yêu cầu nguồn lực với từng thị trường mà còn xác định mức độ kiểm soát các hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường này.
3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập
Khi tham gia vào thị trường thế giới, các doanh nghiệp phải cân nhắc nên thâm nhập sớm, tiên phong một thị trường nào đó hay là người theo sau các doanh nghiệp khác trong nước và trên thế giới. Nếu một doanh nghiệp quyết định là người đi tiên phong thì sẽ có những ưu thế như dễ tạo được sự chú ý của khách hàng, dễ tạo ra sự nhận biết thương hiệu, dễ có được các vị trí kinh doanh thuận lợi và dễ dàng chiếm lĩnh hoặc thiết lập hệ thống phân phối. Tuy nhiên nếu thâm nhập sớm, doanh nghiệp sẽ phải chịu rủi ro rất cao và chi phí tương đối lớn.
Một vấn đề quan trọng khác là doanh nghiệp có nên thâm nhập thị trường một số nước cùng một lúc hay thâm nhập một nước trước, sau đó tích lũy kinh nghiệm tiếp tục thâm nhập thị trường các nước khác. Lúc này cần phải dựa vào nhiều nguồn lực để thâm nhập thị trường quốc tế. Ví dụ, nếu cần nguồn lực tài chính, nguồn lực quản trị và các nguồn lực khác để xây dựng tổ chức marketing, bán hàng hay các cơ sở sản xuất, thì các nhà quản trị có thể thâm nhập thị trường dần dần. Mặt khác, doanh nghiệp có thể thâm nhập đồng thời các thị trường để chiếm lợi thế cạnh tranh do tạo nên vị thế dẫn đầu ở mọi thị trường và ngăn cản mọi cơ hội bắt chước. Đồng thời, tính kinh tế theo qui mô và hiệu quả đường cong kinh nghiệm cũng có thể được thực hiện nhanh hơn do đó giảm chi phí đơn vị sản phẩm.
Sau khi đã xác định được quốc gia và thời điểm thâm nhập, doanh nghiệp phải quyết định về tốc độ thâm nhập: doanh nghiệp sẽ thâm nhập nhanh, ào ạt hay từ từ, từng bước vững chắc. Việc lựa chọn tốc độ thâm nhập phụ thuộc nhiều vào lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát hoạt động của doanh nghiệp. Nếu lĩnh vực kinh doanh là hàng tiêu dùng
và sự thành công trong kinh doanh dựa trên qui mô hoạt động lớn thì doanh nghiệp thường lựa chọn hướng thâm nhập nhanh và mở rộng để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, nếu doanh nghiệp có nguồn lực về tài chính, nhân sự mạnh, có khả năng quản lý tốt, có nhiều kinh nghiệm thì mới đủ khả năng thâm nhập nhanh.
4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm
4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
Quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp phải là sự kết hợp hài hòa từ lựa chọn và thiết kế sản phẩm, xây dựng nguồn nguyên liệu cung cấp, hoạt động quảng cáo đến tổ chức hệ thống phân phối. Các hoạt động này có thể thống nhất trên phạm vi tất cả các thị trường hoặc được thiết kế phù hợp với từng khu vực thị trường riêng. Có như vậy sản phẩm của công ty mới thống nhất về mặt chất lượng.
Chất lượng sản phẩm cần phải tuân theo một tiêu chuẩn nhất định, phải thống nhất từ nơi này đến nơi khác. Doanh nghiệp cần có những tiêu chuẩn kiểm định phù hợp với qui định của quốc tế và của quốc gia mình muốn xâm nhập. Các doanh nghiệp kinh doanh muốn thành công trên thị trường nước ngoài cần chú ý vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và dịch vụ. Đây là yếu tố quan trọng để phát triển mở rộng kinh doanh. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn có thể có những điều chỉnh nhất định (nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh chung của doanh nghiệp) do môi trường kinh doanh thay đổi. Một ví dụ điển hình là McDonald’s: ở châu Âu, McDonald’s có thêm phục vụ bia, còn ở châu Á cơm được đưa vào thực đơn của các cửa hàng. Tại Việt Nam, Phở 24 khi mở Franchising tại Hà Nội đã đưa vào món “bánh quẩy” theo thói quen ăn kèm phở của người Hà Nội.
Có thể bạn quan tâm!
-
Nguyên Nhân Sự Khác Biệt Trong Việc Lựa Chọn Các Phương Thức Thâm Nhập Vào Các Thị Trường Khác Nhau -
Đảm Bảo Chất Lượng Sản Phẩm Thống Nhất Trên Tất Cả Các Quốc Gia -
Bài Học Kinh Nghiệm Rút Ra Từ Công Ty Coca-Cola Cho Các Doanh Nghiệp Việt Nam -
Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam - 14 -
Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam - 15
Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thống nhất trên tất cả các quốc gia, doanh nghiệp cần tiến hành kiểm soát cẩn thận và liên tục
hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở sản xuất tại nước ngoài. Bởi nếu không, có thể dẫn đến mất uy tín cho sản phẩm và thương hiệu của công ty.
4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài và thị hiếu người tiêu dùng
Sau khi đã nghiên cứu thị trường, xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể sẽ cần phải cải biến hoặc phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng những yêu cầu hay các qui định, tiêu chuẩn, thủ tục của thị trường nước ngoài.
Mỗi quốc gia, khu vực đều có những sự khác biệt cả về tự nhiên lẫn xã hội. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình thành công cần phải xem xét sản phẩm một cách kĩ càng trước khi tung ra ở thị trường nước khác. Doanh nghiệp cần xem lại sản phẩm của mình có những điểm nào sẽ được người tiêu dùng chấp nhận, điểm nào cần sửa đổi, để từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
Quá trình biến đổi sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng chính là quá trình phát triển của sản phẩm. Có nhiều cách qua đó sản phẩm có thể thích nghi được với sự phát triển của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Trong đó, doanh nghiệp có thể tiến hành thay đổi nhãn hiệu, cách đóng gói hay nâng cao công tác quản lý chất lượng hàng hóa và làm cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Không phải tất cả các doanh nghiệp đều sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm khi bán hàng ra thị trường nước ngoài bởi mức độ thay đổi là một vấn đề quan trọng thuộc về chính sách quản lý. Đôi khi người sản xuất có một số lý do hợp lý để không muốn phù hợp hóa các sản phẩm, dịch vụ của mình với thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng: bằng cách thay đổi đặc tính của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu thị hiếu của thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể tăng nhu cầu và khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
4.3. Nội địa hóa sản phẩm
Mỗi dân tộc đều có những giá trị riêng, có lòng tự hào riêng của mình, vì vậy rất khó khăn để chấp nhận những giá trị mới. Một sản phẩm, một công ty nước ngoài muốn thành công cần phải thấu hiểu những giá trị của thị trường mình muốn thâm nhập. Có như vậy, công ty mới có thể làm cho sản phẩm của mình trở thành một phần của thị trường đó. Nội địa hóa sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài gần gũi hơn với người tiêu dùng địa phương. Công ty có thể tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm bằng nhiều cách như sử dụng nguyên liệu địa phương, thuê nhân công tại chỗ, đặt tên sản phẩm theo tiếng địa phương hay tạo những mục quảng cáo với nội dung phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người dân bản địa…. Nội địa hóa sản phẩm thông qua việc tận dụng nguồn nhân công, nhiên liệu rẻ tại địa phương sẽ giúp công ty giảm chi phí vận tải, đồng thời tránh thuế nhập khẩu do sản phẩm được sản xuất ở trong nước.
4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu
Thiết lập và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đây là vấn đề cấp thiết đặt ra cho doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường nào đi nữa thì thương hiệu cũng giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp lựa chọn phương thức nhượng quyền thương mại hay liên doanh thì thương hiệu có thể coi như một tài sản đem lại lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích:
Thứ nhất, tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá trên thị trường trong nước cũng như tại thị trường nước ngoài và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam là vốn ít, khi đó thương hiệu chính là một phương pháp giúp họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc
tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của đất nước Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố như chiến lược marketing của công ty, chi phí sản xuất, nhu cầu người tiêu dùng… Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, nó đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với công ty khi mới thâm nhập thị trường, việc định giá sản phẩm không những có vị trí quyết định trong cạnh tranh mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty.
Một bài học từ kinh nghiệm của Coca-cola cho các doanh nghiệp Việt Nam đó là định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia. Trước khi thâm nhập thị trường, công ty cần tiến hành điều tra thị trường để đưa ra mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được. Khi thâm nhập vào thị trường mới, công ty có thể lựa chọn phương pháp định giá sản phẩm thấp nhằm thu hút khách hàng và đạt được thị phần lớn. Dần dần do cải tiến và tích lũy kinh nghiệm sẽ làm cho chi phí sản xuất hạ thấp và lợi nhuận của công ty sẽ tăng lên.
6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững
Trong marketing quốc tế, vấn đề đặt ra là làm sao để sản phẩm có thể tiếp cận thị trường mục tiêu với mức giá có thể chấp nhận được. Thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ngoài là một trong những vấn đề khó khăn đối với doanh nghiệp, nhất là đối với nhiều thị trường có xu hướng bảo hộ kênh phân phối nội địa. Nếu có thể khắc phục được những bất hợp lý trong hệ thống phân phối thì quá trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng sẽ ít tốn kém và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, hệ thống phân phối không thành công sẽ là nguy cơ cho các doanh nghiệp bởi họ sẽ bị mất kênh bán hàng. Các doanh nghiệp sẽ giảm sút lượng tiêu thụ hàng hóa ngay lập tức và họ sẽ phải đối diện trực tiếp với cuộc cạnh tranh hàng hóa từ đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc thiết lập một hệ thống phân phối đáng tin cậy và bền vững là một công việc khó khăn nhưng vô cùng quan trọng đối các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế.
Để tạo dựng một kênh phân phối rộng khắp và bền vững, bản thân doanh nghiệp phải tự nỗ lực đầu tư cải thiện chất lượng hàng hóa đạt tiêu chuẩn.
7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của mình, các doanh nghiệp phải biết cách áp dụng các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách linh hoạt như quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân. Nếu biết khéo léo sử dụng các công cụ này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Không những vậy nó còn tạo dựng được hình ảnh tốt về
doanh nghiệp và sản phẩm, tạo lòng tin từ khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các doanh nghiệp khác.
Ngoài ra, một bí quyết giúp doanh nghiệp dễ dàng chinh phục người tiêu dùng là đặt nền tảng quan hệ tốt với cộng đồng dân cư nơi công ty kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh của tất cả các công ty đều là lợi nhuận, đây là một điều hiển nhiên, nhưng công ty cũng cần phải biết rằng người tiêu dùng có chấp nhận sản phẩm của mình thì công ty mới có thể tồn tại được. Vì vậy, song song với kinh doanh, công ty cần đầu tư xây dựng những mối quan hệ tốt với dân cư bản địa. Công ty có thể kết hợp với chính quyền địa phương hỗ trợ người dân trong các chương trình xã hội, tham gia các hoạt động từ thiện, trao học bổng... Những việc làm này sẽ góp phần nâng cao giá trị và hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
Con đường bước ra thị trường thế giới có rất nhiều thử thách đối với các doanh nghiệp và lại càng cam go hơn đối với các doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam muốn gặt hái được những thành công trên thị trường thế giới bên cạnh những quyết định quan trọng về lựa chọn phương thức thâm nhập, doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn cho mình con đường riêng phù hợp với điều kiện và tiềm lực của bản thân.