Mô Hình Lý Thuуết Thống Nhất Chấp Nhận Và Sử Dụng Công Nghệ

mô hình sử dụng máy tính (MPCU-Thompson và các cộng sự). Trong đó các mô hình TRA,TPB và TAM có ảnh hưởng nhiều dến UTAUT.

Mô hình UTAUT gồm có các biến sau :

 Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc.

 Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin.

 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng với cá nhân như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới.

 Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Nhân tố này tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.

 Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai.

 Hành vi sử dụng: sự tương tác giữa người dùng với sản phẩm

Ý định sử dụng

Hiệu quả mong đợi

Hành vi sử dụng

Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng của xã hội

Điều kiện thuận lợi

Hình 2.5 Mô hình lý thuуết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

UTAUT

Nguồn: Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003)

Lý thuyết về sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Khái niệm sự hài lòng và trung thành

Khái niệm sự hài lòng

Theo Kotler & cộng sự (2009), sự hài lòng là một cảm giác xuất hiện từ kết quả của một quá trình đánh giá, tức là khi người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ so sánh những gì nhận được so với những gì họ mong đợi từ việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng thể hiện bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên phương diện chất lượng sản phẩm và dịch vụ thường được coi là điều kiện quan trọng và là yếu tố có giá trị để tạo ra và duy trì sự hài lòng của khách hàng (Muslim & Isa, 2005)

Các nghiên cứu của Lee & cộng sự (2000); Gilbert & Veloutsou (2006); Sulieman (2011) đều đề xuất chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Jamal & Naser (2003) cũng lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng. Để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ phải đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, xác suất của sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên và vì thế chất lượng dịch vụ là một công cụ quan trọng để đo lường sự hài lòng của khách hàng (Hazlina, 2011)

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu đầu ra quan trọng nhất trong hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng giúp kết nối quá trình mua hàng và tiêu dùng với quá trình sau mua hàng như sự thay đổi thái độ, tiếp tục mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu (Churchill Jr & Surprenant, 1982). Quan điểm này cũng được thống nhất bởi Jamal & Naser (2003) và Mishra (2009)

Khái niệm lòng trung thành

Duffy (2003) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là cảm giác liên kết của khách hàng hướng tới một thương hiệu. Cảm giác này thúc đẩy khách hàng để họ mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nhiều lần và điều này sẽ mang lại lợi ích cho công ty

Theo Foss & Stone (2001), lòng trung thành của khách hàng liên quan đến những gì khách hàng nghĩ và làm (hoặc cố gắng làm). Lòng trung thành được định nghĩa là một trạng thái tâm trí, một tập hợp của thái độ, niềm tin, mong muốn. Lòng trung thành được củng cố bằng cách phát triển trạng thái tâm trí tích cực và các hành vi có liên quan. Việc trao đổi thông tin là một trong những chìa khóa của lòng trung thành nhờ cung cấp một cầu nối quan trọng giữa trạng thái tâm trí và hành vi. Khách hàng trung thành có nhiều khả năng cung cấp thông tin cho nhà cung cấp dịch vụ (vì họ tin tưởng nhà cung cấp dịch vụ và mong muốn nhà cung cấp dịch vụ sử dụng thông tin một cách thận trọng và vì lợi ích của họ). Heskett & cộng sự (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng thúc đẩy khách hàng lặp lại hoạt động mua hàng và thuyết phục họ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho người khác.

Lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn vì chi phí bỏ ra để thu hút được khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng trung thành (Quan, 2014). Bên cạnh chi phí phục vụ, Gee & cộng sự (2008) còn chỉ ra rằng một khách hàng trung thành sẽ đóng vai trò là người giới thiệu và tiếp thị sản phẩm cho những người khác. Walsh & cộng sự (2005) cho rằng tốt hơn là chăm sóc khách hàng hiện tại trước khi tìm kiếm khách hàng mới. Levesque & McDougall (1996) chỉ ra rằng việc tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp các ngân hàng bán lẻ giảm chi phí dịch vụ, hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao hiểu biết về các vấn đề tài chính và cải thiện doanh số của cả sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới.

Đã có nhiều nghiên cứu được tiến hành để chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ. Một khách hàng hài lòng có khả năng mua lại sản phẩm nhiều hơn sáu lần và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu người khác (Grönroos, 2000, Zairi, 2000). Tee (2012) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Với sự hài lòng của khách hàng cao hơn, mức độ trung thành tăng lên. Một số nghiên cứu khác cũng đã tìm thấy sự hài lòng là yếu tố cốt lõi trong việc xác định lòng trung thành (Sit & cộng sự, 2009) cụ thể mức độ hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.

Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành

Có thể sử dụng nhiều mô hình khác nhau để nghiên cứu về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng như Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của (Gronroos, 1984), Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của (Parasuraman & cộng sự, 1988), Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của (Cronin Jr & Taylor, 1992), Mô hình giá trị nhận thức của (Sweeney & cộng sự, 1997) hay Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar & cộng sự (2000)

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật - chức năng

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được dựa trên so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và thực tế trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ phụ thuộc vào tác động của các yếu tố như truyền thông, quảng cáo, truyền miệng và phụ thuộc vào chính nhu cầu của khách hàng.

Hình 2.6 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật – chức năng

Nguồn: Gronroos (1984)

Theo mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984), cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động của hình ảnh và hình ảnh

chịu ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật trả lời câu hỏi dịch vụ được cung cấp là gì và Chất lượng chức năng trả lời câu hỏi dịch vụ được cung cấp như thế nào. Mô hình của Gronross tuy nhiên có một hạn chế lớn là không giải thích được phương pháp đo lường chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, hai nhân tố then chốt tác động tới hình ảnh và từ đó tác động tới cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL

Mô hình SЕRVQUАL được Parasuraman và cộng sự xây dựng từ mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985) nhưng đã giảm bớt từ 10 đặc tính của mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ xuống chỉ còn 5 đặc tính đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Mức độ tin cậy (rеliаbilitу);

(2) Khả năng đáp ứng (rеsроnsivеnеss); (3) Phương tiện hữu hình (tangibles); (4) Sự đảm bảo (assurance); (5) Sự đồng cảm (sympathy)

Hình 2.7 Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988)

Mô hình SЕRVQUАL (Parasuraman & cộng sự, 1988) được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tоàn diện và được áр dụng phổ biến trоng các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Thео Раrаsurаmаn & cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khоảng cách giữа kỳ vọng củа khách hàng

về chất lượng dịch vụ mà họ đаng sử dụng với cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

Mặc dù được sử dụng tương đối phổ biến trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ, tuy nhiên mô hình SERVQUAL vẫn còn một số hạn chế mà rõ rệt nhất là việc đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau là không đơn giản

Mô hình SERVPERF

Năm 1992, Cronin và Taylor đã chỉ ra rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) không phân biệt rõ sự hài lòng của khách hàng với thái độ và vì thế nhóm tác giả đề xuất vô hiệu hóa phần kỳ vọng từ mô hình SERVQUAL, thay vào đó là kết quả thực hiện thực tế sẽ giúp xác định sự hài lòng của khách hàng chính xác hơn. Cronin và Taylor gọi mô hình này là SERVPERF. Gilmore (2003) cũng đồng ý với quan điểm này khi cho rằng việc đo lường kỳ vọng trong mô hình SERVQUAL là không cần thiết. Nếu phải đo lường thì kỳ vọng và nhận thức nên được đo lường trên một thang đo duy nhất.

Theo mô hình SERVPERF, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá chỉ thông qua cảm nhận thực tế của họ về chất lượng dịch vụ mà không dựa trên kỳ vọng của họ hay nói cách khác mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là tiêu chí phản ánh tốt nhất sự hài lòng của khách hàng

Độ tin cậy

Khả năng đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự hài lòng của

khách hàng

Sự thấu hiểu

Phương tiện hữu hình



Hình 2.8 Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992)

Bộ thang đo SERVPERF cũng được xây dựng với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần câu hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Cụ thể:

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng đúng cam kết, có độ chính xác cao và nhất quán.

- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và khả năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng kịp thời.

- Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua sự yên tâm và tự tin sử dụng dịch vụ mà nhà nhà cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng

- Sự thấu hiểu (Empathy): thể hiện ở sự quan tâm và chăm sóc đối với từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua sự xuất hiện hữu hình của các yếu tố gắn với doanh nghiệp như cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, văn bản, tài liệu truyền thông.

Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Dabholkar & cộng sự (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ trong các ngành bán lẻ có đặc tính khác so với các ngành dịch vụ thuần túy. Mô hình tiền đề và trung gian được nhóm tác giả xây dựng để xem xét mối quan hệ giữa các tiền đề của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định thực hiện hành vi của khách hàng.

Theo mô hình này, các nhân tố của tiền đề chất lượng dịch vụ là sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và điểm đặc trưng. Chất lượng dịch vụ từ đó tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng theo đó sẽ có tác động giải thích ý định hành vi của khách hàng.

Có thể thấy, mỗi mô hình ở trên đều có những ưu điểm và hạn chế riêng liên quan đến khía cạnh đo lường cũng như phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Xét về số tiêu chí đạt được thì mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho thấy là mô hình hiệu quả nhất để phản ánh các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Bảng tổng hợp về các tiêu chí mà từng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở Bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình phản ánh các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động đến Sự hài lòng của khách hàng

Tiêu chí

Mô hình của Gronroos (1984)	Mô hình của Parasuraman và cộng sự (1988)	Mô hình của Cronin và Taylor (1992)	Mô hình của Dabholkar và cộng sự (2000)
Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ				
Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau				
Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ				
Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng	o	o		
Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình	o			o
Tính khả dụng của mô hình				