Cơ Sở Lý Thuyết Giá Trị Thương Hiệu Và Mô Hình Nghiên Cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:

- Lý thuyết về giá trị thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu

- Thực trạng ngành Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

Lý thuyết về giá trị thương hiệu

2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm

Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho du khách mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dang hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản

phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay du khách nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp

Ambler & Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho du khách mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho du khách. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1

Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của

thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

2.1.2. Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho du khách mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho du khách mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay cọn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho du khách mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình … Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là

“The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người, đó là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ.

2.1.3. Chức năng thương hiệu

Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí du khách, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho du khách dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào

về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên.

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.

2.1.4. Giá trị thương hiệu

Khái niệm định vị thương hiệu (brand positioning) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981).

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu.

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của du khách về thương hiệu đó. Kiến thức của du khách gồm hai phần chính đó là nhận biết thuơng hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Ấn tượng của du khách về thương hiệu tạo nên do du khách cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi du khách nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.

Bên cạnh đó, Aaker (1991,1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.

Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995).

Thương hiệu điểm đến du lịch

2.2.1. Điểm đến du lịch

Du lịch với tư cách là ngành kinh tế chỉ thực sự xuất hiện từ giữa thế kỷ XIX. Đó là năm 1841 Thomas Cook, người Anh tổ chức chuyến đi đông người lần đầu tiên đi du lịch trong nước, sau đó ra nước ngoài đánh dấu sự ra đời của tổ chức kinh doanh du lịch. Vào những năm 1880 các nước Pháp, Thụy Sĩ, Áo có các hoạt động kinh doanh khách sạn hiện đại rất phát triển. Đặc biệt từ những năm 1950 trở về đây, ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và trở thành ngành kinh tế hết sức quan trọng của hầu hết các quốc gia trên thế giới.

Các thành tựu về khoa học đã thúc đẩy du lịch trở thành nhu cầu quan trọng không chỉ một bộ phận dân cư mà từ những năm 1950 trở đi, du lịch trở thành nhu cầu có tính phổ biến trong quảng đại quần chúng. Hoạt động du lịch gắn liền với cuộc sống hiện đại, khi thu nhập tăng lên, thời gian nghỉ ngơi kéo dài, cách mạng công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, du lịch là ngành kinh tế nền tảng quan trọng của một quốc gia phát triển. Khái niệm du lịch, tuy có nhiều cách hiểu khác nhau song từ khi thành lập Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch IUOTO (International Union of Travel Organition) năm 1925 tại Hà Lan thì dần được hoàn thiện.

Michael M.Coltman cho rằng: “Du lịch là quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm: du khách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại các nơi đến du lịch tạo nên” Michael M. Coltman (1991)

Hai giáo sư người Thụy Sĩ Hunziker và Krapf đã đưa ra một định nghĩa khá tổng quát: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ việc đi lại và lưu

trú tạm thời của con người, nơi họ lưu lại không phải là nơi ở thường xuyên hoặc là nơi làm việc kiếm tiền sinh sống”.

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “ Một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây đựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí. (World Tourism Organization,2004)

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn” (Giuseppe Marzano ,2007).

Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch. Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác động đến không gian du lịch và đóng góp để không gian du lịch được duy trì.

2.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch.

Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một quốc gia, một vùng du lịch…với tư cách là điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. (Nguyễn Anh Tuấn,.2008)

Một thương hiệu điểm đến được nhận biết qua biểu tượng, một nét nổi bật hay những sự kiện độc đáo. Đó là một biểu hiện của kế hoạch cung cấp giá trị, cung cấp kinh nghiệm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư và các doanh nghiệp, các tổ chức, cư dân, và các khách du lịch…. Hay nói một cách khác, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào,

có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì (Branding & Market Development, 2009)

Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan – Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”

Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến đó. Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới, khác lạ hơn, có sức hút hơn.

Mô hình nghiên cứu

2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới

Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho du khách. Nếu du khách không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với du khách tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức.

Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu.

Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho du khách của công ty đó (Carol Philips, 2008). Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và

các tài sản thương hiệu khác. Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng.

Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng

cảm nhận

Liên tưởng

thương hiệu

Lòng trung thành với

thương hiệu

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Các tài sản thương

hiệu khác

Đem lại giá trị cho du khách:

Đem lại giá trị cho công ty

- Tăng cường diễn giải/ xử lý

thông tin

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả

của các chương trình marketing

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết

định mua

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

Hình 2.2. Mô hình của Aaker

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002, “Quản trị thương hiệu”)

Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận