Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010) 23

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015) 24

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mai Khương Ngọc và Hoàng Thị Mỹ Duyên (2016) 25

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kucukusta và Guillet (2014) 26

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016) 28

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam 39

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 52

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án 61

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 85

Biểu đồ 3.1: Nghề nghiệp của đối tượng sử dụng dịch vụ spa 48

Biểu đồ 3.2 Doanh thu của các thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam năm 2020 49

Biểu đồ 3.3. Lợi nhuận trước thuế của các thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam 50

Biểu đồ 4.1: Các dịch vụ khi được chọn khi đi spa của phụ nữ Việt Nam 77

Biểu đồ 4.2: Chi phí trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ spa 79

Biểu đồ 4.3: Lý do cản trở đi spa của phụ nữ Việt Nam 80

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Kinh doanh spa là kinh doanh dịch vụ, và để giải thích được ý định sử dụng dịch vụ luôn là vấn đề mà các nhà quản trị spa quan tâm bởi nó giúp họ giải thích được hành vi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ mà spa cung cấp. Nguyên tắc cơ bản của khoa học marketing và hành vi người tiêu dùng là người tiêu dùng tự do quyết định những gì để tiêu thụ và những gì để từ chối, vì vậy họ luôn phải là trọng tâm của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào. Như vậy, muốn quản trị kinh doanh spa hiệu quả cần thấu hiểu khách hàng và hành vi của họ. Hay muốn marketing thành công hoặc đáp ứng đúng nhu cầu của khách spa cần hiểu biết về ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng.

Về lý thuyết, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để dự đoán hành vi mua của con người cần phải nghiên cứu ý định mua, ý định là công cụ tốt nhất để giải thích hành vi, người tiêu dùng có động lực mua hàng cao và mong muốn về một sản phẩm có thể làm tăng ý định mua hàng của họ (Ajzen và Fishbein, 1975). Ý định mua cũng được gọi là sự sẵn sàng để mua (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Ý định mua cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Trong một tình huống mua sắm, những người mong muốn một sản phẩm hoặc có một số động lực đặc biệt có thể làm tăng ý định chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định là đại diện về mặt nhận thức của việc sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó. Ý định hành vi là động cơ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi.

Một số nghiên cứu về ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa được tìm thấy và đã có những đóng góp ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn (Kim và cộng sự, 2010; Kucukusta và Guillett, 2014; Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae, 2012; Myong Jae Lee, 2015…). Về mặt lý luận, kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố khác nhau có tác động đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa tùy vào đối tượng khảo sát và bối cảnh nghiên cứu. Về mặt thực tiễn, những nghiên cứu này phần nào giúp cho nhà kinh doanh, nhà quản lý hiểu được ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng từ đó có những chiến lược marketing đúng đắn góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp spa.

Tại Việt Nam hiện nay, ngành spa đã có những bước phát triển nhất định nhưng hướng nghiên cứu về spa lại chưa nhận được sự quan tâm của các nhà khoa học trong nước. Tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu trong nước chuyên sâu

về ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nói chung và của nữ giới nói riêng được công bố. Mặc dù chủ đề về ý định hành vi tại Việt Nam đã được nghiên cứu từ sớm và tập trung vào hướng nghiên cứu sau: các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016); các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam (LATS Lê Thùy Hương, 2014); nhân tố tác động tới ý định sử dụng các mặt hàng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam (LATS Tạ Văn Thành, 2018);... Và một số rất ít đề tài nghiên cứu đến lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp Mai Khương Ngọc và cộng sự (2016).

Sơ lược về các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ spa có thể thấy chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình TPB và mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sự dụng dịch vụ spa… Mô hình lý thuyết của các nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc da, sức khỏe,…đã có trên thế giới nhưng bây giờ phải điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Đây là lý do căn bản khiến nghiên cứu sinh rất quan tâm đến đề tài này.

Về thực tiễn, ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu đang ngày càng phát triển, riêng năm 2019 có giá trị hơn 500 tỷ USD, điển hình phải kể đến như thị trường Mỹ chiếm đến 93.5 tỷ USD. Các sản phẩm và dịch vụ spa mới xuất hiện hàng ngày trên thị trường. Do nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng cao về tầm quan trọng của việc làm đẹp, ngành công nghiệp làm đẹp ngày càng tăng trưởng mạnh. Số lượng nhân viên trong ngành cũng tăng mạnh, dự kiến cũng tăng khoảng 10% cho thợ làm tóc, chuyên gia thẩm mỹ và khoảng hơn 20% cho các nhân viên trị liệu spa vào năm 2024. Đối với thị trường Việt Nam, trong một vài năm gần đây, dịch vụ spa đã phát triển mạnh mẽ tại các thành phố lớn. Sự bùng nổ của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa từ tư nhân đến các tổ chức đã khiến ngành công nghiệp spa trở lên phổ biến và khá quen thuộc với người Việt. Trước đây, dịch vụ spa luôn được coi là dịch vụ xa xỉ dành cho giới thượng lưu, ngày nay do sự phát triển của khoa học công nghệ, ngày càng có nhiều sáng kiến và công nghệ mang lại hiệu quả cao cho con người mà chi phí đã giảm đi rất nhiều, do đó khách hàng của ngành đã được mở rộng sang nhiều tầng lớp khác nhau của xã hội. Hơn nữa, sự phát triển của internet cùng nhu cầu hội nhập toàn diện đã làm thay đổi nhận thức của người Việt về nhu cầu spa. Ngày càng có nhiều người lựa chọn sử dụng các phương pháp spa để trị liệu, chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe toàn diện đồng thời để thư giãn, giảm mệt mỏi, nghỉ dưỡng và yêu chiều bản thân. Có thể khẳng định, người Việt đang có xu hướng sẵn sàng chi tiêu cho dịch vụ spa ngày một nhiều hơn, đặc biệt là nữ giới.

Theo đánh giá của Global Spa, hiện tại Việt Nam nằm trong khu vực có tốc độ

tăng trưởng hoạt động kinh doanh Spa cao nhất trên thế giới (khu vực Châu Á Thái Bình

Dương). Đồng thời Global Spa & Wellness Economy Monitor đã dự báo tốc độ phát triển dự kiến của ngành dịch vụ spa năm 2018 là 16%/năm1. Một số loại hình spa đang được phụ nữ Việt Nam lựa chọn là: câu lạc bộ spa (Club Spa); spa trong ngày (Day Spa); spa thẩm mỹ (Cosmetic Spa, aesthetic Spa); spa tại nhà (Home spa). Trong đó, câu lạc bộ spa sẽ cung cấp các dịch vụ Spa như massage body, tập luyện thể hình kết hợp chăm sóc sắc đẹp. Spa trong ngày là loại hình spa cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thư giãn và chăm sóc sắc đẹp với một khoảng thời gian ngắn trong ngày. Spa thẩm mỹ được coi tương tự như thẩm mỹ viện và chủ yếu cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và phẫu thuật thẩm mỹ. Spa tại nhà là một loại hình cung cấp dịch vụ spa được tổ chức tại nhà. Mỗi một loại hình spa này sẽ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khách hàng. Tại Việt Nam, loại hình spa phổ biến nhất hiện nay là Spa trong ngày, các cơ sở spa này được mở cửa ngày càng nhiều và đang là lựa chọn của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam nói chung và phụ nữ Việt Nam nói riêng bởi tính thuận tiện cũng như chi phí hợp lý. Spa trong ngày là lựa chọn phù hợp cho những người bận rộn và có ít thời gian nghỉ ngơi. Thông thường khách hàng đến với Spa trong khoảng một hay vài giờ và vào những thời điểm thích hợp. Ví dụ như nữ nhân viên văn phòng, công viên chức Việt Nam thường tranh thủ giờ nghỉ trưa trong những ngày đi làm để chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe.

Ngành spa ở Việt Nam đã được khẳng định là ngành kinh tế phát triển năng động, có tốc độ tăng trưởng cao, mang lại giá trị về kinh tế cho quốc gia và mang lại sức khỏe, phong cách sống cho người Việt với các hình thức thể hiện ngày càng độc đáo và đa dạng. Nhiều chuyên gia nghiên cứu cũng dự đoán hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này còn tiếp tục được phát triển rất mạnh mẽ trong thế kỷ 21. Chính sự phát triển này đã mở ra nhiều cơ hội tiếp cận và lựa chọn các dịch vụ spa cho phụ nữ Việt. Tuy nhiên xét trong khu vực, Việt Nam vẫn chưa nằm trong top 10 thị trường spa lớn nhất, hơn nữa thị trường phát triển theo tính chất tự phát. Bởi tính chất tự phát nên các spa nhỏ, tư nhân chưa thu hút và tạo được niềm tin với phụ nữ Việt, những spa có thương hiệu thì giá dịch vụ khá cao chỉ phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao. Theo sự tìm hiểu của cá nhân, số lượng các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam hiện nay đã lên tới hơn 10.000, trong đó tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, chiếm tới hơn 60% tổng số lượng cơ sở kinh doanh của cả nước.

Ngành spa nhiều năm nay đã và đang phát triển rất mạnh mẽ, nhưng thực tế, dịch vụ spa còn được cho là khá mới mẻ đối với người dân Việt Nam, đặc biệt nhiều phụ nữ Việt còn khá e ngại khi lựa chọn sử dụng dịch vụ spa để làm đẹp, chăm sóc sức khỏe

1 http://vnba.vn/danh-gia-tong-quan-su-phat-trien-cua-nganh-spa-26652.html

hay yêu chiều bản thân, mặc dù họ ý thức được những giá trị mang lại từ các dịch vụ spa đối với sức khỏe, nhan sắc và vóc dáng của họ. Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là có những yếu tố nào tác động đến việc thúc đẩy hay kìm hãm hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam?

Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu sinh nhận thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, bao gồm các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đây là những căn cứ cơ bản giúp các nhà quản trị tìm hiểu hay dự đoán được xu hướng hành vi cũng như các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trên cơ sở đó họ có thể nắm bắt được điều gì sẽ thúc đẩy hay kìm hãm ý định hành vi của khách hàng, một vấn đề quyết định lớn tới việc thành bại trong kinh doanh.

Như vậy với mong muốn đóng góp thêm những tri thức khoa học nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành spa ở thị trường mới nổi như ở Việt Nam thì việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là tất yếu và cần thiết. Theo tìm hiểu và đánh giá cá nhân, nghiên cứu sinh khẳng định đây là chủ đề mới tại Việt Nam. Nghiên cứu sinh dự kiến sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu trên nền tảng lý thuyết TPB nhưng sẽ được bổ sung thêm một số biến mới. Các kết quả của nghiên cứu này có thể giúp các nhà kinh doanh và điều hành spa hiểu được quá trình ra quyết định phức tạp của hành vi sử dụng các dịch vụ spa và phát triển các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Xuất phát từ những vấn đề lý thuyết và thực tiễn trên, nghiên cứu sinh lựa chọn nội dung: “Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ của mình.

1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là tập trung vào nghiên cứu và kiểm định một số yếu tố tác

động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài, hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ spa của khách hàng là phụ nữ nói riêng.

- Xây dựng mô hình các yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam dựa trên việc vận dụng mô hình TPB.

- Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.

- Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam giữa nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập.

- Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu được, luận án sẽ đề xuất một số gợi ý nhằm giúp các nhà đầu tư kinh doanh, nhà quản lý dịch vụ spa có cái nhìn toàn diện hơn về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, từ đó đưa ra các quyết định hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời giúp họ áp dụng một cách tốt nhất những công cụ và chính sách marketing phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận án phải trả lời được các câu hỏi sau:

1- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý dịnh sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam?

2- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới ý

định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam như thế nào?

3- Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam theo đặc điểm nhân khẩu học?

4- Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh spa thúc

đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại Việt Nam?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Về nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

(1) Ý định sử dụng dịch vụ spa;

(2) Một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa nói chung và của phụ nữ Việt Nam nói riêng. Cụ thể bao gồm: Thái độ đối với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: sau quá trình tổng quan, luận án tập trung xây dựng mô hình yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên góc độ cá nhân dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và có nghiên cứu bổ sung

thêm biến mới vào mô hình. Luận án tập trung đi vào nghiên cứu loại hình kinh doanh cosmetic spa và medical spa.

Về mặt không gian: Trong khuân khổ luận án việc nghiên cứu ý định sử dụng spa của toàn phụ nữ Việt Nam tại 64 tỉnh thành là rất khó khả thi. Chính vì vậy, nghiên cứu sinh quyết định lựa chọn nghiên cứu điển hình đối với nữ cư dân đô thị ở một số thành phố lớn tại miền Bắc Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh). Bởi đây là những thành phố lớn, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh, nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, mức độ chi tiêu cá nhân cao, người dân có nhu cầu chăm sóc sức khỏe và làm đẹp lớn, các nhà kinh doanh dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp cũng thường lựa chọn các thành phố này làm điểm đến để đầu tư. Vì vậy, nghiên cứu sinh giới hạn phạm vi nghiên cứu tại các thành phố trên và nghiên cứu điển hình tại khu vực nội thành, bởi đây khu vực tập trung nhiều spa và thu hút những người có khả năng chi trả cao và hành vi sử dụng dịch vụ spa được thể hiện rõ nét.

Thời gian nghiên cứu: Luận án được tiến hành khảo sát về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2017 - 2019. Đây được coi là một cuộc nghiên cứu cắt lát nên còn có nhiều hạn chế là kết quả của cuộc điều tra chỉ trong một khoảng thời gian nhất định và dự báo cho tương lai. Các đề xuất, hàm ý quản trị được đề xuất cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa và các cơ quan quản lý trong khoảng thời gian từ 2022-2025.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3), dưới đây là nội dung tóm tắt phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận án:

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu của luận án bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng, được chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh áp dụng nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sâu nhằm định hướng và sàng lọc các giả thuyết nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sinh áp dụng nghiên cứu định lượng sơ bộ, thu thập dữ liệu, phân tích đánh giá thang đo nhằm hoàn thiện mô hình và đề xuất thang đo chính thức cho luận án. Giai đoạn nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp định lượng: thu thập, phân tích, đánh giá và kiểm định các dữ liệu nghiên cứu nhằm đưa ra kết luận giải quyết vấn đề nghiên cứu. Các phương pháp được áp dụng cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn

sâu trung bình từ 45- 60 phút và thảo luận nhóm từ 60- 90 phút. Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp nghiên cứu sinh kiểm tra, sàng lọc và xây dựng mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. Đồng thời các thang đo được hình thành và sử dụng để thiết kế bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100) nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩa của các câu hỏi. Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trực tiếp bằng bảng hỏi tại spa và gián tiếp bằng trực tuyến. Sau khi thu thập được dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là căn cứ xác định thang đo hoàn chỉnh để thực hiện phỏng vấn điều tra trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu n = 659. Dữ liệu thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sẽ lần lượt được đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích tương quan, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Đối với nội dung của thông tin nghiên cứu, nghiên cứu sinh thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu từ những nguồn sau:

Nguồn thông tin thứ cấp: Bao gồm những vấn đề lý luận được đúc rút từ các sách giáo khoa chuyên khảo trong và ngoài nước; các số liệu thống kê đã được xuất bản. Các kết quả được công bố trên các tạp chí trong và ngoài nước. Nghiên cứu sinh đã tiến hành thu thập, phân tích và đánh giá các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết của luận án.

Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp trong luận án được thu thập bằng phỏng vấn sâu và thảo luận, điều tra khảo sát.

Đối với phương pháp phân tích dữ liệu: sau khi thu bảng hỏi về thì kết quả tổng hợp sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 kết hợp với một số phương pháp truyền thống như thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy.

Nội dung các phương pháp nghiên cứu được trình bày chi tiết trong chương 3 của luận án.

1.6. Những đóng góp mới của luận án

1.6.1. Về mặt lý luận

Luận án xây dựng và kiểm định mô hình 4 yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên nền tảng lý thuyết hành vi TPB. Kết quả này góp