Mô Hình Nghiên Cứu Thành Phần Giá Trị Thương Hiệu Của Aaker (1996)

(Fami, Romano,…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng chữ thập màu vàng của dòng xe Chervolet), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.

2.4.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

2.4.2.1 Tên thương hiệu

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với xe Lead (dẫn đầu), bột giặt Tide (thủy triều)

2.4.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến thương hiệu ngân hàng Standard Chartered của Anh Quốc.

2.4.2.3 Logo

Logo là một phần tử đồ họa, ký hiệu hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu. Logo có thể được dùng để nhận dạng và phân biết các tổ chức và doanh nghiệp khác nhau.

Logo được thiết kế phải đảm bảo các tiêu chí: độc đáo, tạo được ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rò được thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng hay với chính nhân viên đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trung cho bản sắc văn hóa của doanh nghiệp

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 135 trang tài liệu này.

2.4.2.4 Slogan

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, bài viết của doanh nghiệp và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing.

2.5 Giá trị thương hiệu

2.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản các ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1996). Sau Aaker, các tác giả khác như Kapferer (1992, 1998) và Keller (1993, 2003) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,...). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối vào những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình. Thứ hai, đó là khía cạnh tài chính trong giá trị thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu chỉ thực sự mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp.

2.5.2 Các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

2.5.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu.

Giá trị chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker, 1991)

2.5.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.

Ấn tượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

(Nguồn: Keller, 1993)

2.5.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2)

lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiêu, (4) lòng trung thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, pp.20)

2.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với quyết định của doanh nghiệp

2.5.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand, Neda Samie & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định được hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng như thế nào theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker. Theo đó hành vi ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là : (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Các giá trị thương hiệu đồng hành, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Giá trị cảm nhận.

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu đồng hành

Ý định mua hàng

Giá trị cảm nhận

Long trung thành thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Javiland, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia

(Nguồn: International Business Management, Vol.2, No 2.2011, pp 149-158)

2.5.3.2 Tính thực tế và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria của Talatu Raiya Umar, Nik Kamariah Nik Mat, Fatima Alfa Tahir, Jamal Mohammed Alekam (2012)

Nghiên cứu này khảo sát tính thực tế và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria thông qua 185 khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank chi nhánh Kano và Lagos. Các biến ngoại sinh gồm: (1) chất lượng cảm nhận (đo lường bởi 4 biến quan sát), (2) nhận biết thương hiệu (đo lường bởi 3 biến quan sát), (3) liên tưởng thương hiệu (đo lường bởi 4 biến quan sát), biến nội sinh gồm: (4) lòng trung thành thương hiệu (đo lường bởi 4 biến quan sát) và

(5) giá trị thương hiệu (đo lường bởi 3 biến quan sát). Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng từ nguồn dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 250 bảng khảo sát được gửi đến khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank và có 185 bảng khảo sát nhận được phản hồi, đại diện cho 74% tỷ lệ phản hồi. Kết quả chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu, giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành

thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria

(Nguồn: American Journal of Economics June 2012, Special Issue: 149-152)

2.5.3.3 Nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng của Sonu Dua, Ramandeep Chahal, Aradhana Sharma (2013)

Mô hình này nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phát triển mô hình dựa trên các nhân tố được phân tích trong các nghiên cứu trước đây của Aaker về giá trị thương hiệu. Giả thuyết đưa ra gồm:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng

(Nguồn: Asian Journal of Management Research, Volume 4, Issue 2, 2013)

2.5.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả đã xem xét mức độ phù hợp các mô hình có liên quan. Xét thấy mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm tác giả Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) nói

chung đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker. Đây là mô hình được thế giới tin tưởng và sử dụng nhiều. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker trong lĩnh vực ngân hàng của Sonu Dua và công sự (2013) đã cho thấy được sự phù hợp của việc áp dụng mô hình giá trị thương hiệu Aaker trong lĩnh vực ngân hàng.

Do đó, trong đề tài này tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế, tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 thành phần như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,

(4) lòng trung thành thương hiệu sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế tại địa bàn TP.HCM như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu:

Theo Wikipedia , 2016, Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

Aaker (1991) định nghĩa nhận biết tên hoặc thương hiệu là “khả năng của người mua tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ thương hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định”. Do đó, điều quan trọng là một sự liên kết giữa các nhóm sản phẩm và thương hiệu được liên quan với nhau bởi phạm vi của nhận thức thương hiệu là rất rộng, dao động từ một cảm giác không chắn chắn rằng thương hiệu được công nhận đến một niềm tin rằng nó là sản phẩm duy nhất trong nhóm sản phẩm được ghi nhớ. Nhận biết thương hiệu cho thấy sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Nó được định lượng bởi phần trăm khách hàng trong thị trường mục tiêu nhận biết được tên thương hiệu. Do đó người làm marketing có thể tạo được sự nhận biết thương hiệu mình trong những khách hàng mục tiêu thông qua những quảng cáo công khai và lặp đi lặp lại. Nhận biết thương hiệu có thể mang lại hàng loạt các lợi thế cạnh tranh cho nhà tiếp thị. Bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu làm thương hiệu có cảm giác thân thuộc

- Nhận biết được tên gọi có thể là dấu hiệu của sự hiện diện, sự cam kết và sự bền chặt.

- Sự nổi bật của thương hiệu sẽ quyết định nếu nó được nhắc lại tại một trời điểm mấu chốt của tiến trình mua bán.

- Nhận biết thương hiệu là một tài sản có thể là bền bỉ lâu dài, do đó rất bền vững. Thật khó khăn để có thể đánh bật một thương hiệu đã đạt được đẳng cấp trong sự chi phối nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là cực kỳ quan trọng đối với tất cả các thương hiệu nhưng đối với các thương hiệu cao cấp mà không có sự hiểu biết về những gì được đặt cách biệt ra với các đối thủ cạnh tranh thì hầu như không tốt.

Cấp độ nhận biết thương hiệu:

- Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

- Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.

- Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương tình thương hiệu trong quá khứ.

- Không biết đến thương hiệu.

Các tiêu chí đo lượng cấp độ nhận biết thương hiệu:

- Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu.