Công Trình Nghiên Cứu Liên Quan Và Mô Hình Đề Xuất:

pháp luật bảo hộ.

- Thái độ và cảm nhận tích cực của một lượng đủ lớn người tiêu dùng đối với sản phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó.

sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) và sau khi đăng kí, nhãn hiệu được

pháp luật bảo hộ

Giá trị

-Thương hiệu thì không thể được định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành quả của cả một quá trình.

-Thương hiệu không thể làm giả hay bắt chước bởi vì nó nằm trong chính cảm

nhận của khách hàng.

-Khi thực hiện thủ tục đăng kí trở thành tài sản và có thể được định giá

-Nhãn hiệu có thể bắt chước và gắn lên sản phẩm.

Sự hình thành

-Muốn tạo ra một thương hiệu phải cần nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Có những trường hợp thực hiện nhiều trong một thời gian dài, nhưng vẫn không

tạo ra được thương hiệu.

-Chỉ cần đăng kí đầy đủ các thủ tục thì một dấu hiệu nào cũng có thể được công nhận.

Tính bền lâu

-Thương hiệu thì có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại

-Nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc chấm dứt do thị hiếu và ý chí của doanh nghiệp.

-Khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên

chấm dứt tồn tại.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Tóm lại, Thương hiệu và nhãn hiệu thì có thể xem nhãn hiệu là phần xác còn thương hiệu chính là phần hồn của sản phẩm hay doanh nghiệp. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữ vững được chỗ đứng trên thương trường nhưng điều đó không có nghĩa là nhãn hiệu đối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo dựng nhãn hiệu chính là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, để hướng đến thành công doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển song song cả nhãn hiệu và thương hiệu.

1.4. Công trình nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất:

1.4.1 Công trình nghiên cứu liên quan:

Bài tham khảo

Mô hình sử dụng
Đề tài: Đánh giá mức độ	Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố là:
nhận biết thương hiệu nước	1 Tên thương hiệu
khoáng ALBA tại thị	2 Logo
trường Huế.	3 Câu khẩu hiệu “slogan”
(Nguyễn Thị Khánh Vân)	4 Quảng cáo thương hiệu
Niên khóa: 2016-2020	5 Khuyến mãi
	6 Kiểu dáng sản phẩm
	Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
	Alpha và phân tích hồi quy các nhân tố thì đã loại hai
	nhân tố không có ý nghĩa là slogan và quảng cáo. Trên
	thực thế thì hai yếu tố này đều có ảnh hưởng đến mức
	độ nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh
	giá 2 yếu tố đó là thấp và ít ảnh hưởng.
	-Qua phân tích giá trị trung bình thì được sắp xếp như
	sau:
	1 Kiểu dáng
	2 Logo
	3 Tên gọi
	4 Khuyến mãi

Đề tài: Đánh giá mức độ

Ban đầu mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm:
nhận biết của khách hàng	1 Tên
đối với thương hiệu đồng	2 Logo
phục BICI tại thành phố	3 Giá cả
Đà Nẵng	4 Sản phẩm
(Huỳnh Thị Tâm)	5 Quảng cáo
Niên khóa: 2016-2020	6 Đồng phục nhân viên
	-Qua phân tích hồi quy thì mô hình nghiên cứu chính
	thức bao gồm:
	1 Tên thương hiệu
	2 Logo
	3 Sản phẩm
	4 Quảng cáo
Đề tài: Đánh giá mức độ	Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết xẹ máy
nhận biết thương hiệu xe	điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế,tác giả
máy điện vinfast Klara trên	đã đề xuất mô hình bao gồm:
địa bàn thành phố Huế.	1 Tên thương hiệu
(Lê Thị Thu Hồng)	2 Logo
Niên khóa: 2016-2020	3 Slogan
	4 Quảng bá thương hiệu
	5 Đồng phục nhân viên
	Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố
	ảnh hướng đến nhận biết thương hiệu xe máy điện
	Vinfast Klara được đo lường thồng qua 23 biến quan
	sát các nhân tố và 6 biến đánh giá chung.
	Qua phân tích hệ thống Cronbach’s Alpha các nhân tố
	trong mô hình có biến “ tên thương hiệu” và “logo” là
	hai thang đó chưa hợp lí và đã thay đổi kiểm định.
	Trên thực tế hai yếu tố này có ảnh hưởng đến mức độ

nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh giá thấp và ít ảnh hưởng. Qua phân tích giá trị trung bình thì được sắp xếp: 1 Tên thương hiệu 2 logo 3 Quảng bá thương hiệu 4 Đồng phục 5 Slogan - Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan.
Đề tài: Nghiên cứu mức độ	Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm:
nhận biết của khách hàng	1 Tên thương hiệu
thành phố Huế đối với	2 Logo
thương hiệu cà phê Đồng	3 Slogan
Xanh (GREENFIELDS	4 Bao bì
COFFEE)	5 Quảng cáo thương hiệu
(Hồ Thị Hà)	6 Khuyến mãi
Niên khóa: 2016-2020	-Sau khi phân tích hồi quy tác giả đã loại slogan do
	không đáp ứng được yêu cầu.
	-Dựa vào kết qủa đánh giá trung bình thì các yếu tố
	tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê được khách
	hàng đánh giá mức đồng ý, tuy nhiên vẫn còn khách
	hàng không đồng ý và ở mức trung lập hai yếu tố
	quảng cáo thương hiệu và khuyến mãi chưa thật sự
	đồng ý từ khách hàng, đánh giá của những khách hàng
	này chỉ giao động ở mức trung lập.
	-Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương
	hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố: tên thương hiệu,
	logo, bao bì có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu.

Phân tích các yếu tố cấu

-Đề tài “Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu
thành thương hiệu tác động	tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op
đến mức độ nhận biết	Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế”, của sinh viên
thương hiệu Co.op Organic	khóa K49, Trương Thị Thành. Các yếu tố nghiên cứu
tại siêu thị Co.op Mart Huế	trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá
(Trương Thị Thành)	thương hiệu.
Niên khóa: 2015-2019	Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương
	hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng
	như: tên thương hiệu, logo, slogan.

-Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng ALBA tại thị trường Huế (Nguyễn Thị Khánh Vân), Niên khóa: 2016-2020.

Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: kiểu dáng, logo, tên gọi, khuyến mãi. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: logo, tên gọi.

- Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BICI tại thành phố Đà Nẵng (Huỳnh Thị Tâm), niên khóa: 2016-2020

Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo, sản phẩm, quảng cáo. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, quảng cáo.

- Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện vinfast Klara

trên địa bàn thành phố Huế. (Lê Thị Thu Hồng), niên khóa: 2016-2020.

Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo, quảng bá thương hiệu, đồng phục, slogan. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan.

- Đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với

thương hiệu cà phê Đồng Xanh (GREENFIELDS COFFEE) (Hồ Thị Hà), niên

khóa: 2016-2020.

Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê. Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố: tên thương hiệu, logo, bao bì có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu

- Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế (Trương Thị Thành), niên khóa: 2015-2019

Các yếu tố nghiên cứu trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá thương

hiệu.

Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên

thì các yếu tố có thể áp dụng như: tên thương hiệu, logo, slogan.

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố xem xét được biểu hiện như sau:

- Tên thương hiệu là tên (thường là danh từ riêng) được nhà sản xuất hoặc tổ chức áp dụng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp

khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh

nghiệp truyền thông dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.

- Logo: là một yếu tố đồ họa (ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành. Trong hoạt động quảng bá, nó là ấn tượng bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu.

- Slogan: là một câu nói ngắn gọn chứa đựng thông điệp, có thể mang những âm điệu mạnh mẽ hoặc mềm mại tùy theo sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.

- Thiết kế bao bì: là việc kết hợp giữa các nguyên vật liệu in ấn với màu sắc, hình ảnh, các yếu tố đồ họa và để tạo thành một bao bì hoàn chỉnh, nhằm mục đích chứa đựng và bảo vệ hàng hóa của doanh nghiệp để vận chuyển, trao đổi, buôn bán và sử dụng, bên cạnh đó thiết kế bao bì tăng khả năng thu hút khách hàng nhìn vào sản phẩm.

- Đồng phục nhân viên: quần áo được trang bị cho nhân viên khi tham gia làm việc cho một công ty, tổ chức nào đó, trang phục cần phải đồng nhất với bộ nhận diện thương hiệu của công ty.

- Giá: số lượng tiền phải trả, hoặc để mua hàng hóa.

- Quảng cáo được định nghĩa là 1 hình thức truyền thông, tiếp thị trả phí hoặc không trả phí. Hoạt động này giúp đưa sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng.

1.5 Các vấn đề thị trường cà phê Đà Nẵng:

1.5.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam:

- Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam.

- Những người chơi chính dự kiến sẽ tăng đầu tư vào các hoạt động tiếp thị để kích thích nhu cầu về cà phê, đặc biệt trong 2 năm trở lại đây cùng với sự phát triển của các chuỗi cafe là các chuỗi trà sữa, một loại thức uống khá thu hút giới trẻ.

- Về người tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).

- Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.

- Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ 2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê.

(Nguồn: https://babuki.vn/tong-quan-thi-truong-cafe-viet-nam)

- Theo TTXVN, phát biểu tại Tuần lễ Cà phê Việt Nam 2019 diễn ra đầu tháng 12, Tiến sĩ Nguyễn Đỗ Anh Tuấn, Vụ trưởng Vụ Hợp tác Quốc tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cho biết, ngành sản xuất cà phê Việt Nam đang duy trì mức tăng trưởng khoảng 8%/năm, diện tích trồng cà phê cả nước là 600.000ha, sản lượng hiện nay khoảng 1,6 -1,7 triệu tấn.

*Số liệu xuất khẩu cà phê

- Theo ước tính của Cục Xuất nhập khẩu, xuất khẩu cà phê tháng 11 đạt 120 nghìn tấn, trị giá 207 triệu USD, tăng 37,1% về lượng và tăng 31,4% về trị giá so với tháng 10, so với tháng 11/2018 giảm 13,9% về lượng và giảm 20,4% về trị giá.

- Lũy kế 11 tháng năm 2019, xuất khẩu cà phê đạt 1,473 triệu tấn, trị giá 2,538 tỉ USD, giảm 14,6% về lượng và giảm 22,2% về trị giá so với 11 tháng năm 2018.

*Chủng loại cà phê xuất khẩu

- Theo tính toán từ số liệu của Tổng cục Hải quan, tháng 10, xuất khẩu cà phê robusta, arabica, và excelsa giảm cả về lượng và trị giá so với tháng 10/2018.

- Tính chung 10 tháng năm 2019, xuất khẩu cà phê chế biến tăng 2,0% về