Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Sản Phẩm Du Lịch:

Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc họ có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và những gì họ cần, và tầm quan trọng của vấn đề.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc.

Đánh giá các lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.

Trong đó, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm là là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối và những yếu tố tình huống bất ngờ.

Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu

được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:

– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

– Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,

sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua

một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.

Ra quyết định mua, họ xét nên mua ở cửa hàng nào, khi nào nên mua, phương thức thanh toán có thuận lợi không… để từ đó họ hạ quyết tâm hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm…

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch được chia thành 2 nhóm: bên trong và bên ngoài.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản

phẩm du lịch:

- Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi” của người tiêu dùng.

- Các nhân tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố văn hóa nhỏ và đẳng cấp,

giai tầng xã hội.

- Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn phụ thuộc đáng kể bởi yếu tố tâm lý như động cơ, sở thích, thái độ hay kinh nghiệm.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài đến việc ra quyết định lựa chọn sản

phẩm du lịch:

- Các yếu tố xã hội: bao gồm nhóm yếu tố tham khảo, vai trò, địa vị xã hội.

- Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả sản

phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch:

1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết:

1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý:

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Hình 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB):

So với thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành

vi. Do đó so với mô hình TRA, mô hình TPB được xem là tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Hình 4. Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Schiffman và Kanuk (1987), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua trong du lịch.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu cũng như khả năng áp dụng cho doanh nghiệp, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng đối với CTCPTTQCDLĐB. Trong đó có 2 yếu tố được kế thừa từ mô hình TRA gồm có: Chuẩn chủ quan, Thái độ; đồng thời bổ sung thêm 4 yếu tố khác là Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn tour du lịch.

Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong mô hình này:

Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Các áp lực này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện truyền thông.

Thái độ được định nghĩa là cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein &Ajzen, 1975). Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi bởi con người hình thành những ý định thực hiện khi mà họ có cảm giác tích cực về ý định ấy.

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ đồng thời cũng biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung – hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Còn đối với khách hàng thì giá là khoản tiền phải trả cho người bán để sở hữu, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ nhát định. Vì vậy giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ hay không.

Dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ khác mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài các dịch vụ được công ty lữ hành cung cấp trong chương trình. Các giá trị gia tăng đem lại sự thoải mái, tiện ích, hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong việc tham gia các tour du lịch. Đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐ thì các dịch vụ giá trị gia tăng mà công ty cung cấp cho khách hàng là:

- Đặt chỗ, bán vé các loại phương tiện vận chuyển như máy bay, xe buýt, …

- Dịch vụ du lịch trả góp

- Dịch vụ nâng hạng phòng khách sạn

Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.

Uy tín thương hiệu: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, logo, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu, ... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí rất quan trọng trong tâm trí khách hàng.

Bảng 1. Giải mã thang đo

Kí hiệu	Nguồn
Chuẩn chủ quan
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi	CQ1	Ajzen, 2002
Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi	CQ2	Ajzen, 2002
Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng	CQ3	Ajzen, 2002


Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng	TD1	Ajzen, 2002
Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng	TD2	Ajzen, 2002
Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng	TD3	Ajzen, 2002
Giá cả
Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi	GC1	Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác	GC2	Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour	GC3	Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Dịch vụ giá trị gia tăng
Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi	GT1	Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu cầu của tôi	GT2	Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng	GT3	Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Khuyến mãi
Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn	KM1	Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Tôi cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ	KM2	Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn	KM3	Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)