Mô Hình Lý Thuyết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Du Lịch

Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn tác giả đề xuất)

Tóm tắt chương 2

Trên cơ sở hệ thống hóa những lý luận cơ bản, Chương 2 của luận văn đã trình bày khái quát các vấn đề hệ thống hóa những vấn đề giá trị thương hiệu, về các khái niệm nhận thức thương hiệu, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh điểm đến. Bên cạnh đó là các tổng hợp nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker, Lassar và Nguyễn Đình Thọ. Những lý luận được đề cập trong Chương 2 đủ nội hàm khoa học hình thành khung lý thuyết định hướng cho quá trình nghiên cứu thực hiện mục tiêu của đề tài. Với những vấn đề được trình bày ở Chương 2, tiếp theo trong Chương 3 tác giả thu thập số liệu đồng thời tiến hành phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu du lịch.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 2 để thực hiện thiết kế nghiên cứu; cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, mô hình hình nghiên cứu định vị thương hiệu…

Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin

3.1.1. Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin sau:

Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các thành phố trong nước và trong khu vực ASEAN được du khách lựa chọn nhiều nhất.

Thông tin về các khía cạnh của du lịch thành phố mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với du khách, đó có thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của thành phố hoặc các tính chất chứa đựng trong những khu dịch vụ, các khu lưu trú.

Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về du lịch thành phố theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức.

Thông tin về nhân khẩu của du khách tham gia trả lời.

3.1.2. Nguồn thông tin

Kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp thu thập từ báo, đài, internet, nghiên cứu của các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định tập thương hiệu cạnh tranh và sơ bộ các khía cạnh của thành phố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách. Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng trong nước đang tham quan thành phố, những người đang sử dụng dịch vụ du lịch, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến và thông tin khảo sát đánh giá của du khách cho mỗi thương hiệu du lịch từ các thành phố cạnh tranh khác nhằm phục vụ cho việc vẽ bản đồ nhận thức. Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp từ du khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài.

3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê từ tổng cục du lịch, kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của du lịch thành phố. Kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức.

3.1.4. Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiên thông qua hình 3.1 dưới đây:

Vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các

nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ

Điều chỉnh thang

đo và bảng câu hỏi

Thang đo và bảng câu

hỏi chính thức

Nghiên cứu định tính

(Thảo luận nhóm)

Thu thập dữ liệu

Xử lý, phân tích dữ liệu, kiểm định thang

đo, kết luận giả thuyết

Báo cáo kết quả

nghiên cứu

Kiến nghị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.

(Nguồn tác giả đề xuất)

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi du khách, xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trước đó và các đề tài tương tự. Từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất. Ngoài việc tìm hiểu các lý thuyết có liên quan, đề tài nghiên cứu tìm hiểu về đặc điểm ngành du lịch và đặc điểm, xu hướng của khách du lịch, từ đó đề xuất các kiến nghị về định vị thương hiệu cho thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.

Thang đo sơ bộ được hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng

dàn bài thảo luận. Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng.

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy. Các kết quả thu được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu.

3.3.2. Phương pháp thực hiện

Tạo nhóm thảo luận về các thành phần yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng lựa chọncủa du khách. Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); và đặc điểm của ngành du lịch với mục tiêu phát triển thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù của ngành du lịch và văn hóa du lịch tại Việt Nam.

Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của du khách cùng thang đo “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên du khách của Yoo và Donthu (2001)” và Nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận.

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường du lịch, với mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lượng).

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 10 người (gồm 05 nam và 05 nữ), trong độ tuổi từ 18 đến 65, là những du khách thường xuyên đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh cũng như một số thành phố khác. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1).

Do du lịch là một sản phẩm mang tính chất đặc thù giống như ngành hàng tiêu dùng nhưng lại đưa ra giá trị vô hình. Đây là sản phẩm mà giá trị được đo hoàn toàn bằng cảm nhận của du khách. Bên cạnh đó, thị hiếu của khách du lịch thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác như thiên tai, chính trị, kinh tế… Vì vậy, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 du khách có số lần đi du lịch trung bình là 03 lần một năm. Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu.

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

- Tiến hành phỏng vấn 10 du khách đi du lịch bất kỳ (theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện) bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của người tiêu dùng. Ghi nhận các ý kiến của các du khách trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng.

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát như sau: tác giả đưa ra 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn du lịch và được tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác. Các câu hỏi tác giả đưa ra cho từng yếu tố đều

được các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời được dễ dàng. Các nhận xét tổng quan mà tác giả thu được qua nghiên cứu định tính là:

- Các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất đến hình ảnh dịch vụ các điểm đến, nơi lưu trú, mức độ an ninh, sự trung thực trong việc mua bán các mặt hàng du lịch…

- Các thành viên trong nhóm đa phần đều đồng tình rằng họ sẽ trung thành với một điểm đến mà họ ưa thích và khó thay đổi được quyết định chọn mua của họ nếu điểm đến khác không có các đặc tính, chất lượng… hấp dẫn hơn địa điểm mà họ đã thường xuyên du lịch.

- Bên cạnh đó, người tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, và có thể chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm.

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung sẽ là Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore, Bangkok.

Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10 du khách, kết quả thu được như sau:

Thang đo nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà nó cạnh tranh.Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW. Thang đo nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là AW1, AW2, AW3 và AW4 (bảng 3.1).

Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu

Nguồn

Thang đo đề tài	Mã hóa
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)	Tôi biết X là thành phố có phát triển du lịch.	AW1
	Tôi có thể nhận biết đặc điểm thành phố X.	AW2
	Tôi có thể phân biệt được thành phố X so với các thành phố khác.	AW3
	Các địa điểm du lịch của thành phố X tôi có thể tiếp cận dễ dàng.	AW4
	Tôi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về thành phố X.	AW5
	Tôi có thể hình dung ra thành phố X khi nhắc đến nó.	AW6