Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu 30

Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu 31

Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu 32

Bảng 3.4.Thang đo Hình ảnh điểm đến 33

Bảng 3.5. Bảng tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu 33

Bảng 4. 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 41

Bảng 4. 2. Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo 44

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 47

Bảng 4. 4. Biến quan sát điều chỉnh 49

Bảng 4. 5.Mã hóa biến 50

Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình hồi qui 51

Bảng 4. 7. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui 51

Bảng 4. 8. Trọng số hồi qui 52

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo giới tính 56

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập.. 57

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo độ tuổi 58

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo thu nhập 59

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo trình độ học vấn 60

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo công việc 61

Bảng 5.1. Bảng trung bình thang đo lòng ham muốn thương hiệu 63

Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu 64

Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu 8

Hình 2.2. Mô hình của Aaker 14

Hình 2.3.Mô hình của Keller 15

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) 16

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 17

Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh 23

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu. 26

Hình 4.1.Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 53

Hình 4.2.Biểu đồ P-P plot 54

Hình 4.3.Biều đồ phân tán – Scatterplot 55

Hình 4.4. Kết quả mô hình hồi quy 55

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội. Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vào tháng 01 năm 2018, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm 2003); 65,3% và 24,7% (năm 2005), 56,3% và

43,7% (năm 2006); 60,4% và 39,6% (năm 2009); 61,1% và 38,9% (năm 2011); 66,1% và

33,9% (năm 2013); 67% và 34,3% (năm 20015). Có thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa.

Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm. Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê Năm 2017, Du lịch Việt Nam đã đạt được những kết quả quan trọng. Lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu lượt, tăng 18,1%. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực tiếp của ngành Du lịch đạt 7,9%. Kết quả đó đã minh chứng cho sức bật mạnh mẽ của ngành Du lịch, được các cơ quan, tổ chức quốc tế có uy tín ghi nhận.Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đóng góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn. Ngành Du lịch cũng đang góp phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an sinh xã hội. Đến năm 2018, ước tính đã có trên 2,2 triệu lao động

làm việc trong lĩnh vực du lịch, trong đó 550 nghìn lao động trực tiếp và 2,6 triệu lao động gián tiếp.

Với vị thế chiến lược của mình, Thành phố Hồ Chí Minh hàng năm đón lượng khách gần 60% trên cả nước theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017. Vì vậy, việc phát triển ngành du lịch thành phố mạnh mẽ sẽ góp phần thúc đẩy ngành du lịch của quốc gia. Ngành du lịch Thành phố cạnh tranh trực tiếp với các điểm đến quốc tế trong khu vực và đồng thời hỗ trợ các điểm đến trong nước nhằm giữ vững vai trò đầu tàu của khu vực miền Nam và của cả nước. Tuy nhiên, thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa xây dựng được thương hiệu du lịch mà chỉ là những khẩu hiệu: an toàn - thân thiện - hấp dẫn. Những hình ảnh du lịch thành phố Hồ Chí Minh này được định vị từ năm 2001 đã không còn phù hợp với xu thế phát triển ngành du lịch hiện nay nữa. Các điểm đến quốc tế khác vẫn đưa ra những khẩu hiệu tương tự. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh cần được định vị và xây dựng lại một cách hệ thống và chuyên nghiệp hơn.

Là trung tâm kinh tế, là nơi hội tụ văn hoá các vùng miền cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh có những lợi thế và điểm mạnh về:ẩm thực, dịch vụ,vị trí giao thông và những giá trị tiêu biểu của Việt Nam như hình ảnh áo dài, những công trình lịch sử và cách mạng tiêu biểu như địađạo Củ Chi, chợ Bến Thành, bảo tàng Chứng tích Chiến Tranh, dinh Thống Nhất, nhà thờ Đức Bà... con người Thành phố là nét tiêu biểu của sức sống,tínhnăng động và thân thiện mến khách. Có thể nói đây là một điểm mạnh then chốt của ngành công nghiệp du lịch (hospitality) và dịch vụ. Tính chất hào sảng của người phương Nam là nét chính trong tính cách tích cực của người dân thành phố.

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế trên du lịch Thành phố Hồ Chí Minh còn có những mặt hạn chế như sau theo báo cáo của FTA research năm 2016: môi trường giao thông đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, nhất là giờ cao điểm là sự ám ảnh không chỉ người dân thành phố mà đối với du khách. Văn hoá giao thông là một điều xa lạ với hầu hết khách nước ngoài. Không khí ô nhiễm và khói bụi và những hình ảnh vệ sinh đô thị kém cũnglà điều gây phản cảm với du khách. Các tuyến đường bộ rất chậm và nguy hiểm về tại nạn giao thông. An toàn cho du khách: mức độ an toàn nói chung còn thấp; khá nhiều vụ cướp giật, móc túi, nâng giá và taxi lừa đảo, nhất là từ sân bay... là những tệ nạn tiêu

biểu xảy ra đối với du khách. Mặc dù trong những năm qua thành phố Hồ Chí Minh luôn nỗ lực vận động tuyên truyền thậm chí là đấu tranh bài trừnhững hiện tượng xấu nêu trên nhưng mức độ hạn chế vẫn còn chậm. Cơ sở giải trí còn thiếu: theo khảo sát thông tin từ các blog và website có uy tín như Lonely Planet, Travel Blog... phản ánh thực tế rất nhiều về mức độ nghèo về nội dung giải trí và các điểm giải trí của thành phố Hồ Chí Minh so với các thành phố du lịch khác cạnh tranh trực tiếp là Bangkok, Singapore... Dưới góc nhìn chuyên gia nếu ẩm thực là điểm mạnh thì thành phố Hồ Chí Minh chưa biết kết hợp giữa ẩm thực và giải trí; chẳng hạn ở Siem Riep là các Tiệc tối trọn gói với múa Apsara... các bar và club của Thành phố thì hoạt động không ổn định do đó sách Lonely Planet thường khuyến cáo rằng các địa diểm do họ giới thiệu không chắc có còn tồn tại hay không. Lối sống và mức độ văn minh chưa cao: cho dù con người nhìn chung là thân thiện nhưng vẫn còn một bộ phận đáng kể dân cư kém nhận thức và ứng xử chưa tốt với mọi người và với du khách. Những hiện tượng như xả rác, phóng uế, vệ sinh môi trường khu phố, nạn chặt chém giá, chèo kéo ăn xin... vẫn còn diễn ra rất phổ biến tại các phố chính của Thành phố. Chính từ những ưu điểm và nhược điểm trên, ngành du lịch Thành phố Hồ Chí

Minh cần phải tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những yếu tố nào. Từ các thuộc tính đó ta sẽ tìm hiểu, xem xét thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đang đứng ở vị trí nào trong sự lựa chọn của du khách nội địa. Từ đó, sẽ có chiến lược định vị và các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh cũng như hình ảnh đối với thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh”.

Mục tiêu đề tài

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đối với khách du lịch nội địa. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch.

- Đo lường được mức độ tác động của các các nhân tố lên giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.

- Hàm ý quản trị về thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch khi lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh?

- Một số vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh với du khách nội địa?

Minh.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí

Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

trong thời gian từ tháng 07 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành

phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó.

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0: các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng như giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh nói chung như sau:

- Sau khi đo lường các giá trị ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này để có những chiến lược cụ thể nhắm vào từng đối tượng du khách mục tiêu cho chiến lược phát triển sản phẩm du lịch của công ty.

- Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp định vị được thương hiệu của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh từ đó xây dựng nên bản đồ thương hiệu du lịch cho riêng thành phố và có định hướng chiến lược marketing đúng đắn.

Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, quy trình định vị thương hiệu cũng như các mô hình trên thế giới và Việt Nam. Sau đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu.

Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính.

Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và hạn chế của đề tài.

Tóm tắt chương 1

Trong Chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu và mục tiêu của việc nghiên cứu. Cùng với sự phát triển liên tục của ngành du lịch trong nước và các điểm đến dẫn đến sự cạnh tranh giữa các thành phố trong du lịch ngày càng gay gắt hơn. Với vị thế là trung tâm thương mại văn hoá du lịch của cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến giá trị thương hiệu du lịch của thành phố mình. Vậy giá trị thương hiệu là gì? Tác giả sẽ nghiên cứu cụ thể ở Chương 2 luận văn này.