luật nhân viên trên cơ sở khả năng và sự tận tình của họ khi phục vụ khách hàng, không phải vì các quy tắc và quy định của doanh nghiệp.
Mặt khác, các giám sát sẵn sàng can thiệp khi cần thiết để đẩy nhanh tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các nhân viên giao tiếp với khách hàng được lựa chọn, đào tạo và khen thưởng trên cơ sở cung cấp chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng.
Nhân viên giao tiếp có thách thức to lớn trong việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, với MBP, ban Giám đốc trao quyền lực cho các nhân viên giao tiếp. Điều này giúp cho họ có khả năng hoàn thành nhiệm vụ ở mức độ cao nhất nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Bằng việc chia lại quyền lực và chuyển nó tới vị trí giao tiếp với khách hàng nơi mà khách hàng tương tác với đơn vị cung cấp, mô hình mới tối đa hoá khẳ năng cung cấp của nhân viên. Thay thế cho một người chỉ biết vâng lệnh thành cá nhân giao tiếp với khách hàng có quyền lực, nhận được sự tôn trọng và vị thế để thực hiện các hành động tích cực trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
MBP hướng vào những yêu cầu của khách hàng như là đầu vào của quá trình với đầu ra là sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố trong mô hình được liên kết lại với nhau. Ban giám đốc giao phó cho mỗi thành viên trách nhiệm đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng sự cải tiến liên tục chất lượng dịch vụ; thông tin thu thập được dùng để đánh giá, cải tiến hoạt động và đưa ra quyết định dựa trên thực tế. Quá trình lập kế hoạch liên quan đến các nhà lãnh đạo, quản lý, nhân viên và khách hàng theo một tiến trình mà mỗi bộ phận, mỗi nhóm và thành viên có thể cụ thể hoá trong hoạt động mỗi ngày. Con người, bao gồm từ giám đốc đến nhân viên là trọng tâm của mô hình mới, tham gia vào quá trình hoạch định, quản lý, cải tiến và phục vụ khách hàng là trọng tâm của mô hình mới. Mô hình mới hướng tới kết quả. Kết quả đó sẽ chính là cầu nối giữa nhu cầu của khách hàng và hệ thống hoạt động của doanh nghiệp.
Như vậy, mô hình MBP mới là một quá trình được định hướng. Một cấu trúc tổ chức theo chức năng, nhiều tầng bậc truyền thống bị loại bỏ để tạo ra một tổ chức mới cơ động hơn và hướng tới việc đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng.
1.2. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH
1.2.1. Khỏi niệm chất lượng sản phẩm du lịch
Xác định chất lượng của SPDL là một bài toán phức tạp so với việc xác định chất lượng các sản phẩm thông thường khác. Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng như: “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng” (Tiêu chuẩn Pháp NF X50-109); “Chất lượng là khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất” (GS. Kaoru Ishikawa - Nhật). Tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng ISO 9000-2000 định nghĩa “chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu (nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu hay bắt buộc)”; “chất lượng là đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật đã đề ra cho sản phẩm (đối với người sản xuất)”; “ chất lượng được hiểu trong mắt của người mua, của khách hàng (đối với người bán hàng)”.
Ngoài sự thiếu nhất quán của khái niệm chất lượng, thì khái niệm chất lượng SPDL còn mang những đặc thù riêng khó đánh giá bởi chính chất phức tạp của SPDL. Từ những khái niệm và nhận định trên thì khái niệm chất lượng sản phẩm du lịch có thể định nghĩa như sau: chất lượng sản phẩm du lịch chính là mức phù hợp của sản phẩm du lịch nhằm làm thoả mãn các nhu cầu đề ra hoặc định trước của khách du lịch.
1.2.2. Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch
Năm 1991, hai tác giả Berry và Parasuraman đã đưa ra 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, có thể áp dụng để đánh giá sản phẩm du lịch là: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.
Sự tin cậy. Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán ngay từ đầu cam kết dịch vụ. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng.
Tinh thầm trách nhiệm. Tinh thần trách nhiệm là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng.
Sự đảm bảo. Sự bảo đảm là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ.
Sự đồng cảm. Sự đồng cảm thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến từng khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách.
Tính hữu hình. Tính hữu hình là hiện diện của điều kiện vật chất, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin như: môi trường xung quanh (chất lượng không khí, nhiệt độ, độ ẩm, tiếng ồn, sự sạch sẽ); trang trí (tính thẩm mỹ như kiểu kiến trúc, mầu sắc, kiểu mẫu, vật liệu, hình dáng, phong cách, cách sắp xếp); yếu tố xã hội (các khách hàng khác, dịch vụ cá nhân); các phương tiện thông tin (đưa thông tin đến khách hàng, các thông tin để hướng dẫn khách hàng khi sử dụng dịch vụ); giá cả (giá cả phải phù hợp với mục tiêu mua bán và thu hút khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm du lịch).
Trong 5 chỉ tiêu trên thì 4 chỉ tiêu mang tính vô hình là: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và chỉ có 1 chỉ tiêu mang tính hữu
hình. Vì SPDL là sự kết hợp của các dịch vụ du lịch, mang tính vô hình nhiều hơn nên có thể được đánh giá dựa trên các tiêu chí trên.
1.2.3. Đo lường chất lượng sản phẩm du lịch
Chất lượng SPDL được thể hiện thông qua chất lượng của các dịch vụ du lịch cấu thành. Chất lượng dịch vụ du lịch có thể được xác định thông qua các phương pháp sau:
Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ căn cứ vào sự thoả mãn của khách hàng;
Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ căn cứ vào sự đánh giá của nhà cung cấp;
Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ căn cứ vào thẩm định của các chuyên gia.
Trong các phương pháp trên thì phương pháp căn cứ vào sự thoả mãn của khách hàng thể hiện rõ nét nhất bản chất của chính khái niệm chất lượng dịch vụ. Vì mục đích của việc đo lường chất lượng là để biết được khách hàng cảm nhận và đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm được cung cấp. Việc đánh giá được chất lượng dịch vụ căn cứ vào sự thoả mãn của khách hàng, có thể thực hiện theo hai phương pháp điển hình là SERVQUAL của A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml. Leonard L.Berry (1998) và phương pháp của Tomy D.Anderson (1994). Trong nghiên cứu này, chúng ta sẽ xem xét phương pháp SERVQUAL, việc áp dụng phương pháp đó trong điều kiện Việt Nam, và đề ra một phương pháp đo lường phù hợp với các đặc tính của SPDL.
Phương pháp SERVQUAL
Các tác giả của phương pháp này đã đưa ra một quy mô nhiều khoản mục gọi là SERVQUAL cho việc đo lường 5 chỉ tiêu của chất lượng dịch vụ:
sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm, tính hữu hình trên cơ sở lỗ hổng chất lượng dịch vụ.
Bước 6: Xác định 34 mục đại diện cho 7 mặt chất lượng.
Bươc 7: thu thập dữ liệu về trông đợi và cảm nhận (sử dụng công cụ 34 mục) từ 4 mẫu độc lập củ 200 khách hàng ( mỗi mẫu gồm các khách hàng hiện tại của các hãng nổi
Bước 8: Đánh giá và chắt lọc kỹ hơn của thước đo 34 mục bởi việc sử dụng tính lập tương tự như bước 5 trong mỗi hệ 4 dữ liệu.
Bước 9: Xác đinh một hệ thống đo 22 mục hẹp hơn tiêu biểu cho năm chỉ tiêu chất lượng
Bước 10: Đánh giá sự tin cậy của SERVQUAL và cấu trúc nhân tố, phân tích dữ liệu ban đầu ( thu được ở bước 4) liên quan đến 22 mục.
Bước 11: Đánh giá hiệu lực của SERVQUAL
và các tương tác tới tổng thể do mỗi chỉ tiêu
Xoá bỏ các mục, các tương tác mục-tổng thể của chúng thấp và loại bỏ chúng để tăng phần hạng
Phân tích nhân tố để xác định chỉ tiêu của hệ thống đo lường | |
Sắp xếp lại các chỉ tiêu và cấu trúc lại | |
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội - 1 -
Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội - 2 -
Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội - 3 -
Một Số Chỉ Tiờu Chủ Yếu Để Nõng Cao Chất Lượng Sản Phẩm Du Lịch -
Thực Trạng Chất Lượng Sản Phẩm Du Lịch Phục Vụ Khách Quốc Tế Đến Hà Nội -
Hệ Thống Cơ Sở Vật Chất Phục Vụ Kinh Doanh Du Lịch
Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.
Phương pháp SERVQUAL bao gồm các bước sau:
Bước 5: Chắt lọc thông qua diễn trình lặp Tinh toán, phân hạng nhất hệ số | 22 |
Hình 1.3 Các bước của SERVQUAL
SERVQUAL là một công cụ khá phức tạp, nội dung chính là phân tích các cảm nhận và trông đợi của khách hàng, trên cơ sở đó đánh giá sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Công cụ SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ. Nó có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty theo 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ, bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ. Mặt khác, nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới hình thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các quan điểm của SERVQUAL.
SERVQUAL là một công cụ quan trọng trong việc đánh giá các trông đợi và cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Mặt khác, nó cũng giúp cho việc chỉ ra các khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.
Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp SERVQUAL vào nước ta cần có những điều kiện cơ bản sau:
Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm du lịch phải có những hiểu biết nhất định về dịch vụ;
Phải có các công ty tư vấn dịch vụ hoặc cơ quan đo lường riêng về chất lượng sản phẩm để đánh giá hiệu lực của SERVQUAL và tìm cách áp dụng chúng vào nước ta;
Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mãn chung của khách hàng
Việc áp dụng phương pháp SERVQUAL vào đo lường chất lượng sản phẩm du lịch của Việt Nam chưa thực sự phù hợp vì tính phức tạp của phương pháp này. Trong luận án tiến sĩ Kinh tế học, TS. Phạm Xuân Hậu đã đưa ra một mô hình đơn giản và dễ thực hiện hơn với điều kiện Việt Nam.
Phương pháp này bao gồm các bước sau:
Xác định mẫu điều tra
Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Lập thang điểm
Phát phiếu điều tra
Thu phiếu điều tra, cho điểm
Xử lý, phân tích số liệu
Kết luận
Hình 1.4 Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mãn chung
Việc xác định giá trị của chất lượng được xác định như sau:
Giá trị trung bình chất lượng dịch vụ của n khách hàng đối với m chỉ tiêu của doanh nghiệp thứ k là:
m n
Xijk
X k
j1 i1
m.n
Giá trị trung bình chất lượng dịch vụ của n khách hàng đánh giá về m chỉ tiêu của l doanh nghiệp là:
l m n
Xijk
X k 1
j1 i1
l.m.n
Phương pháp đo lường tổng hợp đánh giá chất lượng SPDL
Để có thể áp dụng phương pháp đo lường chất lượng mà TS. Phạm Xuân Hậu vào việc đánh giá chất lượng SPDL, một sơ đồ đánh giá mới được
đề ra. Như vậy sơ đồ đánh giá chất lượng SPDL sử dụng trong luận án này
được xây dựng trên cơ sở khoa học của phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mãn chung của khách hàng. Phương pháp bao gồm các bước như sau: