Kênh Phân Phối Bán Buôn Của Doanh Nghiệp Sản Xuất

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT‌‌‌

1.1. Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất‌

1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất‌

a. Phân phối

Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một mặt cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng).

Theo nghĩa hẹp, phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào thị trường với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

Theo quan điểm Marketing, ta có định nghĩa phân phối như sau:

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Phân phối trong doanh nghiệp sản xuất gồm các yếu tố cấu thành sau: Người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường, người tiêu dùng…

Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sản phẩm hàng hóa dịch vụ của công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp luôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn và chi phí thấp… Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.

b. Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Khách hàng

Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng.

Hình 1.1. Mô hình kênh phân phối đơn giản‌

Mô hình kênh phân phối đơn giản cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên tham gia và các hoạt động (dòng chảy) kết nối các thành viên này với nhau để phục vụ một khu vực thị trường nhất định. Mô hình kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, nhà phân phối và khách hàng họ đều tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa. Mỗi thành viên có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng đều có sự liên quan ràng buộc lẫn nhau để tạo thành một kênh phân phối hàng hóa.

Từ khái niệm trên ta có thể hiểu, Kênh phân phối bán buôn là tập hợp các tổ chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tổ chức về để bán lại hoặc sử dụng trong quá trình kinh doanh của tổ chức.

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

bán buôn

Khách hàng

tổ chức

Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối bán buôn của nhà sản xuất Những dòng kênh phân phối bán buôn‌

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng kênh phân phối. Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng cổ động.

- Dòng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.

- Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.

- Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.

- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

- Dòng xúc tiến (Promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.

c. Chức năng kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

Kênh phân phối bán buôn là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến những khách hàng tổ chức, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ là các nhà mua buôn, nhà bán lẻ, tổ chức tiêu dùng nhưng mục đích cuối cùng của hoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng cuối cùng và hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất trong phạm vi nghiên cứu chỉ dừng lại tới nhà bán buôn. Chính vì vậy, kênh phân phối bán buôn phải thực hiện một số chức năng then chốt như:

- Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Cổ động, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

- Tiếp xúc, tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

- Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất‌

- Với doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của họ là tạo ra sản phẩm khác với doanh nghiệp thương mại chỉ đảm nhận chức năng phân phối. Nếu doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối đòi hỏi phải có bộ phận thực hiện các dịch vụ và hoạt động liên quan đến phân phối, vận chuyển có tính quy mô và đủ năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận đó.

- Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị trường cuối cùng của mình. Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những doanh nghiệp sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của một sản phẩm tốt.

- Đối với doanh nghiệp sản xuất việc dự báo mức tiêu thụ là khâu quan trọng của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa vì căn cứ vào đó công ty lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa. Kế hoạch sản xuất chỉ rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được chuyển đến thông qua việc vận chuyển về nhà máy và vào kho dự trữ nguyên liệu để tiến hàng sản xuất. Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động sản xuất của công ty. Đơn đặt hàng của khách làm tiêu hao mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mữa dự trữ. Dòng sản phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại

phòng gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho ngoài nhà máy, rồi giao cho khách hàng để làm dịch vụ.

- Ban lãnh đạo quan tâm đến tổng chi phí của phân phối hàng hóa vì có khi nó chiếm tới 30-40% giá thành sản phẩm. Chi phí phân phối hàng hóa thấp hơn sẽ cho phép định giá thấp hơn hay thu được mức lời cao hơn. Những yếu tố chính trong tổng chi phí của phân phối hàng hóa là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), xử lý đơn hàng quản lý phân phối (20%).

- Kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những nhà sản xuất thường bán tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn.

- Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.

Hình 1.3. Các dạng kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất‌

Theo hình 1.3 doanh nghiệp sản xuất sử dụng 4 dạng kênh phân phối A, B, C,

D. Trong đó: Kênh A và B là kênh phân phối bán buôn tới người bán lẻ có thể trực tiếp từ nhà sản xuất tới người bán lẻ (với người bán lẻ có qui mô lớn) hoặc qua bán buôn tới nhà bán lẻ (với nhà bán lẻ có qui mô nhỏ), và sau đó là nhà bán lẻ sẽ bán cho các cá nhân và hộ gia đình mua về để tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm.

Kênh C và D là hai kênh phân phối bán buôn tới nhóm khách hàng là tổ chức tiêu dùng bao gồm các nhà sản xuất khác, các nhà bán buôn, bán lẻ, các cơ quan, xí nghiệp, bệnh viện, trường học… họ mua và tiếp tục sử dụng sản phẩm với mục đích sản xuất, kinh doanh, hay mua với mục đích riêng biệt để phục vụ một kế hoạch nào đó của tổ chức.

- Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…

- Với doanh nghiệp sản xuất họ sẽ lựa chọn những kênh phân phối đơn giản vì lý do năng lực chủ yếu của họ vẫn nằm ở lực lượng sản xuất. Những kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối ngắn 1 cấp thường được doanh nghiệp sản xuất lựa chọn. Với doanh nghiệp thương mại vì họ chỉ tập trung vào việc bán hàng phân phối nên cách thức tổ chức phân phối ở doanh nghiệp thương mại sẽ quy mô hơn doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp thương mại còn có đội ngũ chuyên đi nghiên cứu tìm kiếm thị trường mới còn doanh nghiệp sản xuất đôi khi họ chỉ có một vài khách hàng thân quen và bị hạn chế về mối quan hệ bạn hàng so với doanh nghiệp thương mại. Những nhà sản xuất lựa chọn kênh phân phối dài đầy đủ chỉ phục vụ được khách hàng ở phạm vi nhất định hoặc phải có mạng lưới phân phối rộng chuyên nghiệp như các nhà hàng đồ ăn nhanh KFC hay Lotte…

1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất‌

Để có thể quản trị kênh phân phối DN cần phải thiết kế, xây dựng và vận hành kênh đồng thời cần nắm được cấu trúc của một kênh phân phối bao gồm các yếu tố hình thành nên một tổ chức kênh phân phối. Vì vậy nghiên cứu cấu trúc kênh phân phối cần phải được xem xét cấu trúc kênh phân phối được tạo ra ta từ bốn yếu tố chính (Xem hình 1.4)

Hình 1.4. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn‌

+ Thành viên kênh phân phối bán buôn

- Nhà sản xuất là doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau và đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, họ là khởi nguồn của kênh phân phối bán buôn. Đối với người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc có thể sử dụng các đại lý bán buôn để phân phối hàng hóa tới các khách hàng mua buôn khác là nhà bán buôn hoặc các tổ chức đơn vị tiêu dùng.

Nhà đại lý bán buôn là những người đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở các hợp đồng đại lý được ký kết. Thông thường đại lý hoạt động dưới tên của người mà họ đại điện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm hàng hoá. Nhà đại lý không có quyền sở hữu về hàng hoá, cũng không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá đó, được hưởng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng đại lý.

Doanh nghiệp sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc sử dụng các đại lý bán buôn trong những vùng địa lý khác nhau hoặc trong những trường hợp mà doanh nghiệp không tự mình làm được.

- Nhà bán buôn là người mua hàng của người sản xuất hoặc của người nhập khẩu để bán lại từ lực lượng bán hay đại lý của nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu cho người bán lẻ hoặc các tổ chức và đơn vị khác nhau.

Họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán lại cho người bán lẻ với khối lượng nhỏ hơn và theo yêu cầu của nhà bán lẻ hoặc tổ chức. Nhà bán buôn có chức năng kết nối cung cầu trong các thị trường mua buôn, dự trữ hàng hóa dài hạn, hỗ trợ nhà sản xuất.... Nhà bán buôn có khả năng mua hàng hoá với khối lượng lớn, bảo quản hàng dự trữ đồng thời đảm bảo giao hàng nhanh chóng, từ đó giúp cho nhà sản xuất đẩy được một khối lượng hàng hoá lớn ra thị trường vươn tới được những khách hàng nhỏ với chi phí tương đối thấp và nhanh chóng thu hồi được vốn kinh doanh. Điều này hoàn toàn có lợi đối với các nhà sản xuất có quy mô lớn hoặc những nhà sản xuất có nguồn tài chính hạn hẹp đòi hỏi phải nhanh chóng thu hồi vốn. Đồng thời nhờ mua hàng hoá với lô lớn sau đó chia thành những lô nhỏ để bán cho khách hàng, nhà bán buôn sẽ đảm bảo cho khách hàng tiết kiệm được chi phí vận chuyển hàng hoá.

Nhà bán lẻ, là những người mua hàng của nhà bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng từ nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng.

Tổ chức tiêu dùng chỉ tất cả các khách hàng là tổ chức và đơn vị mua hàng để sử dụng trong quá trình sản xuất, kinh doanh hoặc mua với mục đích sử dụng riêng biệt để thực hiện một kế hoạch nào đó của tổ chức. Trong Marketing khách hàng tổ chức chia thành bốn nhóm: sản xuất, thương mại, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan công quyền.

Ngoài những thành viên trực tiếp này còn một số các thành viên bổ trợ khác như kho bãi, vận tải, tư vấn, marketing, … không tham gia vào quá trình đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu, và không được coi là thành viên chính thức của kênh. Kênh phân phối càng phát triển thì vai trò và số lượng các tổ chức bổ trợ càng nhiều.

+ Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Dựa vào kênh phân phối ta sẽ biết chiều dài của kênh. Tuy nhiên trong hoạt động phân phối bán buôn số cấp của kênh thường ít vì hoạt động phân phối chỉ dừng lại ở hoạt động bán buôn tới các tổ chức tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ.