Thực Trạng Đầu Tư Cho Xây Dựng Thương Hiệu Vietcombank Thời Gian Qua

lịch sử hoạt động, nguồn vốn và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.

3.2.1.1. Logo thương hiệu Vietcombank qua các thời kỳ

Giai đoạn từ 04/1963 đến 12/2007: Mẫu Logo chữ lồng Vietcombank có tiếng Việt và tiếng Anh bao quanh.

Hình 3.1: Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007

Với những hình ảnh thương hiệu Vietcombank được sử dụng thì đơn giản logo chỉ thể hiện chữ viết tắt của chữ Vietcombank và đường bao quanh là tên tiếng Việt và tiếng Anh của ngân hàng. Đến giai đoạn từ tháng 01/2008 đến tháng 03/2013: Mẫu logo chữ lồng VCB, được sử dụng.

Hình 3.2: Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Những hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank trong các giai đoạn từ năm 2013 trở về trước để có thể nhận thấy được đặc điểm rõ rệt nhất là màu logo là biểu tượng truyền thống và trông hình ảnh rất đơn điệu và không nổi bật. Màu xanh lá là màu nổi bật của thương hiệu và tông màu thể hiện không đồng nhất.

Mặt ngoài của Chi nhánh, máy ATM, Phòng giao dịch,…. từ trước tháng 04/2013.

Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống

Về cơ bản các hình ảnh thương hiệu chưa đồng nhất và và thống nhất chung trên toàn hệ thống, Hệ thống nhận diện trong giai đoạn này chưa có quy định và chuẩn chung nên việc sử dụng hình ảnh rất lộn xộn.

Hình ảnh đồng phục của nhân viên các Chi nhánh với thương hiệu Vietcombank trước 2013: ta có thể thấy mỗi Chi nhánh trong hệ thống có một bộ đồng phục riêng và không có bất cứ một điểm chung nào giữa các cán bộ Vietcombank trong toàn hệ thống.

Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục của cán bộ

Một số ấn phẩm các sản phẩm dịch vụ: tương tự như đối với đồng phục, các hình ảnh được sử dụng tại các tờ rơi không có sự thống nhất và có bộ phận quản lý, kiểm duyệt trước khi ban hành.

Hình 3.5 Ảnh các ấn phẩm

Giai đoạn từ tháng 04/2013 đến nay: Mẫu logo mới hiện đang được sử dung.

Các biểu mẫu Poster quảng cáo được khuyến nghị:

Hình 3.6 Một số mẫu poster quảng cáo

Và kể từ tháng 04/2013, Vietcombank cơ bản đã có bộ nhận diện thương hiệu và sử dụng thống nhất trong toàn hệ thống.

3.2.1.2. Bộ nhận diện thương hiệu Vietcombank

Với bộ nhận diện thương hiệu mới được ra mắt tháng 04/2013, qua khảo sát ý

kiến khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank thì kết quả thăm dò phản ánh tương đối đúng bản chất các nội dung liên quan đến bộ nhận diện thương hiệu mới của Vietcombank.

Kể từ tháng 4/2013, Vietcombank đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới với logo “Vietcombank” và slogan “Chung niềm tin, Vững tương lai”.

Mã màu được sử dụng cho hệ thống nhận diện thương hiệu:

Mẫu hệ thống nhận diện đơn sắc:

Hình 3.7 Một số mẫu nhận diện đơn sắc

Hình 3.8 Mẫu thẻ nội địa

- Mẫu quảng cáo tĩnh và động:

Đơn vị: người

300

250

200

150

100

242

216

200

192

172

127

137

136

122

108

1512

1420

1521

2526

1. Rất thấp

2. Thấp

3. Bình thường

4. Cao

5. Rất cao

Dễ nhận biết

Thiết kế đẹp Có ý nghĩa mắt

Dễ hiểu Độc đáo

Biểu đồ 3.8: Đánh giá của KHCN về bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2013

Về tiêu chí dễ nhận biết thương hiệu Vietcombank thì kết quả khảo sát khách hàng cá nhân cho thấy 81% số người được khảo sát thấy rằng Vietcombank là một thương hiệu dễ và rất dễ nhận biết, tương đương 369/456 người được khảo sát. Đối với tiêu chí thiết kế đẹp mắt và dễ hiểu, số lượng khách hàng đánh giá cao hệ thống nhận diện thương hiệu của Vietcombank là 77% và 69% số khách hàng đồng ý với quan điểm này.

Tuy nhiên, đối với quan điểm đánh giá thương hiệu Vietcombank có ý nghĩa hay không? Thì có đến 60% số lượng khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Điều này phản ánh giá trị truyền tải các thông điệp thương hiệu của Vietcombank chưa đạt yêu cầu và cần phải có các chiến dịch nâng cao giá trị của thương hiệu Vietcombank. Tương tự đối với yếu tố độc đáo của thương hiệu Vietcombank thì 63% khách hàng đánh giá hình ảnh thương hiệu chưa độc đáo mặc dù thiết kế và tính dễ hiểu của thương hiệu được đánh giá rất cao. Mặc dù tiêu chí này không thực sự quan trọng nhưng cần phải xem xét và rút kinh nghiệm để phát triển hơn đối với các kế hoạch truyền thông sau này.

3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua

3.2.2.1. Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng thương hiệu Vietcombank

Trong các năm trở lại đây, hoạt động quảng cáo truyền thông của Vietcombank đã được quan tâm trong toàn hệ thống. Với các địa bàn kinh tế trọng điểm và phát triển, Vietcombank đã tăng cường đầu tư phát triển thương hiệu và bắt đầu thúc đẩy và duy trì phát triển vị thế thương hiệu Vietcombank. Vietcombank cần phải đẩy mạnh hơn nữa với việc thực hiện các hoạt động quảng bá đa dạng trên hầu hết các kênh truyền thông, quảng cáo. Bên cạnh các sản phẩm truyền thống về sản phẩm, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của ngân hàng, Vietcombank sẽ đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thông qua các sự kiện mang tính chất quốc gia nhằm không ngừng nâng cao tầm vóc của Vietcombank.

Thực tế, đến năm 2013 là năm đầu tiên Vietcombank thực hiện triển khai công tác lập kế hoạch phục vụ quảng cáo, do vậy một số chi nhánh đăng ký không đủ hoặc không đăng ký ngân sách dành cho quảng cáo, đặc biệt là quà tặng khách hàng và lịch tết, biển hiệu quảng cáo mở mới phòng giao dịch, trụ sở chi nhánh. Ngoài ra, từ trước đến năm 2013, Vietcombank cũng không có xây dựng kế hoạch cho chi khuyến mại – đây là hình thức rất bổ biến nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng và quảng bá hình ảnh của Vietcombank. Nguồn kinh phí cho hoạt động này các năm được Hội đồng quản trị giao cho ban điều hành triển khai phê duyệt thực hiện và theo phát sinh thực tế. Năm 2014 là năm đầu tiên Vietcombank thiết lập ngân sách tổng thể cho cả quảng cáo và khuyến mại, trong đó khối bán lẻ dự kiến thực hiện một số chương trình khuyến mại nhằm giữ chân khách hàng và phát triển khách hàng mới.

3.2.2.2. Thực trạng bố trí nguồn nhân lực cho xây dựng thương hiệu Vietcombank

Đối với công tác xây dựng thương hiệu, hiện nay Vietcombank chỉ có một bộ phận duy nhất thành lập từ năm 2000 với tên là Phòng Quan hệ công chúng. Tổng số cán bộ của Phòng luôn duy trì ở mức dưới 20 cán bộ.

Chức năng nhiệm vụ chính của bộ phận bố trí là: Phòng Quan hệ công chúng là

phòng nghiệp vụ/hỗ trợ nghiệp vụ thuộc Hội sở chính Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) có chức năng tham mưu cho Ban lãnh đạo trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng trên toàn hệ thống bao gồm: kế hoạch truyền thông, chương trình khuyến mại, quan hệ truyền thông, truyền thông nội bộ, hỗ trợ Marketing, phối hợp tổ chức sự kiện; các công việc liên quan đến quản lý và quảng bá thương hiệu; kiểm tra, đánh giá và báo cáo việc thực hiện các kế hoạch đó.

Và số lượng nhân sự phục vụ xây dựng thương hiệu với các công việc chính:

3.2.2.2.1. Tổ chức thực hiện với các đơn vị tổ chức thực hiện các kênh thông tin chủ động từ Vietcombank

Phối hợp với các phòng chức năng của Hội sở chính/các đơn vị cung cấp dịch vụ để xây dựng, vận hành tốt các kênh thông tin điện tử chính thức của Vietcombank như website, trang mạng xã hội… đảm bảo cung cấp thông tin chính xác, kịp thời.

Phối hợp với các đơn vị/các bộ phận chức năng tại HSC/các chi nhánh triển khai hệ thống truyền thông, quảng cáo về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ tại HSC/các Chi nhánh theo kế hoạch/định hướng kinh doanh từng thời kỳ.

Chịu trách nhiệm biên tập, xuất bản và phát hành Thông tin Vietcombank; Đặc san; các hình thức thông tin khác theo định kỳ, đảm bảo chất lượng chuyên môn, thực hiện nghiêm túc luật báo chí cũng như các quy định về thông tin và công bố thông tin, bao gồm:

 Định kỳ tham mưu, đề xuất chủ đề, nội dung, hình thức, số lượng các tin tức, sự kiện.

 Duyệt và biên tập bài viết, tin tức; chỉnh sửa bản thảo của bản Thông tin Vietcombank, đặc san…

 Xuất bản Thông tin Vietcombank, đặc san theo định kỳ. Quản lý các ấn phẩm/tài liệu đã xuất bản.

 Xây dựng và tổ chức mạng lưới công tác viên. Tiếp nhận, xử lý, biên tập tin, bài, ảnh, tài liệu của các cộng tác viên trước khi xuất bản. Hướng dẫn nghiệp vụ viết tin, biên tập tin.

Chịu trách nhiệm thực hiện các bộ sách nội bộ của Vietcombank trong từng thời kỳ như Kỷ yếu, sách kỷ niệm…

Chịu trách nhiệm/phối hợp với đối tác xin cấp phép của các Cơ quan chức năng liên quan đến các hoạt động Quan hệ công chúng, xuất bản báo chí của Vietcombank.

3.2.2.2.1. Duy trì quan hệ với các cơ quan truyền thông báo chí, các cơ quan quản lý và xây dựng kế hoạch truyền thông để chủ động đăng tải thông tin ra bên ngoài phù

hợp với kế hoạch kinh doanh và định hướng phát triển của Vietcombank

Xây dựng kế hoạch truyền thông theo định kỳ hàng năm và phối hợp với các đầu mối liên quan để thực hiện theo kế hoạch và thực hiện công tác kiểm tra/rà soát việc thực hiện kế hoạch và lập báo cáo gửi các cơ quan quản lý theo quy định.

Phối hợp với các cơ quan quản lý thông tin báo chí, các đơn vị truyền thông báo chí để hoạt động truyền thông của Vietcombank đạt hiệu quả cao nhất

Điểm báo, thu thập các bài báo, thông tin về Vietcombank trên các phương tiện truyền thông để có những đánh giá về ảnh hưởng và phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu Vietcombank; nhu cầu sử dụng dịch vụ Vietcombank của khách hàng; phối hợp thông tin đến các đầu mối liên quan để đưa ra các chính sách, các sản phẩm dịch vụ phù hợp, có hiệu quả hơn và phản hồi thông tin chính xác (nếu cần thiết).

Tổ chức thực hiện/phối hợp thực hiện các cuộc họp báo, các buổi đón tiếp báo giới theo kế hoạch của các sự kiện của Vietcombank/Chi nhánh/các Phòng chuyên môn.

Tổ chức thực hiện/phối hợp sắp xếp các buổi phỏng vấn, ghi hình với Đài truyền hình, Phát thanh và báo in, báo điện tử cho lãnh đạo Vietcombank.

Thực hiện/phối hợp tổ chức các buổi giao lưu trực tuyến giữa Ban lãnh đạo Vietcombank với các cơ quan, tổ chức, cá nhân bên ngoài.

Chịu trách nhiệm dự thảo hoặc biên tập các bài viết, bài trả lời phỏng vấn của Ban lãnh đạo Vietcombank để đăng tải trên các phương tiện truyền thông theo yêu cầu của báo chí hoặc phù hợp với hoạt động Vietcombank trong mỗi thời kỳ.

Chịu trách nhiệm dự thảo/ biên tập thông cáo báo chí cho mỗi sự kiện được tổ chức của Vietcombank; phối hợp với các phòng chức năng đầu mối hoặc các chi nhánh để bản thông cáo báo chí được chính xác về thông tin; gửi thông cáo báo chí (hoặc tin bài) kịp thời cho các cơ quan báo chí, truyền thông trước hoặc sau khi sự kiện được tổ chức.

3.2.2.2.3. Xây dựng và tổ chức thực hiện các công việc liên quan đến đào tạo và quản lý thương hiệu Vietcombank

Thực hiện xây dựng quy định về quản lý và sử dụng bộ nhận diện thương hiệu, duy trì và bảo vệ thương hiệu Vietcombank.

Thực hiện, quản lý và giám sát các hoạt động ứng dụng thương hiệu trong hệ thống Vietcombank đảm bảo tuân thủ theo Quy định về quản lý thương hiệu của Vietcombank, chi tiết các chức năng kiểm tra, giám sát như sau:

 Kiểm tra, giám sát các hình ảnh/phim hình ảnh (TVC, video) quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank.