Các Cấp Độ Nhận Biết Thương Hiệu:

tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.

 Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.

 Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ,

 Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình.

Sơ đồ 1.3: Đặc tính của thương hiệu

(Nguồn: giáo trình môn quản trị thương hiệu, giảng viên Phan Thị Thanh Thủy)

- Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

 Thứ nhất: thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng

không, giá trị của thương hiệu sẽ được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo của doanh nghiệp.

 Thứ hai: thương hiệu có giá trị tiềm năng trong tương lai và sẽ không bị mất

đi do thua lỗ của công ty gây ra.

 Thứ ba: thương hiệu là thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng hình thành nhận thức được là do trải qua những lần sử dụng sản phẩm.

 Thứ tư: Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

1.1.6.Tài sản thương hiệu:

- Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

- Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Sơ đồ 1.4: Tài sản thương hiệu

(Nguồn: Lanta- Total Brand Solution – (Trích từ “ Managing Brand Equity”,

David A. Aaker.)

1.2Nhận biết thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu:

Nhận thức thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu.[1] Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục. (theo Wekipedia)

- Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.

- Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike

- Just do it hay logo quả táo của Apple. (theo Wekipedia)

1.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu:

- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

- Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

 Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Là mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất của khách hàng về một thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu dùng được hỏi về sản phẩm hay thương hiệu nào khiến họ nhớ đến đầu tiên trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể được đề cập. Trong trường hợp này thương hiệu được chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.

 Thương hiệu được nhớ đến không cần sự trợ giúp: là khi khách hàng sẽ nhắc đến tên thương hiệu mà không cần sự nhìn vào danh sách hay bất kì một trợ giúp nào khác. Mức độ nhận biết thương hiệu này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

 Thương hiệu được nhớ đến cần sự trợ giúp: ở cấp độ này khách hàng sẽ được trợ giúp bằng cách xem qua các danh sách tên thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được thương hiệu nào.

 Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không biết bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được trợ giúp bằng cách nào xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu là trong trường hợp này là bằng không.

Sơ đồ 1.5: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

1.1.3 Các loại thương hiệu:

- Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng):

- Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác.

- Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh.

- Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một công ty sáng chế ra. Loại thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác nhau. Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh nghiệp, cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.

- Thương hiệu tập thể: Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung khác với thương hiệu gia đình.

- Thương hiệu quốc gia: Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế cạnh tranh quốc gia đó.

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Bộ nhận diện thương hiệu: Đây là một khái niệm còn chưa rõ ràng với rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Thậm chí bị xem là thứ yếu trong hoạt động tổ chức kinh doanh và phát triển thương hiệu. Để rồi sau đó sẽ lại phải đuổi theo yêu cầu và làm chậm bộ máy một cách không đáng có.

- Một bộ nhận diện thương hiệu đầy đủ thông thường bao gồm rất nhiều các thành phần. Nó được quy định thường là theo ngành nghề, hoặc nhu cầu của từng giai đoạn cần áp dụng.

1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu:

Có rất nhiều các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo, slogan, danh thiếp, đồng phục, banner, thiết kế website đến quảng cáo… tạo nên hiệu ứng marketing mạnh mẽ, tác động đến động cơ mua hàng, giúp tạo dựng được lớp khách hàng thường xuyên cho doanh nghiệp. Cùng tìm hiểu những yếu tố nhận diện thương hiệu gây được nhiều ấn tượng nhất.

- Hình ảnh thương hiệu:

 Có một nghiên cứu đã cho thấy, người dùng chỉ cần tới 50 mili giây (ms) truy cập vào website để hình thành nên nhận định của mình về website đó. Tương tự, khách hàng chỉ cần chưa đầy một giây để hình thành nên ấn tượng ban đầu với một thương hiệu. Vậy điều gì là yếu tố thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm kia chỉ trong một khoảnh khắc ngắn ngủi? Đó chính là hình ảnh nhận diện thương hiệu.

 Hình ảnh nhận diện thương hiệu chính là cái đập vào mắt bạn đầu tiên khi nhìn vào sản phẩm, đó là tên của sản phẩm, tên thương hiệu, là logo gắn với sản phẩm, là cách thiết kế bao bì sản phẩm…Vì thế, nên sử dụng hình ảnh bắt mắt với màu sắc đặc trưng thương hiệu, mang lại thông điệp rõ ràng, dễ hiểu, dễ tìm thấy trên bao bì và cần thiết phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ có phản ứng tích cực, từ đó tạo nên nhu cầu tìm hiểu thêm về sản phẩm nếu hình ảnh ban đầu gây ấn tượng tốt.

 Ngoài ra, cần tránh việc tham lam, ôm đồm, điểm mạnh nào của mình cũng

muốn thể hiện ra. Điều này có thể khiến cho hình ảnh trở nên rối rắm, gây “nhiễu” thông điệp muốn truyền tải. Cần ưu tiên các thiết kế vừa đủ lượng thông tin cần thiết, được trình bày logic, đơn giản.

- Màu sắc thương hiệu:

 Một nghiên cứu về tâm lý học cho thấy, mỗi loại màu sắc khác nhau lại đem đến những rung cảm khác nhau, một bảng màu ấn tượng sẽ tác động cực kỳ mạnh mẽ đến con người. Chính vì thế khi thiết kế thương hiệu, vấn đề chọn dải màu cho logo rất quan trọng bởi nó toát lên tính cách thương hiệu của bạn.

 Nếu để ý bạn sẽ thấy các doanh nghiệp, nhất là ngân hàng hay các tập đoàn lớn, trong logo của họ thường có màu xanh. Bởi màu xanh tạo nên cảm giác tin cậy, vững vàng cho khách hàng.

- Phản hồi tích cực:

 Feedback tích cực từ khách hàng là cách quảng cáo tự nhiên nhất nhưng luôn mang lại hiệu quả cao. Tâm lý khách hàng khi muốn mua một sản phẩm cho mình thường sẽ muốn tìm hiểu thông tin, tìm kiếm đánh giá của những người dùng trước về sản phẩm đó. Nếu có được các phản hồi tích cực, khách hàng sẽ có niềm tin hơn khi chọn mua và sử dụng sản phẩm.

 Vì thế, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình điều tra ý kiến khách hàng như ứng dụng online hoặc phiếu điều tra trên thực tế để có thể thu thập những phản hồi tốt, mang tính xác thực, chân thành từ khách hàng thực tế nhằm giới thiệu cho nhóm khách hàng tương lai.

 Một cách khác cũng vô cùng hữu ích để xây dựng lòng tin của khách hàng với sản phẩm là các giải thưởng hay chứng nhận. Đây là minh chứng chính xác cho chất lượng của sản phẩm, Một nghiên cứu cũng đã chỉ ra, có tới 17 khách hàng quyết định xuống tiền mua sản phẩm trong số 100 người biết về các giải thưởng và thành tựu của doanh nghiệp.

 Vì thế, đừng quên tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội để qua đó phản hồi tích cực về thương hiệu của bạn được chia sẻ đến nhiều người nhất.

- Ngôn ngữ:

 Ngôn ngữ thể hiện qua dòng thông điệp, slogan, hành văn trình bày trong các văn bản giao dịch với khách hàng, đối tác… Ngôn từ ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, thuyết phục và hấp dẫn sẽ hỗ trợ đắc lực để khách hàng hiểu rõ hơn về hình ảnh và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp, từ đó thiết lập niềm tin nơi khách hàng.

1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

Tiêu chí

Thương hiệu	Nhãn hiệu
	Thương hiệu (Brands) theo	Nhãn hiệu (Trademarks)
	định nghĩa của Tổ chức sở	theo định nghĩa tại Khoản
	hữu trí tuệ thế giới (WIPO):	16 Điều 4 Luật Sở hữu trí
	là một dấu hiệu (hữu hình	tuệ là dấu hiệu dùng để
Khái niệm	và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá	phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
	hay một dịch vụ nào đó	khác nhau.
	được sản xuất hay được
	cung cấp bởi một cá nhân
	hay một tổ chức
	bao gồm cả hữu hình lẫn vô	Những dấu hiệu nhận biết
	hình, như kiểu dáng, chất	được bằng các giác quan
	lượng sản phẩm, định hình	thường là thị giác, đó có thể
	nhãn hiệu của sản phẩm,	là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
Tính hữu hình	giá cả, thái độ phục vụ của	hình ảnh, kể cả hình ba
	nhân viên bán hàng, cảm	chiều hoặc sự kết hợp các
	nhận của khách hàng…	yếu tố đó, được thể hiện
		bằng một hoặc nhiều màu
		sắc.
Cách tiếp cận và bảo hộ	-Thương hiệu lại không phải đối tượng điều chỉnh của luật và không được	Thuật ngữ được sử dụng trong luật và là một trong những đối tượng của quyền