Bài Học Kinh Nghiệm Rút Ra Từ Công Ty Coca-Cola Cho Các Doanh Nghiệp Việt Nam‌

phong trong hoạt động này như công ty Trung Nguyên, tập đoàn An Nam, công ty lụa tơ tằm Á Châu... Không chỉ hoạt động trên thị trường nội địa, các công ty này còn chuyển nhượng thành công thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Ví dụ như cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Hoa Kỳ, Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc… thông qua các hợp đồng nhượng quyền thương mại với các đối tác tại các quốc gia này. Ngoài Trung Nguyên, tập đoàn Nam An cũng là doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình thức Franchising. Đến nay, Phở 24 đang tiến đến gần con số 100 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu… và tại một số nước trên thế giới như Indonesia, Singapore… Cũng cùng mục tiêu trên, các công ty thực phẩm như Kinh Đô, Vissan… hoặc thời trang như Nino Max, Foci… đã liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền. Không chỉ những doanh nghiệp lâu năm, có tên tuổi lớn mới có thể áp dụng Franchising. Với nhiều doanh nghiệp trẻ, Franchising là bước đi cần thiết để làm lớn mạnh thương hiệu của mình.

2. Những kết quả đạt được

Kể từ khi đất nước mở cửa chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là Luật doanh nghiệp ra đời và có hiệu lực năm 2005 thì hoạt động thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu phát triển với tốc độ nhanh chóng. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực để vươn ra thị trường thế giới. Con đường để mở rộng và thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm qua chủ yếu thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp… Trong đó, kết quả mà các doanh nghiệp có được trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài phần lớn có được từ hoạt động xuất khẩu.

Xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt nam tăng mạnh cả về qui mô, kim ngạch và tốc độ tăng trưởng. Các doanh nghiệp từng bước tiếp cận và mở

rộng thị phần các sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế, góp phần nâng cao năng lực xuất khẩu của Việt Nam, tạo điều kiện đầu tư, phát triển chiều sâu theo hướng chuyên môn hóa, tận dụng các lợi thế so sánh để nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh xuất khẩu.

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam có quan hệ buôn bán với hơn 221 nước và vùng lãnh thổ ở đủ 5 châu lục, trong đó xuất khẩu tới 219 nước và Việt Nam cũng đã ký hiệp định thương mại với 86 quốc gia trên thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đã mở rộng phạm vi không gian thị trường, không chỉ phát triển ở những thị trường gần mà đã dần vươn tới các thị trường xa xôi như Bắc Mỹ, Tây Bắc Mỹ, châu Đại Dương… Các sản phẩm của các doanh nghiệp đã phần nào đáp ứng được những yêu cầu của những thị trường được coi là khó tính, khắt khe, và có mức độ cạnh tranh cao như Nhật Bản, Anh, Đức, Mỹ…

Ngoài xuất khẩu, các doanh nghiệp còn đầu tư ra nước ngoài thông qua các hình thức như liên doanh, thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại nước ngoài… Đó cũng là một hướng đi mới, mang tính hấp dẫn cao cho các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng vị thế của doanh nghiệp nói riêng và hình ảnh của Việt Nam nói chung trên trường quốc tế. Cho đến nay, số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam ra nước ngoài đã tăng lên theo thời gian, do các doanh nghiệp có khả năng tài chính và càng quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

- Số lượng các dự án tăng đáng kể: năm 1999 chỉ có 28 dự án đầu tư ra nước ngoài thì đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm thực hiện hoạt động đầu tư ra nước ngoài, Việt Nam đã có 368 dự án đầu tư ra nước ngoài còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 4,39 tỷ USD, vốn thực hiện đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn đăng ký.

- Các doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tại 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Riêng đầu tư vào thị trường châu Á có 257 dự án, với tổng vốn đầu tư là 2.852 triệu USD, chiếm 69,8% về số dự án và 64,9% tổng vốn đầu tư đăng ký [18].

Cho dù những thành quả đã đạt được còn khá khiêm tốn so với tiềm năng của các doanh nghiệp Việt Nam, song có thể khẳng định rằng các doanh nghiệp đã có những đóng góp nhất định vào thành công cũng như sự tăng trưởng kinh tế - xã hội của đất nước trong những năm qua. Xuất phát điểm là một nước nông nghiệp kém phát triển nhưng với các chính sách điều chỉnh kịp thời, sự hỗ trợ từ phía nhà nước và quan trọng nhất là sự nỗ lực của các doanh nghiệp mà cho đến nay, các sản phẩm có chất lượng cao mang nhãn hiệu Việt Nam đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

3. Những mặt hạn chế

Thành công của các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường tiến vào thị trường thế giới là không thể phủ nhận song bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế mà các doanh nghiệp cần phải khắc phục.

- Nhận thức về kinh doanh quốc tế còn kém như việc không thông thạo thị trường, luật pháp ở các nước kèm theo những điểm yếu về công nghệ, trình độ quản lý nên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều rủi ro khi kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp chỉ có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, luật pháp nước sở tại một cách chắp vá, vì vậy rơi vào tình trạng chịu thua thiệt về giá hoặc khó định hướng về đầu tư.

- Thiết bị và công nghệ của các doanh nghiệp trong các ngành sản xuất vẫn còn lạc hậu so với các nước khác. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn còn sử dụng thiết bị và công nghệ của Liên Xô, Trung Quốc như trong ngành sản xuất chè, dệt… Ngành dệt may, da giày chủ yếu là gia công, trong

ngành dệt còn sử dụng thiết bị của Trung Quốc từ những năm 1960. Mặc dù các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng đầu tư, đổi mới trang thiết bị và công nghệ cũng như nhận chuyển giao công nghệ song mới chỉ ở từng phần, từng công đoạn chứ chưa đồng bộ. Chính vì vậy, sức cạnh tranh, vị thế của doanh nghiệp Việt Nam trên thương trường quốc tế vẫn còn chưa cao.

- Qui mô xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ so với các nước trong khu vực. Xuất khẩu bình quân theo đầu người của Việt Nam chỉ bằng 1/2 của Philippines và 1/5 của Thái Lan (Phụ lục 4).

- Hạn chế về vốn đầu tư ra nước ngoài. Một số dự án đầu tư của Việt Nam ra nước ngoài không thể thực hiện được do khả năng tài chính của doanh nghiệp hạn hẹp, khả năng cạnh tranh còn yếu, thiếu kinh nghiệm.

4. Nguyên nhân của những hạn chế

- Tiềm lực của doanh nghiệp Việt Nam về vốn, công nghệ chưa phải là mạnh; kinh nghiệm quản lý còn hạn chế nên khả năng cạnh tranh thua kém một số nước khác (Trung Quốc, Thái Lan) tại nước tiếp nhận đầu tư.

- Số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài còn nhỏ, do năng lực tài chính và kinh nghiệm đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam còn bị hạn chế.

- Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động riêng lẻ, manh mún tại các nước, thậm chí còn cạnh tranh với nhau, không có cơ chế liên kết để tăng tiếng nói đối với các cơ quan có thẩm quyền của nước sở tại.

- Chính phủ chưa có chính sách hay cơ chế đặc thù để hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài, khuôn khổ pháp lý về đầu tư ra nước ngoài theo hình thức gián tiếp chưa rõ ràng.

- Sự khác biệt về ngôn ngữ và hạn chế về lực lượng lao động tại chỗ cũng là những cản trở không nhỏ cho hoạt động đầu tư ra nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam.

III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM‌

Một công ty để trụ lại và thành công trên thị trường nội địa đã là một chuyện khó khăn và để thành công cả khi vào thị trường ở một quốc gia khác còn khó khăn hơn rất nhiều. Nhưng trong xu thế tất yếu hiện nay, tất cả các công ty ngay từ khi bắt đầu hoạt động cũng nên quen dần với việc xác lập mục tiêu là trong tương lai gần công ty cũng phải vươn tầm hoạt động của mình ra xa thị trường nội địa. Có rất nhiều vấn đề đặt ra khi một công ty thâm nhập thị trường nước ngoài, đó có thể là sự khác nhau về văn hóa, chính trị, kinh tế... và để thành công, công ty cần phải biết thích nghi với những sự khác biệt đó.

Thông qua kinh nghiệm của công ty Coca-cola, có thể rút ra một số bài học để thành công trong việc toàn cầu hóa sản phẩm của bất kỳ một công ty nào muốn thâm nhập thị trường nước ngoài.

1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập

Thâm nhập thị trường quốc tế mở ra những cơ hội mới để mở rộng và tăng trưởng. Vì vậy, nếu thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về những điều kiện trên thị trường quốc tế sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực quản trị để hoạt động hiệu quả trên những thị trường này. Thông tin phản ánh những khác biệt về điều kiện môi trường, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh phải được doanh nghiệp tập hợp để lựa chọn thị trường nước ngoài hấp dẫn nhất và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Những sai lầm trong bước đầu thâm nhập có thể gây hại tới uy tín của doanh nghiệp và khó khắc phục, do đó, hoạch định đúng chiến lược thâm nhập rất cần thiết để định hướng phát triển thị trường quốc tế.

Các quyết định bước đầu thâm nhập cực kỳ quan trọng bởi chúng dẫn đến việc đầu tư vào các thị trường mà điều này khó có thể thay đổi trong ngắn hạn và nó liên quan tới mô hình phát triển thị trường trong tương lai. Định

hướng sai có thể làm tăng chi phí cho doanh nghiệp khi định giá thâm nhập thị trường quốc tế. Đánh giá một cách hệ thống các cơ hội thị trường thế giới và những rủi ro khi thâm nhập vào một nước là quan trọng bậc nhất khi đưa ra quyết định thâm nhập. Bởi vậy, việc lựa chọn quốc gia thâm nhập và phân tích những thông tin trên thị trường đó sẽ cung cấp những cơ sở cho các quyết định marketing then chốt của doanh nghiệp.

Khi chọn quốc gia để thâm nhập, doanh nghiệp cần lưu ý hai đặc điểm sau: môi trường kinh doanh chung của nước đó; thị trường sản phẩm và dịch vụ.

Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích môi trường kinh doanh của thị trường mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải kiểm tra tính ổn định và tốc độ tăng trưởng kinh tế, cũng như môi trường chính trị, tài chính, hạ tầng cơ sở, pháp luật và những quan điểm về đầu tư nước ngoài của chính phủ nước đó. Đặc biệt, doanh nghiệp cần phải khai thác những cơ hội từ chính sách của chính phủ các quốc gia, đồng thời phải tìm cách để vượt qua những hạn chế hay điều kiện ràng buộc về chính sách. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, do thiếu thông tin về thị trường nước ngoài nên nhiều cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp bị bỏ lỡ, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh nghiệp kém hiệu quả.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần nắm vững hệ thống pháp luật của các quốc gia và quốc tế liên quan tới hoạt động của mình. Đối với mỗi phương thức thâm nhập thị trường thì hoạt động của doanh nghiệp có thể có những rủi ro khác nhau với mức độ cao thấp khác nhau. Có thể là rủi ro không được thanh toán trong hoạt động xuất khẩu, hay rủi ro bị bắt chước, ăn cắp công nghệ trong mua bán giấy phép, rủi ro về vốn trong hoạt động của các công ty liên doanh hay công ty 100% vốn nước ngoài. Những rủi ro đó có thể là do những thay đổi về môi trường kinh doanh hay hệ thống chính sách, pháp luật, chính trị của các quốc gia nước sở tại… Để tránh và giảm thiểu tổn thất cho doanh nghiệp trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần tham khảo, tiếp cận luật pháp nước sở tại và

hệ thống pháp luật có liên quan để có những cam kết có lợi cho mình. Hơn nữa, để bảo vệ sản xuất và người tiêu dùng trong nước, nhiều quốc gia hiện nay đã thiết lập các rào cản thương mại khá là khắt khe. Doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường nào thì nhất định phải tìm hiểu kỹ luật pháp nước đó để tránh tình trạng bị kiện tụng như trong các vụ kiện bán phá giá vừa qua của các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với những thị trường khó tính như Mỹ, các doanh nghiệp nên cân nhắc việc tìm tư vấn pháp luật để hạn chế các vi phạm luật pháp dẫn đến thiệt hại về kinh tế.

Về thị trường, qui mô và sự tăng trưởng tiềm năng thị trường phải được nghiên cứu có tính đến mức độ cạnh tranh và chi phí thâm nhập thị trường. Thường xuyên phải có sự cân đối giữa rủi ro và khả năng thu lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần lưu ý rằng một nước có tiềm năng tăng trưởng hoặc qui mô thị trường lớn thì mức độ cạnh tranh và mức độ rủi ro càng cao.

Đối với doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế, thì kiến thức về thị trường nước ngoài, tính tương tự của nó với thị trường nội địa thường là những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc lựa chọn quốc gia thâm nhập. Những tương đồng về ngôn ngữ, văn hóa, giáo dục, thực tiễn kinh doanh hoặc sự phát triển ngành thường là môi trường thuận lợi để thâm nhập hơn những nước có khoảng cách xa về văn hóa.

2. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và định hướng phát triển của doanh nghiệp

Khi chưa có nhiều thông tin và chưa có điều kiện triển khai hoạt động trực tiếp tại thị trường nước ngoài, xuất khẩu gián tiếp là phương thức phù hợp nhất để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài trên thị trường quốc tế thì việc sử dụng phương thức liên doanh hay đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất tại thị trường nước ngoài là phù hợp.

Đối với các doanh nghiệp có các công nghệ sản xuất có giá trị, doanh nghiệp cũng có thể bán giấy phép sản xuất kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mình với một giá cả thỏa thuận nào đó với các đối tác nước ngoài. Phương thức thâm nhập thị trường này không đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều nhưng lại có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Nó cũng phù hợp với các khu vực thị trường có hàng rào thương mại cao, người mua giấy phép nhận thức được rõ giá trị của công nghệ, khi nhu cầu cao nhưng vốn đầu tư của doanh nghiệp bị hạn chế và khi tiến bộ công nghệ diễn ra nhanh doanh nghiệp cần thu hồi vốn đầu tư phát triển công nghệ sớm.

Phương thức thâm nhập bằng nhượng quyền thương mại cho phép doanh nghiệp mở rộng nhanh thị trường với vốn đầu tư hạn chế. Thông thường được sử dụng khi doanh nghiệp tạo lập được một thương hiệu mạnh có ảnh hưởng trên thị trường quốc tế và có một mô hình kinh doanh thành công. Với phương thức này, doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động bán hàng so với phương thức xuất khẩu và bán giấy phép thông qua các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền.

Đầu tư trực tiếp và hoạt động dưới hình thức liên doanh thường được doanh nghiệp lựa chọn cho các thị trường có môi trường hoạt động khó khăn và có nhiều rủi ro, khi các đối tác có những khả năng hoặc năng lực quan trọng về mặt chiến lược, khi dự án là quá lớn so với năng lực tài chính bị hạn chế của doanh nghiệp hay khi thị trường có nhiều tiềm năng hứa hẹn. Đôi khi do những qui định của nước sở tại, liên doanh là giải pháp bắt buộc phải sử dụng để có thể có mặt trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ và giữ bí mật, có đủ vốn và năng lực quản lý, thị trường nhắm đến là một thị trường hấp dẫn và tăng trưởng nhanh thì doanh nghiệp có thể đầu tư xây dựng một cơ sở kinh doanh sở hữu 100% vốn.

Lựa chọn phương thức thâm nhập là nhân tố quan trọng thúc đẩy việc tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp. Các quyết định này không chỉ phản ánh