Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

PHAN THỊ NGỌC ÁNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

PHAN THỊ NGỌC ÁNH

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

Luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở phân tích các số liệu sơ cấp thu thập được tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài thực hiện đánh giá phân tích những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương. Trong chương 1, luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu. Những chỉ tiêu để đánh giá và những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cũng được trình bày trong chương 2.

Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 giới thiệu cho người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy.

Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy.

Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công

trình.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực

và không trùng lặp với các đề tài khác

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 11/2018

Phan Thị Ngọc Ánh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, nhóm xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến:

Ban Giám hiệu, Phòng sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi tác gỉa trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Thầy hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tân. Xin cảm ơn thầy đã nhiệt tình chỉ dẫn từ những ngày đầu còn bỡ ngỡ và chưa định hướng được đề tài, luôn theo dõi thường xuyên tiến độ, dành thời gian để đọc từng trang luận văn và đưa ra những nhận xét quý giá giúp tác giả sửa chữa, hoàn thành bài luận văn một cách tốt đẹp như hiện nay.

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng phản biện đã cho tác giả những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh đồ án này.

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu đề tài 3

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

Phương pháp nghiên cứu 4

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

Lý thuyết về giá trị thương hiệu 7

2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm 7

2.1.2. Thành phần của thương hiệu 9

2.1.3. Chức năng thương hiệu 9

2.1.4. Giá trị thương hiệu 10

Thương hiệu điểm đến du lịch 11

2.2.1. Điểm đến du lịch 11

2.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch. 12

Mô hình nghiên cứu 13

2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 13

2.3.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam. 16

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 17

2.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 18

2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến 19

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 21

2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 24

3.1.1. Nhu cầu thông tin 24

3.1.2. Nguồn thông tin 24

3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin 25

3.1.4. Công cụ thu thập thông tin 25

Quy trình nghiên cứu 25

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 27

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính 27

3.3.2. Phương pháp thực hiện 27

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính 29

Nghiên cứu chính thức (định lượng) 34

3.4.1. Tập thương hiệu nghiên cứu 34

3.4.2. Thiết kế mẫu 34

3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu 35

3.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

Mẫu nghiên cứu 41

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 42

Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 45

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 46

Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại biến quan sát. 47

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

4.5.1. Mô hình điều chỉnh 48

4.5.2. Các giả thuyết sau khi điều chỉnh 48

4.5.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh 48

Phân tích hồi qui 50

4.6.1. Mã hóa biến 50

4.6.2. Phân tích tương quan 50

4.6.3. Phân tích hồi qui 50

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách 56

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo giới tính 56

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo độ tuổi 58

4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo thu nhập 59

4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận giá trị thương hiệu theo nhóm trình độ học vấn 60

4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm du khách theo công việc 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 62

Giá trị của đề tài nghiên cứu 62

Ý nghĩa và hàm ý quản trị 63

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC