức các buổi làm việc với lgnh đạo các tỉnh thành nhằm tạo ra sự ưu tiên đối với các cấp lgnh đạo đối với sản phẩm thép Tisco khi vào các công trình.

Tham gia các hội chợ thương mại, quảng cáo, làm việc với lgnh đạo các tỉnh thành ở miền Bắc, hội nghị khách hàng hàng năm, làm biển quảng cáo cho các cửa hàng bán sản phẩm thép Tisco, biển quảng cáo tấm lớn tại các tỉnh, xây dựng trang web để quảng bá hình ảnh về sản phẩm và công ty.

* Công ty thép óc.

Không thực hiện xúc tiến hỗn hợp như Công ty Gang thép Thái Nguyên, mà chủ yếu thực hiện chiến lược đẩy, tức là chỉ tiến hành thúc đẩy tiêu thụ và quảng bá hình ảnh ở các thành viên trong kênh phân phối, chỉ thực hiện quảng bá bằng các tấm biển lớn tại một số tỉnh đạt mức sản lượng lớn, đồng thời tổ chức hội nghị khách

hàng thường niên hàng năm vào thời điểm thích hợp nhằm thu thập những thông tin quan trọng và gắn bó tốt hơn giữa các thành viên trong kênh, đồng thời tham gia tích cực trong những hoạt động xg hội như tài trợ cho những hoạt động xg hội, tặng nhà tình nghĩa...

* Công ty cổ phần thép Việt Nhật.

Bao gồm những hoạt động cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng như sau:

+ Thuyết phục chủ đầu tư và các nhà thầu thi công để họ yên tâm và ưu tiên sử dụng sản phẩm của công ty.

+ Xúc tiến các công ty tư vấn thiết kế, tư vấn giám sát, các cơ quan kiểm định chất lượng để họ quảng bá cho sản phẩm của công ty.

Đối với khách hàng dân dụng: do khách hàng dân dụng đông về số lượng nhưng sản lượng tiêu thụ của mỗi khách hàng lại nhỏ lẻ nên lực lượng bán hàng của công ty không thể xúc tiến trực tiếp đến từng người dân mà hoạt động xúc tiến này phải thông qua quảng cáo trên báo, tạp chí, quảng cáo trên biển tấm lớn, trên biển hiệu cửa hàng và thông qua chính những người bán lẻ.

Xúc tiến các trung gian thương mại: với đối tượng này, việc xúc tiến chủ yếu tập trung vào việc giới thiệu về công ty, sản phẩm và quan điểm kinh doanh để họ tin tưởng vào khả năng thành công của nhgn hiệu, để họ tin rằng nó sẽ mang lại lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh của họ.

Từ những phân tích trên cho thấy, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam đều áp dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp vào quản lý kênh và có những đặc điểm như sau:

- Phần lớn các doanh nghiệp áp dụng chiến lược đẩy, và triển khai các nỗ lực marketing thông qua các trung gian trong kênh. Tuy nhiên, phần lớn nhà sản xuất chỉ triển khai tới những nhà phân phối bán buôn. Từ nhà phân phối bán buôn tới người bán lẻ hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối bán buôn đó thực hiện, các nỗ lực marketing của nhà sản xuất không được triển khai tới cuối dòng chảy.

- Chiến lược kéo được các doanh nghiệp sử dụng hạn chế và không liên tục, dẫn tới tình trạng biết đến về nhgn hiệu, về sản phẩm của người sử dụng còn hạn chế.

2.3.3. Thực trạng quản lý hoạt động của các dòng chảy trong kênh qua đánh giá của các thành viên kênh.

Tác giả luận án đg sử dụng phương pháp điều tra để nghiên cứu những trung gian bán buôn trên thị trường ba miền Bắc – Trung – Nam bằng cách phát đi 250

bảng hỏi theo danh sách những nhà phân phối thép của những nhà sản xuất khác nhau và nhận được 136 bảng hỏi chiếm 54,4%. Dưới đây là những đánh giá của các nhà phân phối về hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối thép:

* Dòng vận động vật chất.

Bảng số 2.18: Kết quả điều tra về cách thức vận chuyển thép xây dựng.

Cách thức vận chuyển của thép xây dựng từ doanh nghiệp sản xuất tới người sử dụng	Kết quả (%)
1	Từ Nhà SX --- Kho nhà phân phối bán buôn---Kho của nhà phân phối bán lẻ -- NSD	60
2	Từ Nhà SX ---------------------------------------- Kho của nhà phân phối cấp 2 --- NSD	12
3	Từ Nhà SX -------------------------------------------------------------------------------- NSD	22

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Từ kết quả trong bảng 2.18 cho thấy:

+ Dòng vận động của sản phẩm được luân chuyển lần lượt qua các trung gian trong kênh phân phối, đi từ thượng nguồn nơi sản xuất qua các trung gian rồi mới tới hạ nguồn là những người sử dụng là chủ yếu. Theo cách này những nhà phân phối phải tiến hành dự trữ và phân loại sắp xếp hàng hóa và luôn phải sẵn sàng trong đáp ứng những nhu cầu nhỏ lẻ từ khách hàng cấp dưới của mình và chi phí vận chuyển và bốc xếp tăng lên do số lần sang tải.

+ Sản phẩm vận động không qua kho của nhà phân phối bán buôn mà đi thẳng tới kho của nhà phân phối bán lẻ giúp giảm một phần chi phí của nhà phân phối cấp 1 không được áp dụng phổ biến. Tuy nhiên, sản phẩm vận động được theo cách này chỉ trong trường hợp đg có những đơn đặt hàng từ phía nhà phân phối cấp 2 và khi đó sản phẩm thường được vận chuyển bằng những phương tiện vận tải hạng nặng với những chủng loại thép được sắp xếp theo yêu cầu của từng đơn hàng.

+ 22,5% cho rằng thép đi từ nhà sản xuất tới thẳng người người sử dụng, không trung chuyển qua các kho của các trung gian trong kênh. Theo cách này sẽ giảm tối đa chi phí bốc xếp lưu kho, nhưng chỉ thực hiện được khi đg có đơn hàng cụ thể từ phía người tiêu dùng, họ có thể đặt hàng trực tiếp nhà sản xuất hoặc có thể do nhà phân phối bán buôn hoặc bán lẻ đặt hàng.

Từ kết quả trên cho thấy, vấn đề dự trữ sản phẩm tại các kho trung gian của các thành viên phân phối rất quan trọng, sản phẩm dự trữ ở các trung gian trong khâu lưu thông lớn mặc dù đặc tính của sản phẩm có trọng lượng nặng, cồng kềnh,

đường đi của sản phẩm càng ngắn càng tốt để hạn chế tối đa số lần sang tải.

Thực trạng sử dụng phương tiện vận tải trong quá trình luân chuyển sản phẩm như sau:

Bảng số 2.19: Kết quả điều tra về phương tiện vận chuyển sản phẩm.

Phương tiện vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà phân phối

bán buôn

Kết quả (%)
1	Nhà phân phối vận chuyển bằng phương tiện của mình	54,4
2	Nhà phân phối vận chuyển bằng phương tiện của nhà sản xuất	36,6
3	Nhà phân phối đi thuê phương tiện vận chuyển từ các công ty vận tải	25
Phương tiện vận chuyển sản phẩm từ nhà phân phối bỏn buụn tới người sử dụng
1	Nhà phân phối vận chuyển bằng phương tiện của họ	55
2	Vận chuyển bằng phương tiện của nhà phân phối bán lẻ hoặc của người sử dụng	12,5
3	Nhà phân phối đi thuê phương tiện của các công ty vận tải	28

Từ kết quả trong bảng 2.19 cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thép đều phải đầu tư nhiều nguồn lực cho khâu vận chuyển, sự tham gia của các công ty vận tải chuyên nghiệp còn hạn chế.

* Dòng đàm phán.

Các hoạt động đàm phán trong kênh phân phối thép xây dựng thường ít diễn ra bởi việc mua bán, trao đổi có tính lặp lại rất cao. Chủ yếu tập trung ở việc đàm phán về giá bán khi thị trường trầm lắng, đàm phán về khả năng cung cấp hàng khi thị trường sôi động, khan hiếm hàng hoặc đàm phán trong những trường hợp bất thường hoặc khi có những tranh chấp xẩy ra giữa các thành viên trong kênh.

Tùy theo mức độ quan trọng của từng vụ việc mà đàm phán sẽ do đại diện bán hàng, các bộ phận quản lý cơ sở, cán bộ quản lý cấp trung gian hay cán bộ quản lý cấp cao của công ty đảm nhiệm, đề xuất quyết định.

Bảng số 2.20: Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh.

Stt

Quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất với nhà phân phối bỏn buụn	Kết quả (%)
1	Quan hệ bằng hợp đồng đại lý	55
2	Quan hệ qua quen biết	7
3	Quan hệ mua đứt bán đoạn	47
Quan hệ hợp tác giữa nhà phân phối bỏn buụn với nhà phân phối bán lẻ
1	Quan hệ bằng hợp đồng phân phối	17,5
2	Quan hệ qua quen biết	57,5
3	Quan hệ mua đứt bán đoạn	52,3

Quan hệ đàm phán trên thị trường thép giữa các thành viên trong kênh không phải lúc nào cũng thông qua các bản hợp đồng với những ràng buộc nhất định, chỉ với những khách hàng lớn tiêu thụ với khối lượng lớn liên tục, hoặc với những lô hàng lớn thì việc đàm phán mới thực sự diễn ra một cách cụ thể và thường gặp gỡ trực tiếp giữa những người quản trị có thẩm quyền quyết định.

Qua phỏng vấn những người phụ trách lĩnh vực bán hàng của một số công ty sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam, phần lớn đều cho rằng việc đàm phán giữa nhà sản xuất với những nhà phân phối trong kênh chỉ diễn ra khi có những tình huống bất thường xẩy ra buộc nhà sản xuất phải thương lượng. Những vấn đề đàm phán chủ yếu là giá cả, chiết khấu thanh toán, chiết khấu theo sản lượng mua hàng, thời hạn thánh toán, hạn mức dự nợ, thị trường tiêu thụ và những xung đột trong kênh...

* Dòng thông tin.

Kết quả thu được từ điều tra về sự trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh như sau:

Bảng số 2.21: Hình thức giao dịch giữa các thành viên kênh.

Hình thức giao dịch chủ yếu giữa nhà sản xuất với nhà phân phối

bán buôn

Kết quả (%)
1	Giao dịch bằng điện thoại/fax	71
2	Giao dịch qua Email	14,5
3	Tiếp xúc trực tiếp	12
Hình thức giao dịch giữa nhà phân phối bán buôn với nhà phân phối bán lẻ
1	Giao dịch bằng điện thoại/fax	78
2	Giao dịch qua Email	5
3	Tiếp xúc trực tiếp	62

Hiện nay, gần như toàn bộ dòng thông tin giữa các thành viên kênh của công ty diễn ra chủ yếu là gặp nhau trên điện thoại/fax và một số ít trao đổi và đặt hàng qua internet. Tiếp xúc trực tiếp giữa các nhà phân phối cấp 1 với cấp 2 được diễn ra nhiều hơn so với sự tiếp xúc giữa nhà sản xuất với nhà phân phối cấp 1 trong kênh. Việc tiếp xúc trực tiếp được diễn ra không nhiều và thường chỉ khi đàm phán hoặc khi thăm hỏi vào các dịp lễ tết trong năm.

Hiện nay, có nhiều công ty sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam đg khai thác những tiện ích của iternet trong đặt hàng và xử lý những đơn đặt hàng, nhiều nhà phân phối lớn cũng áp dụng rất thành công những tiện ích này như Công ty Thái

Hưng, Thép Việt... đg sử dụng nhiều loại phần mềm nhằm quản trị thông tin nội bộ và quản lý khách hàng và những thông tin có liên quan... Tuy nhiên dòng thông tin trong kênh phân phối của mỗi công ty sản xuất lại không giống nhau, điều này còn phụ thuộc vào quan điểm và trình độ của người quản lý kênh có quan tâm và khai thác nó hay không.

* Dòng thanh toán.

Tập quán thanh toán trong ngành thép hiện nay chủ yếu là thanh toán chậm từ 30 – 40 ngày kể từ khi giao hàng (chiếm khoảng 80% doanh số), cùng với quá trình chuyển quyền sở hữu cũng phát sinh các quan hệ bán chịu, mua chịu, người bán cung cấp một hạn mức tín dụng nào đó cho người mua. Tuy nhiên, tùy theo vào tình hình thị trường mà mỗi doanh nghiệp lại có những hình thức thanh toán khác nhau nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Dòng tiền do các nhà phân phối thanh toán từ nhà phân phối cấp 1 cho nhà sản xuất cơ bản được thực hiện qua ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một lượng tiền khoảng 20 – 25% thanh toán bằng tiền mặt do các khách hàng nhỏ lẻ chưa quen giao dịch với ngân hàng, thậm chí họ không chuyển tiền qua ngân hàng do phí chuyển tiền cao. Kết quả từ điều tra những nhà phân phối bán buôn và bán lẻ về hình thức thanh toán và những hỗ trợ về tài chính càng làm rõ thêm về vấn đề này:

Bảng số 2.22: Hình thức thanh toán chủ yếu của nhà phân phối trong kênh.

Hình thức thanh toán chủ yếu của nhà phân phối bán buôn cho nhà

sản xuất

Kết quả (%)
1	Qua ngân hàng	73
2	TiỊn mỈt	21
3	Hình thức khác	2
Hình thức thanh toán chủ yếu của nhà phân phối bán lẻ cho nhà sản xuất
1	Qua ngân hàng	22
2	TiỊn mỈt	78
Hỗ trợ tài chính của nhà sản xuất áp dụng cho nhà phân phối bán buôn
1	Dư nợ nhất định	54
2	Thời hạn thanh toán trả chậm	56
3	Hàng ký gửi	6
4	Chậm trả không tính lgi	42
Hỗ trợ về tài chính của nhà bán buôn áp dụng cho các nhà phân phối bán lẻ
1	Dư nợ nhất định	51
2	Thời hạn thanh toán trả chậm	55
3	Hàng ký gửi	10
4	Chậm trả không tính lgi	17