Mô Hình Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu Của Lassar Và Ctg (1995)

xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động.

Nhận thức thương

hiệu

Hình ảnh thương hiệu

- Hiệu năng

- Hình tượng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

Nhận biết

Nhớ lại

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Phản ứng đối với

thương hiệu:

- Đánh giá

- Tình cảm

Quan hệ với thương hiệu

- Trung thành hành vi

- Gắn bó thái độ

Kết quả:

- Giá cao hơn - Độ co giãn giá

- Thị phần

- Mở rộng thương hiệu

- Chi phí

- Lợi nhuận

Hình 2.3.Mô hình của Keller

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)

Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là

nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.

Theo Lassar và ctg (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Giá trị cảm nhận (perceived value); Ấn tượng thương hiệu (brand image); Lòng tin thương hiệu (brand trustworthiness); Cảm tưởng của du khách về thương hiệu (brand commitment).

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị thương

hiệu

Lòng tin thương hiệu

Cảm tưởng của du khách

về thương hiệu

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995)

(Nguồn Lassar và ctg, 1995)

2.3.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam.

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.

Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được

hình thành, từ đó, người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ. Bên cạnh đó, các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường được xây dựng ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ như các mô hình của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và ctg (1995).

Theo Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Ham muốn thương hiệu (brand passion), Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

Chất lượng

cảm nhận

Thái độ

chiêu thị

Đam mê

thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

(Nguồn Thọ và Trang, 2002)

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng. Do đó, khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Vì thế, yếu tố

đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu là việc nhận biết thương hiệu đó. Theo Aaker 1991; Keller 1998 chỉ ra rằng nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.

Asuncion và Josefa (2003) trong nghiên cứu về mức độ nhận biết hình ảnh của điểm đến du lịch tại Lanzarote của Tây Ban Nha đã kết luận rằng có một mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm đến du lịch và nhận biết hình ảnh điểm đến. Bên cạnh đó, Gallaza và Saura (2006) trong nghiên cứu về hành vi du lịch của sinh viên đã chứng minh rằng nhận biết thương hiệu điểm đến là nhân tố chính quyết định đến sự lựa chọn của du khách. Trong nghiên cứu của Deng, King và Bauer (2002) về đánh giá các yếu tố hấp dẫn tự nhiên đối với ngành du lịch cũng cho thấy mức độ tác động của nhận biết thương hiệu trong việc giúp du khách lựa chọn điểm đến. Ryan và Gu (2008) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu đối với nơi sẽ đến của du khách là một tài sản quan trọng và là thước đo cho giá trị của thương hiệu đó. Trong nghiên cứu của Vengesayi (2003) đề xuất rằng mức độ nhận biết của du khách với điểm đến du lịch có ảnh hưởng đến các yếu tố cạnh tranh và hấp dẫn. Tiếp cận theo nghiên cứu này, cho thấy rằng việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu du lịch cũng sẽ làm gia tăng giá trị của thương hiệu du lịch đó. Do đó, ta có được giả thuyết như sau:

H1: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên giá trị thương hiệu của điểm đến đó.

2.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng … là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi ra quyết định tiêu dùng, du khách thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này. Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ hay

sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú. Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Theo Ajzen & Fishbein năm 1980, xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.

Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen & Fishbein, 1980). Do đó, khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

Echtner và Ritchie (1991) trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng những điểm đến có được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều hơn.

H2: Mức độ ham muốn của người khách du lịch về một điểm đến nào đó tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch đó.

2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến

Crompton (1979) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa về hình ảnh điểm đến là tập hợp của sự tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà du khách có được với điểm đến đó. Trước đó, Hunt (1975) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của các du khách tiềm năng về một khu vực nào đó. Hình ảnh điểm đến còn được hiểu là sự nhận thức và những ấn tượng của du khách đối với một nơi nào đó (Phelps, 1986). Trong nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu điểm đến đối với ngành rượu tại Tây Ban Nha của Gomez, Lopez và Molina (2014) cho thấy rằng hình ảnh điểm đến được xem xét như là một phần của giá trị thương hiệu. Hailin, Kim và Im (2011) trong nghiên cứu về mô hình thương

hiệu điểm đến đã tổng hợp các yếu tố về thương hiệu và hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu của họ.

Echtner và Ritchie (2003) trong nghiên cứu về ý nghĩa và đo lường các hình ảnh điểm đến đã liệt kê ra các yếu tố xây dựng nên hình ảnh của điểm đến du lịch gồm một số yếu tố như: công viên, khí hậu, mức độ sạch sẽ... Trong nghiên cứu của Goodrich (1978) và Woodside & Lysonski (1989) đưa ra kết luận rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của du khách. Những nghiên cứu tương tự cũng được thực hiện bởi Schmoll (1977), Moutinho (1984).

Hình ảnh điểm đến được chia ra thành hai khía cạnh đó là hình ảnh về nhận thức và hình ảnh về tình cảm trong các nghiên cứu của Bullmore (1984), Poiesz (1989) và Martinez và Pina (2009). Bổ sung cho lý thuyết đó Cai (2002) chỉ ra rằng nhận thức về điểm đến được phản ánh bơi tập hợp yếu tố trong trí nhớ du lịch và được chia thành ba lớp chính theo thứ tự như sau: Nhận thức và Tình cảm. Trong đó Nhận thức được định nghĩa như là những niềm tin và kiến thức về sản phẩm du lịch còn tình cảm là cảm nhận của du khách về nơi đến (Baloglu và Brinberrg, 1997; Gartner, 1993; Walmsley và Jenkins, 1993; Ward và Russel, 1981). Hình ảnh tình cảm là bước chuyển tiếp và cao hơn so với hình ảnh nhận thức được Lawson và Baud Bovy (1977) đưa ra lần đầu tiên và được củng cố bởi các nghiên cứu của Baloglu và Mc Cleary (1999), Beerli và Martin (2004) Bosnjak (2010) và San Martin và Rodiriquez (2008). Việc phân biệt rõ ràng giữa hai yếu tố nhận thức và tình cảm là thực sự cần thiết để thiết lập được thái độ của người tiêu dùng với việc lựa chọn điểm đến và hành vi trong tương lai của họ (Baloglu & Brinberg, 1997; Russel, 1980; Russel & Pratt, 1980; Russel & Snodgrass, 1987; Russel, Ward, & Pratt, 1981).

Hình ảnh điểm đến du lịch được đưa vào nghiên cứu giá trị thương hiệu nhằm xem xét và đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến với giá trị thương hiệu trong ngành du lịch nói riêng là thực sự có ý nghĩa hay không? Echtner và Ritchie (1991) chứng minh rằng hình ảnh điểm đến có thể là một tập hợp dựa trên tất cả những gì chung nhất về chức năng, sự kiện, cảm nhận hoặc tâm lý. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu du

lịch.

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Vậy nên lòng trung thành đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.

Chi và các đồng sự (2007) trong nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu du lịch đã chỉ ra rằng có mối quan hệ dương và trực tiếp giữa lòng trung thành điểm đến du lịch đối với sự lựa chọn của du khách. Trong một nghiên cứu về các khách sạn Hot Spring (Hot Spring Hotels) của Chen và Hsich (2005) cũng đưa ra kết luận rằng lòng trung thành của khách du lịch tác động trực tiếp đến hiệu quả và lợi nhuận của khách sạn và từ đó tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của hệ thống khách sạn đó. Ngoài ra, Hongmei, Xiaoxiao, Cai và Lu (2013) trong nghiên cứu về lòng trung thành của du khách bằng phân tích meta đã chứng minh rằng lòng trung thành của du khách có tác động tích cực đến việc lựa chọn điểm đến du lịch. Valle và các đồng sự (2006) trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách và lòng trung thành điểm đến đã khẳng định mối quan hệ giữa lòng trung thành điểm đến đối với sự thỏa mãn của du khách và quyết định lựa chọn của khách du lịch. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H4: Lòng trung thành với điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên giá trị thương hiệu du lịch.

2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên những giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở trên và dựa vào đặc thù của sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch Thành Phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết

thương hiệu, (2) Hình ảnh điểm đến (2a: hình ảnh về nhận thức, 2b: hình ảnh về tình cảm),

(3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Lòng ham muốn về thương hiệu.

Tác giả lựa chọn mô hình này, vì trên thực tế tại Việt Nam chưa có các nghiên cứu thực sự về giá trị thương hiệu ngành du lịch, tất cả các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở mức giải pháp về nâng cao nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về thương hiệu chủ yếu dành cho các sản phẩm tiêu dùng, nghiên cứu của tác giả đưa ra các các yếu tố thực tế liên quan trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó là Hình ảnh điểm đến – đây là yếu tố riêng biệt của ngành mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến.

Ngoài ra, yếu tố chiêu thị được loại bỏ vì các thành phố được chọn hầu như không có các chương trình quảng bá hay chiêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với việc các thành phố được chọn đều là những thành phố lớn và rất phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh nơi được chọn để khảo sát nghiên cứu do đó tác giả quyết định loại bỏ biến chiêu thị trong mô hình của Thọ (2012) ra khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

Nhận biết thương hiệu

H1 +

Lòng ham muốn về

thương hiệu

H2 +

H3 +

Hình ảnh điểm đến

Giá trị thương

hiệu du lịch

H4 +

Lòng trung thành

thương hiệu