Nghiên Cứu Định Tính Điều Chỉnh Mô Hình Nghiên Cứu

Mục đích chính của giai đoạn này là điều tra sơ bộ các đối tượng khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại đi những thang đo không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trên cơ sở đó, tác giả xác định lại mô hình nghiên cứu và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức.

Bước 3:Nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện trên cơ sở điều tra các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Bến Tre (bao gồm tại thành phố và các huyện). Đối tượng điều tra chính là các cấp quản lý tại các doanh nghiệp này. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đánh giá, kiểm định trên cơ sở dữ liệu điều tra với cỡ mẫu là 359. Hai nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức này, (1) phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory factor analysis) và (2) Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). Mục đích của phân tích nhân tố khẳng định CFA giúp làm sáng tỏ: (1) Tính đơn hướng; (2) Độ tin cậy của thang đo; (3) Giá trị hội tụ; (4) Giá trị phân biệt. Còn phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) được sử dụng nhằm để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

3.1.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quá trình nghiên cứu được mô tả trong sơ đồ:

Bước 1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 308 trang tài liệu này.

Tổng quan lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu

Phỏng vấn chuyên gia lần 1

Thảo luận nhóm lần 1, xác định mô hình nghiên cứu sơ bộ

Thảo luận nhóm lần 2, điều chỉnh thang đo, biến quan sát

Phỏng vấn chuyên gia lần 2

Bảng thảo câu hỏi phỏng vấn hoàn thiện thang đo

Tổng hợp ý kiến

Hoàn thiện bộ thang đo sơ bộ và biến quan sát

Bảng khảo sát sơ bộ

Bước 2

Loại biến quan sát

Đánh giá độ tin cậy với Cronbach’s Alpha

Điều tra sơ bộ N= 244

Loại biến, gom nhóm Phân tích EFA

Bước 3

Xác định mô hình nghiên cứu chính thức

Bảng khảo sát chính thức

Kiểm định sự phù hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp; phương sai trích; tính đơn hướng; tính hội tụ và phân biệt

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Điều tra chính thức N=359

Phân tích thực trạng và nguyên nhân về các yếu tố ảnh hưởng

Kết luận và giải pháp đề xuất

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Theo Krueger (1994), cách tốt nhất để điều tra một chủ đề trong bối cảnh xã hội là thông qua phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm, vì nó khuyến khích việc chia sẻ kinh nghiệm. Còn theo Morgan (1997), những yếu tố đã nêu ra thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm sẽ phản hồi được các thông tin một cách cụ thể. Fontana và Frey (2000) đóng góp thêm rằng, phương pháp này cung cấp dữ liệu phong phú với thông tin chi tiết và chi phí nhỏ. Còn Silverman (2001) thì cho rằng, thảo luận nhóm giúp các thành viên trong nhóm có sự linh hoạt và tự do ngôn luận, lúc đó thì cơ hội để giải quyết những vấn đề, những trở ngại dễ dàng hơn. Vì vậy, trong luận án này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm chứng lại các cơ sở lý thuyết trong mô hình có phù hợp với những suy nghĩ của những nhà quản lý doanh nghiệp tại địa phương. Mục đích của nghiên cứu định tính trong luận án là nhằm hoàn thiện mô hình và bộ thang đo trong nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm của địa phương và được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2014.

Bên cạnh đó, phỏng vấn chuyên gia tạo cơ hội cho tác giả tương tác trực tiếp và gợi ra nhiều ý tưởng mới lạ về NLCT của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Bến Tre, đồng thời tiếp nhận phản ứng, ý kiến phản hồi một cách có kiểm soát, có hệ thống. Còn thảo luận nhóm khuyến khích các thành viên tham gia đóng góp ý kiến về NLCT của doanh nghiệp trên cơ sở tổng hợp các ý kiến của phỏng vấn chuyên gia và đưa ra các thống nhất chung về các yếu tố này, làm nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Tuy nhiên, thảo luận nhóm có hạn chế như: thảo luận sôi nổi làm phát sinh nhiều vấn đề chệch hướng nghiên cứu hoặc lúng sâu vào một vấn đề; ý kiến của cá nhân có tầm ảnh hưởng có thể thu hút sự quan tâm của toàn bộ nhóm. Vấn đề này được tác giả khắc phục bằng cách xác định chính xác người phỏng vấn, đồng thời tránh những câu hỏi yêu cầu trả lời nhanh theo đề nghị của Fontana và Frey (2000).

Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp, các tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến đối tượng phỏng vấn thông qua công cụ email và thư. Thời gian phỏng vấn chuyên gia trung bình cho mỗi cuộc hẹn từ 20 đến 30 phút, theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn dựa trên cơ sở lý thuyết của mỗi nhóm yếu tố, thời gian thảo

luận nhóm khoảng 120 phút. Đối tượng phỏng vấn là chuyên gia tại các trường đại học, cơ quan quản lý chuyên môn, doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Bởi vì, họ chính là những người có kiến thức, hiểu được lý thuyết về NLCT và có nhiều kinh nghiệm thực tế tại doanh nghiệp du lịch của địa phương.

Nghiên cứu đã phỏng vấn tổng cộng 15 chuyên gia, các ý kiến đóng góp được tác giả ghi chép và tổng hợp lại (danh sách chuyên gia phỏng vấn và thảo luận nhóm theo Phụ lục 02). Để kết luận lại vấn đề rất cần sự trao đổi, chia sẻ giữa các chuyên gia, buổi thảo luận nhóm giữa các chuyên gia là rất cần thiết. Nội dung thảo luận nhóm xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre và các thành phần của từng nhóm yếu tố. Kết quả thảo luận rất sôi nổi và có nhiều ý kiến đóng góp thiết thực cho luận án.

3.2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu định tính

Theo Mayring (2000), phân tích dữ liệu định tính là một cách tiếp cận thực nghiệm. Trong luận án này, dữ liệu nghiên cứu thu được thông qua cuộc phỏng vấn chuyên gia, sau đó dữ liệu được được phân nhóm theo mục tiêu nghiên cứu và được phân tích theo trình tự:

- Dữ liệu thô, giai đoạn này tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia theo kế hoạch với nội dung quan trọng của bảng câu hỏi phỏng vấn theo mô hình lý thuyết đã được xác định (Punch, 2005; Schilling, 2006). Trong lúc phỏng vấn, một số cử động, phản ứng và tạm dừng của đối tượng phỏng vấn là rất quan trọng và thường cung cấp thêm thông tin có giá trị (Mostyn, 1985; Silverman, 2001).

- Phân nhóm dữ liệu, dữ liệu thu thập sẽ được phân theo từng nhóm chuyên đề theo mục tiêu nghiên cứu. Có thể kiểm tra thêm dữ liệu phân nhóm vì nó là nền tảng của kết quả nghiên cứu và có thể ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dữ liệu (Schilling, 2006).

- Tổng hợp ý kiến quan trọng, sau khi phân nhóm dữ liệu phỏng vấn chuyên gia, tác giả tiến hành tổng hợp những ý kiến nào nổi trội, có nhiều chuyên gia quan tâm, tầm quan trọng của người đưa ra ý kiến để trình bày tại buổi thảo luận nhóm tập trung. Kết quả thảo luận nhóm sẽ được lập biên bản ghi lại chi tiết đóng góp và tranh luận. Trên cơ sở đó, tác giả đúc kết lại những yếu tố nào là quan trọng ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre được nhiều người quan tâm và họ là những trung tâm của sự quan tâm (Schilling, 2006).

3.2.1.3 Nghiên cứu định tính điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu, các công trình nghiên cứu trước tác giả đã đề xuất mô hình cho nghiên cứu, tìm ra các thuộc tính nhằm xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Qua phân tích, thống kê các

nghiên cứu trước (Bảng 2.3), tác giả nhận thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp du lịch nói riêng. Tùy theo điều kiện đặc thù của địa phương mà mỗi nghiên cứu ở các địa phương khác nhau, thời gian khác nhau các nhà nghiên cứu đã chứng minh được những yếu tố ảnh hưởng là khác nhau. Đặc biệt những nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp thường là cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, năng lực marketing, năng lực tổ chức - quản lý, thương hiệu, nguồn nhân lực, trách nhiệm xã hội, điều kiện môi trường điểm đến (cơ chế chính sách, môi trường tự nhiên). Căn cứ theo mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng, tác giả đã xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Nội dung phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch tại Bến Tre theo thuộc tính lý thuyết và các nghiên cứu trước đó (nội dung dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm theo Phụ lục 01). Đối tượng phỏng vấn là chuyên gia tại các trường đại học, cơ quan quản lý chuyên môn, các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Bến Tre (danh sách chuyên gia phỏng vấn theo Phụ lục 02).

Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh mô hình

Tổng hợp rất nhiều ý kiến của chuyên gia và ý kiến tại cuộc thảo luận nhóm (chi tiết theo Phụ lục 5) cho thấy, đa số ý kiến đều đồng tình với các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre theo đề xuất trong dàn bài phỏng vấn bao gồm, (1) Cạnh tranh về giá; (2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (3) Năng lực marketing; (4) Năng lực tổ chức, quản lý; (5) Thương hiệu; (6) Nguồn nhân lực; (7) Trách nhiệm xã hội; (8) Điều kiện môi trường điểm đến (cơ chế chính sách, môi trường tự nhiên). Tuy nhiên, trong yếu tố điều kiện môi trường điểm đến các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm yếu tố về con người Bến Tre với đặc điểm thân thiện, hiếu khách, là quê hương của những anh hùng yêu nước “Đồng Khởi – Bến Tre”. Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng cho rằng Bến Tre có lợi thế hơn các địa phương khác trong vùng ĐBSCL đó là quê hương xứ dừa, với sản phẩm đặc trưng từ dừa, môi trường thiên nhiên xanh sạch bởi những hàng dừa nên doanh nghiệp cần phải có năng lực tận dụng các lợi thế này. Do đó, tác giả cần phải bổ sung thêm yếu tố này vào trong mô hình, tuy nhiên thông qua cuộc thảo luận nhóm, yếu tố này thuộc về khả năng tổ chức quản lý của doanh nghiệp. Ngoài ra, các chuyên gia còn đóng góp nhiều ý kiến cho các thành phần của từng yếu tố, các thành phần này sẽ được tác giả tổng hợp và hoàn thiện trong nội dung của từng thang đo. Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh

nghiệp du lịch Bến Tre theo chuyên gia gồm các yếu tố nêu trên và bổ sung thêm yếu tố con người vào nhóm yếu tố điều kiện môi trường điểm đến (chi tiết ý kiến chuyên gia theo Phụ lục 03). Đây là những ý kiến xuất hiện nhiều lần, bởi những đối tượng quan trọng như giám đốc doanh nghiệp, giảng viên, nhà quản lý được tác giả tổng hợp và ghi lại. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là một cơ sở để tác giả thiết lập mô hình cho nghiên cứu. Kết quả này cũng cho thấy, cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu NLCT của doanh nghiệp trong chương 2 là phù hợp với điều kiện của địa phương và có thể ứng dụng để nghiên cứu tại địa phương.

Mô hình nghiên cứu định lượng sơ bộ

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả nghiên cứu định tính từ phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm (chi tiết theo Phụ lục 4, 5), mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre gồm: (1) Cạnh tranh về giá; (2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (3) Năng lực marketing; (4) Năng lực tổ chức, quản lý; (5) Thương hiệu; (6) Nguồn nhân lực; (7) Trách nhiệm xã hội; (8) Điều kiện môi trường điểm đến (cơ chế chính sách, người dân địa phương, môi trường tự nhiên).

Thương hiệu

NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre

Nguồn nhân lực

Cơ chế chính sách

Trách nhiệm xã hội

Người dân địa phương

Điều kiện môi trường điểm đến

Môi trường tự nhiên

Cạnh tranh về giá

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Năng lực marketing

Năng lực tổ chức, quản lý

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sơ bộ

3.2.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo

luận nhóm nhằm hoàn thiện thang đo và biến quan sát. Cũng dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đó để tìm ra các thành phần cho từng yếu tố trong mô hình làm cơ sở xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Nội dung phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm xoay quanh các thành phần trong từng yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch tại Bến Tre dựa trên nền các thành phần thang đo góc rút ra từ nghiên cứu tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đó (nội dung dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm theo Phụ lục 04). Đối tượng phỏng vấn vẫn là chuyên gia tại các trường đại học, cơ quan quản lý chuyên môn, các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Bến Tre (Danh sách các chuyên gia phỏng vấn theo Phụ lục 02).

Thang đo cạnh tranh về giá

Giá cả chính là giá của hàng hóa, dịch vụ, là mức giá mà được xã hội thừa nhận. Cạnh tranh về giá trong du lịch phụ thuộc vào giá trị tương ứng của hàng hóa, dịch vụ phục vụ nhu cầu của khách du lịch (Dwyer, Forsyth và Rao, 2000). Vì vậy, giá cả phải tương xứng với giá trị cung cấp của sản phẩm, dịch vụ và phải được khách hàng cảm nhận tốt về nó. Giá cả chịu sự tác động bởi: Vị trí của điểm đến, mức độ an toàn, chất lượng dịch vụ mà nó mang đến, cảm nhận của khách hàng (Dwyer và Kim, 2003); Nhu cầu của khách hàng (Qu, Xu, và Tan, 2002; Tsai, Kang, Yeh, và Suh, 2005); Mức độ dịch vụ (Mattila và O'Neil, 2003); Chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Berry và Zeithaml, 1991); Văn hóa của địa phương (Armstrong và cộng sự, 1997); Ngân sách, thu nhập của khách hàng (Lockyer, 2005).

Các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm cho thang đo này theo Phụ lục

4. Kết quả tổng hợp (Phụ lục 5) cho thấy, hầu hết các chuyên gia cho rằng nhóm yếu tố giá cả là rất quan trọng và nhạy cảm ảnh hưởng đến NLCT cho doanh nghiệp. Giá cả phải gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Đối với địa phương như Bến Tre, các doanh nghiệp du lịch chủ yếu là nhỏ lẻ, chưa có sự gắn kết lại với nhau thành một chuỗi thì khả năng cạnh tranh về giá cả là rất hạn chế bởi có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ họ phải đi thuê mượn. Giá cả muốn cạnh tranh cần phải so sánh với đối thủ, có mức chiết khấu linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng. Do đó hầu hết chuyên gia cho rằng cần phải bổ sung thành phần giá cả sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn có mức chiết khấu theo đối tượng, số lượng khách du lịch vào thang đo khả năng cạnh tranh về giá. Kết quả tổng hợp cho thấy, hầu hết các chuyên gia đồng tình với các thành phần của nhóm này.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các biến quan sát của thang đo này bao gồm:

(1) Giá tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp (Dwyer và Kim, 2003; Mattila và O'Neil, 2003; Parasuraman, Berry và Zeithaml, 1999).

(2) Giá các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn cạnh tranh so với đối thủ (Dwyer và Kim, 2003).

(3) Giá cả sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn có mức chiết khấu theo đối tượng, số lượng khách du lịch (Tổng hợp ý kiến chuyên gia).

(4) Giá các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp rất linh hoạt phù hợp với nhu cầu và thu nhập của từng khách hàng (Qu, Xu, và Tan, 2002; Tsai, Kang, Yeh và Suh, 2005; Lockyer, 2005).

Thang đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch

Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm, dịch vụ đó4. Vì thế, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, kiểm soát chất lượng sản phẩm kết hợp với việc đảm bảo chất lượng yếu tố đầu vào, độ tin cậy, thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ, là những tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp (Barkema, 1993; Levins, 2000; Schweikhardt, 2000; Babcock, 2002). Chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong du lịch phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ cung cấp so với đối thủ (Lewis và Booms, 1983; Berry, Zeithaml, và Parasuraman, 1990). Theo Mattila và O'Neil (2003); Cardozo (1965); Fornell (1992); Halstead và Page (1992) thì sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh quan trọng của chất lượng sản phẩm – dịch vụ, sự hài lòng sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại và thuận lợi cho doanh nghiệp, nó thường được thể hiện qua cảm giác mà khách hàng có được về một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua (Westbrook và Oliver, 1991). Sự hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ còn phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm, nó là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ (Choi và Chu, 1999; Mittal, Kumar, và Tsiros, 1999; Ratchford, 1975; Ladd và Zober, 1977). Theo Ratchford, thuộc tính của sản phẩm có thể đánh giá khách quan như đầy đủ các thiết bị, phòng óc hiện đại, cơ sở vật chất đạt chuẩn,…hoặc về mặt nhận thức như môi trường sạch sẽ, sự giúp đỡ ân cần, nhân viên lịch sự, vui vẻ,… (Oh, 1999; Dube, Enz, Renaghan, và Siguaw, 1999).

Các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm cho thang đo này theo Phụ lục

4. Kết quả tổng hợp (Phụ lục 5) cho thấy, hầu hết chuyên gia cho rằng yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ là thước đo quan trọng tạo ra uy tín và ảnh hưởng đến NLCT của doanh

4 Viện nghiên cứu kinh tế Trung ương và Chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, 2002