Cở Sở Lý Luận Và Thực Tiễn Về Thương Hiệu Và Nhận Biết Thương Hiệu

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

 Phân tích tương quan Person: (Pearson correlation coefficient, ký hiệu r) là số liệu thống kê kiểm tra đo lường mối quan hệ thống kê hoặc liên kết giữa các biến phụ thuộc với các biến liên tục

 Hồi quy: là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc (dependence variable) hay còn gọi là biến kết quả dựa vào những giá trị của ít nhất 1 biến độc lập (independence variable) hay còn gọi là biến nguyên nhân. Nếu mô hình hồi qui phân tích sự phụ thuộc của 1 biến phụ thuộc vào 1 biến độc lập gọi là hồi qui đơn, nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi qui bội.

5. Nội dung nghiên cứu

Phần 1: Đặt vấn đề.

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về vấn đề thương hiệu và nhận biết thương hiệu của khách hàng.

- Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của

khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

- Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau : “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

- Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

- Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.

- Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

- Qua hai khái niệm trên, chúng ta có thể diễn giải một cách nôm na về thương hiệu như sau: Thương hiệu ( thuật ngữ dùng trong ngành marketing) là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.

- Mặt khác, thương hiệu còn có một vai trò hết sức quan trọng, đó là mang tính đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại... Đạt được những điều đó, một thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng.

- "Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo, khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v... hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy. Để có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà còn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

- Qua đó, chúng ta hiểu được rằng định nghĩa về thương hiệu là khá rộng, và có nhiều cách diễn đạt khác nhau.

- “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.

- Kapferer (2008) cho rằng “thương hiệu là dấu hiệu có chức năng phơi bày những chất lượng của sản phẩm được ẩn chứa bên trong không thể tiếp cận đến được”

Sơ đồ 1.1: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: giáo trình giảng viên Nguyễn Thị Thanh Thủy, môn quản trị thương hiệu)

1.1.2.Thành phần thương hiệu:

- Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần.

*Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

*Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:

*Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng

hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.

*Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

*Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.

*Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.

*Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu

1.1.3.Chức năng của thương hiệu:

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu:

 Đối với một thương hiệu khả năng nhận biết vô cùng quan trọng, không những là khách hàng mà còn có các nhà quản trị doanh nghiệp. là yếu tố quan trọn gtrong việc phân đoạn thị trường. thông qua thương hiệu giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

 Khi hàng hóa ngày càng đa dạng, phong phú thì chức năng này càng quan trọng. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

 Thương hiệu tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.

 Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa

- Thông tin và chỉ dẫn:

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.

- Chức năng kinh tế

 Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu.

1.1.4.Vai trò của thương hiệu:

- Vai trò đối với người tiêu dùng:

 Đơn giản hóa vấn đề quyết định mua:

 Giảm thiểu rủi ro

 Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp:

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng người tiêu dùng.

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: cam kết mang tính pháp lý, cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý.

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

 Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN: TH uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn và Thu hút vốn đầu (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệ bạn hàng.

Là tài sản vô hình và rất có giá.

- Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. TH đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, Phân biệt chất lượng sản phẩm, Xác định mức giá của sản phẩm, Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng vì thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các

hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá.

- Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, … khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua.

1.1.5.Đặt tính của thương hiệu:

Brand Identity – Xây dựng đặc tính thương hiệu hay còn được hiểu là nhận diện thương hiệu, chân dung thương hiệu là những sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu, bao gồm: tên, logo, nhạc, khẩu hiệu, kiểu chữ.. Các hình ảnh, từ ngữ thể hiện được chân dung của thương hiệu là những cách dễ dàng nhất để người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp này so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.

- Đặc tính thương hiệu: là tập hợp các yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua: truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.

 Truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các

thông điệp truyền thông.

 Giao tiếp: hành vi ứng xử trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí tình huống bất định của thị trường.

 Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận.

- Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

 Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu