Mô Hình Lý Thuyết Các Yếu Tố Giá Trị Thương Hiệu Du Lịch

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc họ có thể c xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đ . Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.

hi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đ , thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đ (Azjen và Fishbein, 1980). Do đ , khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đ thì họ thường c hành vi tiêu dùng thương hiệu đ . Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

Echtner và Ritchie (1991) trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng những điểm đến c được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều hơn.

Trong các nghiên cứu kiểm chứng chỉ ra rằng lòng ham muốn thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1992; Bloemer và de Ruyter, 1998; Lessig, 1973). Do đ , tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H4: Mức độ ham muốn của người khách du lịch về một điểm đến nào đó tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch đó.

H5: Mức độ ham muốn của khách du lịch tác động dương và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu điểm đến du lịch đó.

2.3.3. Hình ảnh điểm đến‌

Các nghiên cứu của eller (1993, 2001 đã đề xướng một mối liên kết chặt chẽ giữa hình ảnh thương hiệu tốt đẹp và lòng trung thành thương hiệu. Keller (1993) giải thích rằng việc khách hàng lặp lại hành vi mua hàng đại diện cho lòng trung thành thương hiệu, trong đ phản ánh một thái độ thuận lợi đối với một thương hiệu. Esch và cộng sự (2006 cũng ủng hộ đề xuất của Keller bằng cách đưa ra kết quả nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng đáng kể của hình ảnh thương hiệu tích cực khi mua hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Crompton (1979) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa về hình ảnh điểm đến là tập hợp của sự tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà du khách c được với điểm

đến đ . Trước đ , Hunt (1975 cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của các du khách tiềm năng về một khu vực nào đ . Hình ảnh điểm đến còn được hiểu là sự nhận thức và những ấn tượng của du khách đối với một nơi nào đ (Phelps, 1986 . Trong nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu điểm đến đối với ngành rượu tại Tây Ban Nha của Gomez và cộng sự (2014) cho thấy rằng hình ảnh điểm đến được xem xét như là một phần của giá trị thương hiệu. Hailin và cộng sự (2011) trong nghiên cứu về mô hình thương hiệu điểm đến đã tổng hợp các yếu tố về thương hiệu và hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu của họ.

Echtner và Ritchie (2003) trong nghiên cứu về ý nghĩa và đo lường các hình ảnh điểm đến đã liệt kê ra các yếu tố xây dựng nên hình ảnh của điểm đến du lịch gồm một số yếu tố như: công viên, khí hậu, mức độ sạch sẽ... Trong nghiên cứu của Goodrich (1978) và Woodside và Lysonski (1989 đưa ra kết luận rằng hình ảnh điểm đến đ ng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của du khách. Những nghiên cứu tương tự cũng được thực hiện bởi Schmoll (1977) và Moutinho (1984).

Hình ảnh điểm đến du lịch được đưa vào nghiên cứu giá trị thương hiệu nhằm xem xét và đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến với giá trị thương hiệu trong ngành du lịch nói riêng là thực sự c ý nghĩa hay không? Echtner và Ritchie (1991) chứng minh rằng hình ảnh điểm đến có thể là một tập hợp dựa trên tất cả những gì chung nhất về chức năng, sự kiện, cảm nhận hoặc tâm lý.

Bên cạnh đ , để c được mối liên hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu du lịch, đã c rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện để chứng minh cho mối quan hệ này thông qua các nhân tố ví dụ như sự thỏa mãn và lòng ham muốn thương hiệu (Chi và Qu, 2008). Du khách có nhận thức về hình ảnh điểm đến nhiều hơn sẽ c khuynh hướng thỏa mãn và lòng ham muốn điểm đến lớn hơn, và ngoài ra sẽ c xu hướng quay lại điểm đến đ trong tương lai hoặc giới thiệu cho những người khác (Bigné và cộng sự, 2001; Lee và cộng sự, 2005; Yoon và Uysal, 2005).

Do đ , tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu du

lịch.

H7: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến lòng ham muốn thương hiệu du lịch.

H8: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu du lịch.

2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu‌

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu n i lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đ ng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện c , trong khi đ lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn ( otler và Keller, 2006 . Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Vậy nên lòng trung thành đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu có mối tương quan mạnh mẽ với nhận biết thương hiệu, hình ảnh, và lòng trung thành (Gil và cộng sự, 2007; Keller, 1993, 2001; Yoo và cộng sự, 2000). Các nghiên cứu trước phát hiện thấy một hiệu ứng mạnh mẽ của lòng trung thành thương hiệu lên giá trị thương hiệu tổng thể (Gil và cộng sự, 2007; Taylor và cộng sự, 2004; Tong và Hawley, 2009; Yoo và cộng sự, 2000). Yoo và cộng sự (2000 đã chứng minh rằng mối quan hệ của lòng trung thành với giá trị thương hiệu tổng thể mạnh hơn rất nhiều so với các yếu tố khác (ví dụ, chất lượng cảm nhận và sự kết hợp của nhận biết và liên tưởng). Dựa trên phát hiện này, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị thương hiệu tổng thể. Các nghiên cứu khác được hỗ trợ đề xuất này (Gil và cộng sự, 2007; Taylor và cộng sự, 2004; Tong & Hawley, 2009).

Chi và các đồng sự (2008) trong nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu du lịch đã chỉ ra rằng có mối quan hệ dương và trực tiếp giữa lòng trung thành điểm đến du

lịch đối với sự lựa chọn của du khách. Trong một nghiên cứu về các khách sạn Hot Spring (Hot Spring Hotels) của Chen và Hsich (2005 cũng đưa ra kết luận rằng lòng trung thành của khách du lịch tác động trực tiếp đến hiệu quả và lợi nhuận của khách sạn và từ đ tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của hệ thống khách sạn đ . Ngoài ra, Hongmei và cộng sự (2013) trong nghiên cứu về lòng trung thành của du khách bằng phân tích Meta đã chứng minh rằng lòng trung thành của du khách c tác động tích cực đến việc lựa chọn điểm đến du lịch. Valle và các đồng sự (2006) trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách và lòng trung thành điểm đến đã khẳng định mối quan hệ giữa lòng trung thành điểm đến đối với sự thỏa mãn của du khách và quyết định lựa chọn của khách du lịch. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H9: Lòng trung thành với điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên giá trị thương hiệu du lịch.

2.3.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên những giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở trên và dựa vào đặc thù của sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu du lịch gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh điểm đến, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Lòng ham muốn về thương hiệu.

Hình ảnh điểm đến

(+)

Nhận biết thương (+)

hiệu

Giá trị thương

hiệu du lịch

(+) Lòng trung thành

thương hiệu

(+)

Lòng ham muốn về

thương hiệu

Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố giá trị thương hiệu du lịch

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU‌

Chương 3 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 2 để thực hiện thiết kế nghiên cứu; cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu…

3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin‌‌

3.1.1. Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin sau:

Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các thành phố trong nước và trong khu vực ASEAN được du khách lựa chọn nhiều nhất.

Thông tin về các khía cạnh của du lịch thành phố mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với du khách, đ c thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của thành phố hoặc các tính chất chứa đựng trong những khu dịch vụ, các khu lưu trú.

Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về du lịch thành phố theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức.

Thông tin về nhân khẩu của du khách tham gia trả lời.

3.1.2. Nguồn thông tin

Kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp thu thập từ báo, đài, internet, nghiên cứu của các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát đã c trong các nghiên cứu trước đ nhằm xác định tập thương hiệu cạnh tranh và sơ bộ các khía cạnh của thành phố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách. Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng trong nước đang tham quan thành phố, những người đang sử dụng dịch vụ du lịch, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm gia tăng nhận thức

du khách về giá trị thương hiệu du lịch. Trong đ , nguồn thông tin sơ cấp từ du khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài.

3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê từ tổng cục du lịch, kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của du lịch thành phố. Kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức.

3.1.4. Công cụ thu thập thông tin‌

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.

3.2. Quy trình nghiên cứu‌

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hình 3.1 dưới đây:

ƯỚC 1

Nghiên cứu tài liệu

Nhóm trọng điểm

Bản thảo câu hỏi điều tra

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Loại các biến có liên quan biến tổng thấp (<0.3)

ƯỚC 2

Điều tra chính thức

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám phá - EFA

Loại biến có mức tải nhân tố thấp (<0.4)

Bảng câu hỏi điều tra chính thức

ƯỚC 3

Kiểm định sự thích hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp; phương sai trích; tính đơn hướng; hội tụ và phân biệt

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Mô hình cấu trúc tuyến tính

- SEM

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.