Mô Hình Lý Thuyết Hành Vi Hợp Lý Tra

đang trở nên phổ biến như mua hàng qua mạng, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn…

 Đối với ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ

- Mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các ngân hàng phải liên tục phát triển các sản phẩm mới để thu hút khách hàng. Thẻ quốc tế ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Lĩnh vực thẻ là một lĩnh vực quan trọng và phổ biến trên thế giới, vì thế nếu ngân hàng Việt Nam nào sớm phát triển lĩnh vực thẻ sẽ chiếm được thị phần lớn và nếu chậm thì việc gia nhập sẽ rất khó khăn. Nhờ việc đa dạng hóa dịch vụ bằng cung cấp dịch vụ thẻ, ngân hàng có thể thu hút được nhiều hơn những khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp. Thẻ là phương tiện tối ưu để tăng quy mô khách hàng bởi vì nếu khách hàng muốn phát hành thẻ phải mở tài khoản cá nhân tại ngân hàng, khi có tài khoản tại một ngân hàng thì khách hàng sẽ ít chuyển sang một tổ chức đối thủ cạnh tranh, điều này mang lại sự trung thành của khách hàng với ngân hàng, từ đó góp phần tạo ra những mối quan hệ lâu dài và ổn định với khách hàng.

- Tăng thêm thu nhập và tăng thêm kênh phân phối cho ngân hàng

Khi cung cấp dịch vụ thẻ quốc tế, ngân hàng có được nguồn thu từ các loại phí liên quan như phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch, phí chuyển đổi ngoại tệ, phí chậm thanh toán, phí rút tiền mặt, phí thu từ đơn vị chấp nhận thẻ

Bằng việc khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ quốc tế, ngân hàng có thể tăng được kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc cung cấp dịch vụ thẻ quốc tế gắn liền với hệ thống máy ATM/POS sẽ giúp phát triển kênh phân phối cho ngân hàng. Hơn nữa, kênh phân phối này không bị hạn chế giờ làm việc và có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24, giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng, giảm bớt giao dịch tại quầy ngân hàng.

- Mở rộng khả năng hoạt động của ngân hàng trên toàn cầu

Trở thành thành viên chính thức của một tổ chức thẻ quốc tế như Visa hay Masters, một ngân hàng nhỏ cũng có thể cho khách hàng một phương tiện thanh toán

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.

quốc tế có chất lượng như bất cứ đối thủ cạnh tranh lớn nào. Ngoài ra, nhờ các mối quan hệ với các tổ chức thẻ quốc tế, ngân hàng chỉ phải thực hiện duy nhất một giao dịch đó là thông qua tổ chức thẻ quốc tế. Ngoài lợi nhuận, khả năng cung cấp dịch vụ toàn cầu cũng đem lại lợi ích lớn cho ngân hàng, tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia vào quá trình toàn cầu hoá, hội nhập với cộng đồng quốc tế.

- Tăng sức mạnh thương hiệu và khả năng cạnh tranh cho ngân hàng

Có thể nói rằng các lợi ích mà ngân hàng nhận được từ hoạt động phát hành và thanh toán thẻ quốc tế là rất lớn. Những lợi ích này không chỉ dừng lại ở thu nhập của ngân hàng tăng lên mà còn là thương hiệu và uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi hơn. Mà trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thì uy tín cũng như danh tiếng là yếu tố hết sức quan trọng quyết định sự tồn tại, phát triển của ngân hàng cũng như khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai.

- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

Để triển khai dịch vụ thẻ yêu cầu các ngân hàng phải nâng cấp và hiện đại hóa hệ thống thanh toán của mình. Nhờ đó tạo điều kiện cho các ngân hàng tiếp cận với những công nghệ tiên tiến, hiện đại, góp phần rút ngắn khoảng cách chênh lệch về công nghệ khi hội nhập và nâng cao trình độ của nhân viên nghiệp vụ thẻ nói riêng và ngân hàng nói chung.

 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

- Tiết kiệm thời gian và đảm bảo an toàn do giảm thiểu việc kiểm đếm, phân loại, lưu trữ và vận chuyển tiền mặt

Tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm, dịch vụ sẽ được ghi có vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ ngay khi ngân hàng nhận được chứng từ giao dịch, từ đó tránh được sự nhầm lẫn trong kiểm đếm tiền, phân biệt tiền thật tiền giả và minh bạch hơn trong các giao dịch tài chính. Việc đơn vị chấp nhận thẻ không phải nhận tiền mặt thanh toán cũng giúp đơn vị giảm rủi ro bị lấy cắp tiền do số tiền bán hàng thu về là số tiền được thể hiện trên hóa đơn và chuyển thẳng vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ

- Tăng tốc vòng quay tiền

Khi thông tin về giao dịch thẻ đã được gửi đến ngân hàng hoặc đơn vị chấp nhận thẻ chuyển nộp hoá đơn thanh toán thẻ cho ngân hàng thì tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ được ghi có ngay. Số tiền này họ có thể sử dụng ngay vào mục đích quay vòng vốn hoặc là các mục đích khác. Nhanh chóng luân chuyển vốn là điểm thuận lợi hơn của thẻ so với với séc, séc thường phải mất một thời gian nhất định mới được thanh toán.

- Thiết lập được mối quan hệ mật thiết với ngân hàng:

Đơn vị kinh doanh chấp nhận thẻ quốc tế trong thanh toán sẽ thúc đẩy được mối quan hệ kinh doanh lâu dài với ngân hàng và được hưởng những ưu đãi nhất định từ phía ngân hàng. Tuy nhiên đơn vị chấp nhận thẻ cũng sẽ gặp trở ngại lớn nếu biểu phí ngân hàng yêu cầu không hợp lý đối với các đơn vị chấp nhận thẻ

 Đối với toàn nền kinh tế

- Giảm khối lượng tiền trong lưu thông và tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế

Là một phương tiện TTKDTM, vai trò đầu tiên của thẻ chính là giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông. Tại những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỉ trọng gần như lớn nhất trong các tổng số các phương tiện thanh toán. Nhờ vậy mà khối lượng cũng như áp lực tiền mặt trong lưu thông đã giảm đáng kể. Cũng từ đó làm giảm chi phí giao dịch bởi chi phí của các phương tiện thanh toán điện tử thấp hơn chi phí giao dịch tiền mặt từ 30% - 50%

- Là công cụ giúp tăng cường mức độ hội nhập kinh tế

Với ngân hàng thương mại, dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế giúp các ngân hàng có khả năng mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn cầu. Với chủ thẻ, thẻ ngân hàng quốc tế cho phép họ có thể mua sắm hàng hóa, dịch vụ ở các điểm chấp nhận thẻ hay mua hàng trực tuyến xuyên biên giới, không giới hạn trong phạm vi một quốc gia. Chính vì thế, thẻ ngân hàng quốc tế là một công cụ hữu ích giúp các ngân hàng thương mại và các khách hàng nói riêng và toàn nền kinh tế nói chung tăng cường mức độ hội nhập và mở rộng hoạt động thương mại quốc tế

- Tăng cường phổ cập tài chính, nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng cho người dân

Thông qua các phương thức TTKDTM nói chung và thanh toán bằng thẻ ngân hàng quốc tế nói riêng, người dân được thực hiện thanh toán các dịch vụ công như thanh toán điện, nước, viện phí… qua kênh thanh toán hiện đại, tiện dụng, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và công sức

- Thu hút được khách du lịch nước ngoài

Thanh toán thẻ quốc tế giúp giảm bớt các giao dịch tiền mặt, tiếp cận với một phương tiện thanh toán văn minh, do đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại văn minh, hiện đại hơn. Thẻ quốc tế thông qua khả năng thanh toán tiện dụng và không giới hạn trong phạm vi một quốc gia, mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ quốc tế rộng rãi là yếu tố thu hút khách du lịch nước ngoài bởi họ sẽ không cần phải lo đến việc mang tiền mặt, đổi ngoại tệ hoặc rủi ro mất cắp tiền

Tổng quan về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng

Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Loudon & Della Bitta (1984), hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hoạt động liên quan đến việc đánh giá, chấp nhận mua, sử dụng và mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ.

Blackwell & cộng sự (2006) đưa ra định nghĩa hành vi khách hàng là hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Schofield (2016) cho rằng hành vi khách hàng nghiên cứu về cách thức mọi người đưa ra quyết định về những gì họ mua, họ muốn, họ cần. Điều quan trọng là phải hiểu hành vi khách hàng để biết khách hàng tiềm năng sẽ phản ứng thế nào với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Từ các định nghĩa trên, hành vi sử dụng của khách hàng có thể hiểu là toàn bộ hành động và quyết định của khách hàng trong quá trình điều tra, chấp nhận mua, sử dụng và mua lại hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi sử dụng của khách hàng có mối liên hệ mật thiết tới những suy nghĩ, cảm nhận, đánh giá và những cách thức mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ dưới sự tác động của những nhân tố chủ quan và khách quan. Như vậy, nội hàm của hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế bao gồm các vấn đề: điều tra tìm hiểu về thẻ, có ý định sử dụng thẻ, chấp nhận sử dụng thẻ, đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế đang sử dụng, hài lòng và tiếp tục sử dụng thẻ, giới thiệu thẻ cho những người khác. Song do phạm vi nghiên cứu, luận án chỉ tập trung vào hai khía cạnh chính của hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế là (i) ý định sử dụng thẻ của khách hàng và

(ii) sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Bên cạnh đó, hành vi khách hàng được xem xét dưới góc độ nhà cung cấp dịch vụ là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ. Theo đó, khách hàng không phải là một cá nhân cụ thể mà bao gồm (1) tập hợp của những người sử dụng thẻ tiềm năng và

(2) tập hợp của những người đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế.

Do đó, nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng trong phạm vi luận án được hiểu là nghiên cứu ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của tập hợp khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ và nghiên cứu sự hài lòng và trung thành của tập hợp khách hàng hiện tại đã sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế.

Lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Khái niệm ý định sử dụng dịch vụ

Ý định sử dụng dịch vụ là một hình thức của ý định hành vi. Ý định hành vi được Fisbein & Ajzen (1975) định nghĩa là sức mạnh của ý định một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Như vậy, ý định sử dụng là sự sẵn sàng của người dùng để sử dụng một hệ thống đặc thù (Ajzen, 1991)

Từ đó có thể hiểu ý định sử dụng dịch vụ là mức độ cao hay thấp của ý định một cá nhân trong việc bắt đầu sử dụng một dịch vụ đặc thù

Các mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Theo mô hình của Lý thuyết Hành vi Hợp lý TRA (Fisbein & Ajzen, 1975), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin và sự đánh giá

đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ đại diện chо niềm tin tích cực hау tiêu cực củа cоn người và sự đánh giá về hành vi củа mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện rа bên ngоài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn chủ quаn là nhận thức củа cоn người về áр lực củа хã hội về việc thực hiện hау không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quуết định bởi niềm tin chuẩn mực củа cоn người.

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguồn: Fisbein & Ajzen (1975)

Thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1985) đưa ra là một trong những lý thuyết được đề cập nhiều nhất để dự đoán sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin mới (phần mềm và hệ thống thông tin) trong các tổ chức. Mô hình TАM хеm хét mối quаn hệ giữа các nhân tố như: Nhận thức tính dễ sử dụng (РЕОU: Реrcеivеd Еаsе оf Usе), nhận thức tính hữu ích (РU: Реrcеivеd Usеfulnеss), thái độ/quаn điểm sử dụng (ATT: Attitude), ý định sử dụng dịch vụ. Nhận thức tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng dụng dịch vụ hау hệ thống sẽ giúр nâng cао kết quả thực hiện công việc củа họ (Davis, 1989). Nhận thức tính dễ sử dụng được xác định là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một dịch vụ hay hệ thống đặc thù sẽ không yêu cầu phải cần nỗ lực (Davis, 1989). Thái độ hay quаn điểm sử dụng được định nghĩа là cảm giác tích cực hоặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu cụ thể (Fisbein & Ajzen, 1975). Ý định sử dụng là nhận thức của một người về хu hướng hау khả năng quуết định chấp nhận sử dụng dịch vụ hау hệ thống.

Mô hình TАM chо rằng nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tới thái độ, thái độ từ đó có ảnh hưởng tới ý định và ý định tác động tới hành vi chấр nhận hệ thống. (Davis, 1989) chо rằng mục đích chính củа TАM là nhằm giải thích các nhân tố хác định tới sự chấр nhận sử dụng một sản phẩm, dịch vụ công nghệ của người sử dụng. Trong mô hình này, nhận thức về tính dễ sử dụng không chỉ tác động đến thái độ mà còn tác động đến nhận thức tính hữu ích. Nhận thức tính hữu ích vừa có tác động đến thái độ vừa có tác động đến ý định sử dụng hay nói cách khác, nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý muốn sử dụng, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhận thức về tính hữu ích và thái độ về ý định hành vi.

Mô hình TAM được mô tả bằng sơ đồ như sau:

Nhận

thức tính hữu

Thành phần chỉ

báo

Thái độ

định

sử

Nhận

thức tính dễ sử

Hình 2.3: Mô hình chấр nhận công nghệ TАM

Nguồn:Davis (1989)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Lý thuуết hành vi có kế hoạch TРB được Ajzen (1991) рhát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý TRА. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB được Аjzеn (1991) хâу dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm sоát hành vi vàо mô hình TRА. Để chứng minh quan điểm này, Ajzen đã thực hiện 16 nghiên cứu khác nhau và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đều được kết luận có liên quan tới ý định thực hiện hành

vi. Như vậy về cơ bản, lý thuyết Hành vi có Kế hoạch là lý thuyết mở rộng của lý thuyết Hành vi Hợp lý với việc bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức

kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) bên cạnh hai nhân tố có sẵn là

Thái độ đối với hành vi (Attitude towards behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh. Nhân tố nhận thức kiểm sоát hành vi рhản ánh mức độ dễ dàng hау khó khăn khi người sử dụng thực hiện hành vi, điều nàу рhụ thuộc vàо sự sẵn có củа các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi của người đó (Аjzеn, 1991). Armitage & Conner (2001) đã nhận định rằng việc mở rộng này đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong việc dự đoán hành vi ở một loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người.

Hình 2.4 Mô hình Lý thuуết hành vi có kế hoạch TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Lý Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance và Use of Technology) được xây dựng bởi Venkatesh & cộng sự (2003). Mô hình lý thuyết UTAUT đã giải thích ý định chấp nhận sử dụng của người dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ mang nặng yếu tố công nghệ.

Mô hình UTAUT được phát triển dựa trên 8 lý thuyết và mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây, bao gồm: lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình động cơ thúc đẩy (MM-Davis, Bagozzi, Warshaw 1992), mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp hành vi dự định ( CTAM-TPB, Taylor, Todd 1995), thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT- Moore và Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT-Compeau Higgins,1995),