Theo Hiệp hội Spa quốc tế (ISPA) thì các loại hình spa trên thế giới hiện nay bao gồm 6 loại chính: Spa trong ngày, spa điểm đến, spa tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng, spa y tế và spa suối khoáng được mô tả trong bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1: Các loại hình spa
Khái niệm | Đặc điểm | |
Day spa (spa trong ngày | Spa trong ngày là loại hình spa cung cấp các dịch vụ spa bao gồm các liệu trình như chăm sóc, nâng cao sức khỏe, làm đẹp và thư giãn thông qua điều trị massage, chăm sóc da và cơ thể chỉ sử dụng theo ngày. | - Loại hình phổ biến, rộng rãi nhất tại các cơ sở kinh doanh spa hiện nay. - Thời gian cho các dịch vụ trong ngày chỉ dao động trong vòng 1 ngày. - Giá rẻ hơn so với các gói dịch vụ khác - Đối tượng khách hàng phong phú |
Destination Spa | Spa điểm đến là nơi cung cấp những | - Được thiết kế riêng cho từng đối |
(Spa | khóa đào tạo ngắn hạn để bảo vệ sức | tượng sử dụng. |
điểm đến) | khỏe nhằm hướng tới việc thúc đẩy một lối sống lành mạnh, tập thói quen | - Giới hạn về độ tuổi. |
bảo vệ sức khỏe như: lớp học yoga, | - Thời gian kéo dài, thời gian tối thiểu | |
lớp học nấu nướng dinh dưỡng, | của mỗi dịch vụ thường từ 2-3 ngày. | |
chương trình đi bộ đường dài… Đa | ||
phần loại hình Spa này đều trang bị đầy | ||
đủ phòng tập thể dục, phòng tập Yoga, | ||
phòng hội thảo hiện đại. | ||
Loại hình spa này thường yêu cầu | ||
khách hàng nghỉ tối thiểu 2-3 đêm, và | ||
khuyến khích họ ở lại lâu hơn. Nhà | ||
cung cấp tạo ra một không gian thân | ||
thiện, hoàn hảo và ấm áp dành cho các | ||
khách hàng đi một mình. Dịch vụ này | ||
thường có giới hạn về độ tuổi. Giá của | ||
dịch vụ này thường bao gồm tất cả các | ||
nơi ăn ở, lớp học và các bài giảng. | ||
Medical Spa (Spa y tế) | Spa y tế là một trong những dịch vụ cung cấp các gói chăm sóc sức khỏe toàn thời gian cho khách hàng và phải được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ sức khỏe và y tế toàn diện. Các cơ sở | - Chi phí dịch vụ cao - Hoạt động yêu cầu có sự giám sát của chuyên gia y tế có được cấp phép. |
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam - 1 -
Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam - 2 -
Cơ Sở Lý Thuyết Về Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Spa -
Mô Hình Nghiên Cứu Của Mai Khương Ngọc Và Hoàng Thị Mỹ Duyên (2016) -
Xây Dựng Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Trong Mô Hình -
Cơ Hội Thị Trường Spa Tại Việt Nam
Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.
Khái niệm | Đặc điểm | |
hoạt động trong phạm vi này có thể cung cấp đầy đủ các phương pháp điều trị thẩm mỹ, phòng ngừa và chăm sóc sức khỏe như: laser, tẩy lông bằng laser, điều trị IPL (ánh sáng xung cường độ cao), lăn kim, điều trị bằng thuốc chích như Botox và chất độn, mặt nạ hóa học, làm căng da hoặc trẻ hóa da... | ||
Club spa (câu lạc bộ spa) | Câu lạc bộ spa là nơi cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp được quản lý theo ngày sử dụng. Các khách sạn, phòng tập thể dục, câu lạc bộ thể dục có phòng xông hơi, massage có thể tham gia cung cấp các dịch vụ spa này để tăng thêm lợi nhuận. | |
Mineral Spring Spa (spa dựa vào nguồn suối khoáng) | Spa dựa vào nguồn suối khoáng là các dịch vụ spa dựa vào các nguồn khoáng sản tự nhiên như suối nước nóng thiên nhiên hoặc nước biển trong khuôn viên được sử dụng trong các liệu trình điều trị thủy liệu pháp. | - Loại hình đầu tiên trong lịch sử spa - Cơ sở kinh doanh spa được đặt cạnh các suối khoáng nóng hoặc suối nước nóng tự nhiên. |
Cruise ship (spa trên tàu du lịch) | Spa trên tàu du lịch là các loại hình dịch vụ spa được cung cấp trên tàu du lịch gồm phòng tập thể dục, chăm sóc sức khỏe với các bài tập đi kèm. | - Giá thành tương đối cao. - Các dịch vụ không quá phong phú |
Cosmetic spa (spa dựa trên các loại mỹ phẩm) | Spa dựa trên các loại mỹ phẩm là loại hình dịch vụ spa chuyên cung cấp các dịch vụ thẩm mỹ, các dịch vụ phòng ngừa, chăm sóc sức khỏe như: chăm sóc da mặt, lột da, tẩy lông... trong phạm vi thực hành của nhân viên spa không yêu cầu có giám sát y tế tại chỗ. |
Nguồn: Hiệp hội Spa quốc tế, 2010
2.1.2. Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
Hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là “một hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ”. Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là” quá trình ra quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”, theo Vũ Huy Thông (2014). Ngoài ra, trên thế giới cũng có rất nhiều các tranh luận về khái niệm “hành vi người tiêu dùng”, theo hiệp hội marketing Mỹ - AMA: “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi”. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991) cho rằng: “Shành vi người tiêu dùng là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để tiêu xài những nguồn lực mà họ có vào các sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến tiêu chuẩn; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên…”.
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal - Consumer behavior, 1993). Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, PaulW. Miniard - Consumer Behavior (1993) “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, theo Vũ Huy Thông (2013) “hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động”.
Ý định hành vi
Ý định hành vi trong Marketing được hiểu là ý định chủ quan của cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể. Nó được thể hiện qua ý định hành động tích cực như: xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, gia tăng số lượng mua,
tuyên truyền tốt về sản phẩm dịch vụ và về nhà cung cấp,… Ngược lại với nó là ý định hành động tiêu cực, nếu một cá nhân có ý định hành vi tiêu cực, họ sẽ giảm tần suất hoặc dừng hẳn việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh, và tồi tệ hơn là họ tuyên truyền xấu về sản phẩm, không có lợi cho nhà cung cấp (Saha và Theigi, 2009).
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta thường xem xét đến ý định hành của khách hàng để dự đoán được xu hướng hành động hoặc hành vi của người đó như thế nào. Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một trong những yếu tố quan trong khi các nhà nghiên cứu marketing và nhà quản trị nghiên cứu về hành vi của con người. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này.
Trong lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), nhóm tác giả cũng cho rằng: ý định hành vi là đại diện về mặt nhận thức của việc sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó từ đó dẫn đến khả năng thực hiện hành vi. Khi đó ý định hành vi được đại diện bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Năm 1991, Ajzen đã phát hiện ra rằng ngoài hai biểu hiện của ý định hành vi, gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan thì ý định hành vi còn được biểu hiện ở góc độ nhận thức về kiểm soát hành vi. Khi đó Ajzen (1991) đã cải tiến lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) thành lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Theo Ajzen (2002), ý định hành vi là hành vi của con người được hướng dẫn khi cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Tác giả cũng khẳng định rằng khi những niềm tin này của con người càng mạnh thì ý định hành vi của họ càng lớn.
Về ý định mua, Kim và cộng sự (2004) cho rằng ý định mua là xu hướng mua của người tiêu dùng với mục tiêu đã được xác định, nó được đo bằng thực tế mua hàng. Mặt khác, Crosno, Freling và Skinner (2009) mô tả ý định mua là khả năng mua một thương hiệu đặc biệt nào đó trong danh mục sản phẩm khi khách hàng mua sắm. Tuy nhiên việc thực hiện ý định mua phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau như: sự sẵn sàng, sự quan tâm đến sản phẩm, áp lực xã hội hay ý thức chung của người tiêu dùng.
Từ những quan điểm về ý định hành vi và ý định mua ở trên, có thể hiểu ý định mua (sử dụng) dịch vụ spa là sự sẵn sàng của cá nhân trong việc mua (sử dụng) dịch vụ spa.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ spa
Ngành công nghiệp spa hiện nay đang là ngành phát triển, nhanh chóng nắm bắt các đoạn thị trường khác nhau trên thế giới. Sự phát triển đa dạng của spa cho thấy rằng ngoài mục đích chính là chăm sóc sức khỏe ra thì spa cũng có khả năng sinh lời rất lớn. Kết quả tổng quan cho thấy nghiên cứu về dịch vụ spa là chủ đề thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới tuy nhiên những nghiên cứu này chủ yếu xuất phát từ các quốc gia phát triển ở phương tây như Mỹ, Hy Lạp và ở châu Á như Hong Kong, Thái Lan, Malaysia… Kết luận của những nghiên cứu này đã có đóng góp ý nghĩa về khoa học và thực tiễn về ý định sử dụng dịch vụ spa trên thế giới. Cụ thể, đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới chỉ ra được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của các nhóm người tiêu dùng khác nhau, trong đó có thể kể đến các nghiên cứu điển hình trong vận dụng mô hình TPB để kiểm chứng ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng như Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015…; nghiên cứu yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ spa như sự thư giãn và giảm thiểu căng thẳng, sự giải tỏa… (Athena H. N. Mak và cộng sự, 2008); các nhóm yếu tố liên quan đến chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae,2012)… Tại Việt Nam, chủ đề này chưa nhận được sự chú ý của các nhà khoa học, Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) với nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới có thể coi là nghiên cứu đầu tiên có liên quan gần chủ đề spa của luận án.
Bảng 2.2: Tổng hợp những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa
Bối cảnh nghiên cứu/ đội tượng khảo sát | Biến độc lập | |
Kim và cộng sự | Vận dụng mô hình TPB để kiểm tra ý | Thái độ đối với spa; |
(2010) | định tới spa của người tiêu dùng Mỹ | Chuẩn mực chủ quan; |
Nhận thức về kiểm soát hành vi; | ||
Kinh nghiệm trong quá khứ; | ||
Sức khỏe tinh thần; | ||
Myong Jae Lee | Vận dụng mô hình TPB để điều tra ý | Thái độ đối với dịch vụ spa; |
(2015) | định sử dụng dịch vụ spa tại khách sạn | Chuẩn mực chủ quan; |
sang trọng của người tiêu dùng Mỹ | Nhận thức về kiểm soát hành vi; | |
Sức khỏe tinh thần; | ||
Mai Ngọc Khương | Vận dụng mô hình TPB trong nghiên | Sự quan tâm tới sức khỏe da; |
và cộng sự (2016) | cứu mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân | Sức hấp dẫn của cơ thể; |
với quyết định mua sản phẩm chăm | Tuổi cùng quá trình lão hóa; | |
sóc da của khách hàng nam giới tại | Hình ảnh bản thân; | |
thành phố Hồ Chí Minh | Nhận thức về việc sử dụng các sản | |
phẩm chăm sóc da |
Bối cảnh nghiên cứu/ đội tượng khảo sát | Biến độc lập | |
Athena H. N. Mak và cộng sự (2008) | Nghiên cứu các yếu tố cơ bản thúc đẩy khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm spa khi đi du lịch ở Hong Kong | Thư giãn và giảm căng thẳng; Giải tỏa; Tự thưởng và niềm đam mê; Sức khỏe và nhan sắc; |
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011) | Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với spa ở Thái Lan thông qua quan sát về hành vi, nhu cầu, nhận thức và động lực của họ | Truyền miệng; Thư giãn; |
Basheer Abbas Al- alak Ghaleb Awad EL-refae (2012) | Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ spa đối với sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng tại Malaysia | Phương tiện hữu hình; Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; |
Kucukusta và Guillet (2014) | Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sở thích đi spa của khách hàng | Trình độ của chuyên gia trị liệu; Mức độ riêng tư; Spa có đầy đủ tiện nghi; Các sản phẩm spa có thương hiệu được khách hàng ưa thích; |
Darko Dimitrovski và Aleksandar Todorović (2015) | Nghiên cứu động cơ của khách du lịch sử dụng dịch vụ spa | Trẻ hóa; Hoạt động xã hội; Chủ nghĩa hưởng thụ; Ám ảnh với sức khỏe và vẻ đẹp; Thư giãn; Thoát khỏi sinh hoạt thường ngày; |
Chutima Klaysung (2016) | Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Thái Lan | Chiến lược marketing- Mix (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nhân viên, phương tiện hữu hình, quy trình bán hàng) Nhân khẩu học; Tần suất truy cập; |
Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016) | Nghiên cứu các yếu tố quyết định lựa chọn spa của khách du lịch tại Elounda (Hy Lạp) | Sự sạch sẽ và sự duy trì của spa; Kiến thức và vệ sinh của nhân viên; Sự nhã nhặn và ứng xử của nhân viên; Chất lượng dịch vụ; Giảm căng thẳng/ thư giãn; Cải thiện sự khỏe và chăm sóc sắc đẹp; |
Nguồn: nghiên cứu sinh tự tổng hợp
Kết quả thống kê bảng 2.2 cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa. Tuy nhiên để làm rõ hơn mối quan hệ giữa những yếu tố này và ý định sử dụng dịch vụ spa, cũng như xem xét được rõ nét hơn mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu sinh mở rộng phạm vi tổng quan của mình bằng cách nghiên cứu thêm các mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ gần với dịch vụ spa. Nghiên cứu sinh sẽ trình bày tóm tắt kết quả của một số công trình nghiên cứu điển hình trên thế giới và trong nước như sau:
2.2.1. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố tâm lý đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
Barry Elsey và Nuntasaree Sukato (2009) trong nghiên cứu của mình đã áp dụng mô hình TRA để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua các sản phẩm chăm sóc da tại Thái Lan. Sau khi tiến hành điều tra 422 người tiêu dùng nam giới có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi ở thủ đô Bangkok. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin, hình ảnh bản thân, chuẩn mực chủ quan và thái độ có tác động đến ý định mua hàng và hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng nam giới tại Bangkok và do đó, lý thuyết hành động được sử đổi phù hợp hơn để giải thích hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua sản phẩm cụ thể tại thị trường tiêu dùng Thái Lan.
Kim và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng spa là một trong những phân khúc thị trường phát triển nhanh nhất trong ngành khách sạn và du lịch nhưng ít được chú ý trong nghiên cứu về ảnh hưởng động lực và nhân thức lợi ích của người tiêu dùng. Nhóm tác giả đã vận dụng mô hình TPB để kiểm tra ý định tới spa của người tiêu dùng Mĩ. Ngoài những yếu tố thuộc mô hình TPB, nhóm tác giả đề xuất thêm 02 yếu tố có thể có tác động đến ý định tới spa của người tiêu dùng là “kinh nghiệm quá khứ” và “sức khỏe tinh thần”. Mô hình SEM được áp dụng trong nghiên cứu. Kết quả khảo sát 145 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 với tỷ lệ nữ là 67,6% cho thấy “nhận thức về kiểm soát hành vi”; “kinh nghiệm trong quá khứ” là những yếu tố quan trọng dự báo ý định hành vi tới spa, tiếp theo là “sức khỏe tinh thần” và “thái độ”, cuối cùng là “chuẩn mực chủ quan”. Hạn chế của nghiên cứu là kích thước mẫu hơi nhỏ và chỉ thực hiện điều tra khách hàng tại hai câu lạc bộ thể thao ở Midwest Mỹ, do đó chưa đảm bảo tính đại diện cho người tiêu dùng Mĩ.
Thái độ đối với spa Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức về kiểm soát hành vi
Ý định tới spa
Sức khỏe tinh thần
Kinh nghiệm quá khứ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010)
Nguồn: Kim, Soo Hyun; Kim, SeungHyun; Huh, Chang; and Knutson, Bonnie, (2010), “A Predictive Model of Behavioral Intention to Spa Visiting: An Extended Theory of
Planned Behavior”
Theo Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011) nền kinh tế thế giới và tình hình chính trị là nguyên nhân gây ra căng thẳng cho người dân Thái Lan. Vì vậy mà ngày càng có nhiều người dân Thái Lan quan tâm đến sức khỏe của họ, họ tìm kiếm sự thư giãn từ dịch vụ spa. Tuy nhiên nhóm tác giả cũng phát hiện ra rằng phần lớn những người sử dụng dịch vụ spa lại là người nước ngoài thay vì người dân Thái Lan, do đó các tác giả đã thực hiện cuộc nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với dịch vụ spa ở Thái Lan thông qua quan sát về hành vi, nhu cầu, nhận thức và động lực của họ. Kết quả nghiên cứu trên 400 người tiêu dùng Thái Lan độ tuổi từ 25- 35 cho thấy phần đông khách hàng lựa chọn spa là qua hình thức truyền miệng, chịu tác động từ bạn bè đồng thời động lực chính khi tới spa của người tiêu dùng Thái Lan là thư giãn. Hạn chế của nghiên cứu là chỉ mới nghiên cứu ở mức thống kê mô tả hành vi tiêu dùng của người dân Thái Lan từ đó phản ánh thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với spa.
Myong Jae Lee (2015) đã áp dụng mô hình TPB để điều tra ý định sử dụng dịch vụ spa tại khách sạn sang trọng của người tiêu dùng Mĩ. Kết quả thu thập dữ liệu trực tuyến từ 337 người sử dụng dịch vụ spa cho thấy các yếu tố “thái độ”, “nhận thức về kiểm soát hành vi” và “sức khỏe tinh thần” có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng Mĩ và yếu tố “chuẩn mực chủ quan” không có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng Mĩ. Kết quả nghiên cứu này có thể do văn hóa của người Mĩ đã ảnh hưởng đến chuẩn mục chủ quan trong hành vi cá nhân nói chung và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực spa tại khách sạn nói riêng.