Những Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo 77438

cho mình những đối tác thật sự phù hợp và có tiềm năng trong lĩnh vực kết nối khách du lịch thông qua các website đặt phòng trực tuyến. Hơn nữa, dựa trên những tiêu chí về thành phần chất lượng website du lịch Homestay mà khách hàng cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, doanh nghiệp có thể cải tiến dịch vụ đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Cuối cùng, bài nghiên cứu sẽ là một trong những nguồn tư liệu hữu ích đối với các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thông qua mối quan hệ giữa thang đo các yếu tố chất lượng website OTA du lịch Homestay với sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách mà tác giả đã xây dựng.

5.2.2 Các hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố thuộc về chất lượng website OTA du lịch Homestay có tác động trực tiếp, cùng chiều với sự hài lòng của du khách, bao gồm: Thiết kế website (WD), Mức độ tương tác (IT), Thông tin (IF), Bảo mật (SE), Sự phản hồi (RE) và Niềm tin (TR). Đồng thời, sự hài lòng lại có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ của khách du lịch. Như vậy có thể nói, sự hài lòng chính là cầu nối có tác động trung gian giữa chất lượng website đến ý định hành vi của khách hàng trong tương lai. Do vậy, chiến lược để thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến tham gia sử dụng loại hình du lịch Homestay chính là tập trung nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng này đối với chất lượng website mà họ có cơ hội trải nghiệm. Nói cách khác, các tổ chức du lịch, đơn vị kinh doanh loại hình cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến, các website OTA trong nước cần phải tập trung nâng cao chất lượng website mà mình cung cấp, cụ thể cần thực hiện các giải pháp sau:

5.2.2.1 Giải pháp về Niềm tin

- Mục tiêu giải pháp:

Với β = 0,424 trong kết quả phân tích hồi quy bội có thể kết luận rằng yếu tố “Niềm tin” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách về chất lượng website. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến mức độ tin cậy mà website đem lại, thực sự vậy, niềm tin góp phần vào việc khuyến khích hoạt động mua hàng,

không những vậy mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng từ một website trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003). Vì thế với mục tiêu tối đa hóa lượng khách du lịch đến với dịch vụ du lịch Homestay, việc cần làm là xây dựng niềm tin của khách hàng với chất lượng website mà họ trải nghiệm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

- Nội dung giải pháp:

Để xây dựng niềm tin trong lòng khách hàng trực tuyến, các tổ chức kinh doanh cần cung cấp đúng dịch vụ như cam kết. Trong lĩnh vực dịch vụ đặt phòng Homestay trực tuyến, các chủ thể kinh doanh cần đảm bảo cung cấp hình ảnh nội thất, các điều kiện sinh hoạt, các gói dịch vụ, … phản ánh đúng với thực tế. Bên cạnh đó, tất cả chi phí để sử dụng dịch vụ phải được đăng tải chính thức trên website OTA và đây là chi phí duy nhất mà khách hàng phải trả, hạn chế các trường hợp khách du lịch phát sinh thêm chi phí do thông tin website cung cấp thiếu tính trung thực.

- Điều kiện thực hiện giải pháp:

Để làm được những điều này cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa chính chủ thể kinh doanh Homestay và đại lý cung cấp dịch vụ đặt phòng OTA. Đại lý cần kiểm soát và chịu trách nhiệm quản lý nội dung mà chủ Homestay cung cấp bao gồm hình ảnh nội thất, các điều kiện sinh hoạt, các gói dịch vụ, … Đây là vấn đề chuyển giao trách nhiệm trong trường hợp có sự sai khác trong dịch vụ cung cấp thực tế thì khách hàng có thể tìm đúng đối tượng để phản ánh, tránh trường hợp đổ lỗi qua lại và người chịu thiệt cuối cùng vẫn là khách hàng. Ngược lại, chủ Homestay cần theo dõi chặt chẽ giá niêm yết mà các website OTA cộng tác đăng tải, tránh trường hợp website đưa ra mức giá thấp hơn cam kết và cạnh tranh trực tiếp với dịch vụ đặt phòng trực tiếp mà doanh nghiệp mình đang cung cấp. Điều này sẽ làm mất niềm tin của du khách khi họ phải trả thêm các chi phí không được thông báo trước, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng cũng như ý định quay lại sử dụng dịch vụ của họ.

5.2.2.2 Giải pháp về thiết kế website

- Mục tiêu giải pháp:

Là yếu tố có tác động mạnh đứng thứ hai đến sự hài lòng của du khách (β = 0,307), thiết kế website cũng được nhiều du khách quan tâm trong quá trình trải nghiệm website OTA du lịch Homestay. Thực tế nghiên cứu cho thấy chỉ số hài lòng của người tiêu dùng thương mại điện tử (ECUSI) tỉ lệ thuận với mức độ về chất lượng thiết kế website (Cho và Park, 2001). Vì thế nhằm nâng cao sự hài lòng, đồng thời gia tăng ý định đặt phòng của du khách, thiết kế của các website OTA cần phải thực sự hấp dẫn, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng.

- Nội dung giải pháp:

Để gia tăng độ hấp dẫn về thiết kế của các website OTA trong mắt du khách trực tuyến, có hai yếu tố cần được chú trọng, đó là tính “thu hút” và “thuận tiện”. “Thu hút” ở đây đề cập đến phần nhìn của người sử dụng website: Thiết kế giao diện của website phải thật hấp dẫn, bắt mắt, bố cục thân thiện với người dùng, đồ họa phù hợp với nội dung của bài viết. Bởi lẽ, mỗi chi tiết thể hiện trình độ thẩm mỹ của website đều có thể sẽ “kích hoạt” những cảm xúc tích cực từ khách hàng, làm gia tăng sự hài lòng của họ. Bên cạnh đó, thiết kế website còn cần phải đảm bảo sự “thuận thiện” cho khách hàng trong quá trình trải nghiệm: Website chạy trên nền tảng lập trình chuyên nghiệp sẽ giúp cho việc truy cập vào website dễ dàng, nhanh chóng; đồng thời, nhờ vậy mà website có thể thực hiện câu lệnh nhanh chóng qua mỗi lần click chuột.

Sự thuận tiện còn thể hiện ở tính đa ngôn ngữ của website, khách hàng nước ngoài có thể tìm thấy phiên bản website với ngôn ngữ của nước mình, hỗ trợ tích cực cho mục đích sử dụng của họ.

- Điều kiện thực hiện giải pháp:

Thực trạng ở nước ta, các công ty OTA trong nước có xuất phát điểm là những công ty du lịch thuần túy, với trình độ công nghệ kém xa các OTA nước ngoài, họ định vị là những công ty công nghệ, có thể phát huy ưu thế để tối đa hóa tốc độ truy cập và hài lòng hóa trải nghiệm của người dùng. Vì vậy, vấn đề trọng tâm mà các đại lý OTA thuần Việt cần làm hiện nay là tập trung tiếp thu và vận dụng công nghệ mới, đầu tư cải thiện thiết kế website để tạo sức cạnh tranh với các OTA ngoại.

5.2.2.3 Giải pháp về bảo mật

- Mục tiêu giải pháp:

Yếu tố bảo mật cũng là một trong những yếu tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, với β = 0,292. Sau yếu tố niềm tin, thiết kế website thì du khách còn dành sự quan tâm đặc biệt đến khả năng bảo mật mà một website có được. Khách hàng trực tuyến sẽ không cung cấp những thông tin cá nhân và thông tin tài chính cho đến khi họ bị thuyết phục rằng website của nhà bán lẻ có tính bảo mật cao (mã hóa, liên kết của bên thứ ba, tuyên bố bảo mật) (Lee và Kozar, 2005). Vì thế các website trực tuyến phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng các dịch vụ không có sai sót và bảo mật giao dịch trực tuyến cả về thông tin tài chính lẫn thông tin cá nhân để tạo sự an tâm nơi khách hàng, không những thu hút ngày càng nhiều khách hàng mà còn tạo sự hài lòng nơi họ.

- Nội dung giải pháp:

Trên thực tế là nạn ăn cắp thông tin, gia lận tài chính và quảng cáo quấy rối người dùng vẫn đang là vấn đề nhức nhối đối với ngành thương mại điện tử nói chung ở Việt Nam hiện nay. Vì vậy, có thể nói bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản của người dùng là mấu chốt thành công của bất kì loại hình thương mại điện tử nào, trong đó dịch vụ đặt phòng Homestay trực tuyến cũng không ngoại lệ. Các nhà quản trị cần duy trì việc thực hiện các quy trình mã hóa và xác thực thông tin thông qua các dịch vụ an minh mạng, dịch vụ bảo mật để có thể bảo vệ hệ thống website của mình. Cụ thể, một là đào tạo đội ngũ nhân sự an ninh mạng chuyên nghiệp, nhanh nhạy nắm bắt tình hình an ninh mạng trong nước và thế giới, kịp thời xử lý sự cố xảy ra. Hai là, đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, phát huy hiệu quả sử dụng của các công cụ nghiệp vụ, thường xuyên kiểm tra và vô hiệu hóa các tín hiệu xâm nhập. Ba là, sử dụng dịch vụ của một bên thứ ba, độc lập kiểm tra, giám sát và bảo vệ an ninh thông tin, an ninh mạng của toàn hệ thống.

- Điều kiện thực hiện giải pháp:

So với những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Việt Nam, các doanh nghiệp ngoại có lợi thế hơn hẳn về mặt tài chính và công nghệ. Do đó, để thực hiện những chiến lược bảo mật an ninh thông tin và an ninh mạng, bên cạnh việc kêu gọi nhà đầu tư thì các nhà quản trị cần có sự hỗ trợ về ngân sách từ các tổ chức du lịch, cơ quan quản lý nhà nước.

5.2.2.4 Giải pháp về mức độ tương tác

- Mục tiêu giải pháp:

Với mức độ tác động β =0,110, việc gia tăng mức độ tương tác có thể làm tăng mức độ hài lòng của du khách sử dụng website OTA. Mức độ tương tác được phản ánh thông qua các cơ chế phản hồi và khả năng cung cấp cho khách hàng nhiều quyết định lựa chọn.

- Nội dung giải pháp:

Do đặc thù của ngành thương mại điện tử là người bán và người mua không thể giao dịch trực tiếp với nhau mà chỉ có thể trao đổi qua website trực tuyến, chính vì thế mà khả năng tương tác, tốc độ phản hồi nhanh những thắc mắc của khách hàng về dịch vụ sẽ là yếu tố mấu chốt quyết định sự hài lòng của họ hay không. Bên cạnh đó, website OTA cần đảm bảo cung cấp nhiều sự lựa chọn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch trong và ngoài nước. Cuối cùng, website cần thiết lập chế độ nhận biết và lưu giữ những thông tin mà khách hàng cũ từng tìm kiếm trước đó khi họ quay trở lại truy cập.

- Điều kiện thực hiện giải pháp:

Để thực hiện được các vấn đề trên đòi hỏi các OTA cần có một đội ngũ nhân sự đủ lớn để có thể đáp ứng kịp thời, giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của du khách về những vấn đề liên quan đến dịch vụ. Đồng thời, các nhà quản trị OTA cần nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau và ở mỗi phân khúc cần đặt ra khung tiêu chuẩn về dịch vụ, yêu cầu chủ kinh doanh dịch vụ Homestay đáp ứng, có như vậy thì website mới có thể cung cấp nhiều sự lựa chọn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách. Cuối cùng vẫn là bài toán về công nghệ để có thể giải quyết được vấn đề lưu trữ và nhận biết thông tin khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ.

5.2.2.5 Giải pháp về thông tin

- Mục tiêu giải pháp:

Yếu tố thông tin cũng là một trong những yếu tố khách du lịch quan tâm đánh giá chất lượng của một website OTA du lịch Homestay với β = 0,106. Theo Janda và cộng sự (2002) chất lượng thông tin (Information Quality) đề cập đến đặc điểm mong muốn của khách hàng về nội dung sản phẩm/dịch vụ do các doanh nghiệp cung cấp trên website của họ. Vì thế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, một trong những việc cần làm là nâng cao chất lượng thông tin của các website OTA cung cấp.

- Nội dung giải pháp:

Điều quan trọng nhất của một thông tin đó là tính chính xác, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử thì đó lại càng được người sử dụng dịch vụ đặc biệt lưu ý. Vì thế các website OTA cần đảm bảo cung cấp đến cho du khách những thông tin chính xác liên quan đến việc đặt phòng, chẳng hạn như số phòng trống, hình ảnh phòng, giá, địa chỉ Homestay để tránh các trường hợp số phòng ảo, hình ảnh phòng và giá cả không đúng thực tế, địa chỉ Homestay không tồn tại, tất cả những thông tin không chính xác này sẽ ảnh hưởng xấu đến mức độ hài lòng của du khách từ đó làm giảm ý định sử dụng dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, các nhà quản trị website OTA cần đảm bảo cập nhật những thông tin mới nhất đến khách hàng, tránh trường hợp vẫn còn đăng tải thông tin dịch vụ mà chủ thể kinh doanh Homestay không còn cung cấp nữa. Ngoài ra, đa phần du khách cũng quan tâm đến những thông tin liên quan đến dịch vụ, ví dụ như những địa điểm tham quan hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi hiện có.

- Điều kiện thực hiện giải pháp:

Để đảm bảo thông tin cung cấp đến cho khách hàng luôn là những thông tin mới nhất hiện có, các nhà quản trị website OTA du lịch Homestay cần thường xuyên kiểm tra thông tin mà đối tác kinh doanh dịch vụ lưu trú cung cấp, tần suất cập nhật lại thông tin để từ đó có những phát hiện về việc dịch vụ hết hạn. Để làm được điều này, website cần thiết lập chế độ cập nhật thông tin định kỳ, cảnh báo xóa

những tài khoản không thường xuyên tương tác. Bên cạnh đó khuyến khích đối tác hợp tác tổ chức những chương trình khuyến mãi dành cho du khách để tạo ra giá trị gia tăng, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của họ.

5.2.2.6 Giải pháp về Sự phản hồi

- Mục tiêu giải pháp:

Dù không có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách với β chỉ bằng 0,091 nhưng yếu tố sự phản hồi cũng cần được quan tâm đúng mức. Tốc độ phản hồi nhanh sẽ giúp cho việc giải quyết các vấn đề khách hàng đang gặp phải một cách kịp thời và hữu ích.

- Nội dung giải pháp:

Để gia tăng tốc độ phản hồi trực tuyến, các website cần thiết lập cửa sổ chat để du khách có thể gửi những câu hỏi đến với quản trị viên. Đồng thời, cần tạo ra những chủ đề về du lịch để khách du lịch có không gian chia sẻ kinh nghiệm lẫn nhau, đây cũng là cơ hội để các quản trị viên có thể tư vấn, đưa ra các giải pháp hỗ trợ kịp thời. Bên cạnh đó, cần đặt thời hạn để nhân viên trả lời email và kiểm soát nội dung trước khi nó được gửi đến khách hàng nhằm đảm bảo những câu trả lời là thỏa đáng và đáp ứng nhanh nhất. Cuối cùng, cần soạn sẵn những mẫu câu hỏi và câu trả lời (Q&A) liên quan đến những vấn đề mà khách hàng hay gặp phải để họ có thể tra cứu khi cần thiết.

- Điều kiện thực hiện giải pháp:

Cơ sở nền tảng của những giải pháp trên chính là việc trang bị đội ngũ nhân viên đủ lớn, có tâm huyết và yêu công việc du lịch, sẵn sàng hỗ trợ tư vấn, giải quyết những vấn đề của khách du lịch.

5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu này được thực hiện với rất nhiều nổ lực của tác giả nhưng không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Đầu tiên, với cách lấy mẫu thuận tiện, mặc dù số lượng mẫu khảo sát của nghiên cứu đạt điều kiện nhưng với phạm vi nghiên cứu giới hạn chỉ ở khu vực TP.HCM nên có thể tính đại diện của mẫu chưa cao vì những cảm nhận và đánh giá thu được không khái quát hóa được ý kiến của du khách ở các thành phố khác tại Việt Nam. Chính vì lí do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể cân nhắc đến chính là thực hiện khảo sát với quy mô lớn hơn và phạm vi rộng khắp cả nước để có cái nhìn tổng quát hơn.