Mô Hình Marketing Địa Phương Đến Phát Triển Du Lịch Bến Tre

giảm thiểu được các tệ nạn xã hội tạo bộ mặt xã hội văn minh và an toàn cho địa phương và khách du lịch,…

Yế tố nguồn lực du lịch

Yếu tố nguồn lực du lịch là một trong các yếu quan trọng nhất đem lại lợi thế cạnh tranh vị thế của địa phương đối với các đối thủ cạnh tranh về hình ảnh của địa phương về một điểm đến du lịch hấp dẫn, hấp dẫn và dẫn đầu của điểm đến du lịch. Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả các nguồn lực cần phải có chiến lược phát triển đồng bộ toàn diện giữa các bên hữu quan trong địa phương.

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và bên trong sẽ giúp cho địa phương xác định được các yếu tố chính yếu tác động đến phát triển du lịch địa phương và là cơ sở xác định nguyên nhân của thực trạng thành công ưu điểm và tồn tại hạn chế của du lịch địa phương. Từ đó, địa phương có cơ sở vững chắc để đưa ra những quyết sách và giải pháp điều chỉnh để cải thiện tình trạng phát triển du lịch của địa phương.

2.6.2. Mô hình marketing địa phương đến phát triển du lịch Bến Tre

Thương hiệu địa phương

Sản phẩm

Khách hàng

Môi trường đầu tư

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 195 trang tài liệu này.

Du lịch địa phương

Phân phối

Xúc tiến quảng bá

Dân cư địa phương

Chính quyền và cơ quan quản lý

Hình 2.5. Mô hình marketing địa phương phát triển du lịch Bến Tre

Dựa trên lý thuyết của Kotler (2002) [71], Kotler & ctg (1993) [73], Kotler (1993) [69], marketing 7Ps và nghiên cứu định tính, trong nghiên cứu sẽ xem xét marketing địa phương nhằm phát triển du lịch qua 08 thành phần: Thương hiệu địa phương, Sản phẩm, Môi trường đầu tư, Xúc tiến quảng bá, Khách hàng, Phân phối, Dân cư địa phương, Chính quyền và cơ quan quản lý.

2.6.3. Xây dựng tiêu chí đánh giá marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre

Một số các nghiên cứu về đánh giá du lịch địa phương:

1) Crouch (2007) [60]: Trong nghiên cứu về du lịch điểm đến, đã xác định 10 yếu tố đánh giá du lịch điểm đến: (1) Sinh học và khí hậu, (2) Mối quan hệ thị trường, (3) Văn hóa và lịch sử, (4) Hạ tầng du lịch, (5) An ninh và an toàn, (6) Chi phí/giá trị, (7) Tiếp cận điểm đến, (8) Nhận biết/hình ảnh, (9) Vị trí và (10) Cơ sở hạ tầng.

2) Groffi & Cucculelli (2012) [64]: Nghiên cứu đã xác định 07 yếu tố đánh giá du lịch đểm đến: (1) Nguồn lực cốt lõi và sự hấp dẫn, (2) Dịch vụ du lịch, (3) Hạ tầng cơ sở, (4) Các nhân tố phụ trợ và điều kiện, (5) Chính sách phát triển du lịch,

(6) Quản trị môi trường du lịch, và (7) Nhân tố cầu du lịch.

3) Buhalis (2000) [58]: Nghiên cứu đã xác định 06 yếu tố đánh giá du lịch điểm đến: (1) Sự hấp dẫn, (2) Tiếp cận điểm đến, (3) Sự tiện nghi, (4) Gói tour du lịch, (5), Các hoạt động vui chơi giải trí và (6) Các dịch vụ hỗ trợ.

4) Barbosa & ctg (2010) [54], Nghiên cứu đã xác định 13 yếu tố thành phần đánh giá du lịch đểm đến: (1) Cơ sở hạ tầng; (2) Tiếp cận điểm đến; (3) Dịch vụ du lịch và các trang thiết bị; (4) Sức hấp dẫn điểm du lịch; (5) Tiếp thị; (6) Các chính sách công; (7) Hợp tác giữa các vùng; (8) Giám sát; (9) Kinh tế địa phương; (10) Khả năng của các doanh nghiệp; (11) Các khía cạnh xã hội; (12) các khía cạnh môi trường, và; (13) Các khía cạnh văn hóa.

Dựa trên mô hình nghiên cứu marketing địa phương và các nghiên cứu: Crouch (2007), Buhalis (2012), Groffi & Cucculelli (2012), Barbosa & ctg (2010) và nghiên cứu định tính, nghiên cứu xem xét đánh giá của khách du lịch qua các yếu tố sau:

Thương hiệu địa phương

Nghiên cứu xem xét marketing địa phương thương hiệu địa phương qua hai yếu tố: Hình ảnh du lịch Bến Tre và sự hấp dẫn của địa phương:

Hình ảnh du lịch Bến Tre

Hình ảnh của một điểm đến du lịch hay quốc gia, khu vực, địa phương là những gì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến khi nói về nó, đó là những điểm nổi trội, đặc biệt, khác biệt của nơi đó so với những nơi khác tạo nên một thương hiệu riêng biệt của nơi đó. Theo Knapp (2000) [68] cho rằng, thương hiệu là tổng hợp tất cả những ấn tượng nhận được từ khách hàng và người tiêu dùng bởi vị trí được phân biệt rõ trong tâm trí của họ dựa trên những lợi ích chức năng và cảm xúc cảm nhận được. Như vậy, thương hiệu không chỉ là một từ ngữ mà nó còn là sự đam mê, sự cam kết và một lời hứa cần được thực hiện mỗi ngày. Theo Keller (1993) [65], “Hình ảnh thương hiệu bao gồm các kiểu liên tưởng thương hiệu, các liên tưởng thích thú thương hiệu, các liên tưởng về sức mạnh của thương hiệu và các liên tưởng về tính độc đáo của thương hiệu. Trong đó, các liên tưởng thương hiệu là những gì về thương hiệu hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng”. Như vậy, thương hiệu của một điểm đến du lịch là tổng hòa những cảm nhận, suy nghĩ, ấn tượng về một điểm đến du lịch khi khách du lịch nói và nghĩ về nó. Được đo bằng 03 yếu tố: (1) Ấn tượng đáng nhớ , (2) Điểm đến du lịch lý tưởng và (3) Trải nghiêm thú vị.

Sự hấp dẫn

Theo Buhalis (2000) [58], cho rằng: sự hấp dẫn của điểm đến du lịch thể hiện qua các yếu tố: môi trường tự nhiên, môi trường do con người dựng lên, công trình nhân tạo, các công trình kiến trúc, di tích văn hóa và các hoạt động truyền thống đặc biệt.

Như vậy, sự hấp dẫn của điểm đến du lịch là những nguồn lực có thể là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên do con người tạo nên, di sản văn hóa, lịch sử, hoạt động truyền thống,... được khai thác phục vụ du lịch một cách hiệu quả và tạo được sự thích thú cho khách du lịch về một điểm đến du lịch, cụ thể du lịch Bến Tre.

Trong nghiên cứu đo sự hấp dẫn bằng: (1) Thời tiết, (2) Địa hình, (3) Thắng cảnh, (4) Môi trường thiên nhiên, (5) Hệ động thực vật, (6) Di tích văn hóa và lịch

sử, (7) Có bờ biển đẹp, (8) Nghệ thuật truyền thống, (9) Lễ hội truyền thống, (10) Ẩm thực.

Sản phẩm

Trong nghiên cứu xem xét marketing sản phẩm về hai khía cạnh là sản phẩm dịch vụ du lịch và chất lượng dịch vụ:

Sản phẩm dịch vụ du lịch

Sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất thể hiện năng lực trong việc phục vụ khách du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Bên cạnh, người đi du lịch bao giờ cũng muốn được khám phá và sử dụng những sản phẩm/dịch vụ du lịch mới, khác lạ điều này sẽ tạo cho họ một trải nghiệm thích thú về một điểm đến du lịch và sẽ là yếu tố quyết định đến sự lập lại của khách du lịch. Theo Murphy (2000), cho rằng sự đa dạng và chất lượng sản phẩm/dịch vụ sẽ là cách hữu hiệu đem lại một trải nghiệm thích thú của khách du lịch và tác động đến sự quay lại của khách du lịch. Trong nghiên cứu sẽ xem xét sự đa dạng sản phẩm/dịch vụ du lịch qua các yếu tố sau: (1) Các điểm tham quan, (2) Hoạt động vui chơi/giải trí, (3) Du lịch sông nước, (4) Gói tour, (5) Loại hình du lịch đa dạng, (6) Hoạt động mua sắm.

Chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch

Theo Parasuraman & ctg (1988) [87], “Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ”. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để giữ khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới, và mang lại lợi thế cạnh tranh cũng như tăng lợi nhuận đã được khẳng định bởi các nhà nghiên cứu thực tiễn và hàm lâm. Bởi vì, nếu khách hàng thỏa mãn với một dịch vụ, họ sẽ có xu hướng lập lại mua cao, đây là tiền đề cho sự trung thành, nếu khách hàng không thỏa mãn với một dịch vụ, họ sẽ ít khi lập lại mua, điều này dẫn đến mất khách hàng truyền thống, và nói trải nghiệm của họ cho người khác, sẽ làm mất khách hàng tiềm năng. Choi & Chu (1999) [59], cho rằng, chất lượng dịch vụ là nhân tố khó định lượng. Hai tác giả này lập luận rằng, sản phẩm - dịch vụ của các tổ chức lưu trú ngày càng trở nên đồng nhất hơn. Sự đồng nhất này là rất quan trọng khi các tổ chức lưu

trú có thể cung cấp một chuỗi các sản phẩm - dịch vụ có chất lượng cao (đồng nhất) để phân biệt mình với các đối thủ.

Đánh giá một dịch vụ không phải là so sánh dịch vụ này có chất lượng cao hay thấp hơn dịch vụ kia bao nhiêu, mà điều quan trọng là mức độ đáp ứng của dịch vụ với sự kỳ vọng của khách du lịch. Được đo bằng 05 yếu tố: (1) Sản phẩm/dịch vụ cung cấp đảm bảo chất lượng, (2) Sản phẩm/dịch vụ cung cấp mang nét đặc trưng riêng địa phương, (3) Dịch vụ luôn đổi mới, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng đúng cam kết và (5) Thời gian cung cấp dịch vụ nhanh.

Cạnh tranh giá (khách hàng)

Để thu hút khách hàng sẽ xem xét qua yếu tố cạnh tranh giá. Theo Dwyer và ctg (2000) [62], Cạnh tranh về giá cả trong du lịch phụ thuộc vào giá trị tương ứng của hàng hóa, dịch vụ phục vụ nhu cầu của khách du lịch. Giá cả phải đi đôi với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, giá trị cung cấp của sản phẩm, dịch vụ là một trong yếu tố quan trọng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Theo Qu & ctg (2002) [89], giá phòng khách sạn ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu về phòng. Giá cả phụ thuộc vào vị trí của điểm đến, mức độ an toàn, chất lượng dịch vụ mà nó mang đến, cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu xem xét yếu tố giá qua: (1) Giá sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh, (2) Đúng giá, (3) Giá phòng nghỉ,

(4) Chính sách ưu đãi và (5) Chi phí chuyến du lịch.

Xúc tiến quảng bá du lịch

Theo Kotler và cộng sự (2006) [74], marketing là hoạt động nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện thông qua việc liên tục theo dõi và đáp ứng được với những thay đổi của khách hàng cùng với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc thực hiện tốt marketing sẽ giúp cho ngành du lịch địa phương quảng bá và giữ mối quan hệ giữa các thành viên trong quá trình trao đổi kinh doanh như: quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu; giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp; giữa doanh nghiệp và kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố đo xúc tiến quảng bá du lịch: (1)Thông tin du lịch đầy đủ và rõ ràng, (2) Tài liệu hướng dẫn, (3) Tổ chức nhiều sự kiện về du

lịch, (4) Thông tin cung cấp qua nhiều kênh và (5) Liên kết với các địa phương trong và ngoài nước.

Cơ sở hạ tầng (môi trường đầu tư)

Nghiên cứu xem xét môi trường đầu tư qua yếu tố cơ sở hạ tầng chung. Để thu hút nhà đầu tư, khách du lịch và tạo điều liện thuận lợi cho phát triển phải xây dựng môi trường đầu tư thuận lợi, cơ sở hạ tầng chung là sự thể hiện năng lực phục vụ, như: hạ tầng giao thông thuận tiện và phương tiện vận chuyển hiện đại sẽ giảm chi phí về tiền và thời gian, hệ thống thông tin liên lạc sẽ giúp khách du lịch có thể liên lạc với người thân và bạn bè như gởi các hình ảnh về những khoảng khắc lý thú của chuyến du lịch hoặc vẫn có thể điều hành công việc hay giải quyết các rắc rối phát sinh, hệ thống y tế sẽ giúp khách du lịch sẽ đảm bảo về nhu cầu sức khỏe của khách du lịch,…. Được đo bởi các yếu tố: (1) Nhiều tổ chức tài chính và điểm đổi tiền, (2) Hệ thống bưu chính viễn thông hiện đại, (3) Hệ thống giao thông thuận tiện, (4) Hệ thống cung cấp nước sạch đảm bảo và (5) Hệ thống nhà vệ sinh công cộng đủ đáp ứng.

Cơ sở vật chất du lịch (phân phối)

Nghiên cứu xem xét phân phối về khía cạnh cơ sở vật chất du lịch thể hiện qua năng lực của của các công ty du lịch và liên quan của địa phương đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch trong suốt chuyến đi, như năng lực về sức tải và chứa (hệ thống cơ sở khách sạn), các công ty/đại diện du lịch,… Theo Murphy & ctg (2000) [81], cho rằng “Mức độ của cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch, và cơ sở vật chất kỹ thuật là một dự báo về chất lượng của điểm đến và cảm nhận giá trị chuyến du lịch”. Được đo bởi các yếu tố: (1) Hệ thống khách sạn/nhà nghỉ đủ đáp ứng, (2) Hệ thống nhà hàng/quán ăn đa dạng, (3) Có nhiều công ty du lịch/đại diện/lữ hành, (4) Phương tiện chuyên chở hiện đại và (5) Trung tâm hội nghị.

Dân cư địa phương

Nghiên cứu xem xét dân cưu đại phương qua hai yếu tố: Môi trường xã hội và chất lượng nguồn nhân lực:

Môi trường xã hội

Môi tường xã hội là một trong những yếu tố thể hiện về sự phát triển kinh tế xã hội và cũng là yếu tố về hình ảnh của điểm đến hay địa phương. Bên cạnh, về chất lượng dịch vụ/sản phẩm du lịch, khách du lịch thường có xu hướng lựa chọn những nơi có môi trường xã hội an toàn và an ninh. Môi trường xã hội thể hiện sự phát triển của xã hội về kinh tế và văn hóa như mức sống, dân trí, giáo dục, an ninh/an toàn,… Ngoài ra, sự phát triển môi trường xã hội cũng thể hiện trách nhiệm của các doanh nghiệp đối sự phát triển chung xã hội như sự tham gia của cư dân địa phương vào du lịch. Theo Bowen (1953) [57], trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xác định là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội. Bên cạnh, khách du lịch cũng tác động đến môi trường xã hội tại nơi họ du lịch. Theo Spenceley (2008) [93], du lịch là một ngành khá phức tạp bởi du khách đến từ nhiều nơi khác nhau có những hành vi và thái độ khác nhau. Nó sẽ là ý tưởng tốt nếu khách du lịch có thể tham gia bảo vệ môi trường trong hành trình du lịch của mình. Như vậy, môi trường xã hội bao gồm sự tương tác của bên cung và bên cầu, sự tương tác này sẽ thúc đẩy sự phát triển của xã hội và môi trường du lịch hấp dẫn và an toàn. Môi trường xã hội được đo bằng các yếu tố: (1) Người dân tham gia hoạt động du lịch,

(2) Đời sống của người dân, (3) Bảo vệ môi trường, (4) Sự an toàn của khách du lịch và (5) An ninh/an toàn xã hội.

Chất lượng nguồn nhân lực

Theo Wayne (2010) [97], cho rằng con người là một thành phần quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, không có con người thì tổ chức không thể tồn tại. Tổ chức càng hoạt động hiệu quả bao nhiêu thì năng lực cạnh tranh của họ càng tốt bấy nhiêu. Chính vì vậy, nguồn nhân lực đóng một vai trò quan trọng đối với năng lực cạnh tranh của bất cứ tổ chức nào.

Du lịch là ngành cung cấp dịch vụ, kỹ năng của nhân viên có vai trò rất quan trọng, vì họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách du lịch và là thành phần của chất lượng dịch vụ. Do đó, kỹ năng, thái độ, hành vi, cử chỉ, lời nói có ảnh hưởng rất lớn

đến cảm nhận của khách du lịch về chất lượng của dịch vụ, như thái độ khó chịu của hướng dẫn viên du lịch. Được đo bằng 05 yếu tố: (1) Nhân viên có chuyên môn, (2) Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách, (3) Nhân viên luôn nhã nhặn, lịch sự với khách, (4) Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách và (5) Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp.

Khi xem xét đánh giá marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương, cụ thể là tỉnh Bến Tre một cách toàn diện sẽ có rất nhiều yếu tố về các khía cạnh khác nhau và những tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp mới nắm rõ được. Tuy nhiên, phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát, thời điểm sẽ có những cách tiếp cận là khác nhau, như trong nghiên cứu, chọn đối tượng khảo sát là khách du lịch và không xét đến yếu tố vai trò chính quyền và các cơ quan, ban ngành của địa phương trong vai trò hoạch định, tổ chức thực hiện các chiến lượng phát triển du lịch của địa phương. Bởi vì, thông thường hầu hết khách du lịch không biết biết rõ về những chủ trương chính sách của địa phương cho nên rất khó thu thập được thông tin chính xác.

2.7. Một số kinh nghiệm marketing địa phương phát triển du lịch

2.7.1. Kinh nghiệm marketing địa phương phát triển du lịch trên thế giới

Kinh nghiệm tại thành phố Pattaya – Chon Buri Thailand

Pattaya là một thành phố của Thái Lan nằm bên bờ biển phía Đông bên vịnh Thái Lan, tọa độ 12°55′39″B 100°52′31″Đ, cách thủ đô Bangkok khoảng 165 km về phía Đông Nam, thuộc tỉnh Chon Buri. Với diện tích 22.2Km2, dân số: 104.318 người. Pattaya là một phần không thể thiếu của ngành du lịch Thái Lan, đây là một trong những trung tâm du lịch lớn nhất của Thái Lan. Pattaya là một trong những thành phố biển đẹp, thu hút nhiều khách du lịch Việt Nam tới đây.

Với lợi thế là thành phố biển, chính quyền Pattaya đã có những chiến lược phát triển du lịch rất hiệu quả trong việc khai thác lợi thế biển kết hợp với những tài nguyên du lịch về văn hóa lịch sử, các lễ hội và văn hóa ẩm thực cũng như các dịch vụ hỗ trợ như mua sắm,…

Một số sản phẩm/dịch vụ, loại hình tham quan du lịch nổi bật tại Pattaya như: