Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Chủng loại cà phê Xuất khẩu trong 10 tháng đầu năm 2019 30

Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm của công ty 36

Bảng 2.2: Số lao động và bình quân thu nhập. 40

Bảng 2.3:Báo cáo nguồn tài chính 2017-2019 45

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019...48 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54

Bảng 2.6: Các yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 60

Bảng 2.7 Nhận biết qua yếu tố logo. 61

Bảng 2.8: Nhận biết qua yếu tố slogan 62

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Bảng 2.9 Nhận biết qua yếu tố màu sắc đồng phục nhân viên 63

Bảng 2.10: Thống kê mô tả thương hiệu 64

Bảng 2.11 Thống kê mô tả Logo 65

Bảng 2.12: Thống kê mô tả Slogan 66

Bảng 2.13: Thống kê mô tả giá 67

Bảng 2.14: Thống kê mô tả thiết kế bao bì 69

Bảng 2.15: Thống kê mô tả đồng phục nhân viên 70

Bảng 2.16: Thống kê mô tả quảng cáo 71

Bảng 2.17: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu” ...73 Bảng 2.18: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” 74

Bảng 2.19: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Slogan” 75

Bảng 2.20: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về giá 75

Bảng 2.21: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “giá” 76

Bảng 2.22: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Thiết kế bao bì” 76

Bảng 2.23: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “đồng phục nhân viên” 77

Bảng 2.24: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng cáo” 78

Bảng 2.25: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo” 78

Bảng 2.26: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “biến phụ thuộc” 79

Bảng 2.27: Hệ số KMO và Barlett’s Test biến độc lập 80

Bảng 2.28: Phân tích nhân tố độc lập 81

Bảng 2.29: Hệ số KMO và Bartlett's của biến độc lập 82

Bảng 2.30: Phân tích nhân tố độc lập 83

Bảng 2.31: Hệ số KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc 85

Bảng 2.32 Phân tích nhân tố khám phá EFA 85

Bảng 2.33: Phân tích hệ số tương quan Person 86

Bảng 2.34 Bảng Model Summary 87

Bảng 2.35: Bảng ANOVA 88

Bảng 2.36: Bảng Coefficients 89

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 57

Biểu đồ 2: Thương hiệu khách hàng nhận biết 58

Biểu đồ 3: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 59

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.1: Sản phẩm và thương hiệu 9

Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu 10

Sơ đồ 1.3: Đặc tính của thương hiệu 14

Sơ đồ 1.4: Tài sản thương hiệu 16

Sơ đồ 1.5: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 18

Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất 27

HÌNH VẼ

Hình ảnh 1: Logo thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 49

Hình ảnh 2: Bao bì cà phê Mộc Nguyên 50

Hình ảnh 3: Máy pha và ly cà phê Mộc Nguyên. 51

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:

Cà phê du nhập vào Việt Nam từ năm 1857, cà phê là sản vật được người Pháp đem trồng ở đất Tây Nguyên vì thổ nhưỡng phù hợp. Cà phê không biết từ bao giờ đã trở nên gần gũi và quen thuộc với người dân Việt Nam đến thế. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Cà phê làm xóa nhòa hoàn toàn ranh giới giàu nghèo và khoảng cách sang hèn, bởi ai cũng có thể tự thưởng cho mình một phin cà phê thơm lừng sau những giờ lao động mệt nhọc. Làn sóng cà phê Việt Nam đầu tiên được định hình từ sự du nhập và hội nhập văn hóa như thế. Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Cái vị đăng đắng, đầm đậm bên đầu lưỡi, hương thơm dịu, mùi đất lan tỏa bên tách cà phê khiến cho người ta phải ngất ngây…Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Uống một ly cà phê ở Việt Nam, người ta có thể mất từ 30 phút đến… 1 giờ đồng hồ hoặc hơn. Đơn giản là phải mất từ 10 đến 15 phút chờ cà phê phin “nhỏ giọt”, rồi chậm rãi ngồi trò chuyện cùng bạn bè. Người Việt uống cà phê là để thưởng thức, chứ hiếm khi uống vội để đi làm, chính vì thế mà hương vị cũng được cảm nhận rõ ràng hơn rất nhiều.

Có thể nói rằng, 80% người Đà Nẵng gắn bó với cà phê thường xuyên trong cuộc sống hằng ngày, và tỷ lệ những người có niềm đam mê mãnh liệt với cà phê là không hề nhỏ. Văn hóa cà phê của người Đà Nẵng cũng rất đa dạng, và thói quen uống cà phê của mỗi người cũng không hề giống nhau. Ngày nay đời sống người dân ngày càng được nâng cao, xu hướng uống cà phê thư giãn đang dần trở thành nhu cầu phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Giờ đây, giới trẻ còn chọn cà phê là cớ tụ tập, gặp gỡ nhau thật nhanh và thuận tiện.

Để có một thương hiệu cà phê thành công, ngoài chất lượng cà phê thơm,

nắm bắt thị trường nhanh chóng thì bộ nhận diện thương hiệu là một điều không

thể thiếu, đây là những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu cà phê ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó khi sở hữu bộ nhận diện thương hiệu còn thể hiện được sự chuyên nghiệp và đẳng cấp, để biết được khách hàng đang nhận diện thương hiệu chúng ta như thế nào để tìm ra cách khắc phục và chọn hướng đi đúng đắn. Từ đó tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” để đo lường và đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, từ đó để tôi có thể góp ý kiến vào định hình nhận diện thương hiệu Mộc Nguyên.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu tổng quát:

Thông qua việc đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của Công ty Cà phê Mộc Nguyên, từ đó đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu cho Công ty Cà phê Mộc Nguyên trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa được những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận diện

thương hiệu của sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên.

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của công ty cà phê Mộc Nguyên.

- Đánh giá được mức độ nhận diện thương hiệu của công ty cà phê Mộc

Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sản phẩm.

- Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến khả năng nhận biết thương hiệu.

- Mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu như thế nào.

- Cấp cao của công ty cần có những đề xuất nào để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu đối với công ty cà phê Mộc Nguyên.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng cần nghiên cứu: Mức độ khách hàng nhận diện thương hiệu của sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và làm việc tại thành phố Đà

Nẵng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 10-12/2020

- Phạm vi số liệu:

 Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2017 đến 2019

 Dữ liệu sơ cấp: Được phỏng vấn và thu thập số liệu vào ngày 26/10 đến 17/12/2020

- Phạm vi nội dung: tiến hành thực hiện đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên.

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4.Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

4.1 Quy trình nghiên cứu:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Dựa vào những kiến thức đã được học từ trên nhà trường, kết hợp cùng những ý kiến của các cấp lãnh đạo tại công ty, từ đó hiểu được thực trạng hiện tại của công ty và tình hình thị trường hiện nay. Từ những ý kiến trên, đưa ra bảng hỏi khảo sát, thực hiện khảo sát thử trên 20 khách hàng, nếu có vấn đề cần điều chỉnh bảng hỏi cho hợp lý và tiến hành điều tra lại, sau đó thu thập số liệu điều tra và xử lý số liệu.

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập thông tin thứ cấp:

 Các thông tin được thu thập từ sách báo, internet, các bài khóa luận của những sinh viên đã thực hiện và những bài nghiên cứu trước đó.

 Các số liệu được thu thập tại các cán bộ cấp cao của công ty.

 Những thông tin liên quan đến thương hiệu và nhận diện thương hiệu.

- Thu thập thông tin sơ cấp:

+ Phương pháp nghiên cứu định tính:

 Nghiên cứu các yêu tố có thể ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.

 Xin ý kiến của các cán bộ cấp cao của công ty.

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng.

 Tiến hành thiết kế bảng hỏi

 Điều tra thử bảng hỏi vừa thiết kế khoảng 20 người, nếu có sai xót thì tiếp tục chỉnh sửa và điều tra lại.

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu:

n = (z2*p*(1-p))/e2

-Trong đó:

n: Số phiếu cần phỏng vấn (phiếu)

p:Xác suất chọn, p=0,5 là xác suất tối đa.

Z:giá trị của ngưỡng phân phối chuẩn tương ứng với độ tin cậy mà đề tài lựa chọn.

e: Sai số cho phép

Áp dụng công thức ta có:

p=0.05

e=4,5% Z=1,96

n = (1,962*0,05*(1-0,05))/(4,5%)2 = 90 (phiếu)

=> Để đảm bảo độ chính xác và tránh rủi ro nên sẽ tiến hành thực hiện trên 125 bảng hỏi.

* Cách tiếp cận mẫu:

-Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể thị trường vẫn còn hạn chế nên đề

tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

-Tiếp cận mẫu thông qua những cách sau:

 Gọi điện xin phép chủ quán đến thử mẫu cà phê, khi chủ quán đồng ý thì đến quán cùng với các anh chị nhân viên sale, trong thời gian pha cà phê thì tôi đã xin vài phút để được khảo sát khách hàng.

 Phỏng vấn trực tiếp tại showroom khi khách hàng đến thử mẫu cà phê, mua dụng cụ, xem máy pha cà phê.

 Khảo sát trực tiếp tại quán cà phê.

 Gửi bảng hỏi cho các anh chị nhân viên sale, để khi nhân viên đến các quán mới hoặc các quán đang sử dụng cà phê thì có thể xin vài phút để hoàn thành bảng khảo sát.

4.2.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu:

- Trên cơ sở số liệu thu thập được, đề tài tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 26, các phép xử lý bao gồm:

 Thông kê mô tả là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation).