Kết Quả Kiểm Định Levene Theo Tần Suất Đặt Phòng Trực Tuyến

Bảng 4.34: Kết quả kiểm định Levene theo tần suất đặt phòng trực tuyến

Test of Homogeneity of Variances

PUI

Thống kê Levene

df1

df2

Sig.

0,252

223

0,777

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Với mức ý nghĩa Sig > 0,05 (Sig.= 0,777) của kiểm định Test of Homogeneity of Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về ý định đặt phòng trực tuyến của 4 nhóm tần suất đặt phòng trực tuyến không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA là có ý nghĩa, ta tiếp tục sử dụng kết quả Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 4.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo tần suất đặt phòng trực tuyến

ANOVA

PUI
	Tổng bình phương	df	Bình phương trung bình	F	Sig.
Giữa các nhóm	1,674	3	0,558	1,764	0,155
Nội bộ nhóm	70,532	223	0,316
Tổng	72,206	226

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta thấy Sig. kiểm định F bằng 0,155 > 0,05, do đó chấp nhận giả thuyết Ho, kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm có tần suất đặt phòng trực tuyến khác nhau.

4.4.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo thu nhập.

Tác giả thực hiện phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về ý định đặt phòng của du khách giữa các nhóm có thu nhập khác nhau.

Ho: Không có sự khác nhau về ý định đặt phòng của du khách giữa các nhóm có thu nhập khác nhau;

Bảng 4.36: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

PUI
Thống kê Levene	df1	df2	Sig.
1,209	3	223	0,307

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Với mức ý nghĩa Sig > 0,05 (Sig.= 0,307) của kiểm định Test of Homogeneity of Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về ý định đặt phòng trực tuyến của 5 nhóm thu nhập không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA là có ý nghĩa, ta tiếp tục sử dụng kết quả Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 4.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập

ANOVA

PUI
	Tổng bình phương	df	Bình phương trung bình	F	Sig.
Giữa các nhóm	1,638	3	0,546	1,725	0,163
Nội bộ nhóm	70,568	223	0,316
Tổng	72,206	226

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta thấy Sig. kiểm định F bằng 0,163 > 0,05, do đó chấp nhận giả thuyết Ho, kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với ý định đặt phòng trực tuyến giữa các mức thu nhập khác nhau.

4.4.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo trình độ học vấn.

Tác giả thực hiện phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về ý định đặt phòng của du khách giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.

Ho: Không có sự khác nhau về ý định đặt phòng của du khách giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau;

Bảng 4.38: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

PUI
Thống kê Levene	df1	df2	Sig.
0,257	3	223	0,856

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Với mức ý nghĩa Sig > 0,05 (Sig.= 0,856) của kiểm định Test of Homogeneity of Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về ý định đặt phòng trực tuyến của 4 nhóm trình độ học vấn không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA là có ý nghĩa, ta tiếp tục sử dụng kết quả Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 4.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn

ANOVA

PUI
	Tổng bình phương	df	Bình phương trung bình	F	Sig.
Giữa các nhóm	1,003	3	0,334	1,048	0,372
Nội bộ nhóm	71,203	223	0,319
Tổng	72,206	226

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta thấy Sig. kiểm định F bằng 0,372 > 0,05, do đó chấp nhận giả thuyết Ho, kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với ý định đặt phòng trực tuyến giữa các mức trình độ học vấn khác nhau.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4, tác giả tiến hành các bước xử lý số liệu định lượng, kết quả tổng kết được như sau:

- Đầu tiên tác giả trình bày kết quả tần số các biến nhân khẩu học của đối tượng khảo sát bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, kỹ năng máy tính, kinh nghiệm sử dụng Internet, tần suất đặt phòng trực tuyến, thu nhập, trình độ học vấn.

- Kết quả sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thanh đo và tiến hành rút trích nhân tố EFA, tác giả loại biến WD4, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên gồm 7 biến độc lập: Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi, Niềm tin và Sự thấu cảm tác động đến biến Sự hài lòng, Ý định đặt phòng của du khách.

- Tiếp theo ở bước phân tích tương quan và hồi quy, kết quả đã chỉ ra rằng ngoài biến Sự thấu cảm, các biến có tác động đến Sự hài lòng bao gồm Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi, Niềm tin. Trong đó, yếu tố Niềm tin là có tác động lớn nhất.

- Cuối cùng, tác giả tiến hành kiểm định T-test và ANOVA cho các biến định tính: Giới tính và Nhóm tuổi. Kết quả cho thấy, có sự khác biệt về ý định đặt phòng của du khách giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp, kỹ năng máy tính, kinh nghiệm sử dụng Internet khác nhau, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhóm du khách có giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và tần suất đặt phòng Homestay trực tuyến khác nhau.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh ngành du lịch đang chuyển dịch mạnh mẽ khi mà các website đặt phòng trực tuyến, đặc biệt là website du lịch Homestay ngày càng được du khách ưa chuộng, đồng thời các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với hàng loạt sức ép cạnh tranh đến từ các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài. Bên cạnh đó, tác giả phát hiện khe hổng nghiên cứu khi chưa có mô hình nào được phát triển để đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ du lịch Homestay tại thị trường TP.HCM.

Mục đích chính của nghiên cứu này là xây dựng mô hình các yếu tố của chất lượng website OTA du lịch Homestay và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó lên sự hài lòng của du khách TP.HCM. Không những vậy, nghiên cứu còn xem xét sự tác động của sự hài lòng đến ý định đặt phòng của họ.

Trên cơ sở kết quả của quy trình nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành hoàn thiện thang đo chính thức để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo. Dữ liệu thu thập được từ 227 khách hàng đã từng sử dụng website OTA du lịch Homestay được đưa vào phân tích dựa trên phần mềm SPSS 20.0, có sự kết hợp các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích 2 mô hình hồi quy đơn, đa biến. Ngoài ra, nghiên cứu này còn kiểm định sự khác biệt về ý định đặt phòng của khách hàng dựa trên các nhóm tuổi và giới tính khác nhau.

Các nội dung chính sẽ được trình bày trong chương 5 bao gồm:

 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu

 Nêu lên những đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị

 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.1. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu

Thông qua kết quả nghiên cứu định tính trong việc xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả nhận thấy chất lượng website OTA du lịch Homestay là một thang đo đa hướng gồm 7 thành phần, bao gồm: Thiết kế website (WD), Mức độ tương tác (IT),

Thông tin (IF), Bảo mật (SE), Sự phản hồi (RE), Sự thấu cảm (EM) và Niềm tin (TR). Bên cạnh đó, ý định đặt phòng của du khách cũng bị tác động bởi sự hài lòng của họ với những trải nghiệm trên website, đây chính là cơ sở để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 yếu tố của chất lượng website ảnh hưởng đến sự hài lòng với 29 biến quan sát, cùng với 4 biến quan sát trong thang đo sự hài lòng của du khách. Đồng thời, trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả còn xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách với 4 biến quan sát của nhóm nhân tố này.

Dữ liệu sau khi làm sạch được đưa vào đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả từ 37 biến quan sát giảm còn 36 biến quan sát, sau khi loại một biến quan sát của nhóm nhân tố “Thiết kế”, các biến quan sát còn lại đại diện cho 7 nhóm nhân tố tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy.

Kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy bội cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa biến “Sự thấu cảm” với biến phụ thuộc Sự hài lòng vì giá trị Sig = 0,110 (>0,05).

Tiếp tục đưa các biến còn lại vào phân tích hồi quy đa biến, kết quả khẳng định sự hài lòng của du khách chịu sự tác động cùng chiều của 6 yếu tố chất lượng website, bao gồm: Thiết kế website (WD), Mức độ tương tác (IT), Thông tin (IF), Bảo mật (SE), Sự phản hồi (RE) và Niềm tin (TR). Trong đó yếu tố “Niềm tin” có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng, tiếp đến là các yếu tố “Thiết kế website”, “Bảo mật”, “Mức độ tương tác”, “Thông tin”, “Sự phản hồi” sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần. Bên cạnh đó, kết quả hồi quy đơn biến cũng chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ đồng biến giữa sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách.

Kết quả phân tích ANOVA và phép kiểm định Independent-sample T-test cho thấy: Có sự khác biệt về ý định đặt phòng của du khách giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp, kỹ năng máy tính, kinh nghiệm sử dụng Internet khác nhau nhưng lại không

tồn tại sự khác biệt đó giữa các nhóm du khách có giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và tần suất đặt phòng Homestay trực tuyến khác nhau.

5.2. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị

5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết:

Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về chất lượng website, sự hài lòng trực tuyến và ý định sử dụng dịch vụ, đặc biệt nêu bật lên vai trò ảnh hưởng của yếu tố “Niềm tin” đối với sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, ở Việt Nam hiện nay, khái niệm website OTA vẫn đang còn khá mới mẻ và thực sự ít có nghiên cứu nào đề cập đến việc kiểm định chất lượng website OTA, nhất là đối với loại hình du lịch Homestay để trả lời cho câu hỏi: chất lượng các website OTA du lịch Homestay có tác động như thế nào đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách. Kết quả nghiên cứu của tác giả hy vọng có thể đóng góp vào việc xây dựng một khung lý thuyết về các yếu tố của chất lượng website vốn dĩ đa dạng về thành phần và loại hình dịch vụ, đồng thời giải thích được tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên mức độ hài lòng trực tuyến.

- Về mặt thực tiễn:

Tác giả hy vọng với kết quả nghiên cứu của mình sẽ giúp cho các đại lý du lịch, đơn vị cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến có được những hiểu biết về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng website mà mình cung cấp, qua đó đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng trong tiến trình ra quyết định đặt phòng của họ. Tin rằng đây sẽ là cơ sở nền tảng cho những doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp trong nước phát triển kế hoạch, chiến lược nâng cao trình độ công nghệ, cải thiện chất lượng dịch vụ website nhằm mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng, định vị được thương hiệu doanh nghiệp mình trên bản đồ các website du lịch trực tuyến hiện vẫn đang bị chiếm ưu thế bởi các công ty nước ngoài vốn có tiềm lực về công nghệ và kinh nghiệm.

Song song đó, đối với các chủ thể kinh doanh loại hình dịch vụ Homestay, kết quả của nghiên cứu sẽ là một nền tảng cơ sở lý thuyết để từ đó, họ có thể chọn được