Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình phản ánh các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động đến Sự hài lòng của khách hàng 56

Bảng 3.1. Mô tả biến tiềm ẩn (Latent Variables) và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn (Indicators) – Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng 69

Bảng 3.2 Mô tả biến tiềm ẩn (Latent Variables) và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn(Indicators) – Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 74

Bảng 3.3 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế 84

Bảng 3.4 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng 90

Bảng 3.5 Mô tả dữ liệu nghiên cứu về ý định sử dụng thẻ quốc tế 93

Bảng 3.6. Thống kê mô tả kết quả khảo sát Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế

.............................................................................................................................................94

Bảng 3.7: Mô tả dữ liệu nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ quốc tế

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.

.............................................................................................................................................95

Bảng 3.8 Thống kê mô tả kết quả khảo sát Sự hài lòng của khách hàng 96

Bảng 3.9 Thống kê mô tả kết quả khảo sát Lòng trung thành của khách hàng 97

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Độ tin cậy và Độ hợp lệ của các nhóm biến 102

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định HTMT cho Giá trị phân biệt 103

Bảng 4.3 Hệ số phóng đại phương sai VIF 103

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Độ tin cậy và Độ hợp lệ của các nhóm biến 109

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định HTMT cho Giá trị phân biệt 110

Bảng 4.6 Hệ số phóng đại phương sai VIF 110

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ thanh toán thẻ 39

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA 46

Hình 2.3: Mô hình chấр nhận công nghệ TАM 47

Hình 2.4 Mô hình Lý thuуết hành vi có kế hoạch TPB 48

Hình 2.5 Mô hình lý thuуết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 49

Hình 2.6 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật – chức năng 52

Hình 2.7 Mô hình SERVQUAL 53

Hình 2.8 Mô hình SERVPERF 54

Hình 2.9 Số lượng thẻ đang lưu hành 58

Hình 2.10 Tỷ trọng số lượng thẻ đang lưu hành 58

Hình 2.11 Số lượng thẻ phát hành mới 59

Hình 2.12 Tỷ trọng số lượng thẻ phát hành mới 60

Hình 2.13 Doanh số sử dụng thẻ (bao gồm cả doanh số rút tiền mặt) 61

Hình 2.14 Tỷ trọng doanh số rút tiền mặt/doanh số thanh toán 62

Hình 2.15 Tỷ trọng DSSD thẻ 62

Hình 2.16 DSTT thẻ 63

Hình 2.17 Tỷ trọng DSTT chi tiêu so với DSTT rút tiền mặt 63

Hình 2.18. Tỷ trọng DSTT chi tiêu thẻ quốc tế so với thẻ nội địa năm 2018 và 2019 64

Hình 2.19 Thị phần thẻ quốc tế phân theo loại thẻ 65

Hình 2.20 DSSD thẻ quốc tế phân theo loại thẻ 65

Hình 2.21 Thị phần thẻ quốc tế phân theo NHPH năm 2019 66

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng 68

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng 73

Hình 3.3 Tỷ trọng thẻ ngân hàng quốc tế hiện được sử dụng bởi người tham gia khảo sát 96 Hình 4.1 Kết quả mô hình PLS-SEM lần 1 99

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu rút gọn 100

Hình 4.3 Kết quả mô hình PLS-SEM 101

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mức ý nghĩa thông qua thuật toán Bootstrap 104

Hình 4.5 Kết quả mô hình PLS-SEM 108

Hình 4.6 Kết quả kiểm định mức ý nghĩa thông qua thuật toán Bootstrap 111

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết

Thẻ ngân hàng cung cấp nhiều lợi ích cho người sử dụng và đã dần trở thành một phương tiện thanh toán được sử dụng phổ biến thay thế tiền mặt trong các giao dịch, bao gồm cả giao dịch thanh toán trực tiếp tại các máy POS lẫn giao dịch thanh toán qua mạng Internet. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hình thức thanh toán qua thẻ ngân hàng trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, trong Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020, Chính phủ Việt Nam đã ban hành các mục tiêu cụ thể về phát triển thanh toán qua thẻ ngân hàng như phát triển mạnh thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ tại các điểm bán; nâng dần số lượng, giá trị giao dịch thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ; 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại có thiết bị chấp nhận thẻ và cho phép người tiêu dùng thanh toán qua thẻ khi mua hàng.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở rộng tự do hóa thương mại, Việt Nam đã tham gia làn sóng ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, bao gồm CPTPP và EVFTA, mở ra nhiều cơ hội phát triển kinh tế xã hội. Trong đó, lĩnh vực tài chính ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan trọng làm cầu nối cho sự phát triển các quan hệ kinh tế quốc tế. Trong các nội dung cam kết mới của Hiệp định CPTPP có nội dung về dịch vụ thanh toán điện tử cho các giao dịch bằng thẻ, theo đó, Việt Nam cam kết cho phép các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master … cung cấp dịch vụ thanh toán bù trừ ở nước ngoài cho các giao dịch thanh toán thẻ (Tô Huy Vũ & Vũ Minh Châu, 2019).

Về đặc điểm địa lý, thẻ ngân hàng có thể được chia thành (i) thẻ ngân hàng nội địa là thẻ chỉ có thể sử dụng được cho các giao dịch trong nước và (ii) thẻ ngân hàng quốc tế là thẻ có thể sử dụng được cho các giao dịch xuyên biên giới và thậm chí là trên toàn cầu. Theo Báo cáo của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam (2020), đến cuối năm 2019, tổng số thẻ ngân hàng hiện đang lưu hành ở Việt Nam đạt gần

102.88 triệu thẻ, cao hơn 19.2% so với năm 2018, trong đó thị phần thẻ ngân hàng nội địa so với thị phần thẻ ngân hàng quốc tế cuối năm 2019 là 85.7%/14.3%. Mặc dù số lượng thẻ có sự tăng trưởng, nhưng kết quả thực tế không đạt được như mong

đợi theo mục tiêu đề án của Chính phủ về TTKDTM tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020. Hơn nữa, do người dân Việt Nam có thu nhập bình quân còn thấp, về cơ bản mức độ tiếp xúc với thị trường thế giới còn hạn chế, tỷ lệ giao dịch dựa trên tiền mặt vẫn rất cao và các giao dịch thanh toán chủ yếu là giao dịch nội địa dẫn đến một tỷ trọng lớn thẻ ngân hàng ở Việt Nam là thẻ nội địa, thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam chỉ chiếm tỷ trọng 14.3%. Tuy nhiên, so với tính năng của thẻ nội địa, thẻ ngân hàng quốc tế thể hiện rõ những ưu thế trong việc cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách hàng, đặc biệt là với những khách hàng có tư duy mở, có khả năng mua hàng, nhận diện thương hiệu xuyên biên giới. Trong bối cảnh Việt Nam tham gia vào các FTA thế hệ mới thì việc mở cửa thị trường ra phạm vi toàn cầu, lượng giao dịch xuyên biên giới cũng sẽ tăng lên rõ rệt và thẻ ngân hàng quốc tế có thể coi như một công cụ giúp tăng cường mức độ hội nhập kinh tế, tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng vị thế của các ngân hàng trong thời đại mới. Chính vì thế, những lý do cho việc thẻ ngân hàng quốc tế chưa phải là một công cụ thanh toán phổ biến và chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ so với thẻ nội địa ở Việt Nam là một vấn đề cần được quan tâm và xem xét. Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng tiềm năng là rất cần thiết giúp cho các ngân hàng thương mại có thể điều chỉnh định hướng kinh doanh và cơ quan quản lý đưa ra định hướng chính sách phù hợp để phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế.

Hơn nữa, trong bối cảnh thị trường đang ngày một cạnh tranh và mở rộng, để có thể giữ chân được khách hàng, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp chính là một trong những cách thức góp phần tìm định hướng phát triển hiệu quả nhất. Đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế, thông qua kết quả phản hồi của khách hàng, các ngân hàng sẽ biết và hiểu được cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế mà mình đang cung cấp, mức độ hài lòng của khách hàng cũng như các nhân tố tác động đến sự hài lòng và từ đó tác động đến lòng trung thành của họ. Theo Coldwell (2001), một khách hàng hoàn toàn hài lòng với sản phẩm, dịch vụ có thể giúp nhà cung cấp tạo ra doanh thu gấp 2.6 lần so với một khách hàng chỉ hài lòng tương đối. Bên cạnh đó, một khách hàng hoàn toàn không hài lòng có thể khiến doanh thu của doanh nghiệp giảm 1.8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòng. Zairi (2000) kết luận rằng những khách hàng hài lòng với dịch vụ

sẽ có khả năng giới thiệu dịch vụ họ sử dụng cho 5 hoặc 6 người khác còn những khách hàng không hài lòng sẽ có thể kể về trải nghiệm mà họ cho là không tốt tới một số lượng là 10 người khác. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ đều nêu ra những vướng mắc hoặc trải nghiệm không tốt của họ cho nhà cung cấp dịch vụ và trong nhiều trường hợp, rất khó để các nhà cung cấp dịch vụ lấy được ý kiến từ khách hàng của họ. Anton (1996) cũng cho rằng việc cải thiện lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và giảm chi phí vận hành. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế truyền miệng từ các khách hàng trung thành để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Lập luận này cho thấy tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Dưới góc độ ngân hàng, việc nghiên cứu những nhân tố thúc đẩy người dùng, hoặc những người chưa từng sở hữu thẻ ngân hàng trước đây lựa chọn thẻ ngân hàng quốc tế hoặc những người đã sở hữu thẻ ngân hàng nội địa chuyển đổi sang thẻ ngân hàng quốc tế là rất quan trọng để giúp ngân hàng mở rộng tập khách hàng tiềm năng. Không chỉ vậy, với những khách hàng đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế, ngân hàng cần đánh giá được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế và từ đó tác động đến sự sẵn sàng của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế do ngân hàng cung cấp để qua đó khắc phục được những hạn chế hiện tại, nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế và nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế. Như vậy, có thể thấy, việc nghiên cứu hành vi sử dụng của khách hàng, bao gồm cả ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng và sự hài lòng và trung thành của khách hàng hiện tại là rất cần thiết để giúp cho ngân hàng thực hiện được hai nhiệm vụ quan trọng là thu hút được tập khách hàng mới và giữ chân được khách hàng hiện tại.

Tuy nhiên, số lượng các công trình hiện tại nghiên cứu chuyên sâu về thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam, đặc biệt nghiên cứu nhân tố tác động tới hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế vẫn còn khan hiếm, các công trình mới chủ yếu tập trung vào một dịch vụ thẻ cụ thể của một ngân hàng như thẻ tín dụng hay thẻ ATM. Tiêu biểu như nghiên cứu của Giao (2019) đã sử dụng tổng hợp phương pháp phân tích định tính và phân tích định lượng và thấy rằng khách hàng của ngân hàng Vietcombank

Vĩnh Long chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chi phí sử dụng và hệ thống mạng lưới ngân hàng khi quyết định lựa chọn dịch vụ ATM của ngân hàng hay nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Điềm (2020) được thực hiện nhằm tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) dựa trên kết quả phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank. Do đó, có thể thấy được khoảng trống trong nghiên cứu phân tích về hành vi sử dụng của khách hàng Việt Nam đối với thẻ ngân hàng quốc tế.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố tác động tới ý định hành vi của người dùng tiềm năng ở Việt Nam trong việc chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế trong tương lai cũng như nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng và từ đó là lòng trung thành của những khách hàng đã sở hữu thẻ quốc tế nhằm đưa ra những hàm ý nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến nghị, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam” làm chủ đề nghiên cứu cho Luận án tiến sỹ của mình.

2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với thẻ ngân hàng quốc tế để từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam hiện nay

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Những khung lý thuyết nào có thể áp dụng để phân tích các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng

(2) Nguyên nhân nào khiến khách hàng có ý định sử dụng thẻ quốc tế của ngân

hàng?

(3) Nguyên nhân nào dẫn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng?

(4) Các giải pháp cho các ngân hàng thương mại và kiến nghị với cơ quan quản lý để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam?

2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của luận án bao gồm:

- Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và tại Việt Nam về những nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng và các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng để từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các vấn đề bao gồm thẻ ngân hàng quốc tế, hành vi sử dụng của khách hàng, các khung lý thuyết phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ và các khung lý thuyết phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Phân tích thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam hiện nay trên nhiều khía cạnh khác nhau để làm cơ sở thực tiễn cho mô hình nghiên cứu

- Sử dụng dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế kết hợp với các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất, luận án thực hiện phân tích các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng Việt Nam chưa sở hữu thẻ

- Sử dụng dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng đã sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế kết hợp với các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất, luận án tiến hành phân tích các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng đã sử dụng thẻ

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị có giá trị tham khảo cho ngân hàng thương mại và các cơ quan quản lý nhằm mở rộng và phát triển hoạt động sử dụng thẻ quốc tế tại Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng cá nhân ở Việt Nam, bao gồm ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của những khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế và sự hài lòng và trung thành của khách hàng hiện tại đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung của luận án là các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng.

Hành vi khách hàng trong luận án được xem xét dưới góc độ nhà cung cấp dịch vụ là ngân hàng thương mại. Theo đó, khách hàng bao gồm (1) tập hợp của những người sử dụng tiềm năng và (2) tập hợp của những người đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế. Do đó, phạm vi nội dung của luận án là các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng tiềm năng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của những khách hàng đã sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế

- Phạm vi không gian của luận án bao gồm các khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam, tập trung vào 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian của luận án là: luận án nghiên cứu dựa trên xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập được từ kết quả khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ 01/2019-10//2019

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

4.1. Quy trình nghiên cứu

Luận án được thực hiện thông qua quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn chính là: nghiên cứu tại bàn, khảo sát quy mô nhỏ và cuối cùng là khảo sát chính thức diện rộng